后发餐饮企业市场认知演化机制研究

□文/郭琦伟 吴 蔚 许彤彤 罗琳懿

（浙江工商大学杭州商学院 浙江·杭州）

[提要］对中式快餐连锁企业西安华荣魏家凉皮进行研究，探讨餐饮后发企业在追赶过程中市场认知的演化过程及其机制。据此，提出一个餐饮企业在追赶过程中市场认知演化的阶段式过程理论模型，明确市场认知演化的前因、机制和结果，为后发企业克服市场认知劣势，最终摆脱追赶困境提供管理启示。

近年来，我国后发餐饮行业面临前所未有的机会与威胁。随着线下与线上的双结合，餐饮市场迎来了快速发展，同时也面临着强烈的竞争。新时代下，餐饮与文化的融合不断增强，国外餐饮品牌也在近年来不断涌入中国市场，开始与国内的同行角逐。本文运用纵向案例分析方法，探究中国新经济背景下后发服务行业企业市场认知演化机制对企业追赶绩效的作用机制。首先，了解企业的基本情况、组织架构和发展历程；其次，研究企业市场认知演变三个阶段的前因、机制和结果；最后，总结出研究结论并提出未来发展建议。

一、文献综述

（一）市场认知演化。市场认知演化机制每个阶段内的演化前因、机制及结果，详细展现出企业市场认知演化不同阶段面对不同情况采用的不同措施。彭新敏、刘电光（2021）研究指出在后发企业的3个阶段，市场认知对应着“合法化身份-差异化形象-引领性地位”的连续演化过程，为后发企业克服市场认知劣势，最终摆脱技术追赶困境提供了管理启示。朱文婕（2017）研究主体与市场环境之间关系的认知过程，从市场认知影响看，其对预期成果和行为意图都有着显著的正向影响。

（二）后发企业追赶。企业追赶是后发国家企业改进产品、技术和市场能力，提高自身品牌价值的动态过程。冉龙、陈晓玲（2012）将后发企业的追赶划分为三个阶段，展示了后发企业如何促进动态能力提升的追赶演变过程。武红玉（2021）认为后发企业以赶超行业内具有核心能力和优质创新资源的在位企业为战略目标，在其研究中发现后发企业更倾向于采取靠近在位企业的模仿式创新策略，而在位企业不会竭力抵制后发企业的模仿行为，反而会采取鼓励模仿策略。周华蓉、贺胜兵、刘友金（2021）通过构建后发企业、发达国家领先企业和后发企业所在国政府三方的博弈模型，得出后发企业的核心能力越强，与领先企业的差距将会越小。冯立杰、闵清华、王金凤、张珂（2021）研究剖析了后发企业如何促进商业模式演变以适应环境的动态变化问题，揭示了后发企业克服后发劣势的商业模式创新路径。

（三）文献述评。综上所述，纵观国内外研究现状及文献结果，相关研究正在逐步深入。但是仍然存在一些局限性：一是已有文献多关注于理论剖析，以现实案例进行研究较少；二是基于市场认知演化机制的后发企业的研究存在内在逻辑不够明确，在不同阶段如何实现有效追赶仍缺乏系统全面的路径指导。

二、后发餐饮企业市场认知演化机制案例分析

本章分析魏家凉皮市场认知演化机制每个阶段内的演化前因、机制及结果，详细展现出魏家凉皮市场认知演化不同阶段面对不同情况采用的不同措施。具体而言：（1）在追赶阶段，典范压力作为市场认知演化前因，导致产生模拟机制，最后形成演化结果确立合法化身份；（2）在超越阶段，市场需求作为市场认知演化前因，因此产生重塑机制，最终成功重塑品牌形象；（3）在行业前沿阶段，趋势驱动成为市场认知演化推力，进而催生创新机制，最后魏家凉皮成为业界领导者。

（一）追赶阶段：1999～2010年。追赶阶段为企业初始发展阶段，主要通过模拟其他品牌来研发出具有异质性的独特产品，在发展成熟后确立了合法化身份，不断扩大发展规模，具有典范压力的同时兼具解决问题的能力。

1、市场认知前因：典范压力。典范压力指消费者和同行业竞争对手带来的最直接的压力，这种压力往往迫使企业迅速进行改革。典范压力包括用户需求转变和行业标准提高。在用户需求改变上，餐饮行业的需求从过去追求原汁原味，转变为期望产生新产品、实现生产标准化、营造品牌文化。行业标准提高则体现于隐性行业标准提高，如在生产端与销售端建立高标准，促使本企业进行变革。

2、市场认知机制：模拟机制。模拟机制指后发企业通过选定先进企业系统体系的结构及运行机理，模拟其内在联系、功能及运行原理的一种特殊机制。某种程度而言，模拟机制的目标是使案例企业具有标准化身份，以获得市场合法性。魏家凉皮采用类比行动和获取外部资源两种机制，二者的共同之处在于组织通过效仿典范而采取行动、做出决策。魏家凉皮在类比行动上采取了扩充品类和人工集约式生产分装配送，以实现行为趋同；在获得外部资源上依靠开放的加盟策略，获得充足的资金库。

3、市场认知结果：确立合法化身份。魏家凉皮经过类比行动和获取外部资源等一系列的模拟机制，逐渐进入消费者选择范围，确立了合法化身份。为做到产品一致性，魏家凉皮凭借产品的质量和地方特色赢得消费者芳心，由外来资本进行加盟魏家凉皮并且收取加盟费，进入到粗狂式加盟商阶段。截至2002年，魏家加盟店迅速超过100余家，成为当地传统餐饮行业的主流，在西安迅速打响品牌名声，成为耳熟能详的新式快餐企业，并且迅速适应新时代餐饮市场需求、迎合消费主力军口味，品牌文化传播效果显著。

（二）超越阶段：2011～2015年。在超越阶段，魏家拥有了较好的产品体系，此时需要依靠新的市场需求进行机制重塑来重塑品牌形象。此时市场已经开始注重时尚快捷的用餐体验感，因此需要与国际化接轨，打造了中西结合的门店装修风格，树立品牌形象。

1、市场认知前因：市场需求。在此阶段，魏家凉皮的消费者和潜在消费者对品牌类型、产品生产链、品牌文化等方面产生新的需求。市场需求主要分为产品市场定位和用户深度需求。总体来说，需要魏家凉皮有明确的定位以达到实现消费差异化以及注重内涵表达，根据买方需求深化生产、销售、文化转变等方面。

2、市场认知机制：重塑机制。重塑机制本质上是在生产端与销售端方面采用新的运作方式。魏家凉皮通过统一标准、重组内部价值和疏离行动三种机制进行。在统一标准上，魏家凉皮建立现代化食品加工中心、后厨工作站形式、原料统一采购；在重组内部价值上，魏家凉皮整合内部生产经验与资金，自主研发设备；在疏离行动上，采取差异化的营销手段，在门店装修和产品包装上进行文化IP升级，重新评估企业市场定位。

3、市场认知结果：品牌形象确立。通过重塑品牌形象，魏家凉皮的市场认知进一步发生了演化。其产品实现异质性，进行成熟连锁、完整集团、符合消费者需求形成品牌差异。并且拥有了品牌优势，建立健康、快捷、自然的用户体验和标准服务体系。

（三）前沿阶段：2016年至今。在行业前沿阶段，魏家凉皮将趋势驱动作为导向实现创新机制，最终达到业界领导地位。在此阶段，需要从产品到包装到模式不断进行创新，根据市场发展趋势来进行调整，以符合大众的审美和口感。

1、市场认知前因：趋势驱动。趋势驱动指行业大环境发生明显趋势变化，整个行业的发展向某种具体方向进行，在这种趋势驱动的推动下，只有顺应趋势才能抢占先机。趋势驱动分为行业前沿布局和多元化经营。行业前沿布局驱动体现在市场和政策都趋向产品生产智能化、产品绿色化等方面，企业需要紧跟时代趋势，满足消费者口味多样化。市场驱动企业开展多元品牌，以增加市场份额，降低经营风险。

2、市场认知机制：创新机制。在创新机制上，魏家凉皮采用构建未来方向以及分化行动机制。在构建未来方向上，魏家凉皮响应未来发展趋势，在门店管理集中、采购智能、配送集约等方面不断升级。在分化行动机制上，魏家凉皮进行中西餐结合，并且成立品控部门解决大企业病；开发副品牌，实现多元化经营，逐步形成品牌差异竞争优势。

3、市场认知结果：成为业界领导者。从市场形象来看，案例企业成为具有前瞻性的领先企业。魏家旗下拥有陕西华荣万盛食品有限公司等8家大型独立公司，200余家直营以及加盟销售门店。从行业地位来看，2020年魏家凉皮在陕西省凉皮行业市场占有率达到70%以上，魏家凉皮几乎成为关中地区凉皮的代名词。由此可见，在行业前沿阶段，魏家凉皮树立了前瞻性形象并成为了领导者，标志着其在行业前沿阶段占据引领性地位。

三、结论及启示

（一）研究结论。在市场认知演化过程的三个阶段要做到“顺势而为”和“因地制宜”。行业大背景不同导致市场认知演化前因不同，进而导致创新战略不同，企业需要顺势而为将市场的需求作为导向。而这种导向反映到具体的企业措施时需要考虑企业的内外部情况，以因地制宜的思维去分析企业内外部条件，进而采取具体的高效有针对性的创新战略。企业在大方向上以顺应市场需求为指南，在具体战略创新上以企业实际内外部情况为参考，才能更加高效地进行市场认知演化。

1、在追赶阶段，后发餐饮企业面临典范压力，通过类比行动和获取外部资源构成的模拟机制，获得市场合法化身份。餐饮市场连锁化经营模式登上历史舞台，确定合法化身份需要结合企业内外部情况进行创新。21世纪初，大量国外餐饮连锁企业从中国一线城市向二线城市渗透，其生产端和销售端集中化生产的优势使中国餐饮经营模式逐渐向连锁经营发展。然而当时的魏家凉皮在企业内部面临资金不足和人才匮乏的劣势，面对新趋势，魏家人结合市场需求和自身现状果断选择低成本、见效快的模拟机制顺应市场需求。第一，模仿国外餐饮连锁产品品类丰富。魏家凉皮改变过去单一产品线，新增符合西北风味、易于制作的面食、米线、米饭类产品，提供更加多元的选择，扩大消费受众。第二，魏家凉皮生产端进行集中化生产。餐饮连锁的一大特点是标准化，因此魏家人依靠前几年的资本和经验积累兴建人工集中食品加工中心，开始产品的流水线标准生产。第三，获取外部投资。魏家凉皮面对餐饮连锁化迅速发展的局面，意识到应该抢占市场先机，因此依靠优秀的市场表现吸引大量合伙人加盟。加盟不仅收取加盟费使得魏家凉皮的资金有保证，而且迅速扩大了魏家凉皮的市场占有率。

2、在超越阶段，后发餐饮企业受到市场需求的冲击，通过统一标准、重组内部价值和疏离行动构成的重塑机制，确立品牌形象。国内餐饮市场低层次同质化严重，树立品牌形象需要结合企业内外部情况进行创新。在魏家凉皮市场认知机制运行的超越阶段，大量中小餐饮企业模仿国外连锁餐饮的经营模式，包括魏家凉皮在内的大多数餐饮企业都未建立一套真正适合中式餐饮连锁的产销机制。但是有挑战就有机遇，此时的魏家凉皮内部已经拥有资金和经验的双重保障，有能力对市场多元化等需求进行满足，因此魏家人开始通过一系列创新重塑品牌形象。第一，统一生产标准。为满足门店对产品标准化的需求，在原材料上实行统一采购，之后由自动化的现代食品加工中心再处理，最后通过“工作站”的形式将餐品提供给顾客。第二，重组内部价值。魏家人挖掘自身价值，研发专属设备和技术，如凉皮生产线、馍胚生产线、粥类速冻技术等。第三，疏离行动。在品牌定位上将产品的服务层次由传统餐饮转变成传统快餐，在差异化营销上建立起以门店氛围装修+个性化食品包装+唐风餐具三方面打造的品牌文化IP形象。两个变化使魏家凉皮可以同时与传统中式餐饮企业和跨国餐饮企业抗衡。

3、在前沿阶段，后发餐饮企业面临趋势驱动，通过构建未来方向以及分化行动机制构成的创新机制，成为业界领导者。商业集团内稳外拓已成趋势，成为业界领导需要结合企业内外部情况进行创新。魏家凉皮作为陕西省知名凉皮品牌，拥有200多家直营门店和8家子公司，有强劲的内稳和拓展能力。因此，在内部环境的允许和外部环境的挤压下，魏家人开始进行新的创新战略。第一，构建未来发展方向。集团采用门店拓展模式直营化、门店采购系统智能化、门店物流配送集约化来实现管理系统化。第二，分化行动。集团在品牌上进行拓展，开发出魏家便利、魏客咖啡、魏斯理汉堡等品牌副线，积极进军同心多元化产业。在原有产业上进行餐品复合化、品控管理化，引入西式餐品，并成立品控部保证原有产业的质量。

（二）研究启示

1、专注模仿，打好基础。在后发企业追赶阶段，餐饮企业的总体方针应该是稳中求进，抓住产品布局这一要点，把握好产品的口感、针对人群、生产链等。在打好基础后，分析市场现有环境，稳步拓展市场。研究适合企业的拓展模式，在市场还未形成极端化大型企业时适用于逐步积累经验与资金进行直营化拓展，反之需要借助外部力量实现品牌对市场的快速渗透。

2、妥善利用，实现转型。在后发企业的超越阶段，餐饮企业要保证产品的供应能力，为门店快速增加做后勤保障。餐饮企业在这一阶段要在产品供应链上进行改革，避免由演化中期向演化后期过渡时因没有形成独立且完善的供应链体系导致的产品质量和数量跟不上需求，在采购与现代化加工方面都要实现完全自主。在硬实力得到保障后，企业的文化软实力在此阶段也要建立。品牌文化是吸引消费者的关键因素，是展现产品内涵尤其是地域特色的重点。中国餐饮连锁企业要借助传统餐饮本身的天然优势，积极建立独特的品牌文化。

3、健全体制，创新发展。当后发企业处于行业前沿阶段时，健全的集团体制与新业务的开展是集团再次焕发活力的关键。后发企业需要不断简化集团流程，将职能接近的部门合并，使更多预算投入到能产生价值的部门。建议后发企业成立直接隶属于总部的部门，来对企业的核心业务进行监管，保证在企业体量增加的情况下核心业务的信息传递速度可以加快。在企业体制健全的情况下，可以逐步拓展新业务，在初期可以延伸出与原业务相似的同心多元化品牌，增加企业的增值途径；在后期可以逐步跨界经营，延伸出不同于原有业务的离心多元化品牌。