媒介融合视阈下胶东红色文化的传播策略研究

郭亚奇

（烟台理工学院，山东烟台 264003）

红色文化是社会主义先进文化的重要组成部分，具有政治、社会、传播、文化、经济五大方面的价值。它是中国共产党带领着广大人民群众，于革命时期创造出的、在建设和改革时期弘扬并发展起来的先进文化[1]。党的十九大报告指出：“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”而红色文化是将马克思主义基本原理与中国的具体实践相结合产生的，不仅蕴含着包括长征精神在内的一系列革命战争年代留下的宝贵精神遗产，同时也拥有着深厚的历史和文化底蕴。

以烟台为主体的胶东地区，既是山东红色革命的发祥地之一，也是中国最早进行红色革命的地区之一，故而有着极为深厚的红色文化底蕴，以及相当丰富的红色文化资源，红色文化传承亦不息。

党的十九届五中全会将红色文化的学习与传承作为坚定文化自信、建设文化强国的重要途径之一。因此，红色文化的有效传播成为了贯彻习近平主席“不忘初心”号召的基本要求和保障。而在当代社会媒介融合的传播环境下，传播内容的个性化、传播模式的多元化、传播技术的高端化，都为红色文化的有效传播提供了充分的客观条件。

1 媒介融合形势下胶东红色文化传播的困境

1.1 传播感染力的持续性不强

传播内容是否具有感染力，一般要看其在受众那里是否容易被激活，是否能够激发受众的情绪，是否具有故事性。

传统的胶东红色文化传播方式主要有以博物馆、红色纪念馆等为载体的现场传播方式和以广播、电视等为载体的媒介传播方式两大类[2]。现场传播主要通过直接参观、聆听讲解等方式呈现。以全国爱国主义教育示范基地之一的海阳地雷战纪念馆为例，纪念馆配有讲解员进行讲解，参观者可根据喜好自行选择是否需要。而传统的媒介传播主要是通过视听节目进行传播，网站上的红色板块通常会有图文故事、介绍性视频、相关影视剧展播或链接等部分。

这两种传播方式下，传播内容都具备了故事性，也能够在现场激发受众的情绪，但受众群体均以被动接受为主，能动性不强[3]。例如，大部分红色纪念场馆的非成团参观者，均会以自行参观为主，并不主动去选择要求讲解。甚至，还有少部分景区场馆的讲解配置没有真正起到方便服务的作用。这更加影响到参观者的能动性。而能动性的缺乏，会直接导致当时被激发的情绪无法发挥持续性效果，因此相关传播内容在参观过后并不易被受众直接激活，最终导致了传播的感染力“后劲”不足，即受众接收传播信息的当时所引起的共情，会在传播活动结束后不久迅速减弱。

1.2 传播互动性不强

在媒介融合形势下，受众的参与性与互动性已经成为当代传播的一大特点。受众可以通过网站、微博下方的评论区进行留言或评论，可以通过微信公众号、视频号点赞或转发，可以通过抖音、快手等平台直接发布自己对于传播内容的意见或看法等。这些都是受众互动性的体现。

胶东红色文化的传播，虽然也在不断更新着传播方式和传播媒介，各级政府相关部门的官方网站中均有红色文化专区，胶东在线网站、水母网等也不断推进胶东红色文化主题宣传，但从官网的点击率、综合网站的评论量，以及各类平台的点赞及转发量来看，受众群体的参与度还有待进一步提高，互动性并不理想。这也直接影响到了胶东红色文化传播的效果。

1.3 内容表现形式较为单一

媒介的多样化及媒介间的相互融合，使得传播内容的表现形式越来越多样。从最初的图文到现在的短视频、直播，不同的媒介平台所呈现的传播内容表现形式不尽相同，各有侧重。

胶东地区有着丰富的红色文化资源，有许多为人熟知的英雄事迹和爱国故事，在现有的传播方式中，这些丰富的故事通常以图片加文字描述、微纪录片、英雄人物访谈等形式呈现出来。以胶东红色文化官网为例，“红色人物”“红色事件”“红色遗址”“红色史料”“教育基地”等板块，均为图文说明的形式；“红色经典”板块中，以音视频形式呈现相关的音乐、影视等资料。在当今主流的视频平台上，有相当部分的胶东红色文化相关机构或组织，均没有账号入驻，而已入驻的账号中，视频内容也以自身的红色资源推介为主，其他形式相对匮乏。

近几年来，相关部门也加大了呈现的力度，例如将胶东红色文化改编成舞台剧、戏剧等形式，但这些与传统媒体时代的内容表现形式并没有本质性的区别。因此，受众所接收到的，依然是较为单一的内容表现形式。这也成为影响胶东红色文化传播效果的因素之一。

2 媒介融合视阈下胶东红色文化的传播策略

2.1 利用媒介融合的去中心化传播，强化胶东红色文化传播的感染力

随着“碎片化”时代的到来，新媒体传播越来越“去中心化”，即传统的传播模式以专业的传播机构为中心发散式传播，其覆盖范围和覆盖力度相对受限，而媒介融合形势下的新媒体传播，其入口的开放和话语权的开放，消除了传播者和受众间的分割线，使得传播者由中心变为节点，打开了传播路径。又随着“智联网”的发展，媒介间的隔阂逐渐消失，传播的去中心化将人与人之间的传播变得无比便利。而这种便利使得无论是青年群体还是中年群体，甚至一部分老年群体，都可以依靠智能终端进行即时的互动传播。加之许多平台之间可以做到内容上的无障碍分享，更是受到了大众的欢迎[4]。

媒介融合将受众群体彻底地从被动接受的状态中拉出来，变成了信息传播的主体。而作为传播主体的受众，能动性与互动性有了极大的提升。因此，利用这一传播特点，将胶东红色文化的传播受众变为传播主体，能够更好地扩大胶东红色文化的传播范围。

因此，除了官方网站，负有胶东红色文化传播责任的相关部门和机构、组织等要继续提升在各种新媒体平台的入驻率，并将这些平台作为互相联结的节点，通过短视频、微纪录片等各种形式，介绍胶东红色文化、胶东革命老区、各类爱国事迹和英雄人物等，并通过设置诸如赠送门票、免费线路等的奖励措施来鼓励受众进行评论、转发、点赞等。另外，由于人们信息需求的多元化和个性化，针对不同的受众群体，可以将胶东红色故事做出不同的形式[5]，满足受众对信息的高度需求。如此，能够大幅度增强胶东红色文化感染力的“后劲”。

2.2 用科技打造胶东红色文化的“沉浸式传播”

“沉浸式传播”主要指的是能够提升受众体验感和互动感，从而增强传播正向效果的传播方式。这种方式的实现，是以各种相关的传播技术为基础的，是传播与高科技融合的结果。随着大数据驱动下的传播技术和媒介融合技术的不断更新和发展，虚拟现实技术（VR）、混合现实技术（MR）等传媒的核心技术已经随着媒介的融合越来越为受众所熟知和使用[6]。

一方面，胶东红色文化中丰富的历史资源，可以在许多纪念场馆、陈列馆等通过VR、MR 等传媒技术进行“情境再现”，并将红色故事中的场面通过数字技术进行重构，让受众真正沉浸其中，能够感受到强烈的感官刺激和心灵震撼，从而产生更为深层的理解和认同；另一方面，在胶东红色文化景区，还可以引入人工智能技术，引导受众参观，解答受众的问题，甚至与受众进行“面对面”交流，以满足受众的个性化需求。通过场景连接，大大提升胶东红色文化传播的装备技术水平，这将会吸引到更多的受众参与和体验[7]。让科技对胶东红色文化的建设起到支撑作用，增强其传播互动性，提高传播的有效性。

2.3 通过各类新媒体平台，实现“老故事，新讲法”

抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台，以及微信、QQ、微博等大众社交媒体平台，都在受众群体中有着很高的使用度，其传播方式从文字、图片到音频、视频影像、游戏等，各类新媒体平台的种类越来越多，功能也越来越强大。通过这些新媒体平台，受众间可以进行多种形式的信息传播。胶东红色文化的传播可以根据各类新媒体平台的特点，将红色文化的核心精神和内容制作成不同的表现形式，以适配不同平台受众的传播需求。

短视频作为媒介融合形势下主流的媒介生态之一，受众范围越来越广，尽管各个主流短视频平台都有着自己的平台特征，但总的来看，短视频平台有着内容丰富、传播碎片化、反馈多元化等特点[8]。据此，可以将胶东红色故事制作成系列短视频、人物微纪录片，或者以胶东红色景区为背景拍摄小微剧，进行情景再现。

而在以实时互动为核心特点的直播平台中，可以通过纪念场馆、红色景区的解说员等相关人员的现场直播，包括设置专门的互动环节，将胶东红色文化故事的细节展现给受众。另外，利用现有的平台大V，或与MCN 机构进行合作，合力打造胶东红色文化传播中的专业主播，充分发挥意见领袖的作用，来强化红色文化的传播力度。

在侧重人际交往脉络的大众社交媒体平台中，可以地区为单位，定期发布关于胶东各红色地区的内容，并将胶东红色精神融入故事的挖掘、创新中去，发动各红色区域群众进行胶东红色文化资源的寻找、挖掘，甚至自主制作。

通过各类新媒体平台，有效且更加紧密地将胶东红色文化的传播主体和受众联结在一起，逐渐消除传播主体和受众间的界线，鼓励红色文化的受众转为主动传播者。并且，要充分利用各类新媒体平台之间的联系，增强红色文化传播的精准性和效率，从而进一步提高胶东红色精神的传播范围、传播速度。

2.4 融合文化旅游平台，打造胶东红色文化传播产业链

随着文旅融合的不断深入，文化和旅游生产的精准度得以提升，旅游也被赋予了一层新的意义——将思想政治教育、价值观教育渗透至观光产业中，让大众能够在放松身心的同时对文化、对生活有所感悟与收获，特别是红色旅游产业，更能帮助大众更好地了解党史、国史，深刻体会到美好生活的来之不易。

胶东地区是山东的革命老区，除了美丽的自然风光外，还有着丰富的人文景观和红色景区。胶东红色文化陈列馆、海阳地雷战景区、杨子荣纪念馆、雷神庙胶东抗战第一枪纪念馆等都是极富特色的红色景区[9]。这些景区由于营销方式滞后等原因，红色文化的知名度亟待提升。而利用传播媒介的融合，正是更新营销方式、提升知名度和影响力的有效途径。

一方面，被赋予胶东红色文化内涵的胶东红色旅游，可以结合各级文旅部门的新媒体平台、各类在线旅游平台，在推动胶东红色旅游景区发展的同时，带动相关的周边产业——旅行社、酒店、文创产品、研学等[10]。胶东红色文化各相关部门和组织，开发个性化的胶东红色旅游、研学线路，由文旅部门汇总并再次发布，通过微信小程序等平台，设置红色旅游、红色研学的沿线打卡等，最终提高受众参与后的反馈率和二次传播率。

另一方面，可与各类在线旅游平台寻求更深入的合作，开发胶东红色旅游线路沿线的主题酒店、旅行社等一站式便利服务，并开发胶东特色的红色文创产品，从而形成以互联网和媒介融合为路径、以红色文化为核心、以旅游为载体的胶东红色文化产业链条，让“胶东红潮”更加深入人心。

3 结语

随着媒介融合在各个领域作用的显现，人们获取信息的渠道、习惯及传播信息的方式都发生了较大的变化。胶东红色文化作为中国红色文化的一个重要组成部分，其传播策略也需要紧跟时代的步伐，充分利用融媒体的传播优势，在传统的传播效果上进行强化，追求影响力的可持续性；运用各类先进的媒体技术，结合人工智能，在现有的红色纪念场馆和景区内增加科技配套设施，增强现场感、体验感，真正实现红色文化“沉浸式传播”；挖掘并制作胶东红色文化故事、英雄人物、爱国事迹的不同展现形式，并结合短视频平台、大众社交平台、直播平台等来扩大胶东红色文化的传播覆盖面；以胶东红色文化旅游为载体，通过媒介融合矩阵联结红色文化相关部门、组织，并与各类文旅平台、在线旅游平台实现深度合作，开发周边产业和文创产品，完善胶东红色旅游文化产业链。在媒介融合形势下，充分利用多种媒介间的交互效应，将胶东红色文化的精神更好地传播与发扬，同时，对于推动胶东地区的经济和文化发展具有积极的作用，对实现文化强省、文化强国亦具有重要的意义。