从消费社会视域看体育消费的显性特征

2022-11-25王嘉悦

当代体育科技 2022年8期

王嘉悦

(韩国又石大学韩国全罗 55338)

在当今的市场经济发展和国际化时期，消费文明开始悄悄地走进了社会和人类生活的视野之中，并成为社会文明实践的主要内涵和特点。人们不但要重视商品的社会经济精神原生态特性和价值特征，更要重视产品的社会形象价值、人文精神特征和社会人文形象价值。体育运动已经构成了一个社会消费文明，并伴随着社会经济繁荣的兴起以及社会消费休闲特点的逐渐凸显。于是，在体育消费社会语境中，对体育锻炼与消费文化关系的重视，推动着人们对体育社会现实进行了更深层次的反思和研究，为人们深入理解体育锻炼和消费社会的相互关系，带来了更多角度的视域。

随着经济的快速发展，人们的生活水平逐渐提高，人们的社会消费越来越活跃，以社会消费为主，这体现了我国人们物质水平生活质量越来越高。从而把体育消费的多样化、体育用品的多样化、场所化纳入社会视野，体育消费在社会上大众化。人们通过体育消费改善物质生活和精神生活，从而体现了人们对健康的渴望。

1 消费主义文化的扩展

消费主义是指一种生活方式，其行为不是为了满足一定需求，而只是希望达到对被创造价值和刺激的渴求。20世纪80年代后期，由于跨国公司的促进与经营全球化，资本主义文明模式也开始相应进行扩张，这种资本主义文明模式中蕴载着各种消费主义享乐观，并向其他资本主义文明模式的思想内容广泛渗透，影响甚大。

消费主义文化宣称，生活的基本意义能够在人们所拥有的一切中发现。而消费则是对生命价值的充分享用，为了提高生活质量，人们就需要不断消费，因此经济全球化也带来了一种新消费文明兴起的阶段。从消费主义上来说，从20 世纪80 年代开始，新文化的出现和群众文化的兴起，形成并发扬了消费主义。

但消费主义的主要表现形式，并非对某个国家或国家集团的强迫，或对政策行为与政策的直接支配，而是千万人的“积极同意”和“积极实践”。这种消费主义文化以商品符号的创造过程为基础，而商品符号制度中所蕴含的消费主义文化，既制约了人类对消费商品的"需求"与愿望，又直接制约着人类的价值选择，以及基于此的社会经济制度下的制造活动与再生产过程。而商业符号意义的建立，在很大程度上是基于商业符号的意义的确立，然后借助于媒介，即利用媒体将社会生活的图像与讯息直接地带到了人们的面前，将消费社会变成了一种媒介社会，将媒体变成了一种“欲望号街车”，进行了欲望的再生产、欲望前的复制、欲望后的大规模消费。改革开放后，中国社会也逐步进入消费社会，而发源于西方社会的新兴消费主义又在不断渗透中国城乡社会的生活范畴［1-3］。

2 体育生活化

2.1 体育生活化涵义

体育生活的内涵十分广阔，但却无法准确表达，除了对最基本的身体素质要求之外，还包含了对人类生活更深刻的认识，在内容上，主要包含了以体育活动为媒介，实现对美好生活的热爱和追求，对人类生活中美元素的追求、对心灵的启迪以及对人类现代人格的完善和要求等。同时又把体育素养内化到了人类的生活、工作和学习过程当中，从而使体育素养形成了一个全新的生命方式，使体育精神成为优秀人生的最主要特质与实现优秀人生目标的最重要途径，并以此推动了人的全面发展与人类社会文明的全面发展。

2.2 特征

2.2.1 稳定性和经常性

如果人们想要利用对体育活动的直接和间接投入，来获得身体健康或精神上愉悦的功效，就应该将体育活动变成一个固定而有规则的日常生活行为和社会活动方法，但生活中偶尔的体育活动并不能证明运动已经完全融入人们的生活。因此，通过采取稳定和规律性的体育活动来获得身体健康和心情愉快，是体育生活的重要特征之一。

2.2.2 参与自觉性

社会市场经济的高速发展，也彻底改变了人们的传统体育价值观。在人们对体育健身活动方法有了更加正确的认识之后，人们更为积极主动的价值观和人生观，也就将更加有助于调整和控制人们相应的体育活动方法，这也就将构成了人们积极投入各种人类日常体育活动中的最基本动机，使体育活动方式逐渐内化成人类的日常生活习惯，以便逐步地变成人类日常生活中的最基本“必需品”，从而完全满足了人类的生存冲动，并从而摆脱了一切人体自觉的需要和动物自觉的行为。

2.3 和谐社会对体育生活化发展的影响

2.3.1 和谐社会为体育生活化发展提供法制保障

13年前，《体育法》高票通过，全民体育锻炼条例草稿，目前已交至中华人民共和国国务院法制办公厅。申奥成功7 年来，将近200 部地方性体育条例、多部门的体育运动条例和各地人民政府规章以及规范性文本已颁布实施。和谐社会的构建能有效促进体育的法治化建设，强化群众的体育法治观念，加强群众体育参与的法治保护，保证人们有充足的休闲体育活动场所，保障人们参与体育活动的权利，鼓励组织或者个人参与体育的主动性。

2.3.2 和谐社会为体育生活化发展提供经济保障

和谐社会的发展也要求相应的经济基础建设，这一经济基础能够在社会经济繁荣与发达的基础上完成。而经济基础在社会体育生活中的作用，则涉及对公共资源的有效利用以及对公共资源的合理配置。主要有两种影响：经济社会发展水平与经济发展方式，和谐社会的经济基础因素是实现体育生存发展的重要基石。根据其经济发展水平的高低，和谐社会一方面可以为广大群众参与体育活动提供充足先进的社会物质条件，另一方面可以提高收入，保证大众的体育消费能力，使更多的人参与体育活动，促进生活的深入发展［4-5］。

3 体育消费的显性特征

3.1 体育消费理念“以人为本，健康第一”

在以生产为基础的非消费系统中，人们的消费心理往往是不理智的，在现如今的消费体系里，实际上是一个“以物为本”的消费社会，使生活质量在某种意义上只能是“活着”的感觉。在这种体系里，消费者是主体，其余都是客体。这种逻辑关系的倒置，大多存在于消费社会中。由于在商场内开架、侧手翻、免费自动包装、休闲区、通过汽车、售后服务、无条件退货等，无处不在的“以人为本、以顾客为中心”的交换价值观和服务理念，在消费社会中客观地构建了“人人为我、我为人人”的消费社会理念，这在一定程度上转变了人们在消费场合上的消费行为和理念。以人为本，作为哲学价值论的一个概念，就是在告诉人们，在消费社会中，哪些是最重要的，哪些是最值得人们重视的，其核心内容是尊重人，尊重人的特性和人的本性，以达到满足人们的消费需求为手段和目的的统一。众所周知，体育运动起源于人的身体，并作用于身体。这是一种在人类进化过程中存活下来的体力活动。这些活动形式不仅是人们本质精神的一个活动现象，它是人类训练自我身体力量与幸福心态的一种文化习惯。但不管是消费社会的“以人为本、以顾客为本”的经营理念，还是体育运动的“以人为本、健康第一”的手段与目标相统一的营销理念，都代表着一个主题，即人的健康发展主题，它不但提出了人类活动发展的基本目的，同时也解决了人身心健康的发展的问题，这也是人们希望在体育活动中得到的。总而言之，就是人类社会日常生活中的一切产品消费活动，都必须通过拥有身心健康，并培育良好的身心健康发展得到保障。

客观上来说，在高度社会化的各种文娱消费形式中，体育对个人和社会的影响方式和其他娱乐活动（娱乐、网吧、电子游戏等）所要求的公共精神具有无可比拟的健康效应，因此体育占据了“主流文化”的主要地位。在这个社会的形成过程中，运动本身也就逐步摆脱了其自身的“动物本性”，体现了现实社会中“以人为本，以健康为主题”的消费理念。这种以自身健康利益为基础的“以人为本”消费理念，已经渗透到当今消费社会运动与消费行为的交易或利用价值之中，即有多少种人都在追求体育消费收益的利益价值，有多少种人又在致力于这种收益价值在消费社会自然环境中的交易或使用价值。在“全民健身市场网络”的基本形态与内涵上，一般居民在获得健身会员和网卡使用权之后，在“以人为本”中实现了各类优惠或免费的运动、健康娱乐、参与或观赏体育比赛以及免费的保健咨询与提供网上健康资讯。而这种经济实惠、便捷的运动方法，对于社会各界中不同年龄段的人，尤其是中老年人，都具有着巨大吸引力与凝聚力。这不仅给广大个人体育消费者带来了“以人为本，健康第一”的交流满足感，而且也同时提升了人类社会对幸福的深刻理解，进而认识了生活与享受、生存与生命之间的巨大差别，并由此取得了提高人们生活质量和生存方法现代化水平的积极成效，从而激发了社会各界中大多数人的积极向往。

3.2 体育用品消费的“品牌化”

首先，在当今社会，人们是非常重视身体健康这一问题的。运动和健身已经成为人们生活中不可少的两个要素。当今社会的体育健身氛围十分有趣，其购物商城里的运动健身器材已经成为体育消费者的重点消费物。体育运动产品消费早已经不是只局限于特殊人员，如运动员、富贵家庭等，早已扩展到普通大众的消费。体育用品的品牌化拓展了产品自身的内涵属性，提高了产品的精神内涵。在社会消费方面，一些人们熟知的运动品牌商品更容易被接受，在为人类的运动生活增添乐趣的同时，也表达了锲而不舍的奉献精神。尽管运动品牌在社会消费行为中呈现出很明显的特点，但和日常生活品牌在消费行为的其他方面一样，也不存在炫耀性或奢侈属性。

3.3 体育消费阶层“差异性”

在高价位交换价值消费社会中，在各个工资阶级的人都有着相对应的消费愿望，但因为地区不同、工作不同等方面产生的经济差异，导致在消费社会中的消费水平也有较大的差异，其消费感受也常常从某个地方传递到另一个地区。体育消费，富人（高收入群体）的消费表现，现实地说他们被吸引的场所和服务水平并不一流。如果它是豪华的、优雅的、舒适的、体贴的，如果它是不同的形式。通常，他们在豪华度假胜地打高尔夫、网球、台球；在董事会议结束几小时后，飞到另一个城市，去高尔夫球场见另一个朋友。这种高雅而没有距离感的运动消费形态，不但代表着这个阶层的生活品质与格调，并且也与其对自我身份地位的高度敏感性的内在动机，与自身阶级规范格式的消费心理分不开。而小康阶层（受薪阶层）的运动消费绩效，由于受到经济基础条件的制约，使其运动消费行为经常处在理性的“非刚性消费”状态。事实上，如果从体育的视角考察，它往往是一个时间成本低，而人们参与的频次超出了期望的体育项目。不过，体育消费的参与率并不仅仅取决于人们所能够支配的自由时间，还取决于消费项目自身的时间成本，甚至在许多时候，人们也会把“自由时间”当成体育消费活动的优先目的，却忽视了消费项目自身的时间成本。尽管大学生的个体经济活动早已实现了自由时间与财务上的巨大富余，但大学生所能够支配的自由时间和可以支持大学生的个体经营活动之间的界限仍然是模糊不清的，因此很难存在体育消费与自主时间之间的有效对接［6-8］。