中小型线上化妆品企业商业模式转型之路

□文/马 晶

（兰州财经大学会计学院 甘肃·兰州）

［提要］中国日益增长的化妆品消费市场吸引了全球化妆品行业的目光，国际知名品牌纷纷来到中国，对中国化妆品行业产生巨大的影响。相比国际化妆品企业和国内大型企业，国内中小型化妆品企业不具备竞争优势，自身存在问题。本文通过对S2b2c新型商业模式的理解，利用AHP-BSC模型分析我国中小型线上化妆品企业内控管理系统，帮助我国中小型化妆品企业运用S2b2c新型商业模式获得竞争优势，从而提高其营销能力以及客户黏性。

随着我国市场经济的快速发展，民众的生活水平和消费能力也日益增强，生活必需品的界定已不再单单是生存需要，开始关注健康、美丽和内在需求。化妆品已经成为人们生活开支中不可缺少的一部分，我国化妆品的销售额也在快速增长。虽然近年来一直提倡使用国货化妆品，但是国际大牌化妆品仍然是许多人的首选。国货化妆品一直面临质量不高、宣传不到位、使用不匹配等问题，假货层出不穷，使得国内的化妆品品牌商难以发展，难以有稳定的客户资源。这些问题都对中小线上化妆品品牌商产生了较大的影响，如何走出困境成为这些企业面临的主要问题。

电子商务从最开始阿里的B2B发展到淘宝C2C，再到天猫的B2C，每种模式的出现都是一次电子商务的改革，但是B2B门槛高，很难普及，C2C带来了大量的赝品，B2C造成了品牌的垄断，这些都限制了电子商务的进一步向前发展。网络时代的飞速发展给电子商务带来了新的发展机会，而传统电子商务企业也逐渐认识到了自身存在的弊端，开始寻找更加适合的商业模式。因此，阿里顾问曾鸣在2017提出的S2b2c模式引起了很多企业商家的共鸣，开始了范式的转变。

一、S2b2c商业模式

（一）S2b2c商业模式简介。S2b2c是一种新型的电子商务营销模式，它将供应商聚集在一起，共同赋能渠道商，共同服务客户，S代表大供货商、制造商，b代表渠道商，c代表顾客。

S2b2c的重点是，大供货商（S），一要整合上游优质供应商，二要提供给渠道商（b）各种技术、数据支持，三要辅助渠道商（b）完成对顾客（c）的服务，而渠道商（b）在其中的作用则是一对一沟通顾客（c），发现需求并定制需求，同时将这些信息反馈给大供货商（S），以便落实顾客（c）所需的服务，三者之间的关系很微妙。S2b2c模式最核心的是S和b要共同服务c。在此模式下，重新定义了这三者的关系是共生共赢关系，其构建的协同网络契合了个性化消费趋势，也弥补了渠道商资源、技术等能力不足。

（二）S2b2c商业模式与传统商业模式对比分析。电子商务发展至今，出现的每种模式都存在不足之处。而最新提出的S2b2c是一个开放的系统，在这个系统中，大供应商、渠道商、消费者之间形成一个互相合作、相互促进的共赢的关系。而在传统的B2B、B2C模式中，2B、2C这两个环节被分割开来，这就是S2b2c模式最大的特点。相对于传统模式，S2b2c模式可以提供更多的价值创新：大供应商和渠道商共同服务于消费者，重新定义了供应商、渠道商和消费者三者之间的关系，这种模式既能满足消费者的个性需求，也弥补了渠道商资源、技术方面的不足。

（三）S2b2c商业模式对中小型线上化妆品品牌商的影响。目前，国内中小型线上化妆品品牌商大多集中在B2C和C2C两个商业模式中，受国际化妆品品牌以及国内大型化妆品企业的挤压，获客难，且很难按照消费者的购物需求和反馈来向供应商订货，赝品价格低吸引了很多客户但又因质量差而影响了品牌形象。而S2b2c商业模式正是将供应商、品牌商与消费者联系到一起，既能够加强品牌商与供应商的联系满足顾客个性化需求，也能为国内中小型线上化妆品品牌商提供平台，找到自身的优势，解决其目前面临的困境。

二、运用AHP-BSC模型进行研究

（一）AHP-BSC模型简介。AHP是一种层次分析法，是一种定性和定量分析的决策方法，将决策分解为目标、标准、计划等。BSC是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。

（二）运用BSC模型研究国内线上化妆品行业发展现状。与依靠品牌、资金实力在化妆品中占有优势的国外同行相比，我国化妆品公司由于规模较小、分布较少，在市场上的优势明显较弱。消费者对化妆品的关注已经不单单是以前的价格或功能，开始更多关注产品是否安全和健康，社会开始要求日化企业也要承担绿色生产的责任，导致了制造成本的上涨。目前，我国中小化妆品生产企业在产品研发和技术创新方面的投资还很少，产品研发和研发仍停留在模仿阶段。国内中小型化妆品企业如何解决面临的问题，增强企业的核心竞争力，提高营销能力，是企业目前面临的一大难题。

1、财务因素。国内劳动力成本升高，厂房租金不断攀升，高阶工艺原料对国外生产商的依赖度较高，使得化妆品行业成本不断攀升；全球一体化的推进，使得产品的价格透明化，由于电子商务的发展，销售渠道变得扁平化，购物渠道越来越多样化，消费者可以在线进行价格比较，能够选择性价比更高的产品，对于国内中小型化妆品企业来说，价格战始终存在。

2、消费者因素。近几年，出境旅游、出差等活动已经成为常态，国际一线、二线化妆品在国内外的价格差异导致越来越多的消费者选择出国采购化妆品，从而影响到我国化妆品市场。消费者对于化妆品的需求越来越多样化，国内中小型化妆品企业难以满足消费者的需求，这主要受到原材料、技术研发、非自主生产等方面的限制。随着网络的发展，网络平台的数量以几何级数的速度增加，网络流量的红利正在消逝，用户的获取成本也越来越高。国内的化妆品产品质量参差不齐，品质及功效无法保证，是广大消费者对国产化妆品缺乏信心的主要原因。

3、内部经营因素。目前，国内化妆品企业普遍面临研发、管理、经营方面人才紧缺的问题，面临着吸引人才困难的问题，就连拥有自己制造能力的珀莱雅化妆品公司也只有100多名研发人员。国内中小型化妆品企业通常选择代工厂的方式进行生产，而不是自主生产，这使得产品的质量、原材料的选择、产品的研发等方面都没有掌握在企业自己的手中。

4、学习与成长因素。我国中小企业对企业培训的重视程度较低，大部分企业对人力资源整体计划缺乏相应的制定，对员工自身素质的提升和公司经营能力的提升也缺乏足够的重视。另外，对公司的文化建设也不是很重视，各大化妆品公司都要建立一个企业文化评价体系。

（三）运用AHP分析。本文运用BSC模型，对我国中小规模的线上中小型化妆品公司发展现状进行了分析，接下来运用AHP对其进行四个维度的分析：

1、本土特色品牌。要保持化妆品产业的寿命主要在于品牌。中国有五千多年的文化底蕴，物产丰富，本土化妆品中小型企业可以借助这一优势，与化妆品的概念结合起来。中医中有很多美容养颜的方法，化妆品企业可以传统古方结合现代科技的方法，加强中药美容产品的研发与生产，生产符合中国国情的产品，打造具有地方特色的化妆品品牌。国内外著名化妆品品牌的成功经验显示，企业要在日趋激烈的市场竞争中立足，必须要加强品牌建设，重视自身的营销战略，强化企业的内部经营。

2、了解客户需求，找准定位。如今，企业与消费者之间的关系已经发生变化，从传统的企业提供什么产品消费者便购买什么的销售模式转变为以客户需求为中心提供个性化产品的销售模式。对于国内化妆品企业，满足顾客需求，听取顾客意见，生产顾客需要的产品，已经成为企业发展的重中之重。同时，化妆品消费者更加注重产品质量和使用效果，产品不过关，效果不尽如人意，客户黏性就会下降。化妆品企业通过客户关系管理，建立客户导向的服务观念，能吸引新客户，使老客户变为忠诚客户。

3、成本控制。化妆品公司应从产品成本的源头入手，建立起与之相关联的产品体系，并对其产品的不同阶段进行分析，以形成可持续的竞争优势。在制定了竞争策略之后，企业应该选择不同的竞争策略，以获取竞争优势。企业在制定了竞争战略后，要进行成本动因分析，寻找其根源，并寻找降低成本的对策。通过更合理地控制成本，企业可以在价格战中占据优势，获得更多的利润，从而提高企业的市场竞争力。

4、价值链管理。化妆品企业要把生产、营销、财务和人力资源有机结合起来，形成一个有机的整体。在品质管控方面，聘请更有经验的采购员对产品质量进行控制；在售后方面，提供更好的服务，及时掌握顾客对产品的使用测评，对产品进行调整；在产品的分配上，采用不同的物流公司，可以保证运输的速度和费用的控制。

三、运用S2b2c商业模式解决问题

随着互联网技术的持续发展和变化，支付手段、管理方法、渠道变革都发生了不同程度的变化革新，这一变革是从前端零售开始，衍变出了不同类型的线上电商模式，线下的零售业升级。然而现在前端销售的变化红利耗尽，国外优质化妆品进入，国内的化妆品品牌知名度不够，留给国内中小型化妆品企业的发展空间已经微乎其微了。所以，国内中小化妆品公司可以有效地运用S2b2c商业模式，实现业务模式的转变，打破营销瓶颈，走出当前的困境，在业内立足。

（一）转型做一个供货商（S）平台。利用互联网、共享服务等手段，建立开放共享的行业供应链SaaS平台，以特色产品研发为突破口，为化妆品品牌和分销商搭建一个供应链平台。可以从中低档次的化妆品品牌和传统的中医中药配方入手，引入质量更高、效果更好的品牌商。经过资源整合、业务精炼、系统开发、业务实践、市场验证、模式建立、业务模式验证等阶段，成为化妆品企业的一股新兴力量。

（二）做好渠道商（b）。首先，寻找S平台提供优质的产品，联合供应链前端资源的整合，打造S平台品牌，借助S平台，为自身物色客户，一起服务于顾客。其次，在和S平台一起合作的过程中，要及时将顾客的需求与反馈传达给S平台，服务客户的流程应做到线上即时；渠道商要与供应商之间实现自动化的协作，可使用专门的软件平台，使渠道商能够掌握到产品研发生产的全过程，供货商也能了解到产品的销售情况。企业做好了渠道，就能降低存货，降低产品成本，扩大降价空间，增加顾客量。

（三）继续目前的模式。精准定位、精准目标顾客和目标市场的选择，寻找线上的流量洼地。化妆品企业可利用新媒体平台的优势，打造自己的品牌，提高自身知名度。一方面运用好新媒体平台，做好“精准营销”。化妆品企业应形成“以用户为中心”的用户思维，将产品、服务、用户体验推向极致。企业通过新媒体平台向目标群体推送产品信息，同时根据顾客的反馈，对产品进行实时改进，对营销方案进行调整。另一方面进行数据挖掘，提升重复购买率。如今，网络极大地方便了资料的收集，尤其是对数据的挖掘，所以化妆品公司要根据收集的资料，统计出产品的销量、库存量、不同用户群体的不同需求，以及从制造到销售的成本，去掉多余的开支，降低成本，实现真正的高效率生产。通过对数据的收集、传递、分析，能够更好地理解顾客的行为，为顾客提供更加人性化、个性化的服务，从而更好地满足顾客的需要，实现行业商业模式的创新。

综上，运用AHP-BSC模型对我国中小化妆品公司的内部控制体系进行有效的评估，对我国现有的传统销售模式下的中小公司的产品营销状况和当前的本土特色产品进行了分析，指出在了解客户需求、成本控制以及价值链管理方面应如何决策，采用S2b2c的新业务模式，将S（供应商）、b（渠道商）、c（消费者）三者有机结合，国外产品挤占国内市场以及目前国内化妆品企业提供的产品与用户需求不相符等问题将得以解决，同时解决了传统B2B、C2C、B2C等线上电商模式存在的入驻门槛较高、假冒伪劣、品牌垄断等问题。我国中小规模化妆品企业将在S2b2c商业模式下焕发新的生机，从而在市场竞争中获得优势。