新农人短视频营销传播和受众心理分析——以新农人“巧妇9妹”为例

董慧

（江西广播电视台公共·农业频道，江西 南昌 330000）

互联网时代，网络经济渗透着我国的各行各业，新农人概念就是在这样的大背景下逐渐形成的。这些年，农业产业利用互联网，发展了农产品电子商务、建立了淘宝村、推动了农村旅游，极大地拓宽了农产品销路，顺应网络短视频热潮，农业领域逐步催生了一个新的“网红”群体——新农人。

新农人，根据阿里研究院的定义，有狭义和广义之分。狭义的新农人，指的是以互联网为工具，从事农业生产、流通、服务的人，其核心是“农业+互联网”。广义的新农人，其核心是“三农+互联网”。根据维基百科定义，传统的农民是指以从事农业生产为职业的人，包括以种植业、畜牧业、林业等自然经济为主的职业人。因此，新农人相较于传统农民在知识结构、生产模式、市场导向等方面都具有不可比拟的优势。

1 新农人的出现 “农味”短视频的兴起

2016年，短视频兴起，2017年进入火热期，一大批短视频创作者涌现在各个平台，也有了各自的粉丝群体，这其中就有新农人的创作。最开始的时候，这类视频以“土味”为主，内容包括夸张的乡土造型和情景剧。之后，新农人的短视频内容慢慢衍生到展现农村乡俗乡貌、农村土特产制作等，吸引众多粉丝关注，这个时期，广西的一名普通农妇“巧妇9妹”出现了。

2018年，她在今日头条平台上，就有了238万粉丝，单条短视频最高点击量能达到500万次，但这个“网红”有些不太一样，她没有特别的才艺，只是灵山一名土生土长的农民。在新农人短视频发展初期，只要打开今日头条三农短视频频道，“巧妇9妹”的短视频总能占据热门位置。

“巧妇9妹”的视频记录了她捕鱼、摘果、切菜、做饭等各种生活场景，没有布景打光，没有台本，只通过一台DV机，把自己的生活原原本本地分享出去。淳朴的乡土生活，带着乡音的普通话，网友却很喜欢看，平均每条短视频点击量达30万次。

“巧妇9妹”的原名叫甘有琴，是广西灵山县苏唐村人，2017年5月19日，她的第一条短视频在西瓜视频平台发布，这条短视频拍摄的是如何自制肉蛋挞，但由于拍摄经验不足，光线很暗，加上她有些紧张，仅5分多钟的视频就拍了整整一下午，肉蛋挞反复做了五六遍。这条视频经过简单剪辑后放上西瓜视频，没有任何推广，效果居然不错，仅一天时间，粉丝就从0涨到了200，视频点击量更是在几天之内达到20万次。之后，“巧妇9妹”的账号坚持每天更新内容，粉丝涨得很快，每天都有几百上千的增长量，最高一天涨了3万。以“巧妇9妹”为代表的新农人短视频营销的成功经验，笔者分析，主要有以下几个因素：

1.1 视频制作门槛降低

在自媒体和短视频兴起的时代，全民皆能成为视频创作者，业余草根有了广泛的自我展示平台。以往制作一段视频，需要专业的采编人员用摄像机、编辑机进行拍摄、剪辑，然而随着科技手段的不断升级，现如今一部手机就可以充当摄像机和编辑机，例如抖音等短视频平台都可以直接进行视频剪辑、添加特效，人人都能进行创作。

干农活是“巧妇9妹”的视频内容之一，她会把给果树施肥、摘果子、用果子做菜等过程发在网上，久而久之，很多粉丝在评论区询问水果该如何购买。然后，她通过添加粉丝的微信号，陆陆续续卖出去一些水果，之后询问的人越来越多，她便完善了运营团队，并开设了淘宝店，利用短视频的外链功能链接到店铺。

此后，“巧妇9妹”便从一名普通农妇迅速蹿红，成为了一名有着200万粉丝的“网红”。通过短视频等孵化出来的“巧妇9妹”品牌，通过头条号、西瓜视频、抖音号等视频平台引流到电商，月流水超过100万元。2018年7月，今日头条在广西灵山苏屋塘村召开了“首届三农创作者大会”，“巧妇9妹”因帮助全村卖出150万公斤水果，成为村里的致富“带头人”，被聘为今日头条“三农合伙人”。

1.2 迎合受众 定位准确

有媒体人分析过，三农自媒体粉丝主要由几个群体构成：有着同样农村经历的农民、进城务工的农民工、对农村原生态生活充满向往的城里人，这些群体共同推动了农村原生态类型短视频的崛起。除此之外，这些粉丝群体当中还包括关注三农发展的政府机构、农产品加工企业、农产品销售平台等一大批潜在受众。

短视频时代，各视频平台对于作品的要求都是短小精悍。为何执着于“短”？因为短视频平台瞄准的，正是用户零散、碎片化的时间。“巧妇9妹”的视频时长多数是在5分钟左右，主要是完成一个农活的主要步骤，比如摘水果、做农家饭等。她的短视频内容展示农家原汁原味的生活，不粉饰不伪装，真实呈现现场感和她的真性情。短视频标题喜欢用短句、动词和疑问句，既满足了城里人对田园生活的好奇心，也打破了人们对农妇的刻板印象。例如：“地里的芒果太多，巧妇9妹得赶紧固定好，否则下雨就全烂了！”“这种花有见过吗？枝干都长满倒刺，巧妇9妹一不小心就会被刺伤！”“6斤土鸡这么吃试过吗？巧妇9妹直接用电饭锅整只煮，味道会如何呢？”。

1.3 政策推动 流量加持

党中央提出乡村振兴战略，显示了政府对三农问题的高度关注，推进农村地区互联网发展与乡村振兴工程的耦合成为实施乡村振兴战略的重要路径。在全面推进乡村振兴的大背景下，这几年也涌现出了一大批的三农题材短视频创作者，对于此类题材各大平台都给予流量加持并策划了各种新农人短视频活动助力乡村振兴。例如，2019年今日头条投入10亿流量及利用平台优势资源开展了“百村赋兴计划”，快手开放百亿流量推出了“三农快成长计划”，2021年，抖音开始投入12亿流量资源推出“新农人”计划，西瓜视频主页面专设了“新农人”频道等等。加上近几年直播带货的兴起，不少新农人通过短视频引流积累到一定粉丝量之后，纷纷抓住电商直播的机遇，开启了直播带货模式，进一步拓展了农产品销量。“巧妇9妹”也在这场转型中抓住了机遇，如今，“巧妇9妹”在今日头条拥有394万粉丝，在西瓜视频、抖音视频拥有439.3万粉丝，并成为“三农达人团成员”及今日头条“三农合伙人”。在各大平台的流量加持下，很多“新农人”短视频成为后起之秀，短时间内吸收了大量粉丝，比如在“抖音新农人计划2021”中成功脱颖而出的“张同学”，他从2021年10月4日发出第一条视频开始，仅用6个月，用视频内容记录“张同学”每天在农村的生活日常，涨粉近2000万。

2 新农人短视频传播中的受众心理分析

2.1 好奇心理

人与人之间的生活环境、生长背景、教育程度等等都有不同，在互联网时代，尤其是短视频时代，多数人会把自己的生活场景用短视频的方式记录下来放到网上，人们的因为好奇心，总想看看别人的生活方式有何不同。尤其对于大部分向往农村自然原生态生活又与农村鲜有接触的城市人来说，他们对新农人拍摄的农村生活场景充满了新鲜感，种地、抓鱼、摘水果、杀年猪、做农家菜等内容的短视频虽然不算精致，但“土味”十足，极大地满足了这部分受众群体的好奇心理。

2.2 学习心理

相较于传统的电视节目来说，短视频虽然播放时间短，但其创作手法独特，信息量完整，能够短时间抓住受众的心理，当受众具有较强的求知欲时，新媒体短视频能够帮助受众快速地提升自我，尤其适用于垂直品类的内容。许多短视频博主所做的都是垂直内容，并在某个领域不断延伸，内容千差万别能够满足受众各方面的学习需求，比如新农人短视频当中所演示的各种农家菜做法，引起了观众食欲的同时，也让他们掌握了制作技巧，帮助了有求知需要的人。融媒体时代，只要用户有需要，通过短视频搜索，总能找到自己需要学习的内容。

2.3 娱乐心理

新农人短视频的内容大多轻松活泼，呈现的多数是乡村的美丽环境和村民的快乐生活，而现代人生活节奏快，工作压力大，一些碎片化的时间都希望能够利用起来放松身心，这些简短有趣的内容，能够在短时间内愉悦受众的身心，比如，在中午吃饭的时候，看看短视频中村民们做饭、吃饭的场景等，暂时远离工作生活的烦恼，也不失为一种减压方式。但是，短视频创作者应增强自身的社会责任感，避免传播低俗内容产生负面的社会影响。

3 短视频引流变现 助推农村经济发展

3.1 互联网思维下不同的营销方式

“巧妇9妹”的村子里，家家户户基本都种有几十亩水果，传统农民以卖水果谋生，然而灵山县没通火车，没有高速公路。曾经水果的唯一销售渠道是县城的大市场，新媒体时代，网络电商突破了这个障碍，依靠互联网技术和各大平台，新农人摒除了中间商，通过更加扁平化的方式面对消费者，从根本上改变了以往他们在流通体系中的定位，他们利用各大网购平台，直接与消费者进行沟通和交易，不仅能够更直观地了解消费者所需，也进一步扩大了销路，增加了收入。

近两年，不少新农人利用短视频引流，开启电商直播取得了很好的收益。当然，网络创造了这样好的营销条件，新农人也务必要保障自己的农产品质量，因为农产品质量能够持续取得消费者的信任，才能产生后续的持续收益，才有可能进一步扩大销路，才能增强农产品品牌影响力。

相较于通过传统媒体如电视、报纸等来打广告，互联网在这方面独具优势。一方面，互联网通过大数据分析后进行的广告投放更加精准，价格更低，也能清楚地通过点击量知道投放效果，这对于想要进行品牌推送、资金实力又相对弱小的新农人来说十分关键。除此之外，互联网的品牌打造模式更加灵活，可以依据需求打造出更迎合消费者口味而又独具特色的互联网品牌。

3.2 新农人短视频的可持续发展之路

诺贝尔经济学奖得主埃德蒙·费尔普斯认为自下而上的“大众创新”，对于未来经济发展和社会繁荣至关重要。目前新农人主要依托第三方的电子商务平台进行农产品经营，这种经营模式成本小、门槛低，例如淘宝网，很多新农人利用网络的便利性打开了农产品的销路，而淘宝直播的兴起，又让农产品网络销售更上了一个台阶。目前，许多短视频网站也开启了卖货平台，比如抖音，多数新农人利用淘宝、抖音等平台采用边播边卖的形式取得了很好的营销效果。似乎消费者更喜欢这种动态式的营销方式，例（ 董慧：新农人短视频营销传播和受众心理分析——以新农人“巧妇9妹”为例）如边摘水果边卖的这种营销形式，就给了消费者亲手去现场采摘的观感，这也是这种模式能成为销售热点的重要原因之一。

笔者认为，在助农的过程中，第三方电子商务平台应加大对新农人群体的扶持，在坚持公平的前提下，在群体创业初期给予适当的帮扶，给予培训支持，将其作为小微企业重点扶持的对象。而作为新农人本身，也要不断地完善自身，不断学习互联网营销知识、新品种培育技术、新生态农业技术等技能，加强与相关企业的联合，增强自身的影响力，强化对消费者对自然环境的责任感，成为有担当的新农人。当上百万的新农人被互联网赋能之后，其所爆发出的创新能力，远远超乎外界的想象。

不同的短视频作者、不同的短视频内容吸引着不同的粉丝群体，从中也反映出了不同的受众心理，新农人短视频作为诸多推送内容中的一小部分，在给受众带来不同观看体验的同时，新农人也在这波短视频热潮中找到了全新的生存之道。这些年，通过不断钻研、磨合，新农人和热心新农人事业的各界人士通过自发组织，已经搭建起一些旨在为新农人交流互助、资源对接的平台，如新农人联盟、新农人联合会、农禾之家等，相信在今后，随着各种条件的不断完善，新农人群体还会寻找到更加广阔的发展空间。