文旅融合背景下旅游业知识产权保护对策研究

钟 源

吉林财经大学法学院，吉林 长春 130117

一、文旅融合背景下旅游业知识产权保护的重要性

（一）建设知识产权强国的理念要求

随着经济全球化的迅猛发展，创新能力越发凸显其重要性，并且已经成为衡量一个国家综合国力的关键因素。［1］我国《知识产权强国建设纲要（2021-2035年）》的颁布，标志着我国进入知识产权强国建设的时代。不断地发展我国的新技术、新业态、新模式，发展以专利技术为核心导向的创新型经济、以商标为核心导向的品牌经济、以原产地地理标志为核心导向的特色经济和以版权为支撑的文化产业，是不断增强我国未来发展优势，实现高质量发展的应有之义。［2］在文旅融合背景下对旅游业知识产权的保护，正是深入实施知识产权强国战略，加快建设知识产权强国的理念要求。

（二）文旅融合发展的内在需求

2018年3月文化和旅游部组建以来，文旅融合发展问题成为热门话题，随着各级政府文化旅游扶持政策的陆续出台，我国文旅融合步伐不断加快，融合领域不断拓展。［3］作为满足人民日益增长的美好生活需要的重要组成部分，如今已然成国家实现“十四五”规划和“2035远景目标”的重要战略安排。［4］对文化和旅游业知识产权的保护，是文旅融合发展的内在需求。通过对旅游知识产权的保护，不断增强文旅融合发展的市场活力，进而不断满足人民美好生活的需要，促进优秀传统文化发展和创新，进一步提升文化自信，提高我国文化软实力。

（三）旅游业高质量发展的重要保障

对知识产权的保护等同于保护创新之源，在文旅融合的大背景下，旅游业的文化属性和创新创造性不断增强，蕴含的文化和经济的附加值也不断提高，旅游业知识产权保护的重要性日益凸显。重视对旅游业知识产权的保护，有助于促进旅游业知识产权保护氛围的形成，推动旅游经营者不断加大对产品的创新力度，提供更多优质旅游产品和服务，加强自身旅游品牌升级和服务提升，满足公众对高品质、多样化旅游产品的需求，保障实现我国旅游业高质量发展。

二、我国旅游业发展中知识产权方面存在的主要问题

（一）旅游商标权保护不足

旅游商标的保护是旅游知识产权保护中的重要一项。一方面，旅游商标是相关旅游目的地或旅游企业的重要辨识信息，人们通过商标所呈现的内容可以迅速识别出相关的目的地。另一方面，旅游商标更是品牌商业美誉度和品牌文化的传递的载体，可以承载着人们脑海中的美好形象抑或是动人故事。同时，在文旅融合的背景下，旅游商标也是旅游文创产品和相关衍生品打造的重要资源，景区可以通过旅游商标开发相关具有辨识度和区分度的旅游文创产品，从而实现收益和消费黏度的提升。

但在文旅融合发展持续推进，商标地位日趋重要的今天，相关的旅游目的地及旅游企业对商标权的保护意识却仍然相对淡薄，主要在于：第一，商标保护意识比较淡薄，不了解商标注册的相关问题或是对商标注册积极性不高；第二，商标布局单一，仅涵盖现有经营领域，而未进行长远规划，给不正当竞争者留有余地，形成商业隐患；第三，商标注册后，缺乏对商标的经营，并未发挥出商标的实际作用。

（二）旅游项目同质化严重

旅游经营者在旅游项目开发建设上往往会进行系统规划，因地制宜地创造具有地方文化特色的景点景区，打造具有吸引力和感知力的系列演出和节事活动等。但是在实际执行过程中，许多旅游经营者只为当下的利益，不顾长远发展，疯狂照搬照抄其他景区的建设规划、建筑风格以及旅游项目，造成旅游目的地开发建设及旅游项目打造上明显的同质化严重的问题。

在旅游目的地开发方面，以古城古镇建设项目最为典型，在开发建设中只顾开发成本和经济利益，毫无规划设计可言，利用现有材料的简单堆砌，不顾历史原型和文化背景，大肆兴建仿古城和仿古镇，导致这些旅游目的地千篇一律，不伦不类，严重缺乏吸引力和感知力。

在旅游项目打造方面，以近两年来十分火爆的“灯光夜游”为例，全国以此为主题的旅游开发项目就多达数百处，纵观这些项目，从内容到形式完全是复制粘贴化的操作，丝毫没有体现旅游目的地的特色，更没有任何创新可言，致使旅游吸引力大打折扣，影响了同类优秀项目的口碑，降低了旅游者的体验感受。

（三）旅游商品良莠不齐

为提高相关的经济效益，各大旅游企业会结合地方特产、民风民俗等当地的特色资源，打造一系列旅游纪念品供消费者选购，这些旅游商品往往蕴含着极强的地方特色，具有很强的实用性和纪念性。但在现实旅游商品市场中并非如此，各种旅游商品良莠不齐，仿冒、名称滥用、低质化、雷同化等问题十分严重。

旅游商品雷同化为人诟病多年，许多不同地区的旅游文创商品，不论品名、包装，还是其中的内容，都具有极强的相似性。同种设计简单更换景区图片和地名后，便在不同景区成为其所谓的旅游文创产品，普遍低质化、同质化的文创产品，影响目的地的整体形象，走入“全国景区一个样”的漩涡。与商品雷同化同时存在的问题是商品仿冒，很多打着地方特色、手工制造或者传统技法的名义，销售的实则是工业化机器量产的商品，价格低廉同时质量低下的仿冒产品，在很大程度上侵害着旅游市场的美誉度。

地方名优特产名称被滥用、冒用，鱼龙混杂。诸如北京烤鸭、西湖龙井、绍兴黄酒、景德镇瓷器等以旅游目的地名称命名的地方名优特产，通常包含了地方传统特色制作工艺，蕴含了浓郁的地方特色，与当地的传统文化紧密相连。但在旅游商品市场上，很多原产地不明，质量低劣，实物与名称不匹配的商品，打着各种地方名优特产的名号以次充好、欺骗消费者，很大程度上影响了各地名优特产的口碑。

（四）非物质文化遗产开发与保护机制缺位

非物质文化遗产是人们世代相传的传统文化表现形式，是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，涵盖表演艺术、节庆仪式、手工技能等多种形式。在文旅融合发展的背景下，众多观赏性极佳的非物质文化遗产项目无疑是旅游业开发的优质资源。

但非物质文化遗产作为兼具公共利益及私人权利双重属性的集合体，目前在开发与保护中仍存在归属权不明晰、保护机制缺位的问题。第一，非物质文化遗产保护机制不完善。缺少相应立法保护，政策保护不明晰，同时缺乏有效的技术保护手段。第二，非物质文化遗产的开发与保护存在矛盾。在开发中过分追求商业价值，可能一定程度导致非物质文化遗产原本表现形式和质朴内涵的丧失。第三，传承人权利无法充分保障。非物质文化遗产在传承中反映的是传承人的思想和文化的继承，但在非物质文化遗产开发的过程中传承人的权利内容不明确、利益无法保障等问题现实存在。

三、我国旅游业知识产权保护的相关对策

（一）完善旅游相关的知识产权立法建设

对旅游知识产权保护最切实有效的方式就是法律，完善旅游知识产权的立法与制度建设是旅游知识产权保护的核心任务，因为知识产权必须经过法律的确认才能产生，法律范围之外的不构成知识产权，知识产权的特征决定了它必须由国家法律保障实施。［5］做到有法可依，进而更好保障文旅融合背景下旅游知识产权保护的需求。

针对旅游商标的问题，可以在商标法中增设涉及旅游商标的具体法律规范或司法解释。对于涉及各类景区名称、自然历史文化遗产、特色民俗等的商标注册申请应加大审核力度，必要时需经申请人住所地的旅游管理部门审核。［6］更有效地避免不良商家倒卖旅游商标牟取利益，从根源切断不良商业竞争的生存空间。

对应地方名优特产，要尽快修订完善《地理标志产品保护规定》，尽可能将地方名优特产纳入地理标志产品进行系统全面的保护。同时，在国家层面立法和规定之下，各地政府可以根据当地旅游业发展的具体情况，制定相关的地方性旅游法规，积极作为，对地方的旅游商品仿冒以及名优特产名称滥用等问题进行规范，尽到实时有效保护和最大程度保护的原则，发挥地方立法的效能，推动旅游商品的高水平发展，助力旅游业品质提升。

（二）强化政府旅游知识产权的行政执法力度

在过往的旅游知识产权侵权事件中，侵权者并没有因为自身的侵权行为而受到严重的处罚，同时存在着执行标准模糊、执行周期长等问题。在立法不断完善的基础上，强化政府的行政执法力度，对侵权行为及时制止和纠正，维护知识产权所有者合法权益，形成保护知识产权的良好氛围。

在执行标准和周期等问题上，可以由主管部门从当地旅游发展的现实情况入手，制定出详细的、符合当地具体情况的工作指南，并对相关的执法案例进行收集、整理与公布，提高行政机关行政执法效能。对相关的侵权仿冒行为，实行行政举报制度，借助社会公众的力量坚决打击各种山寨景区、山寨旅游项目、低劣旅游商品等旅游市场乱象。

（三）提高政府旅游知识产权的公共服务水平

旅游管理有关部门通过提高自身公共服务水平，为所管辖的旅游企业提供知识产权有关的支持工作，进而不断强化旅游知识产权的综合应用，为企业的创新和运营提供便利。

首先，在所辖地区可以进行旅游资源的相关排查工作，对辖区内旅游企业的创新创意内容、商标注册情况、著作权登记、运用使用管理情况等相关问题进行整体的统计分析和了解，对未注册企业提供相关的注册指导建议和相关帮助。其次，对辖区内的旅游项目建设与开发进行集中规划，并对建设项目进行相关的备案和审查，防止辖区内旅游项目同质化，提升区域旅游整体的感知度和体验度。对于抄袭仿冒，毫无创新可言的旅游项目给予整改意见或不予批准建设，斩断同质化现象的根源，避免恶性竞争的出现。最后，加强与周边各省市合作联系的建立，推动跨省交流和跨省对话机制，互相学习和交流在旅游知识产权方面的先进经验，同时在区域内进行相互的监督，避免同质化和雷同的现象出现。

（四）提升科技手段在旅游知识产权保护工作中的应用

在大数据、人工智能等高科技飞速发展的今天，旅游知识产权保护也将迎来新技术手段的提升。在知识产权保护领域通过对高科技手段引进和应用，首先，在数据处理方面，可以建立旅游知识产权保护数据信息库，通过对旅游知识产权所涉及的包装外观、建筑及景观设计、路线设计进行入库整理，对相关的知识产权进行系统的保护，同时可以通过云存储以及人工智能比对技术，辅助知识产权管理和筛查工作。其次，对于在网络上传播的相关内容，可以通过大数据信息比对等相关技术，进行抓取并与数据库信息比对，快速发现知识产权侵犯的根源，及时做出相关处理，保护所有者的合法权利。

（五）完善非物质文化遗产的知识产权保护制度

在开发非物质文化遗产的同时，要坚持对其文化内涵的保护，实现可持续创新性发展。第一，要健全非物质文化遗产保护制度，完善非物质文化遗产立法保护，各级政府在法律基础上，结合本地情况，出台相关的保护政策。同时逐步明确非物质文化遗产的保护方式，通过建档及收藏等制度，对其进行完整保存。通过政府主导、企业参与的形式，对非物质文化遗产进行保护性开发，保证在实现经济利益的同时，强调旅游中非物质文化遗产的文化传承和精神内涵。

第二，要保护非物质文化遗产传承人的权利。结合不同非物质文化遗产的具体特点，在知识产权法中对应的《著作权法》《商标法》《专利法》等不同法律部门，对其进行具体的、有针对性的保障。保障非物质文化遗产传承人取得收益的权利，尊重其在非物质文化遗产中的主体地位，进而实现非遗可持续保护发展，不断让非物质文化遗产在旅游业开发中绽放新时代的光芒。

（六）营造旅游知识产权保护的良好氛围

在完善旅游相关立法，强化政府行政执法力度和公共服务水平的基础上，更要让旅游企业以及旅游消费者了解知识产权，尊重并认同知识产权，营造旅游知识产权保护的良好氛围。

要提高旅游企业的知识产权保护意识，不断学习知识产权法律法规，了解和运用旅游知识产权保护的相关规范，提前做好知识产权管理和相关规划，有效防范自身知识产权受到侵害。在经营旅游项目的同时经营好企业的知识产权这一无形财产，通过旅游知识产权为自身谋求更高的经济效益，形成良性产业循环，为旅游企业的发展增添新活力、新动能。

要在社会上形成关注知识产权的良好环境，综合调动线下活动、传统媒体以及新媒体等群众喜闻乐见的宣传形式，不断围绕商标、地理标志和版权等知识产权创造和保护等进行宣传，让更多人了解知识产权的重要性，推动文旅融合及旅游业的高质量发展。