中国体育国际传播文本的优化路径

黄九清，陈 淳

随着中国的国际影响力不断提高，增强中国的文化软实力、塑造良好的国际形象便成为了近年来中国国际传播的重要命题。

在中共中央政治局第十三次集体学习中，习近平主席指出，“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”[1]近年来，中国重视国际形象的塑造，但国际话语权最终需要落实在一个个生动鲜活的文本之上。体育作为世界共同的语言，是引起情感共鸣的最佳话题之一。因此，以体育文本为抓手，下久久为功的笨功夫，才能聚沙成塔，扭转其弱势的国际体育形象。国际上关于中国体育事业的争议从未消失，体育刻板印象严重。究其原因，还是体育文本弱势造成的。主要表现在：体育文本内容单一，体育文本的文化根基不牢，危机事件的应对文本不够充分，体育文本多渠道表达不畅通等。因此，塑造良好的国际体育形象与优化中国体育传播文本息息相关。

1 在体育国际传播中，要避免赛事和人物报道的周期性沉寂

体育报道以赛事和体育明星为核心是毋庸置疑的。但是，大型赛事的周期长，有较长的冷场期，因此整体上限制了体育文本的生产总量。就赛事期间体育文本的生产情况看，往往高度集中在几个体育明星身上，重复率高。并且赛事一结束，文本生产便陷入沉寂。如在东京奥运会期间，新华社对于参与赛事的运动员，如全红婵、苏炳添、杨茜等进行了大量的报道。当奥运会结束，媒体则较少关注他们的日常训练生活，呈现出赛时热闹、赛后沉寂的现象。当报道文本仅仅停留在运动员赛事中的高光时刻，而忽略运动员平时生活与群众基础赛事，运动员形象就会扁平化，便更易被贴上“功利”“金牌机器”等负面标签。

因此，为了避免产生赛事与人物报道的周期性沉寂，官方媒体应在非赛季时抛出更多的关键词来引导话题。在体育赛事时段外呼吁更多网民或媒体参与体育文本生产中，鼓励体育运动话题的全民参与、全民分享，从而丰富中国的全民体育文本资源。随着全民外语水平的不断提高，在国际社交网络平台进行更多的体育文化交流互动，能够将我国良好的全民体育氛围在世界视野中进行全面的、持续的呈现。

2 在体育国际传播中，不断传播中华体育精神

全球疫情导致赛事发生巨大变化，因此体育叙事策略也应随之变化。新中国成立之后，随着国家对体育事业的重视，我国体育水平有了巨大提升，在国际体育事务中发挥着越来越重要的影响力，提升体育话语权也就成为必然。[2]过去我国的体育报道，忙于跟风竞技体育，过分强调“赢”“战胜”“金牌”，处于急于证明的阶段，文化自信不足。我们民族自己的体育内涵还未得到充分表达，如“和”“道法自然”“友谊第一”等思想文化传统。而像印度瑜伽、泰拳和韩国跆拳道等，都是在坚持民族体育文化的过程中，逐渐走上世界体育舞台，最终被全球所接受。这些体育传播案例非常值得我们借鉴。

我国民族体育文化中有很多经典的“中国符号”，如摔跤、围棋、武术等中国传统体育精品项目。虽然日常体育活动的专业水平和竞技程度不如国际大型赛事，但其接近性、参与性和趣味性往往要高于国际赛事。[3]长期以来，国际平台上的网民对“中国功夫”一直怀有强烈的好奇与兴趣，中国的武打明星，如李小龙、成龙、甄子丹、李连杰、杨紫琼等在国际社会上也广受欢迎。我们可以通过诸如“中国功夫”等知名度较高的中国传统体育项目作为载体，来推动提升我国的国际传播话语权。在中国传统体育的传播过程中，要注重与中国传统文化的结合，从而增加体育传播厚度，生成具有艺术性、趣味性的体育传播文本，以便在国际社会上能够更好地传播。

其次向国际社会传播我国“以和为贵”的中华体育精神。过去“和”的体育精神在强调竞技性的国际社会上并不能获得太多的认同。但随着国际形势变化与疫情的影响，此次东京奥运会上，国际社会的体育理念更强调“和谐”“团结”，并且东京奥运会的主办方还加入了“Together”的口号。因此我们更有理由坚持“和”的体育理念，我国媒体要注重体育理念、体育项目、体育文化的国际传播，增加我国民族体育的国际认同。

最后，向世界展示近年来我国全民体育的理念和行动。当前，“全民体育”“快乐体育”“全民健康”的理念深入人心，但我国如今的体育氛围在国际社会却并没有得到很好地呈现。在国际通用的社交平台上缺乏“全民体育”的体育故事，也缺乏疫情下“全民健康”的体育故事。在后疫情时代，体育文本应选择“更健康”主题，呈现喜闻乐见的全民体育形式，如全民跳锅庄、新疆舞、蒙古舞。这些日常体育活动的生动素材，都是最好的体育文本，也是民族大家庭其乐融融最生动的文本。武术、太极、气功等传统体育文化是中国人之气质与精神的传承和体现，是融通中外，文明互鉴的重要载体，天然具有国际传播价值。[4]一些对于我国体育观念、体育制度的质疑与抹黑，在这些悠闲的日常群众体育活动中就不辩自明了。如今在个别社交软件上已经开始有群众运动的日常分享了，主流媒体在此背景下应放下身段把镜头对准群众体育，融入全民健身的内容文本生产。这些民间的体育项目、体育观念、体育实践就是“人类命运共同体”的中国智慧。写好这些文本就是最好的体育国际传播。

3 在体育国际传播中，积极应对体育危机事件

在现今复杂的国际传播环境下，我国体育危机事件屡见不鲜。要说清中国的体育故事不仅要用合适的文本来进行宣传，更要在面对质疑与抹黑时，有更多、更快、更精准的应对之策。

在出现体育事件时，应当积极释放更多的呼应文本。对于正面的体育事件，要展现立体的运动员形象，选择合适的传播文本，不能仅仅拘泥于“金牌”“夺冠”这样的关键词。如在2020东京奥运会期间，我国14岁的跳水小将全红婵获得了优异的成绩，此时澳大利亚新闻集团旗下媒体News.com.au与德国奥委会主席阿方斯·霍曼都通过抹黑明星运动员来质疑中国的体育培养制度，但在新华社的所有报道文本中，“金牌”“夺冠”“训练”都是高频词汇，而全红婵本人的生活、爱好、热爱在各类文本中却没有得到更多的呈现，实际上我们的媒体对于这一媒介事件的回应是不够及时的。当西方媒体在网络新闻报道中使用我国运动员的丑照时，当国际社会质疑我国的体育制度并评价为“虐待”时，我们应当使用平易近人、亲切热情的回应文本，向广大的国外网友群体诉说我国运动员的生活与热爱，将更为有血有肉的运动员形象树立起来，拉近我国媒体与国际平台上网友的距离，从而获得更多的认同，达成更好的传播效果。在2020东京奥运会举办期间，新华社改进报道主题，推出体育电影《2020+1：穿越到奥运》，用一年半的时间跟踪拍摄7位中国奥运选手，展现了他们如何生活、思考以及为自己的梦想而奋斗的历程。这样全面展现运动员的报道从内容到形式都有了长足的进步。但对于瞬息万变的国际舆情，这仍然是不够精准、不够充分的，还应借助幽默轻松的文本内容，持续传递快乐体育的观念，将这种轻松快乐的体育文本生产常态化。

4 在体育国际传播中，拓宽体育文本的国际传播渠道

“酒香也怕巷子深”，优秀的故事文本缺少有效的传播方式，也会使其自身的价值大打折扣，因此在优化体育国际传播文本的同时拓宽传播渠道尤为关键。在全球新冠疫情背景下，人们越来越将自己的生活需求付诸线上，社交媒体用户活跃度与日俱增。《2021年7月全球数字报告》指出：全世界社交媒体用户在短短12个月内增加了5亿多人；国际主要社交媒体平台Twitter在2021年第二季度的日活用户规模已达2.06亿人次；截至2021年6月30日，Facebook月度活跃用户也已有28.95亿人；根据Alphabet2021年第一季度财报显示YouTube每月的登录用户已超过20亿。因此，社交媒体在传播信息效率上也具有超出其他媒体的天然优势。

第一，我国媒体应积极入驻国际社交媒体平台，提高文本传播效率。用户广泛的社交平台为我国媒体加强自身影响力提供更大可能性。同时，在同一个社交网络平台上的用户其信息接收习惯也大体一致，因此官方媒体要主动适应各个社交媒体用户的信息接收习惯。如在Twitter上发布信息时，内容较短且配以图片，或偏向互动的文本形式更容易被受众接受；在YouTube上则要以体育视频为主，吸引用户眼球。

第二，图片和视频在进行跨文化传播时更直观。由于体育运动激烈的对抗性，体育新闻摄影报道在这方面应该给人提供比严肃新闻图片更强烈的现场感和视觉冲击，提供文字和声音永远无法传达的信息，以此来展现体育的独特魅力。[5]优秀的体育摄影作品将比赛现场以更加生动的方式传递给受众，有时一张图胜过千言万语。在此次的东京奥运会报道中，新华社十分重视图片的传达，定期发送大量现场摄影作品，其新闻图片类型多样，在传达比赛现场紧张氛围的同时，还注重展现体育运动之美，以及运动员的情绪变化，塑造了一个激烈、幽默、温暖且富有美感的体育盛会。与此同时，利用好视频传播可助力提升我国国际传播能力。在跨文化传播中，语言不通为文化交流带来了阻碍，而视频则可以跨越这层阻碍提供助力……相比长视频，短视频更适合多样化的场景，特别是伴随性、碎片化场景，因此也会成为常态的视频消费方式。[6]在YouTube上我国新华社官方账号NEW CHINA TV所发布的视频内容中，带有东京奥运会关键词的仅仅只有十几条，转载的新华社记者所拍摄的vlog仅14条，这对于进行体育国际传播而言是远远不够的。移动视频化时代，图文展示逐渐过时，短视频则凭借时间短、节奏快在互联网流量争夺中拔得头筹，屡屡博得用户青睐。作为近年来发展最迅猛的视听产业，短视频满足了用户碎片化浏览需求，用户基础庞大。[7]因此，我国媒体应当重视体育短视频内容生产，提升国际平台体育内容的跨文化传播效果。

第三，打造重点IP，为体育国际传播增量。忠实的粉丝群能够赋予传播主体极高的影响力。我国举重运动员吕小军通过在YouTube上因发布自己的健身视频走红，他的YouTube账号至今已有4.3万粉丝；马龙在YouTube上的粉丝自创频道至今共有11.8万粉丝。可见打造运动员IP对于体育国际传播的重要性。我国有众多受欢迎的体育明星，但缺乏在国际平台上的粉丝培育。因此我们应鼓励在国际社交平台上创建更多的明星运动员IP，为我国体育国际传播助力。在提升体育国际传播能力建设的过程中，相关部门作为顶层设计机构，主要媒体、互联网技术公司、民间智库和行业团体等作为具体实施单位，可以形成上下联动、合纵连横的体育战略传播体系，进而在更广泛的层面夯实我国在新历史条件下的综合国际影响力和话语权。[8]

第四，利用好中国在海外的社交软件：抖音Tiktok和微信海外版WeChat。随着我国社交媒体的快速发展，我国社交软件应用在国际市场上占有了一席之地。最具影响力的有Tiktok和WeChat。数据显示，今年Tiktok全球月活跃用户已达10亿人，而根据腾讯财报，2021年第三季度末为止，微信和WeChat的总月活跃账户数已经达到了12.6亿，可见这两个平台在国际上有着广泛的影响力。在国际上，占据全球大多数用户的社交网络平台都由西方科技公司开发管控，我国媒体发布的体育信息并不占据优势位置。对于Tiktok、WeChat等由中国本土走向国际的社交软件来说，我国媒体更容易把握其传播规律与平台特色，可以有效提高自身传播效率。

综上所述，在优化我国的国际体育传播路径时，应当从微观建设入手。拍好每一张图片，做好每一段视频，讲好每一个故事，创造更多具有人文关怀的体育文本，这才是体育国际传播的基本功。