当前我国扩大消费的途径分析

相里贝贝 山西杏花村汾酒集团有限责任公司

2019 年以来，新冠肺炎疫情肆虐全球，深刻塑造着全球政治和经济格局，正如习近平总书记强调，世界百年未有之大变局正在加速演变，全球本已经脆弱的产业链和供应链遭受新的考验，全球经济下行压力不断加大，各主要经济体受此影响，经济成本增大、市场很不稳定，呈现出持续低迷，复苏乏力的态势。在这种新的国际形势下，我国经济亦面临较大挑战，如何激发投资、消费、出口活力，特别是充分利用超大规模市场优势，促进我国宏观经济平稳健康发展，成为一个十分有必要深入研究的课题。

一、宏观环境变化趋势研究分析

（一）全球政治经济格局发生深度变化

2020 年年初暴发的新冠肺炎疫情，给世界经济增长蒙上了阴影，这种影响不仅有短期的，而且有长期的。世界银行发布最新全球经济展望报告，将2020 年全球实际增长率下调至负5.2%。新冠肺炎疫情的全球暴发造成了人员、货运流动的中断，各国产业链供应链受到严重威胁，这促使各国不得不考虑本国经济安全问题，一些国家开始鼓励生产本地化、出台“去全球化”的政策措施，国际分工合作的势头受到一定程度遏制。新变化带来新问题，我国的外需想要在短期内实现较强劲增长非常困难，即使进入后新冠肺炎疫情时代，外需也难以成为拉动我国经济持续增长的主要动力。我们只有通过进一步扩大内需，充分利用我国超大规模的市场优势，为经济增长注入新的动力，才能推动我国经济实现高质量发展。扩大内需需要正确处理我国经济发展中存在的供给与需求失衡问题、培育与开发农村市场问题、挖掘与提高消费潜力问题和发挥社会主义市场机制优势问题等。可以说，扩大内需就是推动我国经济维持较高增长水平从而实现高质量发展的关键之一。

（二）反全球化与世界经济下行交叉演变，外部经济环境不容乐观

1.我国是全球化的坚定倡导者，不论是举办中国进出口博览会还是进一步扩大自贸区，还是进一步建立外向型经济体系，改革开放的步伐从未停止，业已成为经济全球化的挚旗手。但我们不得不认识到，随着美国为首的西方希望扭转对华贸易逆差以及医治自身经济存在的制造业空心化问题，渐次转为保守者，通过外交、政策、金融等手段，促进制造业回流本国，通过提高关税打贸易战，反全球化在世界各地不同程度出现，对我国经济特别是卡脖子的高科技造成不容忽视的重大影响。

2.经过改革开放以来40 余年的发展，我国已经深入内嵌到全球经济体系中，新冠肺炎疫情背景下，全球经济下行趋势对中国经济同样产生重大影响。我国产业链和供应链产生深远影响，虽然在新冠肺炎疫情初期，由于各国对我国物资的依赖，我国外贸经济呈现出短期向好发展，但从根本上看，全球经济的低迷造成全球市场压缩和不足，外贸经济必将触顶，发展减弱，难以承担起振兴整体经济的历史重任。

3.综上所述，在世界经济整体走弱和部分经济体反全球化的双重影响下，我国经济环境面临较为严峻的形势和挑战。在此情况下，中央提出构建新发展格局的新发展战略，指明形成国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的前景和方向，对指导我国经济稳健发展具有非常重要的指导意义，而构建这个新格局，最大底气莫在于我国拥有超大规模市场，或者说通过加快推进供给侧和需求侧改革，最大程度地激发消费市场，成为促进我国经济发展的关键所在。

二、消费市场变化趋势研究分析

（一）消费场景缺失带来的直接影响

2020 年新冠肺炎疫情暴发以来，随着新冠病毒反复，新冠肺炎疫情防控措施的实施，各省市消费市场遇到了极大的不确定性。特别是上海、深圳、北京等经济中心区域，对我国经济特别是消费市场造成重大影响。其中又以大众消费最广的餐饮、娱乐、酒店、旅游、运输等行业影响最深，损失最大。新冠肺炎疫情防控期间，公共性场所的逐渐关闭和民众居家隔离重创了线下消费市场，尤其是电影业、餐饮业、线下零售业、旅游业等；交通运输业的部分中断对线上消费市场也造成了较大的影响；工农业不同程度的停产加剧了消费市场的供需矛盾。由于新冠肺炎疫情持续时间长且影响范围广泛，其对于消费者的影响也更为复杂。消费者个人消费观念、消费行为在此次新冠肺炎疫情防控期间都在不同程度上发生了变化。新冠肺炎疫情过后中国消费市场有望迎来反弹，但商家需关注用户消费行为变化调整营销及产品策略，才能更好地抓住发展机会。

（二）新冠肺炎疫情封锁造成的供应链不畅

新冠肺炎疫情情况下，同时造成物流、信息流、资金流的不通畅，如库存不足和生产原料、零部件等无法正常供应，或工作人员无法正常到位等原因，部分工厂无法进行正常生产，无法正常提供产品和服务，造成产品和服务不足或中断，造成产品和服务价格的较大波动，严重影响正常消费的开展，如建筑行业工期延长等现象。

（三）就业压力加大，收入不足对消费产生根本性影响

随着新冠肺炎疫情的反复，国内经济压力较大，部分市场主体因无法承受新冠肺炎疫情影响而被迫停产停业甚至破产，整体劳动力就业压力增大，人们对收入期望值普遍降低，大多数消费者持谨慎态度，捂紧了钱袋子，消费区域大多聚焦在必须消费的区域，如食品、衣物、教育等，减少了旅游、住房、汽车等大宗消费，这对扩大消费的影响是难以估量的。

（四）我国经济具有发展潜力的基本面没有变，新经济动能正在积聚

整体来看，虽然我国经济面临较大压力，但纵观全球经济，我国是当前世界上保持经济正增长为数不多的主要经济体之一，与其他经济体深陷新冠肺炎疫情躺平政策而造成的经济社会泥潭相比，我国拥有难以比拟的巨大优势。以新能源、新材料、新业态为主的新兴经济发展势能进一步聚集，国家相继出台打造稳就业保民生的政策、出台建设统一大市场的政策、出台减税降费政策、出台刺激消费政策以及完善精准新冠肺炎疫情防控的政策等，都将会在供给端和消费端带来积极影响。

（五）我国持续深化供给侧结构性改革的方向没有变

党的十八大以来，我国确立了新发展理念引领下追求高质量发展的经济方向，特别提出要以全面深化供给侧结构性改革为主线进行市场主体改革，创新、协调、绿色、开放、共享等新发展理念将深刻塑造未来中国的产品和服务市场，一批质量差、耗能大等没有竞争性的产品和服务将从中国市场上淘汰，取而代之的是质量好、科技含量高、更加智能、更加人性、体验感更强的新产品和新服务展现在消费者面前，为消费者创造了新的消费场景和消费需求，这将为进一步扩大消费市场提高供给支持。

（六）我国持续推进现代市场体系的方向没有变

2022 年，我国出台关于构建全国统一大市场的实施意见，这是对加快推进建设统一开放的市场的一项重要举措，与历次改革方向一致，旨在破除制约市场健康良性发展的体制机制弊端，破除影响消费、制约消费、强制消费、不合理消费的一切藩篱，从而促进生产要素、市场要素自由流动，建设成规则相同、人人共享的健康市场。

综上所述，虽然新冠肺炎疫情背景下消费市场短期较为不振，但由于我国经济长期向好的基本面没有变，国家政策及时落地，消费市场将随新冠肺炎疫情好转不断升温。

三、我国消费行业的核心能力分析

（一）中国拥有全球最大的单一供应链体系

中国改革开放40 多年来，成功的招商引资，技术不断创新得到了突飞猛进，各地都建设许多中国工厂，积攒了40 年的制造业产业链功底。发展到今天，全世界70%的消费产品都是在中国生产的。小到口红，大到汽车，都可以在中国土地上找到成熟的生产线。巨大的供应链有了，也逐步延伸，触达到了层次丰富的需求端。

（二）中国正在成为全球最大单一消费市场

1991 年中国开出第一家“联华超市”，1996 年，第一个专业购物频道北京BTV，走入了大众的生活。百货、超市、便利店、专卖店、电视购物这些零售渠道在中国遍地开花。到今天，积攒了近30 年的销售渠道功底，打通了中国各种层次的消费市场。

2021 年，最终消费支出拉动国内生产总值增长5.3 个百分点，贡献率为65.4%，是经济增长第一拉动力。我国有14 亿多人口的超大规模消费市场，有世界上规模最大、成长最快的中等收入群体，居民收入稳步增长，意味着大量消费升级需求，未来消费将更趋多元化、个性化、品质化，智能、绿色、健康成为居民消费新潮流。

（三）中国网络消费势头迅猛

在供应链生产和渠道渗透都不成问题之后，中国消费产业进入了第三个阶段，这就是在移动互联网的加持之下，中国整个消费市场，正在成为一个全球最高效的闭环市场。最近几年，线上消费行为正在产生大量数据，中国线上零售占社会总零售接近25%，领先全球。中国消费者的需求光谱广阔，层次丰富。企业直接把握各种消费者的行为数据，可以让产品的生产，渠道的铺设和对用户需求的把握，都通过数据串联起来。

综上所述，中国消费的基本盘，就是这三点叠加而成的一个高效的自我供需闭环。这个闭环来得可不容易。成熟的供应链，广大的消费市场，再加上互联网，这三点“同时”叠加在一起，释放的能量会是超乎想象的，我们将会迎来国产品牌的黄金时代。

四、消费行业面临的挑战分析

（一）消费增长放缓

受新冠肺炎疫情和经济下行压力加大等影响，现阶段我国消费增长有所放缓。以大消费板块白酒行业为例，白酒总产量连续五年下行，2021 年规模以上企业白酒总产量为716万千升，为2016 年来最低值，白酒市场容量趋于饱和。现在规模以上白酒企业为1000 余家，新冠肺炎疫情防控期间亏损企业的比例占到70%以上，高速增长只存在于少数品牌，白酒行业整体增长空间已非常有限，未来白酒品牌之间的竞争将日益激烈。同时多重效应叠加，造成产能与渠道积压的矛盾、品类之间的矛盾、体制、文化整合的矛盾，投资与回报的矛盾不断出现，行业正在进行新一轮产业结构调整。

（二）产品品牌效应凸显

近年来，我国中高端消费品有着突出的表现，占比大幅提升，然而，随着品牌、品质、文化意识的提高和加强，消费者正在向头部企业、高品质集中。并且，生产端与消费者近距离参观、接触生产端的机会越来越多，销售渠道将越来越扁平化。由此可见，品牌化、数字化、智能化、个性化将成为发展的新动能，只有顺势而为，方能有所作为。

例如：想要做成下一个耐克，不能只靠一两个爆品，而要组成一个矩阵。新品牌是灵活敏锐的冲锋队，但要成长，得逐渐步化为能多线作战的正规军。市值大几百亿美元的雅诗兰黛，旗下有30 多个品牌。完美日记只靠自己一个品牌，再厉害也成不了雅诗兰黛。

雅诗兰黛是投资公司，而不是消费品公司，很多子品牌都是收购来的。它的核心能力不再是产品创新，而是搭建完整的“生态管理系统”。这样才能让每个新加入的品牌，都能嵌入到雅诗兰黛已经搭建好的复杂系统当中，配合原有的营销、渠道、供应链来高效运转。

解决这个难题我们能看到苗头的，就是安踏的多品牌战略。它今年刚做完组织调整，建立了中台，就是为新品牌的嵌入打下了基础。完美日记想要挑战大公司，也必须打造这样的全面能力。

（三）全球化的渠道

在构建全球市场的路径上，大多数中国消费企业还较为缺乏经验。喜茶2021 年就在新加坡开了三家店，但这只是开始，想要做全球化扩张，要去适应不同文化背景、竞争环境的市场，这对中国新品牌是一个很大的挑战。

相比较而言，华为、小米这些公司走在了前面。就拿小米来说，它在印度市场已经连续两年出货量第一。2019 年，小米扩张的一个工作重心就是拿下欧洲市场，现在同比销售额已经增长了115%。这些探路者们，给未来中国新品牌走出去，积累了经验。

五、消费行业机会的分析

在新冠肺炎疫情好转的情况下，我国消费市场可能在以下方面呈现良好发展态势：

（一）健康市场

新冠肺炎疫情后，消费者或将进一步提高对生命健康和安全的重视程度。健康卫生市场可能出现较好发展机会，如医疗保健、健康运动、养生保健等行业，但需注意吸取20 世纪90年代保健品行业发展乱象的教训，在国家整体发展规划下，引导建立一批服务品质优、基础设施好、注重日常健康疗养的医疗卫生健康服务企业，建设健康中国，增强人民体质。

（二）网络市场

新冠肺炎疫情中，催生了一批网络直播等新业态的服务市场，它的特点是受众广、直对厂、价格低、可提供个性化服务等优势，是一种广受年轻消费群体喜爱的消费方式，但一些地方呈现出无序发展、欺骗消费者的现象，有一些甚至央视315 打假曝光，需要国家根据实际情况，进一步研究制定相关规范管理办法或条例，引领行业健康发展。

（三）保险市场

在新的经济形势下，楼市和股市或许都已经失去投资者的青睐，保险市场以其独特的保障项目和理财方式，不失为投资者的一种良好投资方向。但需严格控制可能产生的金融风险，正确引导保险业健康规范发展，防止出现过热现象，避免脱实向虚。

综上分析，在当前的国际政治经济复杂演变、新冠肺炎疫情仍在肆虐全球的大背景下，我国经济面临着较大压力，同时机遇与挑战并存，随着新冠肺炎疫情防控的好转，全国大范围复工复产的实现，人员流动将明显恢复，就业率将持续上升，从而带动经济增长活力，餐饮市场、旅游市场、娱乐市场、大宗消费市场等将再次被激活，中国消费市场必将再次获得巨大发展，实现人民对美好生活的希望，推动中国特色社会主义事业的继续向前发展。