从狭义营销到广义营销

刘方政 山东东方管业有限公司

二十世纪前期诞生的市场营销学，发展到今天，形成了一套独特的理论体系。它提出了关于分析市场、组织市场、市场竞争等一系列战略和策略，以及各种营销原则和方式，对于指导产品销售、开拓市场起了非常重要的作用，并且这一理论仍在不断地完善和发展着。

但是，传统营销学产生的历史条件和过程决定了营销学在一定时期内主要着眼于企业经营的销售阶段，这就使人们对营销概念的理解以及营销学的作用受到了局限。

随着商品经济和管理科学的不断发展，人们对营销的理解更加深刻。营销行为在销售阶段固然重要，但是，决定营销效果和营销成功与否的根本因素不在销售阶段，而是在生产阶段。于是，内涵更完整、深刻的广义营销理论就出现了。

为了阐明这一理论，我们必须给“市场”概念以更准确的定义。

一、市场概念和制约市场规模的要素

（一）市场的概念

最初人们对市场有原始、朴素的认识，即商品交换的场所。所交换的商品（包括劳动力）也只是有形商品。这种认识一直贯穿了以自然经济为主体的社会的始终。

随着资本主义制度建立，商品经济成为占主体地位的社会经济形式，供人们交换的商品五花八门，不但包括有形商品，而且包括了活劳动、服务、信息等等无形商品。交换的方式不再局限于场地、面对面交换等具体形式。人们对市场的本质有了更深刻的认识。

1.市场的主体

市场的主体是“买方”和“卖方”，包括生产商、销售商、消费者等。所有消费者都是买方，因为顾客“有需要、欲望和需求”。生产者可以做买方，他需要购买生产中所需要的原材物料及设备、技术和服务等，作为创造使用价值和价值的必备条件；生产者也可以做卖方，因为生产的产品需要卖出去以实现价值。

现实中，产品往往经过若干次买卖，经若干次价值转移和物理形态变化，最后形成终端产品让渡给消费者。虽然从交换的频次上看，生产者和消费者之间的交换数量巨大，但从交换的物理量上来看，作为生产资料的商品，远远大于消费品，这种交换是在生产者之间发生的。所以，我们不能把市场交换的主体界定为“生产者”和“消费者”，而应当是“卖方”和“买方”。

2.商品交换的目的

在商品交换中，买卖双方的目的并不相同。卖方的目的是得到商品的价值，而买方的目的则是得到商品的使用价值。

3.交换的标的

交换的标的是指买卖双方交换时共同指向的商品。它可以是有形的，也可以是无形的，如信息或行为。但无论怎样，交换的标的必须符合商品的属性，即具有使用价值和价值，以满足买卖双方的不同需要。

需要强调的是，交换的标的总是指向某种具体的商品，而不是同时指向若干种不同商品，营销学也是以此为前提加以研究，否则就会失去实际的指导作用。

4.商品交换行为

商品交换行为是指市场主体之间的“卖出”和“买入”行为。

卖出是卖方把产品所有权及使用价值有偿让渡给买方，以获取商品价值的行为，包括为交换做准备、交换行为和交换后的相关行为等。

买入是买方赋予产品价值并得到产品所有权及使用价值的行为。买入是关键的市场行为，它表明商品得到了社会承认，并使其价值得以实现。

营销学所指的商品交换行为不是指有限的一次或几次行为，而是指针对某种商品的所有交换行为的集合。从根本上讲，交换行为是在创造交换关系。

5.商品交换关系

商品交换关系是指因买卖双方发生交换行为而形成的一种合同关系。这种合同关系可以是书面的，也可以是口头的。一般来说，这种关系从双方达成共同的意思表示时即发生，如果不出现质量问题或需要售后服务，则随着双方按照约定完成交换而结束。但是，很多情况下，无论卖方还是买方都希望一种良好的交换关系能经常发生或处于持续状态。

6.什么是市场

从以上分析看，市场是买卖双方针对某种商品，为实现其各自的目的，所发生的交换行为和交换关系的集合。

（二）制约市场规模的基本因素

影响一种商品的市场规模的因素有很多，但基本因素有三个，即社会需求量、社会生产条件和社会购买力。

1.社会需求量是决定市场规模的根本要素，现实的社会需求量往往就是市场量；而尚未实现的社会需求也叫潜在市场。从这种意义上讲，市场规模的大小也就是社会需求量的大小。

2.社会生产条件是制约商品市场规模的重要因素。生产条件既包括生产技术和管理水平等软件条件，也包括生产设备、环境等硬件条件。

因科学技术水平的限制，尚不能解决当下的医学、工农业生产等某些问题，导致人们在医疗、日常生活中的某些需求暂时得不到满足，这是生产条件制约作用的典型表现。

3.社会购买力的制约。比如我国在二十世纪后半期人们因收入低下，限制了对手表、电视机以及汽车的购买。

分析影响市场规模因素的意义在于，企业生产要紧跟社会需求。企业要有效地扩大自己的市场，就要研究、发现社会需求，就要注重提高生产技术和管理水平，以提高产品性能和质量。另外需要明确的是，提高生产效率，降低产品成本，不仅提高了企业的竞争能力，也提高了社会购买力，从而推动市场增大。

（三）传统市场概念的局限

传统的市场概念认为：“市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。”

这个定义有明显的局限性：

1.把市场主体局限于“生产者和消费者”之间，把生产者之间的交换排除在外；把标的范围局限在消费品和服务，而把作为生产资料的商品交换排除在外。这样就把社会生产过程中的商品交换排除在外，忽略了生产环节对销售环节的重要作用。

2.认为买卖双方的目的都是“实现价值”。否定了买卖双方目的的根本不同，这既不客观，也认识不到不同的交换目的对双方交换行为所起的作用。

二、市场营销概念

（一）生产环节对销售环节的决定作用

虽然销售阶段的作用重大，但是，决定市场竞争力大小和销售能否顺利成功的根本因素是产品性能、质量和成本，而这些要素都取决于生产环节。

1.商品的价值量是在生产阶段确定的

在市场上，我们常常见到企业大幅度调整价格的情况，有的表现得似乎非常随意。但其实这种调整是有底线的，这就是成本加企业希望的最低利润。我们把该企业的产品成本加最低利润叫做企业的个别价值。由于企业的技术水平、管理水平、生产条件等因素各不相同，商品的个别价值也就各不同。当企业的商品个别价值低于社会价值，而按照社会价值出售时，企业就会获得更多的利润，企业在市场上就会有较大的降价空间，竞争力就会高于市场平均水平。很显然，企业的个别价值量是在生产环节中形成而表现于市场销售过程中的。

可见，在生产过程中降低商品的成本，是提高市场竞争力的重要途径。

2.商品的性能和质量也是在生产环节中确定的

商品的性能和质量构成商品的使用价值。得到使用价值是买方参与交换的目的。企业生产过程中，其技术水平、工艺特点及水平等造就了产品的性能，再加上良好的管理，才能制造出优良的产品。

（二）营销概念

1.什么是营销

营销属于经营行为。经营是指企业管理人员对包括生产和销售的整个过程进行筹划、计划、组织、管理，使企业朝着盈利方向发展而进行的系统操作。如上所述，生产环节和销售环节关系密切，而且前者对后者有着决定性作用。营销概念应当且必须涵盖从生产到销售的整个过程。因此，我们认为：企业以盈利为根本目的，以创造并实现价值为目标而实施的操作即为营销。既包括企业在生产过程中为降低成本、提高产品性能和质量而实施的操作，也包括企业在销售商品过程中实施的操作。既包括企业的卖出行为，也包括为生产、经营而进行的买入行为。

2.全程营销和全员营销

（1）全程营销。市场营销涉及企业活动的全部、贯穿企业经营过程的始终。

市场调研就是营销调研。企业在生产之前首先要考虑社会需要什么产品，需要多少，那些人群需要等等，目标市场及其细分应该在开始生产前予以确定，而不是在面对一大堆产品时才开始考虑。做好设备、技术的购进和原材物料的采购工作，就能从源头保证产品质量和降低成本，提高产品竞争力。而科学的管理是保证产品质量优异和稳定的重要因素。销售工作是联结买卖双方的重要纽带，是营销工作的关键环节。总之，企业的每个环节都在营销。

（2）全员营销。基于以上的分析，营销工作也是整个企业所有员工的工作，而不只是销售人员的事情。企业必须要求每个员工都要有营销观念。除了企业决策人员和所有管理人员要通盘考虑产品的生产和销售外，操作工人要像为满足自己需要那样生产；所有岗位和环节上的工作人员都要把产品是否受顾客欢迎作为检验自己工作是否合格的标准。这样，参与企业活动的所有人员都是营销者。

（3）树立全程营销和全员营销思想的意义在于，让全体员工都懂得，自己无论在哪个岗位，自己工作的终极目标都是使产品更好地为社会创造使用价值，从而为自己创造和实现价值，这样，全员目标一致，更有利于形成向心力和凝聚力，使企业不断发展壮大。

三、传统营销理论的形成及其局限

（一）传统市场营销学是商品经济发展到产品饱和乃至过剩阶段的产物

西方资本主义世界经过工业革命，加上垄断组织加快了资本的积聚和集中，大批量生产的条件成熟，使生产规模迅速扩大。以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法也应运而生，并受到普遍重视和运用，生产效率飞快提高，产品迅速增加，这种状况很快使市场由供小于求变为供大于求，使卖方市场迅速转变为买方市场。同时，盲目地扩大生产和追求高生产效率导致经济危机不断发生。面对大堆产品，如何销售成为普遍问题。即使在经济危机未发生的时期内，产品销售也是企业经营过程中的一大难题，由此造成生产者之间为销售产品而进行的竞争也越来越激烈。生产饱和乃至过剩，使企业不得不在市场销售上下大功夫研究，对有限的市场进行更精细的经营，求得从市场流通环节走出困境。在这种形势下，研究和指导市场销售的学科——市场营销学诞生了。可见，市场营销学在一定时期内只将产品销售作为研究范围，是顺理成章的事情。

（二）传统市场营销理论的局限

传统市场营销理论基本上是一种销售理论。这种理论虽然承认“交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度”，但却不把创造价值和使用价值的生产环节纳入营销理论范畴，这是舍本求末。

按照这种思路下来形成的一些观点，也都仅出于销售的角度。如提出营销是“为顾客创造价值”的观点。广义营销理论明确指出，企业是为自己创造价值并通过市场交换将承载在商品中的价值予以实现。要达到这一目的，就必须为社会创造好的使用价值。这一观点使营销者立足本企业、忠于本企业，同时正确处理好本企业和国家、社会之间的利益关系。

传统营销理论关于营销者的概念也是不清晰的。“在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。”（《市场营销学》吴建安、聂元昆主编，高等教育出版社2000 年7 月第一版，P7）

这一观点将是否积极寻求交换作为判断是否市场营销者的标准。就是说，假如你在推销产品过程中，因为你的态度不如买方积极，你就变成了顾客。广义营销理论认为，营销属于经营范畴。在交换双方中，判断是否营销者的标准是看其行为是否以营利为目的并在促成交换。企业出于营利的需要，无论采购还是销售产品，都是营销行为；消费者的购买行为则不属于营销。

以上片面的观点来源于狭义营销理论的局限性。

（三）营销理论应与我国的实际相结合

随着我国的商品经济不断发展和走向成熟，市场营销理论的作用也越来越明显，但是，中国作为社会主义国家，公有制经济占主导地位，国家通过市场调配资源和西方国家完全商品化的状况有很大不同。因此，在我国，市场营销理论就具有了中国特点。同时，随着科学技术的发展，市场也在发生巨大变化，线上买卖、招标采购等情况已经成为常态。生产、销售方资质、各种证书、产品执行标准、销售业绩、质量和售后服务承诺等等，都要符合法律以及购买者要求，商品买卖逐渐科学化和法制化。可见，市场营销理论应当结合我国市场的客观实际，而不应生硬照搬外来理论。

综上所述，只有从企业经营的整体过程的高度来分析、研究和把握，才能揭示出营销的本质，从而给营销概念以更科学的定义，使营销理论在实践中更好地发挥作用。