文旅融合视域下嘉兴大运河旅游开发研究

钱伟

（中共嘉兴市秀洲区委党校，浙江嘉兴 314099）

2017年6月，习近平总书记对建设大运河文化带做出重要指示：“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好。”[1]当前，大运河沿线各城市都在加快推进大运河文化带建设工作，并积极围绕大运河进行文化保护和旅游开发。嘉兴市作为大运河流经的18 个市区之一，同时也是大运河唯一绕城而过的城市，在长期的历史发展过程中，形成了绚烂多彩的嘉兴运河文化，留下了璀璨的历史人文景观，为嘉兴运河旅游开发提供了良好的基础条件。如何处理和协调文化保护与旅游开发的关系就成为推动嘉兴大运河旅游进一步开发不得不面对的首要议题[2]。

1 嘉兴大运河旅游开发的现状

当前嘉兴正着力塑造具有“红船魂、国际范、运河情、江南韵”的独特城市新风貌，加快建设具有国际化品质的江南水乡文化名城，嘉兴大运河文化带的历史文化挖掘保护和旅游开发也在不断深入。

1.1 形成了历史文化保护和旅游开发并重的发展格局

近年来，嘉兴市以大运河形成的原始水系为依托，重新梳理具有浓郁水乡特色的城市格局，打造“九水连心”水系景观体系，重点勾勒“九水十八园三十六景”景观风貌，打造世界级滨水空间，充分发挥大运河作为城市旅游和经济廊道的功能，在历史文化资源保护的同时，进行城市旅游的综合开发，推动城市文旅业态转型升级。特别是在历史文化资源丰富集中的市区段，在梅湾街、月河、芦席汇等传统历史文化街区的基础上，不断拓展，先后修复重建揽秀园、勺园、放鹤洲、壕股塔、落帆亭、船文化博物馆、文生修道院等历史遗存。

1.2 大运河旅游开发具备天然的基础优势

第一，具备独特的区位优势。嘉兴地处长三角城市群核心区的地理中心，旅游客源市场巨大，优越的区位条件为嘉兴大运河文旅融合开发创造了独特的市场支撑和得天独厚的原始条件。第二，具备明显的成本优势。嘉兴相对于上海、杭州、苏州等大城市是“发展洼地”，但是从旅游消费成本角度来看，成本优势突出。第三，具备丰富的资源优势。在嘉兴大运河沿线拥有世界文化遗产点、全国重点文保单位等，同时还拥有历史古镇、文化遗存等人文自然资源。

1.3 嘉兴运河旅游度假区建设取得了一定成效

第一，确定发展目标。嘉兴市充分利用区位、资源、文化三大优势，以“打造大景区，建设大花园”为目标，坚持“共抓大保护、不搞大开发”的战略导向，推进大运河文化带建设。第二，健全组织运作。通过成立嘉兴运河文化旅游度假区管委会，不断健全组织机构，实现度假区发展的专业化运作。第三，推动文旅融合。发挥文化策划师机制优势，将大运河、长虹桥等本土特色文化元素融入度假区建设工程中，建设苏嘉铁路遗址公园等文化旅游载体，推动“网船会”等非物质文化的传承发展。

2 文旅融合视域下嘉兴大运河旅游开发的问题与短板

2.1 文旅割裂，保护和开发边界不够清晰

2.1.1 嘉兴大运河的历史文化保护亟须加强

近年来，嘉兴大运河的历史文化挖掘与保护工作取得了积极成效，在新的历史条件下运河文化资源保护工作仍需加强[3]。一方面，保护大运河需要进行对河道、桥闸、沿岸古迹及岸线资源等物质文化进行功能性的外在保护；另一方面，也要对由运河孕育而生的闹元宵、扎蚕花、网船会等非物质文化“基因”进行保护。随着城市化的快速发展造成大量历史遗存被拆除，同时大运河沿岸生产生活环境也发生变化，很多民俗文化失去了生活根基[4]，如“渔民上岸”政策的实施，使得“网船会”的船只离渔民渐行渐远。

2.1.2 嘉兴大运河的历史文化传承亟须强化

近年来，随着城镇化进程的推进，大运河沿线历史文化传承有加速“流逝”之势，文化印记活化利用不够，镌刻其中的人文故事没有好好挖掘，与此相伴的历史沿革和灿烂文化没有被广为流传。如王江泾镇的闻湖书院是明代嘉靖时参议沈广盐与太守盛周在民间资本支持下建成的；王店镇的曝书亭据传曾有大儒藏书8 万余册，以朱彝尊为核心形成的浙西词派、梅里诗派在清初盛名远播；新塍和双桥渚城是吴越时期的古城，洪合镇国界桥周围的南北草荡是吴越两国多年拉锯的战场；王江泾镇的长虹桥、一宿庵作为乾隆下江南的接驾之地和借宿之地等都没有深入地挖掘。

2.1.3 嘉兴大运河的现代旅游开发亟须提升

嘉兴大运河沿线历史人文璀璨、文旅资源丰富，但是目前大运河相关的旅游开发还处于层次较低的阶段，缺乏叫得响、知名度高的运河旅游项目和运河旅游品牌，如省级运河旅游度假区还存在着旅游核心吸引力不强、高质量文旅消费产品不够多、资金流短缺等问题。

2.2 点多面散，缺乏系统规划运作

2.2 1 缺乏整体性规划的高度

大运河由北往南从江苏盛泽进入王江泾，穿越嘉兴城，经桐乡石门，到崇福大麻，在嘉兴境内流经秀洲、南湖、桐乡等多个县市区主体，嘉兴大运河旅游资源涉及多个行业和部门，整合难度较大。目前尚未形成总体性的规划，各主体、各部门之间联动性和协同性发挥不够，整体联动、保护、传承、利用的机制缺乏。

2.2.2 缺乏统筹化推进的力度

嘉兴大运河沿线文化资源丰富，融古城遗韵、运河文化、历史遗迹、水乡风情、名人文化、自然风光等多种历史文化特色于一体。但由于大运河嘉兴段跨度较长，且分属几个县市区主体，虽然人文古迹众多但分布分散，大多数尚未进行开发利用，整个大运河嘉兴段的旅游开发缺乏统一推进实体，职责不明确、分工不细致。

2.2.3 缺乏全域性发展的广度

旅游区域空间发展不均衡，大运河秀洲段、市区段、桐乡段、海宁段等区域旅游开发深度不一，各自主导、各有侧重。例如，运河秀洲段成立了嘉兴运河文化省级旅游度假区，按照“一核、一轴、三片区”的空间格局划分，但目前度假区内各景区发展不均衡，尚缺成熟完善的区块，竞争力薄弱。且呈现“南重北轻”的不均衡局面。同时，度假区景点布局零散，景观破碎化，优质度假空间被散状村落及各类生产生活设施占据，没有形成连贯的景点群，高品质的度假大环境尚未显现。

2.3 内容弱化，缺乏有吸引力文旅产品

2.3.1 旅游资源缺乏深层次开发

嘉兴大运河虽然文化、生态、湖荡资源丰富，但开发仍处于起步阶段，缺乏特色文旅产品，相较其他地市的运河文旅开发，竞争力偏弱。特别是独特的运河和丰富的河荡水面资源还未得到充分有效地利用，水上旅游项目有待开发。以“江南网船会”为例，虽然是国家级非物质文化遗产，但知名度仍然有限，游客游览停留时间短，旅游的产业链延伸不足，附加值不高，经济效益有限。

2.3.2 旅游产品业态亟待完善

嘉兴大运河旅游业态较为单一，没有形成以运河为内核的国家5A 级和4A 级景区，缺乏可供游览的大景区、大景点，对外吸引力不强，对各类文化资源利用较为单一，旅游业态对遗产保护的支撑作用不足[5]。以嘉兴运河旅游度假区为例，旅游业态较为单一，与“农、渔、科、教”的产业融合度不够。

2.3.3 旅游基础设施和公共服务能力需要加强

嘉兴大运河范围广，基础设施建设相对薄弱，旅游接待能力不高。基本公共设施不足，旅游产业各要素（吃、住、行、游、购、娱）配套性不完善，旅游接待能力偏弱。以嘉兴运河旅游度假区为例，区内高档精品酒店少，尚无星级酒店，仅有开业的运河酒店和少量民宿，住宿及餐饮资源紧缺。

2.4 理念落后，轻视运河文旅标识

2.4.1 缺乏有影响力的品牌标识

对比国际运河遗产保护和开发的成功典范，目前嘉兴还没有依托运河形成可推广、具有嘉兴辨识度的运河旅游文化品牌标识，还没有“打得出、叫得响”的城市文旅口号和城市标识。同样是运河沿线的城市，如无锡的“江南水弄堂 运河绝版地”、扬州的“运河原点 风雅扬州”和苏州的“悠扬运河 天堂苏州”等口号品牌都极具地域辨识度[6]。

2.4.2 缺乏国际化的运作宣传

当前，嘉兴还没有把文化资源、生态资源、产业资源等串点成线、串珠成链，形成大运河带状发展区，更缺乏国际化的运作宣传，推广和运作局限，以“小打小闹”为主，传播渠道有限，缺乏国际化的视野和自信，在运作和宣传中“束手束脚”。

2.4.3 旅游品牌推广亟待加强

现在嘉兴的红色文化已名扬全国，但“江南韵、运河情”知名度还不够大，主要原因一方面，是大运河沿线城市比较多，特别是江苏沿线城市的宣传力度较大，品牌推广较早；另一方面，也凸显嘉兴的自信不足，没有建立统一宣传的推广机制和平台，如运河文化省级旅游度假区虽然被批准建立，但品牌知名度仍有所欠缺，度假区的影响力仅限于周边区域，对全省乃至全国尚未形成辐射力。

3 文旅融合视域下嘉兴大运河旅游开发的对策建议

3.1 文化先行，全面梳理嘉兴大运河历史文化资源

3.1.1 深入挖掘整理，彰显大运河文化厚重地位

要充分开发好历史文化资源，就必须建立在充分挖掘的基础上，这不仅是文旅融合下运河旅游开发的前提，更是运河旅游开发的关键一步。具体来说就是针对嘉兴大运河段110 km 流域范围，1 000 多年来的历史变迁、风物人情、文物古迹等内容，以及运河古闸、古塔、古镇等进行全方位梳理，形成以《大运河嘉兴史话》等为代表的嘉兴大运河研究体系，系统性再现嘉兴运河沿线的文化风貌，以保护、传承、利用为出发点，充分挖掘现有文化资源的经济社会价值，充分彰显嘉兴大运河文化影响力和传播力。

3.1.2 建设文旅载体，打造大运河文化展示窗口

一是规划建设嘉兴大运河文化旅游博物馆，全方位高标准立体化展示嘉兴大运河全貌，同时充分利用现代信息技术，打造嘉兴运河文化数字化平台，建立嘉兴大运河资源数据库，打造数字运河博物馆和“云展馆”；二是积极推动嘉兴大运河文化带古镇建设，共商共建共享运河旅游资源，推进运河文博、文创、文旅“三箭齐发”，重点推动建设运河风情小镇、运河文化展示馆、运河历史街区等文旅景观景点建设。

3.2 系统谋划，实现旅游开发的整体运作

3.2.1 加快战略研究，强化顶层设计

目前，国家层面已经提出彰显大运河文化神韵，塑造大运河文化形象，展示大运河文化名片，打造具有国际影响力的“千年运河”文化旅游品牌体系的总体目标。嘉兴市级层面要明确责任主体，尽快对大运河嘉兴段的历史文化保护、旅游开发、经济发展、水系景观等方面进行系统研究、长远规划。注重借鉴国内外旅游开发的成功经验，立足文旅融合，高站位、高标准做好规划、设计和建设，力求出精品，出绝品，使建成的旅游产品真正具有商品价值，将嘉兴打造成真正具有“运河情”的城市。

3.2.2 加快区域统筹，注重协同开发

一是区域间统筹，注重运河流域的几个县市区主题间的协同发展，做到整体规划、分头推进、沿线联动、共同打造，协调推进马家浜遗址公园、莲泗荡湿地公园、运河温泉小镇等建设。二是文化资源统筹，将运河旅游开发融入嘉兴城市旅游总体规划的范畴中，注重与嘉兴古城文化、名人文化、红色文化等协同融合，加快推进“一湖两区”（南湖景区、子城片区、月芦文杉片区）建设[7]，打造“运河文化风情带”。

3.3 强化内容，打造特色文旅产品

3.3.1 全方位打造嘉兴运河文化产品

一是不断丰富嘉兴运河旅游度假区元素，依托度假区内长虹桥、莲泗荡、一里街、一宿庵等文化资源，打造运河文化展示馆等地标式建筑和运河文化小镇等文旅项目；二是开发多元化的旅游产品，打造文化观光、科普科研、节庆会展等多元化大运河文化产品体系。如挖掘“乾隆皇帝下江南”等历史典故在嘉兴的文化故事，打造“跟着乾隆游运河”系列文旅产品；三是结合本地运河文化特色，设立文创研发基地，引进先进文创团队，开发嘉兴大运河周边文创，将具有运河文化元素的图案、文字融入产品，可面向公众征集文化产品创意，举办“流淌千年运河文化”文创设计大赛等。

3.3.2 全力构建嘉兴运河文化旅游产业链

一是注重体验式旅游，在观光游览的基础上拓展研学教育、文化体验等新业态，实现文旅融合；二是统一公共服务政策和产品标准，打造出特色更足、服务更优、规模更大的文旅产品；三是调动市场力量，吸引企业等市场主体参与，构建文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业的“1+5”融合文化产业链，大力扶持文化旅游行业及有地域特色的龙头企业。

3.4 加强宣传，构筑嘉兴运河文旅地域标识

3.4.1 构筑嘉兴运河文旅地域标识

嘉兴既是个性鲜明的“水城”，又因“运河”而兴。在旅游形象宣传中要不断彰显“运河水城”特色，打造最强运河文旅IP，构筑嘉兴运河文旅地域标识。一是发布运河文旅口号，学习苏州、无锡等城市经验，打造运河核心的文旅IP，构筑具有嘉兴地域辨识度和国际显示度的地域标识，持续强化“运河水城秀美嘉兴”的知名度和美誉度，提升传播力，塑造品牌力，彰显特色，做足做好“运河”文章；二是构筑运河文化品牌，如“运河端午”“月河爱情诗”等一系列品牌活动，同时依托国内唯一的水上庙会——江南网船会，打造成为“民间民俗、多彩浙江”系列民间民俗文化活动传承地。

3.4.2 广泛传播嘉兴运河文化魅力

加大嘉兴运河文化旅游宣传力度，将运河文旅融合和城市形象推广相结合，利用大运河文化增添城市魅力，再让城市名片反哺文旅产品。一是搭建专业化营销平台，以旅游集散中心的文化客厅为载体，搭建本地营销平台，通过平面宣传册、视频展示、视觉系统建设等，使旅游品牌形象在“第一印象区”强势呈现。采用多角度、多渠道的宣传方式，实现全方位、深层次的品牌宣传战略合作。二是与专业广告策划公司合作，加强活动策划，丰富“运河之韵”系列活动内容。三是打造特色化节庆活动。立足现有的各类民俗节庆活动，重点打造“四季如歌”大运河文化艺术节、朱彝尊文化艺术节等一批运河文化品牌活动，实现旅游节庆活动年度全覆盖。