用优质内容供给带动国际传播升级的策略研究

谭震

【内容摘要】2022年北京冬奥会期间，服务于冬奥会非注册记者的2022北京新闻中心，策划组织了“双奥之城”新气象城市采访系列活动，为构建具有北京特色的中国话语和叙事体系书写了浓墨重彩的一笔。本文通过梳理该系列城市采访活动，分析其内容供给的创新机制和策略，进一步思考如何以优质内容供给带动国际传播升级。

【关键词】双奥之城；城市采访；机制创新；内容供给

“双奥之城”作为北京话语的新概念、新范畴、新表述，已经成为北京的一张新名片。服务于北京冬奥会非注册记者的2022北京新闻中心，积极把握在河北省张家口市举办世界体育盛会的机遇，以科学严谨的顶层设计、特色丰富的内容供给、灵活高效的机制创新，为构建具有北京特色的中国话语和叙事体系书写了浓墨重彩的一笔，让世界看到了最新、最美、最好的北京形象，塑造了可信、可爱、可敬的中国形象。

冬奥会期间，2022北京新闻中心在短短20余天内组织了358场城市采访活动，1411家次中外媒体、2206人次记者参加，其中境外媒体371家次、境外记者510人次。其采访活动频次之高、密度之大、覆盖之广、准备之充分，创历史新高，“在中外媒体圈收获超高人气和热度，点赞接单派单（机制）神通广大、‘双奥之城’气象万千。”①在城市采访活动中，除了火炬传递、组织观赛等采访活动外，城市形象集体采访41场，城市个性化采访288场。41场的“‘双奥之城’新气象城市形象特色采访活动”场场爆满，反响热烈，“文化节日体验、科技创新展示、证券市场发展，外媒采访一证难求”。②

本文通过梳理2022年北京冬奥会期间的城市采访系列活动，分析其内容供给的创新机制和策略，进一步思考如何以优质内容供给带动国际传播升级。

一、创建“接单—派单”机制 提供优质媒体服务

（一）以用户需求为导向，满足个性化采访需求

在大规模中外记者集中来访的压力下，2022北京新闻中心以用户需求为导向，用机制创新探索出一条新路。

2022年北京冬奥会期间，北京新闻中心共有432家中外媒体、1770名记者注册采访，可以说冬奥会闭环外的记者全在北京新闻中心。在冬奥会前中外记者见面会的需求摸底、舆情收集基础上，③2022北京新闻中心为城市形象集体采访活动准备了充分的采访点线和议题，但这也远远满足不了记者提出的诸多个性化采访需求。为此，其创新建立了北京市关于境内外媒体采访“接单—派单”机制并制发相关文件，为做好境内外媒体北京城市采访接待服务工作提供了组织保障，进一步提升了媒体服务质量，有效满足了媒体记者的个性化采访需求。

（二）围绕优质内容供给，提供个性化定制服务

作为内容供给方，为中外记者提供个性化定制服务，这是国际传播理念的创新，需要扎实的前期基础建设。“接单—派单”机制的创立得益于北京市久久为功的外媒采访点线建设工作。创立这一机制，要求采访线24小时有人值守，随时接单、派单。比如，香港某媒体记者提出采访北京百姓家庭观看冬奥会开幕式的需求，2022北京新闻中心“接单”后，随即“派单”给东城区委宣传部，宣传部立即以精准、流畅的安排联系了一位吹糖人的老人家，最终的采访结果令媒体非常满意。

20天里，平均每天15场“接单—派单”个性化采访有求必应，整个“接单”“派单”过程几乎“无缝连接”，速度之快、效率之高、任务分发之精准，让中外媒体纷纷点赞。这印证了北京市委宣传部副部长、市政府新闻办主任徐和建所言：“不管需要什么样的主题，不管是什么时候需要，不管是什么媒体需要，我们都能满足采访需求。”④

二、以优质供给带动国际传播升级的内容分析

内容供给侧改革重在盘活和推新，即盘活国际传播内容“存量”并拓展开发出“增量”。“双奥之城”新气象城市形象特色采访活动基于北京鲜活实践，紧扣城市发展，巧设议题，提供了四大叙事场景——历史文化、科技创新、高质量发展、和谐宜居。议题设置之丰富，点位安排之多元，既展示存量，更体现增量，因天氣等原因，20天里实际组织41场主题采访活动，为世界观察中国、解读中国提供了路径，极大满足了外媒记者的采访期待。

（一）历史文化：体验古都文化的人文之旅

2022年北京冬奥会恰与中国春节相遇，北京源远流长的古都文化和春节文化必然是采访活动“菜单”上的“主菜”之一。从古都文脉的天坛祈福迎冬奥、感受最美北京中轴线，以及北京坊里赏年画过大年、品北京味道“老字号”、长城脚下看冬奥等年味儿北京，到“包饺子”“摇元宵”等中国春节文化，再到什刹海冰雪嘉年华趣味运动体验、参观南宫国际冰上运动中心、观看少年冰球比赛等冬奥文化，以及欣赏“大戏看北京”文艺文化精品创作展示，采访活动的文化议题可谓丰盛，展示了北京全国文化中心建设的成果，同时又带有浓郁的北京特色，让中外记者流连忘返，意犹未尽。

记者通过体验式采访，报道内容真实客观，呈现了北京高质量推进全国文化中心的建设成果。在同仁堂零号店采访中，日本广播协会（NHK）记者感叹：“这些年中国发展速度太快了，人们越来越注重养生。同仁堂传统与现代的结合，正是中国人民生活水准不断提高的缩影。”

（二）科技创新：感受雄厚实力的科创之行

科技创新是全球话语，中国的科创进步备受世界瞩目。近几年，北京致力于建设具有全球影响的国际科技创新中心，取得了长足发展。城市形象采访活动以北京生物医药基地、中关村自动驾驶创新示范区、北京经济技术开发区科技创新企业、中关村国家自主创新示范区展示中心等采访点线，突出反映了北京科技创新的实力担当。

韩国ZD Net Korea新闻网记者在采访百度阿波罗科技公园（Apoiio Park）后报道：“百度汽车机器人不久前参加了北京冬奥会火炬传递接力，是历史上首次有无人驾驶汽车参与奥运圣火传递活动。”在采访高新技术企业后，韩国纽斯频通讯社报道称：“‘融合创新’‘突破创新’‘智能+’，中关村并非空喊花里胡哨的口号。”围绕北京科技创新，很多外媒报道均以客观正面呈现，如《参观中关村打开中国新时代的AI崛起》《绿色奥运助手“风中自有黄金屋”的上市公司金风科技》等。

（三）高质量发展：见证高端品质的发展之路

发展是全人类共同价值，更是全球议题。《北京高质量发展蓝皮书：北京高质量发展报告（2022）》显示，北京高质量发展指数在全国持续领先，其中，经济、环境高质量发展对总指数增长的贡献率均超过40%，是增长的主要推动力。⑤城市形象采访活动围绕北京高质量发展建设，选取了京津冀协同发展、创新型中小企业的服务、绿色北京、高端制造、电商经济等方面有代表性的采访点位，备足料、备好料。

在采访点位中，北京证券交易所、北京绿色交易所等吸引了大量外媒聚焦。韩国《首尔经济》发出“全球最大碳排放国中国 碳排放权交易一马当先”的正面声音；韩国纽斯频通讯社以《体验北京高端制造服务高品质生活 闭环外看冬奥走进创新型企业生命线——北京证券交易所》为题点赞北京。

（四）和谐宜居：分享安居乐业的生活之美

北京市东城区“美后肆时”景山街道市民文化中心、12345北京市民热线、北京SKP-S以及北京市轨道交通指挥中心等采访议题和点位的安排，展示了北京进行世界最大规模的城市更新成果，以及积极打造国际消费中心城市的努力，用京城百姓的安居乐业为世界提供了北京样本。

日本“记录中国”网站以《北京地铁日行一万列惊呆中外媒体人》为题报道称，近20年来飞速发展的北京地铁见证了北京“双奥之城”的蝶变，“当前北京地铁一天开行10700组列车，高峰时段820组列车同时在线，一天行驶214万公里，距离相当于绕赤道53圈。听了工作人员的解答，不少外媒记者惊叹不已，纷纷为北京地铁的飞速发展竖起了大拇指。”日本朝日电视台报道称：“北京向境外媒体开放北京12345市民服务热线大厅。无论是行政审批手续相关问题，还是邻里之间的争执和日常生活烦恼，均可通过热线得到解答。12345热线还可提供英语和日语服务。”

三、优质内容供给的策略

“双奥之城”新气象城市采访系列活动的优质内容供给让实地走访北京城的中外媒体记者大开眼界。韩国纽斯频通讯社报道称：“由2022北京新闻中心主办的‘双奥之城’新气象——2022中外媒体北京行主题采访活动是亲身体验和确认中国科技和软实力崛起的绝佳机会。在参观金风科技、百度阿波罗科技公园、京东亚洲一号北京物流园、中关村人工智能以及走访同仁堂和便宜坊等传统老字号、国家大剧院和故宫时，笔者感受到了中国长足的技术进步和文化自信。”

优质的内容供给带动了国际传播升级，推动了北京形象、中国形象由“他塑”向“自塑”转变，获得了较为突出的传播效果。笔者分析该系列城市采访活动的内容供给策略，认为主要有以下四个方面。

（一）心态自信：以事实为导向进行话语供给

新闻本身是一种话语供给，而话语供给内容的选择取决于发展实际。北京的建设发展实践，尤其是在创新发展、绿色发展、高质量发展、以人民为中心的发展等方面所展示出的活力，是构建中国话语和叙事体系的基础，更是内容供给的底气和自信。服务创新型中小企业的北京证券交易所、百度自动驾驶汽车、世界一流的电商经济，以及见证中国速度的中国高铁……这些事实的呈现，为媒体传播提供了客观素材。

（二）文化创新：赋予优秀传统文化新动能

北京是中华历史文化变迁的见证者、参与者、建设者，更是源远流长的中华文明的继承者。丰厚的历史文化始终是北京城市的世界金名片。北京的古都文化采访与中国春节文化、传统习俗体验活动结合，魅力无限，场场爆满，令中外记者“一证难求”。

当科技成就融合了传统文化，既表达了中国深厚的文化底蕴，又与时俱进地创新了传播内容。⑥近年来，北京中轴线重新焕发出生机，已经是新的“打卡地”，尤其是运用数字技术有效推进了北京文化遗产的科技保护与数字化创新。优质的文化内容供给就是要赋予优秀传统文化新动能，面向世界，促进文明互鉴、民心相通。

（三）平台思维：爆款原创视频推进话语国际流动

在由数字技术驱动社会全方位转型的“平台化”时代，“社交媒体逻辑”业已深度“内嵌”和“植入”新闻生产及公共信息的擴散与流动之中。⑦世界进入“加速时代”，深层的文化结构和价值差异被搁置，情感性表达和瞬时性互动被优先。⑧近年来，北京适应国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，更加重视社交媒体新赛道的国际传播，更多采用短视频、移动化、互动式传播方式，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，持续提升国际传播影响力。⑨

2022年北京冬奥会期间，“探索北京”“聚焦北京”“北京故事”“这是北京”等账号领衔北京市海外社交媒体国际传播，全市累计发帖上万条，海外阅读量超3100万人次，互动量超百万人次，形成诸多传播爆款，有效提升了海外社交账号的传播力。其中，很多爆款原创视频来自“双奥之城”城市采访活动，比如，《约旦女主播长城边包饺子》在海外阅读量超过413万人次，互动3万人次，观看量超过20万人次；《揭秘“老字号”北京烤鸭制作工艺》在海外阅读量超过353万人次，互动2万人次，观看量超过35万人次。

（四）“全球北京”：以全人类共同价值为引领的战略传播

作为世界一线国际大都市，北京的坐标系是世界。不同于一般城市，北京的方向是面向世界。在新的信息传播技术推动下，北京充分体现了全球本地化和在地全球化的时代特征。全球北京意味着采用全球视野、全球思维、全球话语进行全球叙事，不仅要将北京全球化表达，还要在全球视野下表达世界，尤其是以全人类共同价值为引领来与世界对话。

当前，“‘人民至上’‘社会治理’‘社会主义核心价值观’等国内话语，正与‘人类幸福全球治理全人类共同价值’等对外话语高度融通。⑩2022北京新闻中心在绿色发展、民生福祉、“人类命运共同体”、全人类共同价值等这些融通中外的话语高地上设置议题，既有诸如绿交所——“碳市场”先行者的“中国经验”，又有最美城市人家等城市更新的“中国体验”，这样的议程点位设置涵盖了中国作为世界大国的责任担当，更展现了当今中国人的生活姿态和精神面貌。

四、结语

北京是国际社会看中国的“首要窗口”。跻身于世界名城“顶流”位置，北京不只拥有雄厚的文化家底，还在高质量发展中取得了令世界瞩目的成就。“双奥之城”新气象城市采访系列活动在“全球北京”战略传播框架下，运用平台思维，把握首都发展战略定位，充分体现城市发展战略成果，围绕历史文化、科技创新、高质量发展、和谐宜居四个方面，以国家站位、首善标准向中外媒体记者提供了优质采访内容，将具有北京特色的中国话语具象化、生活化、情感化呈现，最终以北京风骨、中国气派，北京精神、中国力量回应了国内外媒体对北京的期待，高品质展现了新时代首都发展风貌。

注释：

①②③徐和建：《北京市委宣传部副部长徐和建：国际传播内容供给新业态探索》，“中央广电总台国际在线”微信公众号，2022年6月1日。

④徐和建：《新形势下的首都国际传播新思考》，《对外传播》2021年第8期。

⑤刘苏雅：《北京高质量发展指数持续领先！产业高质量发展指数15年增长2.1倍》，北晚在线，https：//www.360kuai.com/pc/90dc57050adee7f19？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1，2022年7月9日。

⑥周敏、赵秀丽、王海丞：《揭示科技密码：中央企业海外传播力新路径探析》，《教育传媒研究》2022年第3期。

⑦史安斌、朱泓宇：《平台化时代传统媒体机构如何“做新闻”：挑战与对策》，《青年记者》2022年第9期。

⑧姬德强、李子仪：《脱嵌：李子柒与加速时代的跨文化传播》，《教育传媒研究》2021年第5期。

⑨徐和建：《构建中国话语体系和叙事体系的北京思考》，《对外传播》2021年第11期。

⑩杨平：《守正创新、融通中外 加快构建中国话语和中国叙事体系》，中国社会科学网，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_pdsf/202205/t20220529_5410176.shtml，2022年5月29日。

（作者系当代中国与世界研究院期刊出版与学术交流中心副主任）