网络剧中植入式广告的传播效果研究

李潇纹

摘要：植入式广告是一种日渐兴起的广告形式，其形式多变，在影视剧、综艺甚至游戏等各个领域都不难见到。网络剧作为一种近年长盛不衰的剧种，因其快速、便捷等优势深受观众的喜爱。近年大热的一些网剧，也使得广告主看到了网络剧这一宣传渠道的潜力：网络剧植入广告成本低、收益高。本文选取网络剧中的植入式广告作为研究对象，从观众的认知、心理和行为三方面入手，对网络剧中植入式广告的传播效果进行问卷调查与分析研究，并根据调查结果对植入式广告的改进提出建议。

關键词：植入式广告 传播效果 网络剧

一、数据调查

（一）问卷设计与发放

在设计问卷时，我们根据选题设立了三个二级指标：受众认知、受众态度和受众行为，并参考前期收集的文献资料中可信度较高的问卷量表对问卷进行设计。在设计完成后，我们进行了小范围的问卷发放作为预调查，并根据反馈的问题对问卷进行改进。

为确保调查对象年龄与性别分布较为平均，我们选择线上发放的形式，通过微信、微博、QQ等平台发放问卷。在正式发放阶段，我们共回收了278份有效问卷。其中男女比例约为3：7，年龄分布为：18岁以下3.96%，18～30岁48.92%，31～40岁22.66%，41～50岁18.35%，50岁以上6.12%，可见受调查群体的年龄分布较为均衡。

（二）数据收集结果

在本次调查中，我们主要从三个方面进行对网络剧中植入式广告传播效果的数据分析与统计，即受众认知、受众态度和受众行为，三者是一个循序渐进的过程。从受众是否注意过网络剧中的植入式广告（认知层面）、受众对于广告的印象、态度的变化（态度层面）、受众的购买行为（行为层面）等方面的数据进行研究和分析。根据我们收集到的问卷，对这三个层面的数据进行分析，对植入式广告在网络剧中的传播效果进行反馈。

1.受众认知

①受众对网络剧的认知情况

由数据可以看出，本次共收集样本数量为278，其中观看过网络剧的样本数量为222，未观看过网络剧的样本数量为56。

我们针对观看过网络剧的222个样本问卷进行数据分析，以获得更加准确的调查结果。

②受众对植入式广告的关注

由数据进行分析，日常生活中有观看网络剧习惯的人中有接近百分之九十的人会注意到网络剧中的植入式广告。

③受众对植入式广告的熟悉程度

从受众对网络剧中植入式广告的熟悉程度来看，百分之九十以上的受众都能依稀或完全辨别植入式广告中的品牌，只有不到百分之八的受众完全不能辨别品牌。可以看出品牌商家通过在网络剧中植入广告这种传播形式上能够获得一定的宣传成效，让大多数网络剧观众都能够基本识别该品牌。

④受众对植入式广告的观看情况

从受众观看网络剧中植入式广告的完整度来看，接近百分之三十的受众完整看过，一半以上的受众看过部分，只有13%的受众一点都不看。可见大多数网络剧的观众都会或多或少地观看剧中的植入广告。

2.受众态度

①受众观看植入式广告后对品牌态度的变化

从受众在观看网络剧中植入式广告后对该品牌态度的变化来看，一半的人态度没有发生变化，植入式广告的出现对这些受众的态度和行为都没有明显影响。在剩下受到广告影响的受众中，虽然有接近百分之十的人对品牌产生购买倾向，但整体来看，对植入式广告中出现的品牌产生恶感的受众要多于产生好感的受众，因此品牌方应该重新思考植入式广告存在的问题。

②受众对品牌的印象

从数据来看，百分之八十以上的受众在网络剧中观看植入式广告后都能记住该品牌或留下印象，只有不到百分之二十的受众完全记不住该广告品牌。

③受众本身对于植入式广告的态度

从受众本身对于网络剧中出现的植入式广告的态度可知，百分之四十五的受众对于植入式广告有反感的情绪，百分之三十七的受众是无感的态度，只有很少一部分的受众对广告有好感的态度。因此怎么提升受众本身对于植入式广告的好感度是品牌方和剧方应该思考和关注的事情。

④外部因素对受众态度的影响

由数据可知，会因为剧中的明星或者角色而受到影响的受众和完全不会受到影响的受众接近五五分，可见外部因素会在一定程度上影响受众对于植入式广告中品牌态度的变化。

3.受众行为

①受众观看植入式广告后的购买意向及行为

由受众的购买意向及购买行为可知，在观看植入式广告后，接近百分之三十的受众产生了购买意向，但无购买行为，百分之二十二的受众实施了购买行为。因此网络剧中出现的植入式广告会影响接近一半的受众的想法，让他们产生购买意向或购买行为。

针对产生了购买行为的50个受众，我们又进行了关于他们观看植入式广告后购买的商品种类的调查。

②受众观看植入式广告后购买的商品种类

通过调查购买过植入式广告产品的受众，可知在所有的商品种类中，食品是最多人购买的，其次是美妆和服饰，购买人数最少的是家电数码这类贵重产品。因此网络剧方和投资方在选择植入广告时，可以将食品、美妆、服饰这些被购买较多的产品放在首位。

③受众购买意向的变化

由数据可知，四分之一以上的受众会在观看植入式广告后购买原本没有购买意向的产品，这说明植入式广告的出现会影响部分受众的购买行为。

④受众对植入式广告中产品的分享行为

在观看到网络剧中的植入式广告后，只有少部分受众会经常或偶尔将产品分享给身边需要的人，大部分受众都从不或者很少去向身边的人分享。对于广告品牌方来说，如何提高受众对于产品的信任度、让他们主动将产品进行分享，是应该着重考虑的问题。

二、网剧植入式广告受众广泛但仍存在一些问题

从收集到的数据可看出，有近80%的受调查者表示观看过网络剧，说明网剧的受众群体较为广泛，植入式广告以网络剧为载体会获得较大的受众群体。极大多数受调查者表示能够注意到广告，并且有不同程度的广告辨认能力，能够识别广告方所宣传推广的品牌或产品，说明植入式广告不仅受众范围较广，也具有较好的广告到达效果。

从植入式广告对于品牌自身的影响来说，大部分的人能够对该品牌产生不同程度的印象，有半数的人会对该品牌产生情感的变化，对品牌和产品的好感度降低占据其中的近50%。说明植入式广告对调动受众的积极情感具有一定的效果，但同样难逃广告使观众厌烦的通病。

另外半数受众在观看过植入式广告之后并没有产生情感变化，可能的原因在于：①植入式廣告不够新颖，不符合部分受众的审美。可能有的植入式广告的形式千篇一律，只追求投放广告但是不顾广告质量，在追求数量的时候忘记了质量的重要性。在剧中投放很多个植入式广告，却都是很硬的广告，与整个剧情没有任何关系，只是为了投放广告，去赚取广告商的费用而有了植入式广告。②部分受众可能只关注网剧本身不关注其它内容。根据调查显示，有近38%的人对植入式广告是无感的态度，这说明有部分的人在看到植入式广告的时候内心是毫无波澜的，他们这部分群体往往更关注网剧本身，比起这些广告，他们关注剧情，关注人物走向，不会在意到一些细枝末节的东西，包括植入式广告。

三、受众没有产生购买行为的原因

通过分析收集到的数据与查阅相关文献，我们认为受众没有产生购买行为的原因有如下几点：

第一，受众原本没有需求。受众对该类产品没有需求，或广告并没有切中受众的需求点，因此受众并不会产生购买欲。

第二，部分受众不喜欢不信任植入式广告中的产品。有部分人会喜欢品牌，他们会对品牌有特殊的信赖感和追求；也有部分人是信赖自己喜欢的博主或者演员，对自己不熟悉或者不喜欢的演员不太愿意相信。在劝服方面，观众对广告的信任大多来自于产品本身或代言人，植入式广告如果不能充分利用受众对剧中角色的亲近感来拉近观众与品牌的距离，那么其劝服效果与打断式广告将不会产生很大的差异。

第三，植入式广告没有充分展现产品特色。其次，植入式广告要抓住产品的特色，作为一个卖点，去吸引观众。如果植入式广告是介绍食品的，那你可以着重展现这个食品的特色，是材料好，工艺复杂还是其他，这些都是要展现在观众面前的，这样才能激起观众的购买欲。

第四，在看到植入式广告的时候不知道产品的价格，而且这个广告也无法提供优惠。植入式广告更多的是提供了一种推荐的功能，观众在看到这个植入式广告的时候没有价格，也就没有了和其他同类型产品做比较的意义了，而且价格往往是买家考虑的一个重要因素，所以在价格方面，植入式广告与直播等带有价格优惠的推广形式相比并不占优势。

第五，广告注目的缺失。很大一部分人在看网剧的时候，只是关注于网剧本身。对于他们来说，这个网剧本身的制作，人物的角色等等，这些内容比植入式广告更值得他们投放注意力。观众在看到跌宕起伏的剧情时，并不会想分散任何精力去关注这些藏在背景中的广告。在对话式的植入式广告播出时，即使观众产生了购买欲，但此时观众的大部分注意力依旧在剧情上，因此观众并不会立刻暂停剧情去搜索产品，而在受众继续观看剧情的过程中，观看广告时产生的购买欲很可能随着时间的流逝消失。即使广告没有被忘却，在剧情结束后理性重新占据上风，购买冲动依旧会下降。当热情退却，购买的欲望可能也就降低了。

第六，看网剧的时间段也会影响观众的购买行为。人往往在晚上的时候会比较感性，白天的时候会比较理性。并且在白天观看网剧的时候，观众可能是忙里偷闲的状态，在吃饭和午休间隙看看剧，放松一下自己，那时候的观众并不愿意把宝贵的时间用在关注植入式广告上。但是在夜晚，人们有充足的时间观看网络剧，也更可能将注意力分给广告。结束了一天的忙碌，“悦己”心理也可能使观众对产品产生购买欲。尤其是在半夜的时候，人们看到植入式广告中的零食很诱人，看剧中的人吃得这么香，往往会产生一种自己肚子饿了的错觉，进而产生购买意愿。

受众产生购买行为，除了广告本身的内容与形式出众外，还可能受剧中情节，人物或者演员的影响。粉丝可能会为了使广告方看到演员或IP带来的销售量和其具有的商业价值，乐此不疲地为演员或剧中人物推荐的产品买单。另一种可能性是观众或其亲友正好有购买此类产品的需求。观众在看到这个产品的时候恰好是他在和同类型产品做比较、思考到底买哪一个的时候，植入式广告的出现正好帮助他做决定。大概一半的人表示愿意主动去分享植入式广告所推荐的产品，这说明植入式广告一定程度上确实能够扩大产品或者品牌的受众群体，而这种熟人传播可以无形中增加受众对产品的信任度。当然，植入式广告的传播效果不能寄希望于这种传播形式。由于植入式广告在播的时候，除了观众口头的分享之外，没有一个分享的渠道，观众的口头分享是要建立在这个植入式广告吸引人的基础之上，而且再加上观众看网剧的目的是观看网剧本身，不会把过多的精力放在广告上，所以自发的分享行为并不会经常性产生。

整体而言，网络剧中植入式广告对产品和品牌来说都是具有一定的传播效果。在当下，作为一种发展中的广告，植入式广告的传播效果较好。但不同形式的植入式广告有不同的传播效果，因此不难看出，网络剧中的植入式广告还有更多的改进空间。

四、如何提高植入式广告传播效果

想使受众产生正面的情感变化，提高植入式广告的传播效果，可以从以下三方面入手。

首先，植入式广告的内容与网剧内容相一致，使广告完美地融入剧中，让植入式广告在播放的时候看起来是自然而然，水到渠成的事，或者是出现的形式让人眼前一亮，和传统的让人物拿着产品介绍的形式比起来，潜移默化的产品输出更有利于让观众记住甚至喜欢上这个产品。在剧中，利用网剧打开或者扩大品牌知名度，让更多的受众了解这个品牌；在剧外可以与该IP进行联动，推出网剧同款产品，再邀请剧中人物代言，会给人一种从剧中走入现实的感觉，一些剧粉也会为产品买单，来支持自己喜欢的角色或者演员。相反，如果植入式广告的内容过于粗制滥造，与剧情不符，甚至带有一些饱含争议的东西，受众也会对广告方产生负面评价。有争议性的广告可以引起讨论热潮，确实能够给产品带来一定的曝光率，让更多人了解认识这个产品，但是不见得会对销售量有正面影响。所以，商家在制作植入式广告时还是需要好好斟酌，在形式和内容上做到尽善尽美。

其次，根据调查显示，近一半的人会因为剧中的演员或者角色而对广告品牌产生态度变化，剧中出现的人物或者人物的扮演者是受众所喜欢的，就会有心理上的亲切感，本着爱屋及乌的想法，就会对人物或者是扮演者所提到或者介绍的产品产生一种好的印象。反之，遇到你不喜欢的角色或者演员，可能就会对植入式广告产生厌恶的情绪。当然，还有植入式广告中出现的人物在剧中是反派，但是在广告里给人一种萌萌的感觉，产生一种反差萌，这会让观众眼前一亮，或是选取与植入式广告的内容一致或者有关的人物进行广告。像《庆余年》中的王启年，剧中的他爱财如命，所以当他在植入式广告中介绍借贷APP时，不仅更加凸显了他的人物形象，还会让植入式广告受到观众的喜欢。

最后，植入式广告多次出现，会产生由量变到质变的飞跃。当你第一次看到一个全新的，你从来没有见过的广告时，你可能是采取无感的态度，但是当它经常出现在你的眼前时，你必然会对这个植入式广告产生印象，当出现的次数达到一定程度时，就会伴随着情感上的变化，至于情感变化到底是好是坏，还需要结合植入式广告本身和受众本身情况综合考虑。

结语

第一，植入式广告区别于传统打断式广告的最大优势之一，是可以利用观众对剧中人物的好感增强受众对产品的亲切感。

第二，植入式广告应巧妙安插进网络剧的剧情中，潜移默化地增强受众对该品牌的信任程度，从而促进受众产生购买行为。

第三，观众因看植入式广告而购买的商品中，购买零食人数比较多，数码类的产品购买的人最少，说明小件产品广告效益比较高。所以，可以通过多投放小件产品的植入式广告来提高产品的销售量，增加收益。

参考文献：

［1］张琳.影视剧植入式广告传播效果探析［J］

［2］叶睿琳.网络自制综艺节目植入式广告创新研究［J］

［3］裴囡囡.我国影视剧植入式广告管理研究［J］

［4］孙皖苏.植入式广告的伦理审视［J］

［5］孙晓艳.影视剧植入式广告整合营销传播的问题与策略［J］

（作者单位：重庆师范大学）