价值输出与中视频的“破圈”之道探析

摘要：随着中视频的发展，在这一领域出现了一批优质大号和爆款作品，其中追求快乐生活、向往诗和远方是其“破冰”之锥，而正确的价值输出则成为其做大做强的“破圈”之道。

关键词：中视频 快乐生活 诗和远方 价值输出 破圈

互联网发展使之形成自有的网络文化，其中“圏层化”就是一种网络文化特性。网络“圈层化”是由于个人社交圈子化、信息获取定制化、交互关系层级化而形成的一种只在自己的特定圈层中进行信息交互的现象和趋势。网络圈层化也是一种固化现象，它影响互联网的创新和发展，能否“出圈”？如何“破圈”？我们以B站的三个中视频案例来进行考察，它们分别为拥有百万粉丝的UP主侯翠翠和徐云，以及爆款视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》。

一、侯翠翠唠嗑何以唠出百万粉丝？

笔者在B站上无意间刷到一个名叫侯翠翠的女孩，竟被她逗乐了，仔细一看她竟是一个拥有百万粉丝的UP主，而且达到百万粉丝用时仅用131天！除了搞笑和邻家女孩般的真实美，原因至少有以下几个。

（一）以“追求快乐生活”取胜

点开侯翠翠的视频主页，有对工作的吐槽，也有家长里短的唠嗑，但更多的还是回到乡下放飞自我的快乐。凭借着对生活的“摆烂”态度，侯翠翠向大家展示普通人如何接受失败，活出属于自己的生活节奏。她让你明白：在追逐别人脚步的同时，不少人渐渐忘记了其实自己也有优点，即使平凡，也可以是独一无二的普通人。侯翠翠看似随心所欲的话痨和摆烂，实质上饱含生活的真谛、职场的智慧。侯翠翠似乎将“摆烂”精神发扬光大，她发布的50多个视频，几乎期期播放量过百万。

（二）返乡创业青年新代表

今年以来，B站生活区涌现出一类反内卷UP主，诸如@侯翠翠@王芳芳的快乐生活@hello刘小备等。这些UP主大都选择不再在大城市拼命，而是返回小县城或农村，拍摄一些生活或才艺类的vlog，由此出现一批返乡新青年。视频里的侯翠翠戴着草帽在村里追大鹅，进修《母猪的产后护理》，田间地头随手一掰的黄瓜和苞米又脆又甜，搭配着永不过时的农村视频之光——《稻香》，BGM一响，所有人的DNA都动了。

不过，与@张同学@帅农鸟哥@林果儿linguoer等新农人不一样，侯翠翠更像一个导游把游客带到自己的家乡，在田园风光中享受快乐。2022年，在公司已经干了3年多的侯翠翠被辞退了。赋闲在家的侯翠翠，脑海中渐渐出现了一个想法：我为什么不做一个自己的短视频账号呢？至于短视频的内容，她也早有计划：分享日常生活。她知道自己的优势所在：接地气。

（三）成熟创新的视频模式

或许有人认为侯翠翠的火爆有很大的运气成分，其实任何偶然性都有一定的必然性。侯翠翠兜兜转转换了几份工作，虽然工资的增长十分缓慢，但她做的始终是自己专业对口的方向，积累了大量有益的经验，这为日后的爆发打下了坚实的基础。这种模式的爆红目前还是很少见，乍一看毫无逻辑，其实暗藏门道。粉丝与其说被侯翠翠的外貌吸引，不如说被她的话术和内容所吸引。先说她的话术，侯翠翠的视频虽短，但笑点密集，自带亲和力。而且出口成章，看似语无伦次，实际不无道理。

侯翠翠的视频不仅很有网感，而且揉合了李雪琴的大喳子东北话、papi酱的职场吐槽、张同学的节奏感等多种优点和风格。由此，平台的力推也就不奇怪了。你会发现，在侯翠翠崛起的那几个月里，只要是她发的视频几乎个个都会上热门。不过，侯翠翠的视频时长比较短，就一两分钟，内容也比较单一，不是职场吐槽就是乡村见闻，这跟她的生活阅历有关。这类视频看多了也会产生审美疲劳。她要走得更远还需要扩容升级和价值创新。

（四）认知心理与价值输出

到底粉丝喜欢侯翠翠什么？我们可以用认知传播学理论来分析侯翠翠的视频，通过弹幕可以了解粉丝对她的喜爱，通过评论可以知道粉丝对她的认同，百万播放量就是在互动中得以实现的。侯翠翠的职场吐槽有点像papi酱，但她完全没有papi酱那种夸张做作的表演，而是充满喜感的戏说中，她颠覆了人们的刻板认知，由共情而共鳴。启发同龄人走出旧有认知的怪圈，可以说侯翠翠戳中了用户的痛点。

侯翠翠很可爱，但可爱不是必杀技，摆烂也非真颓废。侯翠翠的视频制作看似简单、随意，其实都是经过她精心设计的。最好的输出一定是价值观的输出，侯翠翠这种输出，形式是独一无二的，内容是丰富新颖的，风格是轻松愉悦的。她的观点的确引起了很多年轻人的共鸣。侯翠翠说她不会也不配讲大道理，其实她是用唠嗑这种方式巧妙地讲她的道理。我们不得不佩服侯翠翠能让说教变成治愈，即使是“恰饭（代言广告）”也变得那么好玩。

二、“二舅”刷屏的流量密码

截止2022年7月29日，《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》（后面简称“二舅”）播放量超过3000万，转发200万。继爆火的“二舅”在互联网上刷屏后，“内耗”一词也随之走红了。精神内耗，又叫心理内耗，它是指人在自我控制中需要消耗心理资源，当资源不足时，人就处于一种所谓内耗的状态，内耗的长期存在就会让人感到疲惫。精神内耗会影响个人情绪、降低生活质量、降低信心，甚至恶性循环以至心理失衡。据清博舆情显示，“内耗”一词声量指数在一个统计周期内达到673895，成为网友们最常提到的热词之一。现代年轻人似乎总是活得太匆忙，终日与压力和焦虑为伍。

网上还引发出不少相关爆文：《二舅事件变身为网友侦探案的特大戏剧化奇迹》《“二舅”刷屏，平台和创作者赚翻了？》……可以说掀起了一场关于“二舅”的网络狂欢，人们更感兴趣的是引爆它的流量密码。到底什么叫流量密码？网络上并没有一个统一的定义，只有几个似是而非的描述：流量是在一段时期某一变量的加总量，也指手机上网所用的流量。网络上的流量一般指移动数据，即在网络中有一定的人气访问量。互联网时代，如电商、网红、明星等都需要流量，有流量才会有人气。如果某种做法流量大，网友们会把这个做法称为流量密码。其实就是一种增大流量的玩法而已。

有人用61个字来描述流量密码：关注社交媒体上的各种热门话题，关注年轻人在关注什么，研究什么样的内容能吸引年轻人，引发他们的传播行为。比如说流量首先源自好标题，好标题决定文章的打开，那么好標题或者高点击率怎么来？于是，有人认为好标题是有“密码”的。还有人说，流量密码一词适用于现在的各种短视频、APP流量平台。因为这些平台的流量推送都是根据大数据算法来做的，以抖音为例，我们发了一个视频后，这个视频能引发别人的争相评论，大概率就会被持续的推送。其实他说的是令流量增加的算法。

在追求流量的当今互联网，掌握流量密码就等同于找到宝藏的钥匙，财富就掌握在你手中了。因此，流量密码是一个十分诱人的东西，犹如阿里巴巴盗贼打开宝藏大门的口令。在信息科学和密码学里，密码是按特定法则编成，用以对通信双方的信息进行明密变换的符号。它是一种用来混淆的技术，使用者希望将正常的（可识别的）信息转变为无法识别的信息，但这部分信息是可以再加工并恢复和破解的。在传播学和互联网视域，所谓“流量密码”，实际上是指引发爆款的某种传播规律。如果说可以破译网络传播密码的话，那么，早在2009年笔者就开始这项工作，在《新媒介生态下的电视传播模式——以〈百家讲坛〉为例》一文中，通过剖析当年的爆款《百家讲坛》提出了传播裂变理论。[1]

应用传播裂变理论其实不难破译“二舅”刷屏的流量密码。“二舅”刷屏的传播机理是这样的：有争议的社会话题，将赞成者、反对者、围观者卷入其中，流量红人推波助澜，由此引发二次传播和链式反应，进而形成传播的裂变，并由此释放巨大的传播能量（流量）。这就是“二舅”刷屏的流量密码：社会话题争议+流量红人卷入。当然，引发传播裂变还需要临界条件和一定的生态环境。满足传播裂变的临界条件有两个：一是信息传播转为观点传播，二是网民热议因为社会议题。如果满足这两个条件，“二舅”的传播就像滚雪球一样，越滚越大。

互联网是一个多元世界，我们不必苛求那些一致叫好的所谓“精品”，也不要刻意追求爆款和流量密码。有争议不是坏事，众声喧哗不影响人们寻求共识，求同存异才能找到社会最大公约数。而围绕“二舅”的传播裂变，更像一场关于价值观的社会大讨论。

三、单车承载渴望诗和远方的灵魂

在这个夏天，在朝九晚五的上班之余，观看vlog“徐云流浪中国”的人不少。目前，“徐云流浪中国”在B站、头条和百度的粉丝有140多万，而他做视频只不过11个月，网友们把他称之为“涨粉狂魔”！为什么那么多人喜欢看徐云呢？笔者认为无非以下几点：

（一）带你去看祖国大好河山

徐云一路骑行，一路拍摄了大量我国西北地区壮丽的山河景色，使很多人足不出户，便能了解到西藏地区，尤其是西北地区的山川河流，风土人情。跟着徐云的视角，网友们领略了我国西北地区的自然景色，有大漠孤烟、长河落日，有积雪浮云端、星垂平野阔，大大小小的“措”（湖泊）倒映着雪山，一场一场的狂风横扫沙石，绵延的国道伸展到云层里，旷野无人，一骑独行。徐云用他设计过的镜头语言给予了我们视觉上的饕餮大餐，尤其疫情期间，很多人封闭在家里，是徐云给大家打开了一扇多姿多彩的窗户。为此，不少网友纷纷留言致谢徐云。

（二）徐云如何把骑行做成艺术

旅行博主光是靠拍风景是吸引不了太多粉丝的，他不仅记录沿途的所见所闻，还要能够把远方写成诗。首先，徐云视频有出色的视听语言，无论从构图还是机位摆放，显然都是用心设计的，因此网友直呼“每一帧都可以作为屏保”。他的 BGM 也是用心挑选的，因此弹幕里一直在滚动“他可以永远用的BGM”。旅途平淡但视频不能平淡，不能有啥拍啥，还要多动脑筋精心策划。例如徐云穿越死亡之海塔克拉玛干时，不仅在大漠里露营，还啃西瓜烤大肉串，变苦为乐。为什么不少旅行博主的内容总是千篇一律？还是缺少像徐云那样既有丰富知识内涵又有高超制作技能，还能随机应变，化平淡为新奇。看徐云的视频不仅领略祖国壮美山川，还能学到不少视频制作技巧。

其次，徐云有着不错的文化素养，他能把事情完整而清晰地讲述明白，在遇到美景的时候抒情“小作文”也是信手拈来。不是华丽辞藻的堆积，也不是公式的自我感动，而是一些真实又有力量的语言。每走过一地，或经过一座山、一个湖，徐云都会给大家普及其地理知识和历史渊源。这也让网友们知道了地处西藏的一个又一个自然村的名字。骑行线路的选择，户外露营的选址，从动物粪便或脚印判断其种类，看云识天气，这么多的知识点，要么是他提前做足了功课，要么就是他经验的沉淀，无论哪种，都证明了他不是一般的骑行者。

最后是随机应变的创意，枯燥而单调的沙漠公路骑行如何拍得好看又有趣？在南疆酷热的沙漠公路上，公路两旁是荒无人烟的戈壁，画面十分单调，徐云采用多角度拍摄，还用无人机的自动跟踪拍摄，配上很不错的背景音乐真有大片的感觉。为了避开白天的高温徐云选择夜行，夜行画面只有微弱的照明灯光，此时徐云开始讲述当地的历史地理，西域古国和尼雅遗址，他告诉大家尼雅遗址是他从小说《鬼吹灯》上了解的。这也说明一个优秀的旅行博主要有丰富的历史地理知识。夜行讲鬼太吓人了，徐云灵机一动在手机上放起激昂的《国际歌》给自己壮胆，太逗了。深夜居然有当地粉丝开车送西瓜，这个感人的插曲也证明徐云的影响力。

（三）身体和灵魂总有一个在路上

现在的年轻人，从他的身上看到了久违的力量：为梦想出发，脚踏实地去践行，风餐露宿，不改初衷。徐云以他乐观积极的态度影响了一批人。他不只是骑行旅游，更是以一种使命般的意志力，用双轮感受祖国大地的脉搏。这也是他有别于其他旅行自媒体创作者的地方。他身上有一股积极向上的昂扬气质，这气质让他脱颖而出。阿里中线算得上国内最顶级的骑行路线了。走这条路除了需要不错的体力、耐力，还需要一定的野外生存能力，另外单身骑行经常一天下来见不到人，在搓衣板路上又走得非常慢，放眼望去四周茫茫的荒野、黄沙，对人心理承受能力也有比较大的要求。

即使在这样恶劣的条件下，我们还会欣赏到徐云荒野中的厨艺秀，无论骑行多么累，露营条件多么艰苦，徐云的视频里总有一餐荤素搭配的饮食，親手烹制，色香味俱全。从这里，可以看出徐云是一个细心、讲究的人，做事有规划。这一点也体现在他对骑行装备的收纳，分门别类，有条不紊。其实，年轻人更多的是从徐云身上学到一种生活态度，遇事不慌，淡然处之。与一些骑行遇到困难险阻哇哇叫不同，徐云总是轻描淡写地说“问题不大”。他不喜欢叫苦卖惨，既然选择了远方便只顾风雨兼程，他认为既然自己选择了就没什么可抱怨的。

（四）从徐云蜕变看自媒体的成长

粉丝们喜欢把“徐云流浪中国”断句为“徐云流，浪中国”，亲切地把他叫“徐云流”或“云流兄”。他的开场白是：大家好，我是徐云流浪中国。这时，弹幕就会整齐划一地刷：大家好，他是徐云流。其实，对于骑行者徐云也是有一个成长过程的。刚开始，他社恐，路上很少主动和别人沟通，做饭时别人在旁边他会紧张，不自在。早期的视频里，他很少说话，很迷茫，感觉每天都在赶路，每天都是一样的景色。后来我们开心地看到他慢慢蜕变了，他喜欢和人沟通了，开始有笑容了。然而，单人骑行还是孤独的，你要学会独处。

“只有荒凉的沙漠，没有荒凉的人生。”在徐云的视频里，就能看到他的真诚，他自由的灵魂，他的坚守——有时候甚至会有些固执。但是真正的人就是这样，有自己的脾气，有自己的坚持，所以才会被大家所喜欢。行走是一种治愈自己的力量，你走过的所有路，都会成为你自己，加油徐云！说到这里，可以理解为什么那么多人喜欢看“徐云流浪中国”。许多人由于各种原因和羁绊不能去远行，那么你可以换一种方式：心随徐云流，浪中国！有网友说得好：徐云的单车承载了无数向往诗和远方的灵魂。

四、从强互动和裂变中传递价值

受疫情影响，拥有百万粉丝的大UP主徐云被困在汶川的荒山野岭，没想到在这里还能享受到后勤组的投喂。什么叫雪中送炭？这是B站上UP主与粉丝最温馨的一次相遇。一位汶川的小姐姐@夕采薇深夜给徐云送来补给，还有她妈妈包的饺子。她不仅送来吃的喝的，还有精神食粮——英国小说家毛姆的《月亮与六便士》。她的善举也感动了众多粉丝，有位阿姨还鼓励小姐姐去追徐云。然而，有文学修养的@夕采薇却说不必，君子之交淡如水，她认为徐云应该属于山间湖泊草原，他传递给我们的价值就很好。她说的价值就是一种正向的价值观，它能引起粉丝的共鸣，而粉丝们也纷纷表达对汶川灾情的关心。博主和粉丝互动形成的价值传递是一种正能量的释放。这也跟博主和粉丝的高素质有关，比如徐云的粉丝为他定制的T恤，上面印有他的口头禅“问题不大”字样，表明大家对他不畏困难精神的认可。

这些大UP主和爆款视频往往伴随大量点赞、转发、评论和视频。有趣的是，徐云的粉丝团太强大，不仅沿途自发形成的“后勤组”，不时给他送吃送喝的，而且还有不少铁粉以他的视频为素材进行二次创作。侯翠翠粉丝的二次创作也不少。而“二舅”的创作者、UP主@衣戈猜想几乎一夜成名，而其引发的传播裂变更是形成一场关于精神内耗的网络狂欢。但我们关注的不是这些UP主的如何涨粉，而是在他们与粉丝共谋的游戏中传递什么样的价值观。人们看到在徐云骑行中粉丝的一次次投喂，在疫情和灾情中的一波波友情传递，正如汶川姑娘夕采薇所言：让大家的微光聚成一团火，继续传送温暖。再次印证了笔者的观点，最好的输出一定是价值观的输出，除内容与形式的创新，正确的价值观输出才是网络视频的“破圈”之本。

当今的新媒体形态，不仅从图文转向短视频，还从短视频转向中视频，中视频能够承转更多的内容和意义，而关系传播与价值传递举足轻重。“新媒体经济是通过关系产品、转换机制和共享价值来实现其经济效益的。”[2]如今做视频不仅是内容产品，还是关系产品，视频通过强互动得以传播，通过传播裂变实现价值建构。

注释：

[1]谭天，郑爽.新媒介生态下的电视传播模式——以《百家讲坛》为例[J].国际新闻界，2009（07）.

[2]谭天.新媒体经济是一种关系经济[J].现代传播（中国传媒大学学报） ，2017（06）.