视觉语法视角下北京冬奥会宣传片的国家形象构建

张莞笛，韩晓雨，王福涵，刘琪，林曦，姚晓东

（北京林业大学外语学院，北京 100083）

发端于美国结构主义语言学家Harris[1]的话语研究经历了长足的发展，该研究范式聚焦话语中的意识形态和权力关系，关注话语与语境、话语与体裁的关系等[2]。随着数字、网络和多媒体技术的广泛应用，人们的交际模式开始呈现多模态化，传统的话语分析已经不能满足人们的交际需要[3]。多模态话语分析应运而生，其较为完善的理论框架和分析方法在学术研讨、政治新闻、外交演讲、电影电视、课堂教学、商业广告等领域得以广泛应用，却鲜有涉及奥运话语的意义生成与解读。此外，学界对于“奥运”主题的话语分析大多集中于会徽、吉祥物等平面静态文本，对于数字化动态宣传片的综合性语篇分析尚有进一步充实的空间。同时，在全球化大环境背景下，构建中国特色的话语体系、树立良好的国家形象也日益提上日程；而讲好中国故事的图文宣传材料则是国家形象自塑与他塑的关键。部分国内研究者运用视觉语法对奥运宣传片的多模态话语分析验证了研究的可行性，但缺乏有数据支撑的定量分析，且拘囿于图像的再现意义、互动意义和构图意义的表层解读，未能深入挖掘宣传片的深层文化内涵及其在国家形象构建中所起的作用。

鉴于此，该文聚焦于2022年北京冬季奥运会宣传材料，以申办宣传片《不虚此行》为语料，基于视觉语法分析理论探寻该动态奥运话语的意义，尤其是聚焦其中的国家形象建构。

1 视觉语法

视觉语法是Kress 和Van Leeuwen 提出的多模态话语分析理论。它以语言的社会符号性为基础，将Halliday 系统功能语法中的元功能理论延伸到视觉交际模态中[4]。视觉语法认为，三大元功能（概念功能、人际功能和语篇功能[5]）并不仅局限于语言符号，还可以拓展到图像、声音、色彩等在内的社会符号中[6]。Kress 和Van Leeuwen 参照Halliday 功能语法，建立了对图像的分析框架，首次提出了视觉语法的3 个意义层面：再现意义、互动意义和构图意义[7]。这3 大意义通过符号系统间的相互作用实现，并借助符号的“联合构造”产生模态的语义融合和跨学科意义。

本文所研究的冬奥会宣传片是包括语言、画面、声音等多种符号资源的多模态话语，是由一种以上的符号编码实现意义的文本；而视觉语法以系统综合、相对完善的框架整合了语言与其他相关的意义资源，有助于更全面准确地解读该奥运动态语篇的话语意义[8]，进而发现综合使用多种模态而促成的社会交际目的。

2 《不虚此行》的多模态话语分析

本文所选取语料来自中国申冬奥宣传片《不虚此行》，是该系列宣传片中最具代表性和文化意义的一部，实现了对申奥片主题的升华。该片以中国小伙带领外国友人来京游玩的情景为起点，以旅行地点的变化为主线，一方面讲述外国友人领略中国传统文化与现代文明的故事；另一方面在片中穿插精彩的体育运动瞬间，多样的视觉符号为本研究的多模态话语分析提供了丰富的语料。

本研究采用定量和定性相结合的方法以提高分析结果的客观性，同时采用等距抽样法以提高分析结果的整体性。Iedema 提出动态语篇有3 种单位：场景、镜头、帧。而宣传片作为一种动态语篇，需要被切分成最小单位帧才能进行量化分析。因此，本研究使用“金舟截屏工具”收集多模态语料，以1 s 为单位对片长3 分1 秒的《不虚此行》进行截屏，去除因截取间隔短而重复的画面及模糊的过渡画面后，共截图130 帧。研究将从视觉语法的3 个意义出发对所收集语料进行定量统计分析，并从中选取具有代表性的几帧作定性分析，探究该宣传片如何利用各种符号塑造国家形象。

2.1 再现意义

再现意义（representational meaning）表现的是图像中各个符号之间的概念关系或交际关系，根据图像元素之间是否有矢量分为叙事再现和概念再现两大类[9]。

叙事再现 （narrative representations） 由矢量标记，连接画面的参与者，展示了发展中的行动和事件、变化的过程或瞬息间的空间安排。叙述过程可进一步分为行动过程（action processes）、反应过程（reactional process）及言语和心理过程（speech process and mental process）。如表1所示，《不虚此行》中行动过程的图像在所有过程比例最高（43.8%），主要用于视觉凸显冬奥体育项目的动态活力，并从赛场和民间两个场景展现中国的体育形象。宣传片的（00:02:07）和（00:02:08）两帧图像都属于叙事再现中的行动过程。（00:02:07）处为几名中国儿童在冰面上嬉戏玩耍，其躯干和头部形成多条左倾斜线，成为指向画面外终点的矢量，展现出越来越多的中国群众积极参与到了冬季冰雪运动当中，冬季奥林匹克运动逐渐得到推广普及。（00:02:08）为短道速滑比赛的场景，来自不同国家选手的躯干、腿、手臂构成该图的多条矢量，一齐指向终点方向，展现运动员们奋勇向前、顽强拼搏的体育精神。

表1 《不虚此行》的再现意义

反应过程的矢量由视线或者目光构成，主要体现的是参与者眼神的互动。（00:00:26）呈现出叙事图像中的反应过程，该帧6 位外国友人在北京地标建筑天坛前合影留念，他们看向镜头的目光矢量汇聚作用于手机镜头上：六位外国友人是“反应者”（reactors），手机镜头是“现象”（phenomena），两者共同构成视觉命题。面对全世界各族人民，无国界、无沟通障碍的“笑脸” 视觉符号则在该视觉命题中得以强化，在短时间内以最直接有效的方式抓住受众的情感，传达中国亲切、友好、开放的表征形象，充分体现了中国人民和平友好的待客之道和欢迎世界各国人民共享冬奥盛会的高昂热情。

叙述再现是解读图像呈现的现象，而概念再现（conceptual representations）则反映其本质，可通过分类过程、分析过程和象征过程实现。根据表1，宣传片《不虚此行》的象征过程（symbolical process）占据了概念再现的最高比例（29.3%）。象征过程研究的问题是“参与者是什么或意味着什么”，其参与者在整体图像中具有显著特征，在传统上与象征价值相关联，有利于引起观众对于宣传片传达理念的思考。例如，（00:02:41）和（00:02:45）处的图像分别通过舞狮和鸟巢这两个具有代表性的象征过程和城市表征符号，着重突出了冬奥与春节的融合。（00:02:41）处展示的是象征中国春节的传统舞狮表演，特写镜头通过明晰的聚焦将狮子头的细节放大，以鲜明的色调和前景对观众造成视觉冲击。（00:02:45）处则以全景镜头展现鸟巢体育馆的烟火盛会，象征北京作为“双奥之城”的独特魅力。此处的镜头转换以代表吉祥的中国红作为色彩基调，配以特意放缓的配乐节奏和慢镜头，将观众的视线聚焦到舞狮、烟花爆竹、鸟巢这3 个典型符号上，延伸了空间感，渲染出人们普天同庆中国新年与奥运盛会的氛围。

就再现意义而言，宣传片《不虚此行》以叙事再现为主、概念再现为辅对北京冬奥会进行宣传。在叙事再现方面，宣传片运用大量的行动过程展现冬奥会运动员奋勇拼搏的场景，辅以儿童、笑脸等通俗符号，展现了“更高、更快、更强、更团结”的奥林匹克精神；在概念再现方面，该宣传片通过大量象征过程展示中国传统过年文化，结合春节、民俗等传统中国元素强化镜头语言、打造冬奥特色景观，展示中华文化自信，提升国家形象的传播效果。

2.2 互动意义

视觉语法中的互动意义（interactional meaning）与系统功能语法中的人际关系相似，旨在探讨图像制作者、图像所呈现的世界与图像观看者之间的关系，同时表达图像观看者对表征事物应持的态度[10]。在表达互动意义的图像中，提供行为（offer）占据接触类图像的96.2%，符合宣传片中展示中国形象、传递北京冬奥信息的意义。在距离、视点、情态方面，多数图像以高感官情态、平视角度、近景镜头构建自然真实的画面，拉近了画面参与者和宣传片观看者的心理距离。此外，该宣传片的少数图像结合运用中远景镜头与俯视角度，以多角度叙事的方式展现宏大壮观的画面。宣传片（00:00:02）处为提供类图像，以俯视的视点向观众展示长城这一典型的城市符号，在视觉表述中唤起受众对这一符号所承载着的城市历史记忆，并在能指所指关系中认同国家身份。远景镜头拉开了观看者与图中景物的距离，并包括了山、水、云、天等更多符号元素，营造出宏伟辽阔的意境，浓墨重彩地展现该城市景观符号的崇高美，宣传了中国的自然风光。此外，（00:00:02）处的图像以中感官情态形成的景致符合中国水墨画的理念，用唯美的画面把审美移情到长城的属性上，展示了中国作为东道主国家的深厚文化底蕴。

宣传片中（00:00:05）和（00:01:04）两处均为提供类图像，以俯视的视角全方位地展现了大型建筑全貌，提供了2022年冬奥会的举办城市北京的信息。此外，远景镜头的运动拉开了观看者与图中的景致的距离，便于观者宏观、充分地感受画面内容。（00:00:05）处的图像色彩饱和度低，色调低沉，描绘出庄重严肃的故宫古建筑群；而故宫作为北京城市影像的典型符号，在叙事策略上展现出北京形象的政治性和文化性。（00:01:04）处的图像色彩饱和度高，色调明亮浓艳，以高感官情态真实还原出北京四通八达的交通网络、高耸入云的高楼大厦。其中，中国国际贸易中心作为现代化景观通用符号，从空间上展现了北京由“国都”向“国际都市”的形象延续。

综上所述，如表2所示，在接触方面，《不虚此行》中表达互动意义的图像多为提供类图像，与观众眼神交流较少，但是能传递比“索取”类图像更多、更具体的信息，让观众更充分了解宣传片的意义和所构建的国家形象；在距离、视点、情态方面，除了大部分奥运宣传片中普遍使用的高感官情态、平视角度、与近景镜头外，《不虚此行》 的少数画面结合俯视视角、远景镜头、中感官情态，在宣传片中具有总结性和代表性，起到丰富画面的作用。

表2 《不虚此行》的互动意义

2.3 构图意义

构图意义（compositional meaning）对应于功能语法的组篇意义，指的是图像如何整合其再现意义和互动意义，形成一个有意义的整体。

如表3所示，信息值（information value）通过元素在构图中的排列方位实现，不同成分的放置结构提供特定的视觉认知信息。在运用到信息值的帧中，中心—边缘结构占比最高（30.8%）。对于中心与边缘的格局，Kress 和Van Leeuwen 认为置于中心位置的元素可凸显其中心地位和重要性。除了采用少量左右、上下结构传达构图意义，《不虚此行》特意在极短时间内多次通过中心—边缘结构进行镜头转换，将多种民俗文化符号与现代冬奥运动项目巧妙连接、无缝过渡。而在每个切换节点，图像中的主要参与者总是位于画面的中心，因此在紧凑的节奏下也能保持画面相对稳定，保持观众的注意力。如（00:01:40）和（00:01:41）处太极的推掌和冰壶推出的手法，（00:01:49）和（00:01:50）处的京剧脸谱和雪车头盔，（00:00:41）和（00:00:42）处京剧的翻腾与花样滑雪运动员的空翻，将看似松散的叙事结构以中心—边缘结构有序连接，潜移默化地传达中国文化形象，构建中华民族独具特色的“国家与民族”范式。

表3 《不虚此行》的构图意义

显著性（salience）指的是元素吸引观看者注意力的不同程度；取景（framing）则指的是通过造成的或者实际的分隔线条或者分割框架来连接或者割断图像中的元素，以区分他们的表意归属。例如，（00:01:25）处为列车在雪山前飞速行驶的画面，前景为疾驰的“奥运专列”京张高铁，背景为沿途雪山。这种前景—背景的构图方式加强了京张高铁与雪山的动静对比与色彩对比，使观看者的注意力集中到前景中较突出的视觉符号上。当镜头再一次拉近到京张高铁内部时（00:01:29）处，“前景—背景”的构图意义再次出现，展现出乘客在京张高铁上用平板电脑观看奥运赛事直播的画面。平板电脑的四条边框线构成了矩形分割线，用取景手段突出实时直播冬奥会赛事的智能显示屏作为前景，而画面背景则为科技感十足的多功能客舱，展示了乘客随时欣赏奥运赛事的极致体验。在这两例中，京张铁路把“高速铁路、智慧5G、超高清直播”三张中国名片汇聚一体，让多层视觉符号意义得以充分体现：屏幕内外的速度之“快”相结合，展现国家高速发展、人民生活质量不断提高的社会缩影。

以上分析表明，在《不虚此行》中，创作者较为看重构图意义，常将参与者置于画面中心位置来自然连接画面，并以中国文化符号与冰雪运动的共通之处作为图像的新信息，将背景作为已知信息进行边缘化处理，达到了“求同存异”的文化传播效果。此外，宣传片多次运用前景—背景的取景手法，使用特定的取景分割手段，凸显具有重要意义的视觉信息，从而让国际观众对中国国家形象重新进行编码、解码，理解视觉符号间的联系以及宣传片中所表达的政治、经济观念和隐性的文化价值倾向。

3 结语

本文以Kress 和Van Leeuwen 的视觉语法作为理论框架，从图像的再现意义、互动意义、构图意义出发探究该宣传片中的多模态符号所构建的国家形象。研究表明，作为国家体育赛事传播文本,北京冬奥会宣传片《不虚此行》以多种叙事方式建构出北京城市形象的表意系统，将中国体育精神、申办理念转换为具体的视觉图像符号融入宣传片中，从政治、经济、文化、科技等层次塑造中国多元的形象。一方面，宣传片《不虚此行》做好了国家形象的顶层设计，通过提炼具有全球共识与人类情感共鸣的精神和价值，综合运用视觉语法的再现意义、互动意义、构图意义展现冰雪运动文化，传播奥运所倡导的人文精神，从而在受众层面上同时兼顾国内外观众，体现了宣传片制作水平的国际化；另一方面，该宣传片以故事化的形式对中国文化价值理念视觉符号进行重新编码、解码分析，将奥林匹克文化精神与中华传统文化价值理念有机融合，凸显中国的多元文化、文化自信和国际话语权的提高，从而在全球公众心目中“投射”出生动立体的中国国家形象。