农村零售业电子商务发展探究

2022-11-23黄志斌杨建州

广东蚕业 2022年6期

黄志斌　杨建州

农村零售业电子商务发展探究

黄志斌杨建州

（福建农林大学经济管理学院福建福州350002）

在互联网快速发展的时代，电子商务对于农村零售业的影响也越来越大，为农村零售业发展带来新的机遇。农村电商的发展有效推动乡村振兴战略实施，但其发展还存在诸多问题，文章通过对我国农村零售业发展现状进行分析，总结了我国农村零售业电子商务发展存在的问题，对我国农村零售业电子商务发展提出了对策建议。

乡村振兴；电子商务；农村零售业；建议；对策

21世纪是一个高度信息化的时代，互联网的快速发展为零售业带来无限可能[1]。农村零售业是我国乡村振兴的中坚力量[2]，近年来，电子商务的快速发展给农村零售业带来了机遇，电子商务对农村零售业有着重要影响，其是农村零售业未来发展的重要方向[3]。2022年中央一号文件提出大力发展农村电商，推动电子商务与农业产业融合。全面推进产业链、供应链数字化转型，成为推动传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量[4]。很多农村零售业也逐渐开始转型，但由于我国电子商务的发展起步较晚，仍存在市场网络营销制度不健全、农村零售业分布散乱、经营规模小等问题，在一定程度上阻碍了农村零售业电子商务发展。文章通过分析我国农村零售业电子商务发展现状，总结电子商务对农村零售业产生的影响及我国农村零售业电子商务发展存在的问题，并提出相应建议，以促进我国农村零售业电子商务发展。

1 电子商务对农村零售业的影响

1.1 零售的定义

零售是指直接向终端消费者销售产品、服务，或为其消费者进行所有非商业目的的活动[5]。零售主要有以下6种主要类型[6]：（1）专卖店。专卖店经销的广度窄，但各产品线的深度很深，产品种类齐全，通常是专门售卖某一类商品，常见的专卖店如服饰店、运动用品店、花店、书店等。（2）购物中心。购物中心的产品线广而深，所提供的功能较为丰富，一般而言，其多位于大都会的郊区或交通便利之处。购物中心是集合许多商店而成，商店的种类复杂，其中不乏一些有特色的独立商店，也有部分是全国性的连锁店。（3）百货公司。百货公司销售的产品线广度宽，产品线深度，一般包含数个部门，内有种类繁多的选购品。（4）便利商店。便利商店的产品线以个人日常用品，食品为主，包括报纸、香烟等杂货销售，通常规模较小，营业时间较长。（5）超级市场。超级市场是一大型、部门化、以自助服务为主的零售商，主要是提供完整的实物商品及部分的非实物商品，其价格比便利商店低，营业时间也比便利商店短，但商品种类比便利商店多，如顶好超市。（6）服务零售商。服务零售的产品线实际上是一种服务，如旅馆，餐馆等。

1.2 对零售业的影响

1.2.1 市场方面

（1）提供了一个全新的、没有时间与地域限制的交易与资讯的虚拟市场。对于农村零售商来说，电子商务是一个全新的通路及消费渠道，通过互联网的运作，农村零售商可以跨地域，提供24 h的交易与服务。在这样一个没有时间、空间、人力等条件限制的环境下，大幅增加了市场的可塑性。

（2）从本地化市场扩大为全国化市场。通过互联网，农村零售商可以跨越当地农村的限制，增加全国农产品营销和贸易，迅速扩大市场通路及供应链到全国的潜在客户，而不仅从本地农村发展零售业。

1.2.2 消费者方面

（1）消费者的选择权增加。由于个人电脑的普及，网络浏览器不断更新，消费者上网更加方便，加之网络市场的不断扩大，使消费者的选择机会增加。

（2）对客户进行个人化的营销活动。农村零售商可以通过网络对客户的资料进行收集和分析，从而对客户进行个人化服务，提供满足客户个人化需求的资讯、产品及服务，吸引属于自己的客户群，同时达到推动式与拉动式的不同营销策略。

1.2.3 农村零售业本身及商业方面

（1）降低运营成本。通过网络销售商品可以缩短零售商的销售渠道，降低经营成本，为顾客提供可供选择的价格。

（2）商品多样化。通过多媒体技术，可使交易资讯、商品样式、网络零售店铺等有更丰富的内容展示。

（3）创新型的商业机会及价值。随着网络的快速发展，带来较多商业机会，如智慧零售、大数据分析等。商品、服务的形式和内容不再是固定的，而是可以随着需求进行弹性组合和变化。

2 电子商务在我国近年来的发展状况

根据《中国电子商务市场规模报告》可知，2017年，中国的电子商务交易规模达到29.16万亿元，比2016年的26.1万亿元增长了3.06万亿元；《中国电子商务报告2020》显示，在2020年交易规模全国电子商务交易额达37.21万亿元，同比增长4.5%，2015年—2020年电子商务的交易规模呈逐年上升态势。这几年，我国电子商务快速发展，通过“互联网+”来实现农村企业转型升级。电子商务从业人员也在不断增加，从2014年的2 690万人增长至2020年的6 015万人，可见我国电子商务人才需求不断增加，许多人越来越倾向在网络进行消费。我国网络零售交易规模在2017年上半年达到3.1万亿元，2012年—2017年交易规模呈现逐步上升趋势。中国网络零售市场逐渐进入成熟阶段，电商不断创造新的需求，这将会提升企业数据的应用能力，促进消费升级。近年来，国家不断加快农村电商的发展，为农业产业化、数字化提供动力，有效推动了我国乡村振兴。

根据2020年中国电子商务发展总报告显示，我国农村网络零售额从2015年的0.35万亿元增至2020年的1.79万亿元，增长了将近5倍。其中，2020年我国农产品网络零售额为4 158.9亿元，同比增长26.2%。从农产品网络零售产品分类来看，农村休闲食品占比最大，占比为19.82%；其次是粮油，占比为14.55%；豆制品占比最小，占比为0.93%。从全国农产品地区分布来看，东部地区的农产品网络零售额占比最大，占比为62.46%；接着是中部地区占比为16.87%；西部地区占比为14.75%；东北地区的农产品网络零售额占比最小，占比为5.92%。近几年电商巨头如阿里巴巴、腾讯等向农村零售行业进行大量扩张，抢占零售市场份额，以线上线下相结合的经营模式及大数据整合为农村零售业带来新的方向，表明农村网络零售市场有很大的潜力。

3 农村零售业电子商务发展存在的问题

3.1 农村交通不便，物流成本高

我国目前处于城乡二元结构状态，相对于城市物流，农村物流较为落后。我国农村人口、农村零售业地理位置较为分散，农村道路交通不便利，农村物流配送路径较长，从而增加了农村物流成本[7]。除此之外，农村物流基础设施及农产品冷链配送体系的不完善，导致农产品在运输过程中出现冷藏保险不足的问题。加之农村的快递配送及配送人员较少，许多配送仅限于附近的乡镇，难以实现上门配送，配送效率低下，严重影响了农村零售业电子商务的发展。

3.2 农村居民消费购买力有限，农村零售业质量低下

近年来，随着我国经济的快速发展，农村居民人均消费支出与城镇居民人均消费支出差距越拉越大[8]，中国统计年鉴显示，2020年我国城镇居民人均消费支出为27 007元，农村居民人均消费支出为13 713元，城镇居民人均消费支出约为农村居民人均消费支出的2倍。农村居民消费水平有限，导致农村居民会选择价格偏低的商品，为了满足这类农村消费者的需求，农村零售商家会选择质量低、甚至仿冒的商品进行出售。加之农村基础设施落后，网络不健全，市场覆盖面较窄，农村零售业的经营成本高，经营水平有限等问题导致农村零售业整体质量低下[9]，进一步阻碍了农村零售业电子商务发展。

3.3 电子商务专业的从业人员匮乏

近年来电子商务的快速发展，使大量高校积极开展电子商务专业，致力于培养电子商务人才，但是高校学生所学的电子商务知识与实际情况有所差异，无法将所学知识充分运用到实践中。加上农村经济落后，农村市场化水平低，薪资待遇低，致使许多电子商务人员不愿意到农村工作，许多农村零售业招不到自身所需的电子商务人员，农村难以引进电子商务专业人才[10]。

3.4 农村零售店主缺乏电商观念，分布散乱经营规模小

由于大部分农村零售店主是当地的农村居民，整体学历较低，没有经过专业化的培训，拥有的电子商务知识有限，年纪较大的农村零售店主思想较为保守，对于“互联网+农村零售”新的理念有所抵触[11]。加之我国农村电子商务的发展起步较晚，对农村电子商务的宣传推广不到位，导致大多农村零售店主缺少电商观念。此外，我国农村零售业大多数是传统业态，多由小型百货店、杂货店、食杂店等构成。我国农村分布较广，地区之间发展不平衡，农村零售业分布布局散乱，缺少合理的规划布局[12]。我国农村零售店大多是以小本经营，相互独立，相较于城市零售业，农村销售渠道较为单一，商品种类少，难以形成有效的经营规模，不能满足消费者商品需求。

4 农村零售业电子商务发展对策建议

4.1 政府加大财政支持，健全农村电商物流体系建设

政府需根据不同地区农村零售业态进行合理规划，对农村零售业电子商务发展给予相应的财政补贴，引导企业进入农村零售市场，并与当地的农村零售商店合作，形成农村零售业规模化经营，扩大农村零售业市场，并完善农村基础设施建设，提高农村网点建设，积极推动5G网络及互联网技术发展，加强农村电子商务相关的法律法规，充分发挥政府的职能作用。此外，还需改善农村交通道路条件，对农村道路进行相应维修与拓展，健全农村物流体系建设，提高农村物流效率。

4.2 培育农村电商人才，加强农村电商的宣传推广

政府应出台相关政策，对到农村从事电商零售业的高校生、农民工、电商人才等给予相应的补贴。对从事农村零售电商的人员进行专业化培训，并提供电商技术支持，从而提高农村零售人员的电商知识水平及经营能力。此外，政府可以通过广告投放、开设影视栏目等方式，加强对农村零售电商的宣传与推广，使农村居民能够充分了解农村零售电商，改变农村居民对农村零售电商的传统观念。

4.3 农村零售业应建立自身优势

（1）农村零售业应准确了解消费者需求。农村零售业可以建立并运用客户资料的系统，对每一个消费的顾客进行资料搜集，然后通过大数据分析总结消费者的消费偏好与消费中存在的问题，从而对产品进行搭配与排序。零售商可利用热卖的商品进行捆绑方式进行营销，也可以与影视公司进行合作，利用影视公司先进的摄像技术，记录消费者不同年龄阶段及不同性别的消费习性，还可以记录从白天到晚上不同时段消费者的消费习惯，从而对消费者进行针对性的服务，以提高销售额。

（2）对消费者使用多样化营销，人性化服务。农村零售业应采取多样化经营模式，在实体店中适当加入文化演出、休闲等活动来吸引消费者。农村零售业也应加强与消费者的交流，当消费者购买产品时，让掌握该产品特性的工作人员为消费者详细介绍该款产品，让消费者试用产品，感受良好、人性的服务。这些只有亲临现场才能体验到，也是线上商家所难以做到，良好的体验环境可以有效地帮助农村零售业吸引更多的消费者，提升自身核心竞争力。

（3）农村零售业应加强自身产品质量。农村零售业应重视自身产品的质量，对采购方的产品质量进行严格监督，确保自身所出售的所有产品质量符合国家标准，避免出现产品质量不合格、质量伪劣等问题。农村零售业也可制定一套产品质量监控的机制，对于不符合该机制的厂商将不给予合作。

4.4 农村零售业应充分利用电子商务的优势，抓住机遇

农村零售业应在电子商务的影响下，发展线上线下相结合的经营模式，农村零售业在线上建立自己的平台，线下加强实体门店体验服务。线上与线下相结合，线上所购买的商品可以在线下实体店提取。农村零售业应确保线上线下协同发展，线上平台所出售的产品种类与价格需与线下实体商店相一致。同时，农村零售业也需要优化不同渠道的售后服务，以免产生内部混乱与不当竞争。农村零售业可在实体店中建立一个线上线下售后服务中心，无论是线上购买还是线下购买，都可以在最近的实体店得到完善的售后服务。在线上可以加入一些专业的员工对网络消费进行售后咨询，并提供上门服务，让消费者在线上线下都能享受同等服务，进而提升消费者的满意度与品牌忠诚度。

5 结语

电子商务的快速发展给农村零售业带来了一定的机遇，但农村零售业电商发展也存在一些问题，在乡村振兴背景下农村零售业需把握电子商务所带来的机遇与便利，同时农村零售业在转换、发展的过程中也要解决电子商务带来的问题。对于现在的农村零售业来说，加强自身的核心竞争力，抓住顾客需求核心，采用线上线下相结合的经营模式，是其未来发展的方向。未来的市场竞争将会越来越激烈，农村零售业在电子商务中发展的同时，除了继续扩大自身在这过程中的优势之外，也要考虑到自身的不足及存在的问题，并能够及时地提出相应的解决方案，这样才能够更好地发展农村电商零售业务。

[1]张晓乐,吴灿英,曾靖.电商时代农村零售实体店经营现状研究:以平顶山黄道镇为例[J].中国经贸导刊(中),2019(12):89-90.

[2]董美友,邓春慧.我国农村零售业现状及业态创新研究[J].湖北科技学院学报,2018,38(4):29-33.

[3]喻琳玲,陈贻设.互联网+农村零售发展的现实矛盾及变革路径[J].农业经济,2019(7):131-132.

[4]胡仁,周凌轲.江苏省人民政府以电子商务物流推动农业农村发展的政策研究[J].物流工程与管理,2022,44(2):64-68.

[5]雷婕.传统零售企业向新零售业态转型发展研究[D].成都:四川大学,2021.

[6]张康龙.零售业创新发展对企业绩效的影响测度[J].商业经济研究,2022(8):118-121.

[7]宋佳瞳,贺红平.农村电子商务与物流配送运营服务体系建设研究[J].商展经济,2022(8):22-24.

[8]张晓霞,李霞霞.依托电商平台的山西农村零售业态新模式研究[J].高等财经教育研究,2017,20(2):86-90.

[9]曾伟,宋晓东.中国农村零售业发展研究[J].财经问题研究,2013(3):87-92.

[10]李慧.农村零售业发展中存在的问题及对策分析[J].农业经济,2010(4):76-77.

[11]付振飞.乡村振兴背景下农村电子商务的发展研究[J].乡村科技,2021,12(21):29-31.

[12]黄泽颖,郭燕枝,孙君茂,等.农村零售业态布局对农民食品安全与营养需求的影响:以粮食制品为例[J].江苏农业科学,2019,47(18):339-345.