古镇旅游特色资源的保护与发展探究——以广东顺德逢简水乡为例

2022-11-23何燕妮杨丽红

广东蚕业 2022年6期

何燕妮　杨　兰　杨丽红

何燕妮杨兰杨丽红

（新疆财经大学旅游学院新疆乌鲁木齐830012）

我国古镇旅游经过40年的发展，已经进入相对成熟阶段。文章通过RMP分析法分析广东顺德逢简水乡的旅游开发现状为例，阐述了如何从传统文化保护推动古镇旅游业的可持续发展，为优化古镇的历史文化资源和自然景观资源的开发提出建议，并且针对如何发挥地方特色文化资源的独有优势和比较优势，进而转化为产业优势进行深入探讨。

乡村旅游；古镇旅游；RMP分析法；顺德逢简水乡

党的十九大报告提出的乡村振兴战略，是解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手[1]。发展古镇旅游是乡村振兴的重要举措。在城镇化高速发展、经济建设快速推进的新时期，我国传统村落的文化景观同步保护面临较大的压力。在人类社会发展进程中，聚落是人类聚居和生活的场所，分为城市聚落和乡村聚落。其中，乡村聚落在长期的发展过程中形成了独特的风貌。如果古村落未得到妥善保护和开发，古镇旅游产业就难以得到很好的发展。在乡村旅游的背景下，努力挖掘古镇的历史文化资源，将有利于推动古镇风貌保护和古镇旅游业的可持续发展。

目前，我国的古镇旅游业正处于快速上升的发展阶段[2]。在全国著名的古镇带动下，如浙江乌镇、苏州周庄、湘西凤凰古城，全国各地古村落纷纷主动挖掘自身的历史文化资源，凭借自身的文化积淀、独特的建筑风格，受到了国内外旅游者的青睐。我国古镇类型、分布区域、典型代表及特点，如表1所示。

表1我国古镇类型、分布区域、典型代表及特点

古镇类型区域位置典型代表特点徽派古镇江西、安徽婺源、西递水墨风格西北古镇陕西榆林朴实无华北方古镇山西、河南、山东平遥富贵大方水乡古镇江苏、浙江、上海周庄、乌镇、西塘休闲典雅巴蜀古镇四川、重庆黄龙溪另类浪漫岭南古镇广东、广西沙湾婉转悠扬湘黔古镇湖南、贵州凤凰清秀灵动云南古镇云南丽江浪漫唯美

其中，岭南古镇主要指位于广东、广西的历史古镇，地处亚热带季风气候区，年平均降水量较大，水网密布，形成了较为完善的交通网络。得天独厚的地理环境和较发达的商贸体系，促进了岭南文化的发展。

1 基于RMP分析法的广东顺德逢简水乡旅游开发现状分析

RMP分析法又称昂普分析模式，是吴必虎教授于1999年提出的以旅游产品为中心的旅游开发条件评价与规划模式，即以旅游资源分析（ResourceAnalysis）、旅游市场分析（MarketAnalysis）和旅游产品分析（ProductAnalysis）为核心的旅游规划方法，用于指导旅游产品开发[3]。本文主要运用RMP分析法，结合顺德逢简水乡的实际情况，对乡村振兴战略背景下的古镇旅游保护发展研究进行分析，总结出相应的开发策略。

1.1 旅游资源分析（ResourceAnalysis）

1.1.1 自然旅游资源

逢简水乡具有传统的岭南水乡景观，水资源丰富，河道环绕，河涌呈“井”字形，总长度约为28 km，曲折迂回，碧波荡漾，远离尘嚣，岭南古村落格局保存完好。

1.1.2 人文旅游资源

逢简水乡的文化景观由两部分构成：一是物质文化景观，二是非物质文化景观。逢简村有保存完好的古建筑，包括古桥梁、古祠堂、民居及宗教建筑。逢简村保存完好的祠堂多达19间。其中，逢简刘氏大宗祠始建于明永乐十三年（1415年）。

逢简水乡现存的桥梁数量较多，其中较著名的桥梁有明远桥、巨济桥、金鳌桥、青云桥。《顺德县志》记载，明远桥为宋代李仕修建造，是顺德梁式三孔石拱桥中文献记录最早的一座，全长达25.10 m，是顺德现存最长的一座明代石拱桥，1991年被定为县级文物保护单位，2002年被定为省级文物保护单位。

逢简村地处佛山顺德区，顺德是世界美食之都，逢简水乡特色美食资源丰富。广府地区有句俗话：“食在广州，厨出凤城。”其中，“凤城”指的是顺德，顺德菜属于粤菜中的广府菜系，是广府粤菜的重要发源地。顺德菜代表作有炒牛奶、金榜牛乳、大良双皮奶、大良蹦砂和陈村粉等。

近年来，逢简水乡开始举办民俗活动，如水乡文化节、龙舟竞渡等具有传统岭南特色的文化活动，丰富了景区的文化资源。

1.1.3 资源价值分析

岭南水乡旅游资源的艺术观赏价值很高，特别是珠三角的水乡景观，一般是以河涌和鱼塘为主要景观，伴有岭南亚热带绿色景观。桑基鱼塘、果基鱼塘等岭南独有景观，能给旅游者带来具有艺术观赏性的享受。

旅游资源的历史文化价值主要依托于文化积淀和历史古迹，通常来讲，古迹的年代越久远，保护的程度越高，其历史文化价值越高。岭南文化历史悠久，在一些特色水乡古镇中，都存有历史悠久的古建筑，如古寺庙、古祠堂和古牌坊等。岭南水乡的历史文化价值还来源于水文化的演变。

1.1.4 资源优劣势分析

顺德逢简村拥有丰富的历史文化资源，历经千年岁月，保留了众多文化古迹。其中，顺德宗祠完整地保存了岭南祠堂文化的发展痕迹。逢简古村中，存在古桥和宗祠，并孕育了许多民间艺术和文化，具有巨大的历史文化价值和旅游开发价值。水乡景观资源优越。自从发展旅游业之后，逢简水乡的水资源得到较好的保护，村内建有污水处理站。在一定程度上讲，旅游资源的开发，也提高了逢简水乡的环境保护程度，美化了水乡环境。逢简村景区开发空间大。目前逢简水乡的开发水平较为落后，与此同时，也为逢简水乡的后续深度开发保留了空间，通过合理的开发利用，顺德逢简村能变劣势为优势。

目前，逢简水乡的古建筑群保护力度不够，部分古祠堂和古桥的受损状况明显。古建筑群周末存在部分不协调的建筑，如居民楼和学校等，且卫生条件有待改善。此外，区域中基础设施有待完善，且水质有待提高。虽然村内建有污水处理站，但是多年来生活用水的排放，村内水资源质量已不如从前，阻碍了顺德逢简水乡景观资源的可持续发展。

1.2 旅游市场分析（MarketAnalysis）

1.2.1 旅游者供求分析

佛山地区旅游产品供给类型多样，包括自然景观、园林、乐园、度假村等，分布密集，空间组合相对杂乱，只有市区的景区相对聚集。在佛山市区内，顺德逢简水乡的古镇旅游资源主要是古镇观光旅游产品和游船旅游产品。

顺德逢简水乡地处珠三角核心区域，交通便利，省内市场规模较为庞大，家庭旅游和周末休闲旅游的需求量大。

1.2.2 旅游市场发展趋势

目前，家庭旅游是未来旅游市场发展的趋势之一，以康养、放松身心为动机的旅游需求日益增长。随着经济社会发展水平的提升，交通网络的完善，城市周边游和省内游需求逐渐增长。

顺德逢简村的古镇旅游业发展，可带动周边旅游业、美食业的发展。顺德逢简水乡将按照规划稳步实施开发，深入推广当地的水乡景观资源、美食资源、历史文化资源。

1.3 旅游产品分析（ProductAnalysis）

1.3.1 景区空间布局缺陷

逢简水乡根据地形地貌进行功能分区，基本可看作以社区服务中心为核心，四周散落旅游吸引物。这种布局模式，结合了实际地形地貌，充分体现了水乡景观资源。但是，逢简水乡的布局不能很好地体现出空间和地形的概念，致使旅游吸引物过于分散，各旅游吸引物的联系不够紧密，且游客服务中心并不在景区中心位置，需要后续完善。

1.3.2 产品体系有待完善

顺德逢简水乡的旅游产品主要由自然资源和人文资源组成，但该地的水乡资源并未与旅游产品完全融合，导致旅游产品难以形成稳固的产品体系。因此，顺德逢简水乡应加强产品间的联系，增加特色产品系列，改进营销策略，提高景区的知名度与美誉度。

2 广东逢简水乡古镇资源开发对策

2.1 旅游线路的优化设计

根据逢简水乡的自身地形地貌，空间布局模式沿用现有的社区—旅游吸引物综合体布局模式。在此基础上，本文建议将西北方的驿站（即游客服务中心）迁移到景区中心，新游客服务中心由驿站和社区卫生站组成。此处的新布局将更好地体现社区—旅游吸引物综合体布局模式的优势，加强游客服务中心和各旅游吸引物的联系，便于景区管理人员给旅游者和居民提供必要的帮助。

2.2 产品体系更新

顺德逢简水乡的旅游产品主要围绕水乡景观、古祠堂、古桥梁和美食资源开展，分为文创系列、特色民俗活动系列和美食系列。

2.2.1 文创系列

随着故宫博物院文创产品消费热潮的兴起，许多旅游目的地也开发自己的文创产品，进而带来可观的旅游收入。文创产品，即文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。

景区可以推出以景区内特色建筑为造型的网红雪糕，推出一些以古桥梁为原型设计的书签、钢笔，可以把逢简全景简笔画或逢简图标印在帆布包上，可以产生可观的经济效益。

2.2.2 特色民俗活动系列

特色民俗活动，主要围绕宗祠祭祀、庙会和民俗手工活动开展。顺德逢简水乡位于广东省佛山市，属于岭南地区。岭南文化涵盖文学、绘画、书法、音乐、戏曲、工艺、建筑、园林、民俗、宗教、侨乡文化等诸多内容。岭南文化在中华民族文化发展史上占有重要地位。

根据上文提到的旅游设计线路，将在每年清明节和重阳节，举行祠堂集体祭拜活动。宗祠是宗族观念的产物，随着经济社会的发展，宗族观念日益淡化，景区可以通过中国两大传统节日开展宗祠集体祭拜活动，重现岭南地区宗祠传统活动。

在活动设计中，景区可以参考深圳民俗村的民俗活动，根据顺德当地民俗，开展剪纸教学、双皮奶制作和炒牛奶活动等。通过每日民俗活动推广，加强景区与顺德当地传统文化的融合。

2.2.3 美食系列

由于逢简村位于被联合国教科文组织授予“世界美食之都”称号的顺德，景区可以选取国家法定节假日，如五一劳动节、十一国庆节，开展各类美食节活动。美食节可以结合景区内部美食商家和对外招商的方式，加强美食文化创新、营销和推广。景区内部美食商家，可以开设具有广东和香港特色的茶餐厅，吸引归国华侨和对茶餐厅文化有兴趣的国内外旅游者。

2.3 营销策略制定

2.3.1 竞争优势战略

表2市场营销SWOT分析表

SWOT评价结果营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓产品认知独有美食资源，可占领广东古镇美食市场优势+威胁进攻品牌塑造水乡景观，省内同类型古镇较多，集中推进古建筑的宣传，提高市场份额劣势+机会争取个性凸显有丰厚的历史文化资源，可尝试占领研学市场劣势+威胁保守有效回收生物资源不多，减少这方面的推广

营销战略决策实施差异化、低成本、集中和市场领先战略，即本景区会向消费者提供与众不同的产品或服务。

2.3.2 营销策略

主要营销战略包括网络营销、品牌营销和服务营销。由于当今是互联网流量时代，将集中主要力量在网络营销策略的实施。例如，抖音流量投放，主流旅游网站广告投放，创建景区独有的微博企业号和微信公众号。景区组建专门部门运营微信公众号，每周保持3篇的发文量，并可通过微信公众号的推文进行文创产品的营销。

鉴于本景区主推水乡景观资源，辅助推广美食资源，景区可以开展观光旅游走廊、夜游水乡活动。景区亦可沿用原有的观光走廊，推出免费讲解服务和纸质漫画地图，让旅游者深入了解景区资源分布及水乡历史，从而打造知名岭南水乡古镇的品牌。

服务质量也是评判一个景区品牌形象的重要标准，随着景区服务质量的提升，景区品牌形象随即提高。景区可以设立服务评价体系，为游客提供免费的讲解服务。当游客游览古祠堂和观光走廊的时候，即可在游客服务中心免费获取讲解服务，也可以在每个景点的标识牌上附上二维码，供游客扫码收听景点讲解。可以在讲解服务结束时提供电子调查问卷，供游客填写。同时也可以在游客服务中心设立游客咨询处和投诉箱。景区每月检查和统计服务评价分数，有助于后期总结工作得失，进而不断提高服务质量。