上海文艺院团“走出去”发展的现状、困境与对策

文 张 昱 上海社会科学院文学研究所助理研究员

党的十八大以来，党和国家高度重视社会主义文化建设。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确提出“到二〇三五年基本实现社会主义现代化远景目标”，其中包括要“建成文化强国”，并指出“以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话”。开展“多层次文明对话”将成为彰显我国文化软实力和传播人类命运共同体理念的重要方向，也是建设文化强国的重要课题。[1]中国优秀传统文化和各类文化产品及其所承载的独特价值观念与生活方式是推动中国走向世界的“通行证”。但是，对外展示文化魅力需要在一个开放体系中，通过与其他民族国家和其他文明的交流交往“被塑造”①。文艺作品具有提升审美素养、强化认同建构、促进互信共识等重要功能，又易与其他文化样态形成共振效应，在国家对外交往中，尤其在新冠疫情的影响下，是不可替代的传播载体。上海历来是文艺院团、演艺专业人才、优秀原创和改编剧目、演艺市场等资源要素的集聚地，肩负着重要的国际文化交流使命，应当积极探索疫情防控常态化背景下“走出去”的优化路径。

一、上海文艺院团“走出去”现状

近年来，上海文艺院团采用多元化的文化样态，在国际主流艺术舞台讲述“中国故事”，“走出去”的国际影响力已初见成效。院团国际合作的程度和方式不断拓展，包括艺术家联合培养、互访演出、剧目共同制作等。在新冠疫情发生前的2018－2019年度，上海文艺院团赴境外演出超过70批次，涉及上海民族乐团、上海芭蕾舞团、上海歌剧院、上海京剧院、上海昆剧团、上海越剧院、上海淮剧院、上海评弹团、上海爱乐乐团、上海轻音乐团、上海木偶剧团、上海歌舞团、上海杂技团、上海话剧艺术中心、上海音乐厅、上海交响乐团等单位。其中，2018年上海芭蕾舞团全年境外演出25场，上海杂技团境外演出45场，上海民乐团境外演出19场，上海京剧院、上海昆剧团等戏曲院团也都在国外演出十余场。淮剧《神话中国》、越剧《再生·缘》分别参加了英国爱丁堡艺术节和罗马尼亚锡比乌艺术节，开创了各自剧种的先河。[2]2019年，上海文艺院团以优质剧目继续服务“一带一路”文化建设，如现代芭蕾舞剧《长恨歌》、海派芭蕾舞剧《马可·波罗》分赴俄罗斯和比利时演出。[3]此外，上海京剧院《五百年后孙悟空》赴日连演8场，并联合上海昆剧团赴日举办“梅兰芳访日演出100周年纪念公演”活动，取得较大反响。

目前，上海文艺院团“走出去”已取得的成果主要体现在下述几方面。

（一）创新内容，提升剧目品质

一方面，为更符合国际观众的需求，上海多家文艺院团尝试改编国外经典剧目和著作，演绎“西方故事”。上海芭蕾舞团在“走出去”的过程中，不仅会深度研究剧目内容及创作的时代和文化背景，也会对演出所在剧院的运作模式、税费计算方式、票务系统、周边公交线路及环境、户外广告区域分布等情况进行前置研究，以确保达到更优质的演出效果。上海京剧院改编《哈姆雷特》，推出新编京剧《王子复仇记》。从2005年赴丹麦演出至今，该剧已走过十几个国家，均获得当地观众欢迎。[4]另一方面，上海文艺院团也不断对经典中国故事进行创作和改编。上海杂技团针对国际主流演艺市场，打造了富有中华民族特色的《十二生肖》。2013～2014年，《十二生肖》赴法举行欧洲100场巡演。[5]和以往不同，该剧采用了“先出国再制作”的模式，在保留演出精华的基础上，由法国凤凰马戏公司进行节目编排与包装，以帮助剧目更有效地完成在地化传播。

（二）深度融合，打破单向输送

上海文艺院团的国际交流正通过与世界一流艺术机构联合演出、联合制作或联合委托等方式，破以往由单主体引进或“走出去”的模式。在这些平等互利的合作中，中方在演出内容方面赢得了更多的主动权，也获得了宣传销售、艺术家服务、乐务谱务管理、经费筹措和会员维护等多方面的经验。上海话剧中心每年引进30部国外剧目，同时推出5～6台剧目进行国外巡演。例如，与俄罗斯合作的《良辰美景》、与英国合作的《李尔王》、与美国合作的《I LOVE YOU》、与日本合作的《双城冬季》、与加拿大合作的《鲁镇往事》等。2019年，上海爱乐乐团与费城交响乐团联合委托中国作曲家龚天鹏创作《京剧幻想》，与费城交响乐团组成了百人联合乐团，在费城举办了这部作品的世界首演。[6]上海歌剧院也曾与伦敦金融城市政厅音乐与戏剧学院联合制作，将中国原创歌剧《赌命》带到了伦敦丝绸街剧院。

（三）跨界探索，拓展传播方式

受惠于媒介形式的不断丰富，上海文艺乐团在内容生产、技术优化、产业覆盖、受众增量与黏度等方面强化综合实力，持续扩大剧目的衍生效应。2018年，首部3D昆剧电影《景阳钟》、首部3D越剧电影《西厢记》首映于第21届上海国际电影节，《景阳钟》还获得了第31届东京国际电影节“艺术贡献奖”。2020年起，由于受新冠疫情的影响，文艺院团的国际交流受限，各个院团积极探索线上传播的方式，打破时空界限。上海芭蕾舞团先是在线上直播“芭蕾大师公开课”，后将现代芭蕾舞剧《绽放》的首场演出作为2020年布鲁塞尔中国文化中心“庆中秋、迎国庆暨中心成立五周年庆典”线上专场演出，在央视频、抖音、新民晚报全媒体等平台进行网络直播。

（四）建立机制，实现长期合作

涉及作品共创、演出共营、人才共育等多个环节。2016年，上海爱乐乐团与美国费城交响乐团、上海歌剧院与英国皇家歌剧院分别签订了为期三年的深入合作协议。上海芭蕾舞团长期与英国国家芭蕾舞团前艺术总监德里克·迪恩、德国编导帕特里克·德·巴纳等知名编导合作，陆续推出了《简·爱》《花样年华》等一系列独具风格的原创作品。[7]此外，上海交响乐团与纽约爱乐乐团、墨尔本交响乐团、悉尼交响乐团等国际知名交响乐团都有涉及演出、教学等不同方面的长期合作。其中与上海音乐学院、纽约爱乐乐团共建了上海乐队学院，培养艺术专业硕士学位研究生，面向全球招生。

二、上海文艺院团“走出去”面临的主要困境

上海文艺院团在国际演出过程中，无论是在“中国故事”的国际表达、“西方经典”的中国演绎方面，还是在市场运作和品牌管理等方面，都积累了不少宝贵经验。但目前“走出去”较为成功的剧种、剧目、院团范围仍然有限，国际传播真正的社会效应仍然较弱，长期机制性合作仍然鲜见。尤其受新冠疫情影响，信息技术在“文化走出去”中发挥了日益重要的作用，如何确保“云传播”的真正落地，实现各类项目的扩面增量和提质增效是各个文艺院团共同面临的新机遇和新挑战。

（一）内容制作缺乏对国际市场的解读

目前上海文艺院团“走出去”的受众仍多为海外华人，真正吸引他国观众的演出相对有限。破解这一困境的关键在于深度剖析国际市场需求和社会文化差异，谨慎选择剧目内容和呈现形式。2017年，京剧《霸王别姬》在美国纽约演出，策划阶段就将目标观众定位为对中国文化不甚了解的美国观众。演出集结了尚长荣、史依弘等知名京剧演员，场地选在纽约大都会博物馆的阿斯特中国庭院，与当时在展的“秦汉文明展”相呼应，并由熟知国际市场和舞台演出的胡雪桦担任导演。演出借助了多IP的叠加效应，加之共通价值观的传递和庭院环境的沉浸式体验，是中国传统剧目国际商演的成功探索。但此类实例的总数与质量尚不足以支撑在国际舞台讲好“中国故事”的文化担当与时代使命，团际、院际差异明显，其中海外舶来剧种所属院团和外国观众较为熟悉的中国传统剧种所属院团的国际交流都经历了相对长期的探索之路，既关注凸显中国特色，又关注国际观众的理解和接受程度。而另一些传统院团在此方面的创新实践相对不足，尤其就一些地方剧种所属院团而言，“走出去”剧目的创作与转化存在较大瓶颈。

（二）项目实施缺乏复合型运作人才

人才是推动文艺院团“走出去”的核心动力。人才队伍包括艺术创作人员、演职人员、舞台管理与技术人员等。其中，上海文艺院团的艺术创作和演职人员构成基本完备，目前国际交流的核心矛盾主要集中于缺乏兼具跨文化交流、舞美艺术总控、传媒新技术应用等能力的复合型运作人才。2020年11月16日，由中国上海国际艺术节中心，联合国家对外文化贸易基地（上海），会同土耳其伊斯坦布尔音乐节、罗马尼亚锡比乌国际戏剧节和俄罗斯索契冬季国际艺术节等三家丝盟成员机构举办了“丝绸之路国际艺术节联盟演艺管理人才培训班”。[8]培训班旨在在新冠疫情背景下，探索演艺管理层综合性人才的联合培养，如建立国际导师机制、强化品牌策划与数字营销等。人才培养既要关注如何盘活人才存量，为现有艺术管理人才搭建更良好的职业发展平台和能力提升路径，同时也要关注如何强化人才增量，促使专业院校、院团、演艺经纪企业等多主体形成合力，还可以依托剧目进行在地人才培养。例如早在20世纪中后期，日本将歌舞伎艺术推介至美国时，借着莎士比亚《第十二夜》的歌舞伎版本在美国巡演的契机，部分主创人员在西雅图驻留了约一年时间，持续推广歌舞伎艺术，并指导华盛顿大学艺术专业学生，由他们继续在不同地点演出。[9]

（三）文化传播缺乏创新方式和路径

目前，剧目国际演出的溢出效应有限。其一，演出前、中、后三阶段的一体化运作模式尚未建立。上海文艺院团“走出去”项目多为短期项目，在演出地停留时间一般仅有数日，演出前、演出后的配套市场运作不足。社会效应基本为实时效应，缺乏延续性，致使国际传播力未能充分彰显。而像百老汇这样以制作人负责制的剧目经营方式可以有效串联产业链的上、中、下游各个环节。其中，上游包括剧目策划、资金筹措和投资选择。中游包括演职员培训、票务，以及相关衍生品的设计、制作和销售。下游包括剧场安排与演出的落实。[10]每一环节会由专业公司承接，并与产业链上游或下游公司签订短、长期合作协议。其二，尚未从演艺产业链的角度进行效益延伸。“文、商、旅”“文、教”等融合度需要提升。尚未达到百老汇1美元的票房收入带动3美元的附加消费和4.3美元的经济价值的水平。[11]其三，线上传播方式单一、覆盖院团和剧目数偏少，文艺院团的数字化转型亟待推进。尚未充分发挥线上平台功能进行文艺IP的开发和转化，尚未出现具有上海特点、中国特色的代表性数字文化品牌，也尚未开发出线上院团空间的综合性文化体验。事实上，不少国外剧院很早就注重线上资源的建构，并基于既有资源在疫情期间进行二次开发，包括增添整合内容、创新呈现形式、丰富公众互动等。例如，2019年末至2020年初的疫情期间，法兰西喜剧院通过官网每天推送不同文化项目或直播活动，如演员读剧会、与戏剧专业人士交流会、演员大师班、儿童故事会，以及精彩剧目播放等。奥德翁欧洲剧院推出了“沙发戏剧”系列，包括以往剧目点播、剧本朗读、演员访谈、剧目预告、演出后台揭秘等内容。

（四）市场运作缺乏高水平演艺经纪机构

上海文艺院团普遍存在对国际市场信息获取较为闭塞的问题，许多“走出去”项目都只能依靠参加各类艺术节、交易会与各国剧院、院团建立联系，或利用院团自身有限的关系网达成合作。这些渠道仅可满足部分国际交流需求，且艺术节和交易会的水准、规模及影响力都参差不齐，合作项目往往难以激发文艺院团所及国际市场的活力。因此，政府、行业组织等主体需要发挥更积极的信息网建构功能，联系专业演艺经纪机构搭建国际交流的平台，或集中发布国际演艺资讯。但目前，上海演艺经纪机构存在的问题首先是机构总量不足。截至2021年8月底，上海演出经纪机构有1 120家，其中外资经纪机构仅28家，[12]但纽约的各类经纪机构总数在30余万家，其中演艺经纪机构的占比很大。其次，缺乏有规模和国际影响力的经纪机构，尚未出现如倪德伦、CAA等世界知名的品牌性机构。此外，经纪机构专业化程度较低。主要都限于中小型公司，缺乏承接大型演艺项目和国际市场运作的能力，往往需要多机构合作，但又不免出现利益分配不均、信息不对称等问题。[13]

（五）资源创建缺乏更优化的保障性制度

其一，政府与民间交流的双向互动有待进一步加强。政府层面的交流项目需提升灵活性和创新性，并与民办院团形成协同效应。政府要基于市场需求更充分地发挥协调管理作用。其二，专项扶持经费的覆盖面有待进一步扩大。目前上海文化发展基金会下设上海文艺人才基金、上海大剧院艺术中心艺术发展基金、上海戏曲艺术中心艺术发展基金、上海市重大文艺创作项目文化专项资金等，另有上海市“中华文化走出去”专项扶持资金等可用以资助文艺院团“走出去”项目。但是最终获得资助的文艺院团国际交流项目数量与“文化走出去”的传播需求相比依然有限。部分文艺院团对资金申报信息并不完全掌握，且纵向拨付经费的使用有一定限制，无法完全贴合院团国际交流的实际支出明细，影响了院团申请经费的积极性。除政府经费外，更多社会资源的开发也尚显不足。其三，“走出去”项目的质量评估体系有待进一步完善。质量评估体系能够通过指标对项目实施进行方向性引导，并提供项目评价的基本标准。其核心指标应当是演出所获得的社会效应和持续性的文化传播力。

三、上海文艺院团“走出去”的发展对策

（一）剖析国际市场需求，强化内容制作

1.切实增强各类演艺主体的内容品牌原创能级。相关院团既要打造传统剧目的精品版本向国际输出，也要力求内容形式的创新，如内容上尝试更多的国外知名剧目或其他艺术作品进行中国式改编；形式上尝试多艺术融合的形态，如加入当代艺术、先锋艺术等，呈现全空间的艺术体验等。邀请国际一流演员、导演、制作人参与剧目选择、策划、编排、组织实施等各个环节，建立循环性针对指导，搭建线上线下交流沟通平台。

2.调整并完善院团组织机构设置。以市场需求为导向，增加演出运营系统、经营管理与传播系统等基本板块，明确剧目排演、市场运作等分工和协调机制。如艺术教育部，负责公共文化服务和文化传播工作；品牌战略部，负责市场营销和推广，可涉及艺术版权保护、开发和使用等方面工作；网络信息中心，负责网站管理和其他新媒体平台的运作。国际交流项目既可以由上述部门联合组织策划，也可以在条件成熟时单独设立国际交流部，专门负责“走出去”项目。

3.与国外文化机构合作进行前置市场研究。

对目标演出地的市场构成、观众需求、媒体偏好等因素进行调查研究，为剧目选择、编排和制作提供有效参考。调研主体可以是院团主导，自主进行前期踩点和市场了解，这种方式适用于院团具备相关部门和了解市场调研人才的情况；媒体主导，由合作媒体进行目标地市场的需求搜集，这种方式适用于媒体在目标市场有一定了解，并能够与院团建立合作关系的情况；第三方机构主导，院团聘请第三方机构进行专业市场调研，这种方式一般需要较高费用，较为适用于大项目或系列项目等。

（二）推进经营运管改革，深化市场运作

1.注重线上演出营销模式转型，引进更多国际先进演艺经纪团体。提升本土演艺经纪主体的规模化、专业化和国际化水平，集中打造数个上海演艺经纪品牌，形成整体营销模式，增强他们的项目承载力。继续用好中国（上海）自由贸易试验区开放政策，吸引外资参与上海演艺经纪市场，借鉴国外剧目制作和营销的成功经验，推动“走出去”项目的成功落地。在疫情防控常态化背景下，关注线上营销给演艺经纪带来的影响和转变，如大数据营销策略、演出相关衍生品与版权价值开发、线上产品的授权方式等。

2.创新专业人才评聘方式，建设人才培养和实践基地。吸引国内外知名演艺集团在沪设立分支机构，引进和培养一批演艺产业领军人才。与国内外的知名演艺人才培训机构合作，加强演艺产业基础人才储备。2017年，上海文广演艺集团已与英国真正好集团签约，在音乐剧产业内容开发、剧目引进、人才培养、影视制作展开全方位战略合作。在真正好集团助力下，伦敦艺术教育学校明星教师到上海进行了为期四周的教学。[14]此外，对既有存量人才提供更好的演出环境和职业发展规划，鼓励院团与院校联动强化人才培养。加强聘用方式的灵活度，如建立“短期合同制”。在现有上海国际艺术节扶青计划的基础上，提供更多青年艺术人才的职业发展平台，如上海市新剧目展演等活动。

（三）整合市场要素资源，细化体制保障

1.建立国际剧院院团联盟，完善长期合作机制。以2020年由国家大剧院倡议建立的“世界剧院联盟”为先例，为上海文艺院团扩大国际“朋友圈”，搭建开放多边的交流平台，便于成员间开展互惠合作；加强联盟成员间的经验分享、互助互利；开展非政府的、区域性的机构交流；尊重并鼓励具有民族、区域特色的优秀表演艺术的发展，促进文化多样性发展；促进科技与表演艺术融合发展。此外，由政府主导，行业为实施主体，吸引多元社会力量参与，建立国际演艺资讯发布平台，为上海文艺院团了解国际市场和建立国际合作提供必要帮助。资讯包括国外院团剧院、艺术节、艺术交易平台、代表性演职人员数据库，近年来各国院团国际交流合作项目，各国机构组织未来国际交流合作计划等。

2.扩大“走出去”专项经费的覆盖面，吸引更多社会资源参与。目前上海国有文艺院团基本依靠政府财政拨款，政府和行业层面应提供更多文艺院团国际交流项目的申报机会，并提供申报指导，鼓励院团更充分地利用相关资源。进一步强化经费筹措与管理方式，既可以通过激励政策，吸引更多的社会筹款、捐助，也需要提升院团自主盈利能力，拓宽资金筹措渠道，如打造公共休闲娱乐空间和研发文化衍生品；与商业机构、艺术基金会等组织建立合作关系等。

3.建立项目评估制度，为院团国际交流提供不同面向的引导。项目评估制度的建立是对“走出去”项目进行全过程的监督管理，但更重要的目的在于通过评估所含指标体系，提示院团国际交流所应注意的重点工作内容，以达到更有效的文化传播效应。指标体系应涉及演出前的项目筹备阶段、演出中的项目实施阶段、演出后的项目总结阶段。筹备阶段的指标侧重于考察项目对演出地市场的前置调研、受众群体分析、剧目选择和制作方式、市场运作与传播方式计划等。实施阶段的指标侧重于考察项目观众数量和群体构成、剧目编排和舞美艺术设计、衍生产品策划和营销等。总结阶段的指标侧重于考察媒体报道量和点击率、观众反馈情况、国外剧院院团后续合作意向等。

（四）创新跨界产业合作，优化传播路径

积极推进文艺院团文化产品数字化，丰富产品内容形式。把握数字信息技术的机会窗口，逐步拓展文艺院团剧目演出线上展播的总量和品质，与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合，打造精品赏析系列，并结合剧目内容，进行线上导赏策划。丰富官网语言选项，完善内容检索系统。在增加剧目延伸信息的同时，注重对剧目基本信息与西方文化符号的对应展示，如中西乐器比较、同剧目不同版本辨析等，帮助国外观众更直观、更便捷地理解内容。

同时，侧重从剧目内容数字化到演艺产业链数字化的转变，借力移动互联网、大数据、人工智能、区块链、5G等技术精准对接供需两端。线上内容可包涵更多公众可及的文化活动、社会教育活动，使线上空间建设成为国内外观众都可有所收获的公共文化空间和艺术教育空间，强化参与式体验；更多高质量文化衍生品的网上购买平台；院团人员、剧目详细信息，提供合作洽谈咨询。

（五）加强文化产品策划研发和实施落地的跨界合作

从剧目与文化衍生品的互动来看，应当在现有书册读物的基础上，研发美观、实用、个性化的产品，加强产品的参与性、互动性和文化承载力，使剧目能融入国外观众的日常生活。从剧目与其他产业的互动来看，当前上海文艺院团已经与电影产业、网上文娱产业建立了一定程度的合作。但与《不眠之夜》落户上海后驻场、跨界开设主题酒店和酒吧、同Airbnb合作设立主题夜体验等不同形式相比，上海文艺院团“走出去”的跨界合作仍极为有限。文艺院团需要积极探索与旅游、电影、动漫、游戏等领域合作，尤其关照国外青年群体的接受偏好。从剧目与演出环境的互动来看，需要大胆尝试更富创意的观演体验，发展沉浸式业态。引导和支持虚拟现实、增强现实、超高清等技术在文化领域应用，发展全息互动投影、无人机表演、夜间光影秀等产品，推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化，丰富虚拟体验。帮助国外观众置于身临其境的环境中观赏剧目，强化移情共鸣。

（六）构建“走出去”项目前中后三阶段一体化的宣传路径

在目前媒体进行随团采访报道的基础上，注重前中后三阶段演出氛围的营造。演出前，在国外重要社交媒体和演出地主流媒体进行持续性公共宣传，在机场、码头、城市公共交通、户外广告等场所内投放更多演出信息。结合导赏等活动让观众获得初步的内容理解。演出中，持续在媒体中投放剧目精彩片段，通过文化衍生品让国外观众获得更多元的剧目体验。演出后，对演出成果进行总结性报道，在社区、学校或其他公共文化机构推出社会教育活动，包括游戏、体验、观众座谈等互动形式。随团采访记者可搜集演出后的市场反馈，不同于以往单一报道的形式，协助院团完成项目在地反响的综合性评估。

注释：

①参考傅才武2020年11月30日在复旦大学发表的《文化强国背景下的文化文物发展方向与政策路径》报告内容。