长三角一体化进程中大型展会对五星级酒店发展的影响——以2010年上海世博会为例

文 尹玉芳 上海师范大学旅游学院、上海旅游高等专科学校副教授，博士

谢五届 江苏师范大学历史文化与旅游学院副教授，博士

一、引言

沪苏浙皖四省市以占全国1/26的地域面积、1/6的常住人口，创造了占全国近1/4的经济总量。2018年11月5日，习近平总书记在出席首届中国国际进口博览会开幕式时宣布，支持长江三角洲区域一体化发展并上升为国家战略。在长三角融合发展的过程中，大型展会对促进地区融合交流，促进服务业发展起到了巨大的显著的作用。2010年上海世界博览会（EXPO）是第41届世界博览会，于2010年5月1日至10月31日期间在中国上海市举行，历时184天。上海世博会举行期间共有190个国家、56个国际组织参展，累计参观总人次为7 308.44万人次。上海世博会不仅为举办地带来了巨大的游客资源，而且极大地促进了长三角地区旅游业的联动发展。在国内外游客大量增加的情况下，上海以及整个长三角地区的五星级酒店发展受到的影响大小怎么衡量？在世博会筹备期、举行期和会后期又有什么不同？随着上海会展功能的强大与完善，随着中国国际进口博览会这样国际性会展的增多，举办地及周边地区五星级酒店如何借机实现快速且健康的发展？本研究将回答这些问题。

关于大型事件对旅游业产生影响的研究有很多，旅游大事件逐渐成为影响目的地竞争力的重要因素（Getz，2008）。[1]大型事件无论是在短期内还是在长期内都会对举办地带来多方面的影响，例如，关于大型体育事件研究的文献有很多，奥运会除了对主办城市的经济增长有明显的拉动作用之外，对旅游业而言也会产生积极影响（Getz,1998;Malfas et al.,2004;De Groote,2005），对酒店业的影响尤为突出。[2,3,4]得益于奥运会期间主办城市旅游业的硬件条件升级、城市基础设施建设(Beriatos and Gospodini,2004)和城市知名度的提高，奥运会期间和过后的几年内主办城市的游客接待数量将持续增长。[5]

大型事件是提升举办地形象的战略工具，有利于开拓旅游市场，[6]吸引旅游者。[7]许多研究显示，大型事件能给举办地和举办国带来很多有形和无形的好处。[8]世界博览会是国际性的展览活动，是一种大型事件，被世界公众所熟知，吸引世界各国游客来访。世博会对于举办地经济、社会、旅游、服务业、城市形象等各方面产生的影响越来越受到关注（施谊等，2011；王朝辉等，2013；白澎等，2010；戴光全等，2006），[9,10,11,12]但是关于世博会对酒店发展产生影响的研究还不多。在专业性世博会的研究方面，仇学琴（2002）指出，1999年世界园艺博览会的举办，使得昆明接待海外旅游者的数量和酒店数量都出现了快速增长，但是很多酒店在世博会结束之后却陷入经营困境。[13]郑天翔（2014）研究上海世博会对地方旅游业贡献时采用了一维组间方差分析的方法，指出世博会对星级酒店客房出租率和国际接待人数有显著贡献，[14]但是起到提升作用的时间比较短暂，世博会结束后影响就不存在了。为了应对世博会对酒店业产生的各种影响，前期做好发展定位很重要（刘军，2009）。[15]

二、双重差分估计

双重差分估计方法是评估政策效应的很好的工具。周黎安和陈烨（2005），对中国农村税费改革的政策效果进行检验。[16]双重差分文献中不乏对大型事件作用的研究，姚永玲和汤学兵（2008）使用双重差分方法研究了北京房地产价格的变化发现，奥运会影响了房地产价格的波动幅度。[17]文献中也有对旅游政策效应的研究，邓涛涛等（2016）对主要海滨城市的面板数据进行双重差分后发现，国际旅游岛战略没有显著提高海南旅游经济的国际化水平和开放环境，需要更进一步推进开放环境建设。[18]刘鹏等（2017）对中国各省投放的区域旅游目的地形象广告的效果进行研究后发现，央视旅游形象广告投放政策能够显著促进该省国内旅游人次和收入的增长。[19]李光勤等（2018）使用双重差分方法对中国地级市“局改委”政策进行评估后发现，“局改委”确实显著促进了地区旅游经济的增长，这种影响是通过提高地区旅游资源禀赋实现的。[20]唐睿和冯学钢（2018）利用双重差分检验之后得出，中国“一带一路”倡议推动了“21世纪海上丝绸之路”沿线地区入境旅游的发展。[21]

2010年上海举行的世博会类似于推行一项公共政策，可被视为一次自然实验，这个实验在上海进行。巨大的世博会参观客流中有很大一部分转化为长三角地区的旅游者，为上海及周边省份五星级酒店带来充足客源，带动了整个长三角地区五星级酒店的发展。其实，随着经济和社会进步，即使上海不举办世博会，上海以及长三角其他地区的五星级酒店数量也会自然增长，为了剔除同期其他因素和城市个体固定效应的影响，而只估计世博会这一项因素对上海以及长三角地区五星级酒店的影响，可以采用双重差分的估计方法。通过比较受到政策影响的社会群体——实验组（又叫做处理组）(treatment group)和没有受到政策影响的社会群体——对照组（又叫做控制组）(control group)就可以了解该项政策所产生的效果（周黎安和陈烨，2005），这种方法即双重差分估计（Difference-in-Differences estimation，简记DID）。双重差分估计方法是将样本分为实验组和对照组，将时间分为实验之前和实验期，通过两个时期之间实验组的平均变化与控制组的平均变化之差可以估计出在实验期中公共政策对实验组的具体影响。在组别方面用下角标treat表示实验组，control表示控制组，在时间方面用1表示实验之前，2表示实验期，双重差分估计量的计算公式如公式1所示。

三、数据来源与模型构建

（一）数据来源

本文选取的样本为中国30个省、自治区、直辖市，由于数据所限，样本不包括香港、澳门、台湾，另外本文没有选取北京进入样本，是因为北京受到2008年奥运会的影响而使得五星级酒店实现了很大的发展，进入控制组做对比的话会影响对世博会筹备期的双重差分估计，故而不做选用。

本文的实验组分为两种情况，长三角的全称为长江三角洲，根据2016年5月国务院批准的《长江三角洲城市群发展规划》，长三角城市群包括26个城市，其中上海本身是一个城市，江苏省包括9个城市，浙江省包括8个城市，安徽省包含8个城市。本文的第一种情况选取上海市、江苏省、浙江省、安徽省作为实验组，在本文中被称为大长三角地区。另外，根据国务院2010年批准的《长江三角洲地区区域规划》，2010年时，长江三角洲地区包括上海市、江苏省和浙江省。从时间上来看，安徽省融入整个长三角地区的时间比江苏省和浙江省要晚，第二种情况选取上海市、江苏省、浙江省三个省级单位作为实验组，在本文中被称为小长三角地区。两种情况对比的结果除了可以考察世博会对上海市、周边的江苏省和浙江省五星级酒店的影响之外，还可以考察世博会对安徽省五星级酒店的影响。

本文中30个省、自治区、直辖市的五星级酒店和经济社会发展数据取自于《中国旅游统计年鉴》和国家统计局官方网站，时间范围为2004～2014年。

（二）模型构建

第一种情况为选取上海市、江苏省、浙江省、安徽省作为实验组，其他26个省、直辖市、自治区为控制组，第二种情况为选取上海市、江苏省、浙江省作为实验组，其他27个省、自治区、直辖市为控制组。在实验期的选取上分三种情况，第一个实验期选取为2008～2010年，这是因为虽然世博会于2010年举行，但是从世博会申办成功之年起到举办年为止，上海市和长三角其他地区的酒店业都在做积极的准备工作，从世博会举行的前两年开始，更多新开业的五星级酒店出现，世博效应越发明显，没有选2008年以前的准备年份，是因为在之前的年份中世博会的影响还不突出，所以实验期选取为2008～2010年可以更好地研究世博会筹备期对五星级酒店发展的影响。第二个实验期选取为2010年，为了考察世博会举行当年对五星级酒店发展产生的影响。第三个实验期选取为2010～2014年，世博会对上海和长三角其他地区带来了长期且持续的影响，而且越临近世博会年份，影响越明显，之后影响逐渐被时间冲淡，本文选择5年期限，以考察举行世博会之后的持续性影响。本研究中使用的双重差分模型设定如公式2所示。

其中，yit为被解释变量，本文选取五星级酒店数（家）、平均出租率（%）、营业收入（万元）三个指标为被解释变量，下标i表示城市或者省、自治区、直辖市，下标t表示年份。解释变量groupi为实验组虚拟变量，表示是否为实验组城市或省、自治区、直辖市；Pt为实验期虚拟变量，表示是否为实验期；Dit是真正度量实验组受到的政策效应的变量（也可以写作实验组变量和实验期变量的交互项，即Dit=groupi·Pt）。[22]Xjt为一系列控制变量，下标j表示第j个变量，下标t表示年份，本文选择地区生产总值的对数（lngdp）、地区生产总值对数的平方项（lngdpsq）、城镇居民消费水平的对数（lncons）、接待国际游客数量的对数（lninbound）作为控制变量。εit为扰动项。β0为截距项，β1、γ、α、δ表示各变量的待估系数，其中β1是双重差分估计量，度量了世博会对上海、大长三角地区、小长三角地区五星级酒店发展的净影响，是本研究最重要的一个估计量。本文中所有回归均使用stata15.0进行估计。

（三）变量说明

1.被解释变量

本文选取的代表五星级酒店发展状况的被解释变量有三个，分别是省份五星级酒店总数量fivehotelit，省份五星级酒店平均出租率occit，省份五星级酒店总营业收入revit，三个被解释变量的取值范围为2004～2014年。

2.解释变量

解释变量groupi表示实验组虚拟变量，当样本城市或省、直辖市、自治区属于实验组时，其值为1，当样本城市或省、直辖市、自治区属于对照组时，其值为0。解释变量yt表示实验期虚拟变量，当年份是实验期时，其值为1，当年份不是实验期时，其值为0。

变量Dit真正度量了实验组的政策效应，是本文的核心解释变量，其系数即双重差分估计量（Difference-in-Differences estimator），是本文最关心的系数值，用以判断世博会是否以及在多大程度上影响了大长三角地区、小长三角地区五星级酒店的发展。下角标i分别对应大长三角地区（csj）、小长三角地区（hsz）两种实验组别，下角标t分别对应2008～2010年、2010年、2010～2014年三种实验期。当某样本属于实验组，同时又处于实验期时，Dit取值为1，其他情况取值为0。

3.控制变量

双重差分方法主要估计外部政策因素对被解释变量产生的影响，但是除了世博会的举办这一项类似公共政策的因素之外，上海和长三角其他地区五星级酒店的发展还受到其他一些内部因素的影响。为了控制其他因素对五星级酒店发展的影响，本文选取了一些控制变量，以综合考虑内部外部因素对五星级酒店发展的共同作用。本文选取的控制变量分别取自于城市或省、自治区、直辖市发展中的经济、人民生活、旅游领域，因为这三个方面与五星级酒店发展关联度比较大。

反映经济发展水平的变量为地区生产总值，变量名称为gdp，加入其对数的一次项和二次项形式。[23]地区生产总值高的城市，经济发展水平往往也会很高，一方面可以有更多的投资用于五星级酒店的建设和经营，另一方面也需要更多的五星级酒店来为城市经济发展服务。与人民生活发展水平相关的变量为城镇居民消费水平，变量名称为cons。一般来说，五星级酒店是一种高消费产品，消费水平高的地区往往存在更多五星级酒店。在旅游方面，选取的变量为接待国际游客数量，变量名称为inbound，反映入境旅游对于五星级酒店的影响。从五星级酒店发展初期一直到大约2010年左右，入境旅游对我国五星级酒店的发展是有积极影响的，早期的高星级酒店多为涉外酒店，近几年随着国内旅游的快速发展，五星级酒店的主要客群变成国内客人。为了使数据更加正态化，将这三个变量都取对数形式。样本中各个变量的描述性统计见表1所示。

表1 各个变量的描述性统计

四、实证分析

在进行双重差分估计时，选取了三个实验期，分别为2008～2010年、2010年、2010～2014年，目的是分别判断在世博会筹备期、举行期、会后期五星级酒店发展受到了世博会举行这一因素的什么影响。在每种实验期中，又分别做了两个回归，一个只包含与双重差分估计量直接相关的解释变量Dit，Pt，groupi，在表2～表7中对应回归结果（1）（3）（5），另外一个为了更好地反映内因和外因对五星级酒店发展的影响，在前面一个回归的基础上加入了控制变量，在表2～表7中对应回归结果（2）（4）（6）。

（一）世博会对大长三角地区五星级酒店发展影响的双重差分估计

根据上文释义，本文中将大长三角地区设定为上海市、江苏省、浙江省和安徽省。从表2的结果可以看出，在2008～2010年，世博会对大长三角地区五星级酒店数量的影响为每个省份五星级酒店平均增加7～10家，结果在10%的水平上显著。世博会的举行这一因素在2010年当年对大长三角地区五星级酒店数量的影响虽然为正，但是在统计学上不显著。在2010～2014年，世博会对大长三角地区五星级酒店数量的影响为每个省份五星级酒店平均增加13～18家，结果在1%的水平上显著。

表2 世博会对大长三角地区五星级酒店数量影响的双重差分估计

注：（1）*，**，***分别表示显著性水平为10%、5%和1%。（2）括号中为t值。（3）所有回归均采用稳健标准误。（资料来源：本文作者整理。）

表3反映了世博会因素对大长三角地区五星级酒店平均出租率的影响。从回归结果来看，双重差分估计量系数要么不显著，要么出现负向符号，在不添加控制变量的回归（1）（3）（5）中表示拟合优度的R平方值（R2）也非常低，说明五星级酒店平均出租率没有受到世博会的明显影响。

表3 世博会对大长三角地区五星级酒店平均出租率影响的双重差分估计

注：（1）*，**，***分别表示显著性水平为10%、5%和1%。（2）括号中为t值。（3）所有回归均采用稳健标准误。（资料来源：本文作者整理。）

表4反映了世博会因素对大长三角地区五星级酒店营业收入的影响。影响期为2008～2010年和影响期为2010年的回归（1）（2）（3）（4）中的双重差分估计量的系数都不显著，说明在世博会准备期和世博会举行期，世博会因素并没有对营业收入产生明显影响。影响期为2010～2014年的回归（5）（6）中的双重差分估计量的系数在10%水平上显著，系数显示在世博会举行当期和后期，世博会因素使大长三角地区每个省份五星级酒店的总营业收入在五年内平均增加12.6亿～16.9亿元。

表4 世博会对大长三角地区五星级酒店营业收入影响的双重差分估计

（二）世博会对小长三角地区五星级酒店发展影响的双重差分估计

为了进一步探寻世博会对周边地区五星级酒店发展的影响，现将实验组做一下调整。虽然在2016年5月国务院批准的《长江三角洲城市群发展规划》安徽省有8个城市划入长三角城市群，但在2010年世博会举行之时以及更早的时候，安徽融入长三角地区的程度都不像现在这么深入和全面，所以在2010年世博会举行之时，距离较近的江苏和浙江的旅游业受到世博会的影响比较大，获得了很多世博会客流的分流，而安徽由于距离的原因受到世博会的影响比较小，获得了较少世博会客流的分流。根据国务院2010年批准的《长江三角洲地区区域规划》，2010年时，长江三角洲地区包括上海市、江苏省和浙江省，因此在下面的研究中，将实验组调整为小长三角地区，即上海市、江苏省、浙江省，进一步观察世博会对范围为两省一市的小长三角地区和三省一市的大长三角地区五星级酒店影响会有什么不同。表5～表7分别显示了世博会对小长三角地区五星级酒店数量、平均出租率、营业收入影响的双重差分估计结果。

表5中六个回归的双重差分估计量的系数都在统计上显著且为正，反映了世博会对小长三角地区即上海市、江苏省、浙江省五星级酒店数量增长产生的积极影响。回归（1）（2）显示，在2008～2010年，世博会对两省一市五星级酒店数量的影响为每个省或直辖市平均增加五星级酒店11～14家，结果在1%的水平上显著。回归（3）（4）显示，在2010年，世博会对两省一市五星级酒店数量的影响为每个省或直辖市平均增加五星级酒店10～13家，结果在10%的水平上显著。回归（5）（6）显示，在2010～2014年，世博会对两省一市五星级酒店数量的影响为每个省或直辖市平均增加五星级酒店18～22家，结果在1%的水平上显著。研究结果显示，将实验组的范围缩小为上海市、江苏省、浙江省，而不包含安徽省之后，不仅影响期为2010年的双重差分估计量系数变得显著，而且六个双重差分估计量系数的值也比大长三角地区的回归中变大了。这个结果说明，无论是在世博会准备期、举行期，还是在会后，世博会因素都对小长三角地区五星级酒店数量产生了明显的影响，这种影响在2010年当年表现最明显，在举行之后四年内也有突出影响，而在准备期内虽有影响，但并不大。

表5 世博会对小长三角地区五星级酒店数量影响的双重差分估计

表6的结果仍然在整体上反映了世博会对五星级酒店平均出租率影响不突出的特点，只有回归（4）（6）在统计上显著且符号为正。影响期为2010年的回归（4）的结果显示，在2010年，世博会的影响为每个省份五星级酒店平均出租率平均增加4.7个百分点，结果在10%的水平上显著。影响期为2010～2014年的回归（6）的结果显示，在2010～2014年，世博会的影响为每个省份五星级酒店平均出租率平均增加5.2个百分点，结果在5%的水平上显著。相比较而言，在2010年时，世博会因素对平均出租率的影响是最突出的。为了更好地了解世博会对小长三角地区五星级酒店平均出租率的影响，可对照图1观察两省一市平均出租率的年度变化。在世界金融危机的影响下，2010年两省一市的五星级酒店平均出租率相较2009年而言，都出现了大幅的上涨，上海的表现尤为明显，而这正是世博会带动的结果。

图1 2004～2014年上海五星级酒店平均出租率的变化

表6 世博会对小长三角地区五星级酒店平均出租率影响的双重差分估计

表7的结果显示了世博会对小长三角地区五星级酒店营业收入的影响。在影响期为2008～2010年的回归（1）（2）和影响期为2010年的回归（3）（4）中，双重差分估计量的系数都不显著。在影响期为2010～2014年的回归（5）（6）中显示，2010～2014年世博会对两省一市的影响为每个省份的五星级酒店总营业收入在五年内平均增加20.8～23.3亿元。六个回归的结果说明在世博会举行之前，世博会因素对五星级酒店营业收入没有明显影响，但在世博会举行期和会后期，世博会因素对五星级酒店营业收入持续产生正向影响，世博会对举办地和周边地区五星级酒店发展的持续性影响非常大。

表7 世博会对小长三角地区五星级酒店营业收入影响的双重差分估计

注：（1）*，**，***分别表示显著性水平为10%、5%和1%。（2）括号中为t值。（3）所有回归均采用稳健标准误。（资料来源：本文作者整理。）

五、研究结论与发展启示

（一）研究结论

世博会是一个大型事件，不仅影响了举办地上海的五星级酒店发展，也对整个长三角地区五星级酒店的发展产生了带动作用。本文选取了2004～2014年中国30个省、直辖市、自治区五星级酒店发展数据，在时间跨度上分为世博会筹备期、举行期、会后期三个时期，使用双重差分估计方法，研究了世博会对上海及长三角其他地区五星级酒店发展的影响。

1.世博会对小长三角地区五星级酒店的影响

世博会对小长三角地区，即沪苏浙五星级酒店数量的影响在筹备期、举行期、会后期都很明显，对平均出租率的影响在当期明显，对营业收入的影响在后期明显。

世博会对小长三角地区五星级酒店数量增长产生了积极影响。在2010年，世博会对小长三角地区五星级酒店数量的影响为每个省份平均增加五星级酒店10～13家。在2008～2010年世博会对小长三角地区五星级酒店数量的影响为每个省份平均增加五星级酒店11～14家。在2010～2014年世博会对小长三角地区五星级酒店数量的影响为每个省份平均增加五星级酒店18～22家。小长三角地区五星级酒店平均出租率受到世博会举行的影响，在2010年，世博会的影响为每个省份五星级酒店平均出租率平均增加4.7个百分点。在2010～2014年，世博会的影响为每个省份五星级酒店平均出租率平均增加5.2个百分点。在世博会筹备期和举行期，世博会对小长三角地区五星级酒店营业收入的影响不显著。在2010～2014年世博会对小长三角地区五星级酒店的影响为每个省份五星级酒店总营业收入平均增加20.8亿～23.3亿元。

2.世博会对大长三角地区五星级酒店的影响

世博会对大长三角地区五星级酒店数量、营业收入的后期影响明显。

在将安徽省加入到大长三角地区进行研究之后，与小长三角地区的研究结论相比，世博会产生的影响减弱了。在2008～2010年，世博会因素对大长三角地区的五星级酒店数量有一定正向促进作用。在2010～2014年，世博会因素对大长三角地区五星级酒店数量的持续增长产生了明显的促进作用，每个省份五星级酒店平均增加13～18家，世博会产生了长期效应。大长三角地区五星级酒店的平均出租率没有受到世博会的明显影响。在世博会筹备期和举行期，世博会因素对大长三角地区五星级酒店营业收入的影响不明显。2010～2014年，世博会因素使大长三角地区每个省份五星级酒店的总营业收入平均增加12.6亿～16.9亿元。

3.世博会对上海地区五星级酒店的影响

上海受世博会影响最大，江苏、浙江受到的影响居中，安徽受到的影响最小且只受到后期影响。

上海作为世博会的举办城市，五星级酒店受到世博会的影响巨大，尤以2010年影响最突出。江苏和浙江由于距离上海很近，并且具有优质的旅游资源，吸引了相当多的世博会客流，促进了五星级酒店的发展，这种影响在时间上表现在世博会举行期和世博会之后。研究结果显示，将实验组的范围缩小为上海市、江苏省、浙江省，而不包含安徽省之后，不仅使双重差分估计量系数的显著性得到了提高，而且其系数值也比在大长三角地区的回归中变大了，说明世博会对安徽五星级酒店的影响不明显。世博会对安徽五星级酒店发展的带动作用主要体现在2010～2014年，也就是世博会举行之后，这也是安徽省逐步深入融入长三角地区的一个过程。

（二）发展启示

1.大型展会促进五星级酒店数量增加的同时，更要注意服务质量的提升

大型展会能够促进举办城市并带动周边地区五星级酒店数量的增加，并在举办之后长期产生持续性积极影响，这个结论已在本研究中得到验证。在数量增长的同时，更要借助大型展会的影响督促五星级酒店服务质量和管理运营能力的提升，促使五星级酒店的服务水平和管理水平与国际接轨，这个影响更加长期与深远。

2.充分利用邻近资源，避免五星级酒店过快增长

参观世博会的观众众多，如果都由举办地接待的话，在举办之前会造成巨大的酒店建设压力，在举办之后又会造成巨大的酒店产能过剩的压力。为迎接巨大客流，可以利用周边地区便捷的交通网络和充足的接待能力，适当对客流进行分流，既缓解举办地五星级酒店的接待压力，又对周边地区五星级酒店发展起到带动作用。上海世博会的举行对长三角地区尤其是苏浙五星级酒店所产生的带动作用就说明了这个问题。同样的，2005年日本爱知世博会为期185天，参观总人次约为2 200万人次，爱知县接待能力有限，但是当地便利快捷的交通网络将参观者分流到周边城市，为爱知世博会的住宿接待缓解了大量客流。在爱知世博会举行期间，附近的名古屋市高星级酒店经营指标非常好，实现了出租率和房价的双上涨。

3.做好五星级酒店发展长期规划，避免大型事件过后酒店营业状况的波动

2007年中国全面兑现入世承诺，取消了对外资投入酒店业的限制。由于看好北京奥运会、上海世博会带来的商机，很多国际国内资本和酒店集团大量扩张建设酒店，高星级酒店尤甚。五星级酒店数量的大幅增长使竞争变得异常激烈。世博会期间充足的客源还能掩盖供给的过剩问题，但是世博会结束之后，随着客流减少，需求不能及时补充，五星级酒店供过于求的状况凸显。再加上全球金融危机的叠加作用，五星级酒店的盈利压力非常大。1998年昆明世界园艺博览会之前酒店业错误的投资决策造成酒店供过于求，世园会过后酒店行业经营惨淡，星级酒店房价下跌严重。这些现象带来的启示是，举办地政府和五星级酒店行业要理性看待大型展会带来的发展机会，提前做好充足的发展规划，避免产生展会前过度建设、展会后供过于求的状况，造成酒店产能浪费和经营压力过大等问题，而应利用大型展会的机会，实现举办地及周边地区五星级酒店的长期良性发展。