中外儿童动画IP的运营策略比较——以《熊出没》和《小猪佩奇》为例

□陈逸宁

一、中外儿童动画的运营策略对比

我国的动画与欧美、日本等外来动画相比，运营策略上的最大差异来自产业链。国外的动漫产业链相对成熟，娱乐化、工业化特征极为鲜明，一般以动画片为产业核心，催生出二次创作与衍生商品，具有严格的品牌授权制度，形成了一套完整的商业运作模式。

而我国从动漫产业链的上游到下游，都处于各自为政的状态，品牌授权保护也较为薄弱。国产动画的制作公司与播出渠道、衍生品之间没有形成一条高效的产业链，无法实现品牌联动下的利益最大化，这就需要我们参考借鉴国外的经验。

从儿童动画的角度出发，外来动画大部分都按照严格的规章制度进行等级划分，并针对各个年龄段儿童进行系列动画的制作。面对低幼群体，动画制作者应优先考虑儿童的心理特征，进行篇幅和剧情的调整，达到一定的“适配性”，如《天线宝宝》《樱桃小丸子》等。

而我国的儿童动画，缺乏细分目标群体的概念。对于低龄儿童来说，目前现有的国产动画片每集的篇幅较长，且涉及内容难度较大，儿童需要家长陪同观看才能理解。国产动画倾向于主流的二元对立结构，以善恶交锋及打斗场面来展示情节的冲突。虽然在一定程度上强化了戏剧效果，但隐含着暴力情节，存在着误导幼儿的隐患。承认世界和人的多样性，学会包容和判断才是儿童动画需要传达的精神内核。

二、《熊出没》与《小猪佩奇》的运营策略分析

（一）市场定位

1.《熊出没》：定位清晰的合家欢动画

从最初的电视动画，到每年的动画大电影，《熊出没》系列IP有策略地加入新鲜血液，使熊大、熊二、光头强的形象深入人心，打造了一部部广受儿童喜爱的合家欢动画，具有清晰的市场定位，这是它成功在春节档突出重围的重要原因之一。《熊出没》在剧情、角色、场景、配乐、对白等的设计上，都严格遵循着单纯明确的原则，传递着亲情、友情等主流价值观。当然，《熊出没》也依然存在许多不足，如在角色上模仿痕迹明显，在主题上缺乏深层的哲理等。但《熊出没》作为一部合格的商业动画，依然不失为家长假期陪伴孩子共同观看的一大选择。

2.《小猪佩奇》：细分目标群体，兼顾家长需求

首先，《小猪佩奇》有着相当明确的受众，即学龄前儿童。这一阶段的儿童容易分散注意力，一般仅能有4～5 分钟的时间集中注意力。《小猪佩奇》正好契合了低龄幼儿直观的认知特点，每集篇幅短小，画面简洁，对白容易理解。其次，《小猪佩奇》蕴含的“家庭观”“育儿观”能为父母带来教育的启发与警醒，深受年轻家长的喜爱。通过如此细化的IP 定位，《小猪佩奇》形成了亲子双向驱动，不仅受到孩子们的追捧，还获得了家长们的好评。

反观大多国产动画并没有对年龄进行分级，也很少考虑家长的需求。而不同年龄的儿童心理发展阶段不同，对动画片的需求差异较大，所以其“适配性”存在着一定的问题。

（二）叙事结构

1.《熊出没》：儿童好理解，成人易接受

从内容上看，《熊出没》致力于创作便于儿童理解、成人接受的情节，即以传达普世价值观的个人成长主题为主，讲述两头熊对抗光头强、保护森林的故事，借鉴了许多好莱坞动画片的场景和桥段。对于熟悉《熊出没》的观众而言，新篇章可以不断深化他们心中的角色形象，而新观众即使不了解《熊出没》，也不影响对故事的理解。基于儿童可接受的价值尺度进行创作是合家欢动画片的一大准则，《熊出没》系列IP 正以此为叙事结构，有助于家长和儿童对片中的各种元素进行交流。

2.《小猪佩奇》：故事短小优质，戏剧冲突温和

作为一部学龄前动画，《小猪佩奇》已经更新到了第七季，但它不仅没被大众审美所淘汰，反而还维持着极高的热度。《小猪佩奇》剧情轻松，人物简单，主要讲述了佩奇一家四口的生活。每集时长都在5 分钟左右，每个故事中还包括了2 到3 个戏剧冲突。这些戏剧冲突大都较为温和，很少出现大反转，且解决冲突的过程中往往潜移默化地传达出一种正确的价值观。

相较于国外的动画片，对于低龄儿童来说，我国的动画片每集篇幅较长，故事转折多，容易使儿童的注意力难以持续集中。我国动画片虽然同样采取了一集一个独立故事的策略，但更重视剧情的跌宕起伏，通过善恶对立来展示故事冲突。

（三）角色塑造

1.《熊出没》：丰富喜剧元素，弱化反派特征

《熊出没》以三维动画为切入点，充分还原了熊本身的特点，选取暖棕与浅黄为主色调，搭配圆润流畅的外形，带来平易近人、憨态可掬的直观感受。而光头强则采用了更戏剧化的形象设计，以丰满角色的设定，为观众营造出一种视觉差异。在人物性格上，光头强“反派”身份的背后，隐藏着许多不为人知的心酸过去，令人触动。这虽然弱化了“反派”的典型特征，却更具有现实的感染力。在配音方面，《熊出没》中加入了很多东北方言，这是影片的主要“笑料”来源，丰富的喜剧元素让IP形象深入人心。

2.《小猪佩奇》：打破二元对立，包容多元个性

作为学龄前动画，《小猪佩奇》在造型、色彩、画风上，都非常符合小观众的口味。首先，其人物造型简单可爱，色彩温暖明亮，以粗线条搭配大色块的扁平画风为主。这不仅适应了儿童注意力难以长时间集中的特点，还减少了制作成本和创作周期，将重点放在了情节的趣味性、亲子性表达上。其次，角色性格有着多元个性，打破了二元对立，人设更加立体、丰满。

而在我国当前的动画创作中，不论故事还是角色，都更倾向于主流的二元对立架构。虽然迎合了大众心中对“正义”“邪恶”的形象构建，但也无法跳脱人们的刻板印象，反而存在误导儿童身心发展的可能。

（四）品牌运营

1.《熊出没》：线上媒体互动，主题乐园开发

《熊出没》在推出系列电影后，不仅在线下各大商场、影院投放广告，还专门开通了线上的官方账号，并定期发布动态和粉丝互动。除此以外，其制作团队——华强公司在全国各地进行了方特主题公园的建设，以此提高《熊出没》的知名度。在方特乐园中，既有可供欣赏的《熊出没》系列舞台剧，也有亲子互动的大电影联名游戏，更不乏特色周边产品的售卖。纵观《熊出没》的发展历程，从电视走向大荧幕，走入社交平台和生活日常，其IP 产业链逐渐成型，为当下国产动漫品牌的运作与发展提供了借鉴。

2.《小猪佩奇》：多平台推广，粉丝效应强

“小猪佩奇”走红的路径基本可以归纳为“动画片——表情包——家长热议——视频平台助推——短视频恶搞——非官方大V、营销号蹭热度”。首先，网络用户对《小猪佩奇》的动画元素进行二次创作，如表情包、方言配音、恶搞特效等。其次，各大网络社交平台的大幅宣传为《小猪佩奇》吸引了一波流量助推，在bilibili、抖音、快手等短视频网站产生了一定的话题度。最后，“小猪佩奇”衍生出一系列文化价值体系，成为青年群体中独特的社交符号。

国内的动画片在宣传时，也可以借鉴此营销策略，采取多种渠道并用的方式，但不建议过度消费IP。例如，《小猪佩奇过大年》正式上映前以微电影《啥是佩奇》提前造势，但实际效果并不好，从而导致受众心理落差大，作品运营比较失败。

（五）产业链开发

1.《熊出没》：国产IP 开发的代表

《熊出没》系列IP 的影视作品在收获了一定的市场反馈后，逐渐积累了话题度与好感度，为其衍生产业的开发不断预热。全国各地开启了“熊出没”舞台剧巡演、主题游乐园等联名活动的筹备，实现了线上与线下的联动效应。此外，华强公司还通过与各个制作商签订品牌授权协议，出售《熊出没》的一系列衍生产品，如抱枕、公仔、杯子、背包、绘本、挂件等，以此扩大营销范围，明确市场导向，使其IP 更具商业价值与传播效益。

2.《小猪佩奇》：重视品牌的合理授权

《小猪佩奇》在打开市场后，开启了多维度的品牌授权，涉猎产业范围非常广，这不仅提高了“佩奇文化”的市场影响力，还提高了其商业变现能力。2016 年，《小猪佩奇》IP 在全球范围内共拥有500多个形象衍生品的授权项目，获得了11 亿美元的收入。

与国外的衍生品开发相比，我国的动漫产业链还不够成熟，在IP 的产权保护上也较为薄弱。品牌意识与版权意识对IP 周边产品的未来发展影响甚广，这也是值得国产动画学习和积累经验的方向。

三、未来我国动画的运营策略展望

（一）注重IP 的内容质量

IP 产业链的出现和爆发，虽然在国内维持了一定的市场份额，但仍处于学习的探索初期，未形成相对系统的运作模式。而顶层架构的缺失和价值观体系的扁平，使IP 核心影响力大打折扣，难以实现各个环节的多元互动及连锁效应。归根结底，国产IP 缺少相对优秀的作品，故事内容俗套，角色设定呆板，后期效果简化。实际上，儿童动画可以多向有教育性的、长线的IP 发展，多借鉴国内外优秀作品，如《小马宝莉》《海尔兄弟》等。如果一部作品无法从源头上展开优质的内容创作，就无法创造出衍生价值，也无法保持长久的生命力。

（二）注重IP 的营销渠道

作为近年来备受关注的一种电影类型，国产动画电影在年轻群体市场中势头正旺，以“90后”与“00后”为主力军。因此，充分了解新生代的娱乐形式与社交喜好，通过网络平台实现动漫IP 的二次传播，有助于挖掘更多的潜在受众，促进国产动画的商业化发展。《小猪佩奇》的营销案例充分说明了国产动画电影要多关注多媒体的应用，通过适当的多平台宣传，提高大众对影片的讨论热度。当然在互联网营销中，只依靠多媒体的特性是不够的，最重要的是如何科学、有效地设计营销内容，以便在各大社交媒体中广泛传播，以达到预期效果。

（三）注重IP 的保护和开发

动漫产业的核心是创意，最大的价值在于版权，70%以上的利润来自IP 的衍生开发。就我国目前的状况而言，绝大部分动漫IP 都处于开发阶段，热门代表作较少。即便有《熊出没》为代表，但大多国产IP 的衍生品业务仍处于开发探索初期，其授权价值未得到充分体现与利用。国内版权意识相对缺乏，在这方面，国内动画行业应多借鉴国外的维权经验，坚持合理授权，形成品牌意识，有效保护和开发IP，从而获得更大的收益。

（四）完善IP 的产业链环境

一条成熟的动漫产业链在各环节上不应断层，影音制品与衍生产品应环环相扣，这样才能不断收获附加值，激发整条产业链的活力，获得“1+1＞2”的效果。值得注意的是，要避免过度消费原IP，毕竟“所有的走红，都是一把双刃剑”。《小猪佩奇》热度的背后，也有博眼球的恶搞，甚至全网抄袭、模仿。这不仅没有提高IP 的口碑，反而缩短了IP的寿命。而国产动画IP 拥有更大的市场和受众，在高速发展的同时，还需不断完善IP 产业链，为周边的开发提供良好的发展环境。

动漫产业被誉为21世纪最具创意的朝阳产业，其未来发展具有无限潜力。《熊出没》和《小猪佩奇》之所以能成功，源自一定的粉丝积淀，包括市场对作品的认可，以及授权产品的成功。然而，相较于国外系统的运作方式，国产动漫仍处于艰难的转型期，急需挖掘和学习符合我国基本国情的开发运营经验。