高质量出版视角下选题论证价值定位与实践路径

2022-11-22李亚楠

中国出版 2022年18期

□文│李亚楠

党的十九大以来，中国特色社会主义进入新时代，对出版业也提出了高质量发展的新要求。出版高质量取决于高质量的出版物，取决于高质量的选题，主要体现在选题要具有政治高度、内容原创性和理论创新，要把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益统一发展，这也是我们做出版的初心。从当前形势讲，我们身处中华民族伟大复兴的战略全局、世界百年未有之大变局中，面对纷繁复杂的国际形势，出版业将呈现新的变化和发展态势。这些问题都对选题论证提出了新的要求。

选题论证是图书出版流程的起点，直接决定了出版社的产品结构、产品线规划及产品质量。选题论证的重要性早已是出版社的共识。但是在执行过程中，一些论证流于形式，论证效率低，论和不论区别不大，即使论证通过后，选题也并未有效地施行，导致参与人员的积极性不高，论证无实际意义。选题关乎内容，内容是出版的根本，因此，在出版业进入高质量发展的背景下，我们有必要对这个老话题重新审视，思考选题论证的意义、论证方法和实践路径。

一、重新审视选题论证的价值定位

1.站在深化改革、守正创新的角度看待选题论证对出版社图书结构布局、调控的规划意义

选题论证是出版环节的第一步，解决的是出什么书、做什么项目的问题，从月度选题到年度选题，扩展到五年出版规划，长期累积下来，就是落实产业结构和特色产品线延续的问题。可以说，出版社对主业的布局和谋划就体现在选题的论证和实施中。

当前，出版业正处于从高速发展向高质量发展的转型时期，国家对于图书品种的调控成效已经显现。图书品种调控是手段，目的是为了促使出版社多出精品，满足人民群众日益增长的美好生活需要。同时兼顾文化发展的不平衡，既要出高端学术著作，在理论上支持中国特色社会主义建设；又要多出优秀的大众文化普及读物，建设书香社会，推动全民阅读。坚持出版的高质量是出版业发展的百年大计，出版社必须快速对当前及今后一个时期的出版形势与市场做出预判，在选题内容、选题结构、产品形态、营销手段上适应新的变化，深化体制、机制改革，推进出版深度融合发展。因此，出版社要站在以选题带动发展、以选题培育精品、以选题实现创新的战略意义上认真组织、充分重视每一次会议、每一本书、每一个项目的论证。

2.站在培育精品、品牌建设的角度看待选题论证对出版产业发展的引领意义

精品出版是出版人的共同追求，也是至高追求。出版社的生命力和影响力取决于精品图书的生产力。选题论证是一个去伪存真、去粗取精的过程，淘汰的首先是粗制滥造、内容和导向不合格的选题，其次是同质化、跟风出版的平庸选题，最后是缺乏创新性的选题。具体到每个出版社，还要围绕自身的专业定位持续打造特色产品线有选择地留存精品选题。精品出版，尤其长期在出版社的专业特色领域推出精品力作，是一个系统工程，考验出版社的定力和能力，这两个“力”首先体现在对选题的选择和把控上。选题论证尤其是对重点选题的充分论证，就是巩固品牌、打造精品项目的过程，因此，选题论证对一个出版社的主业发展具有引领意义。

这一点与新时期出版高质量发展的要求不谋而合。当前，国内读者还未形成浓厚的阅读文化，图书还没有成为相当一部分人的“生活必需品”；丰富的数字资源加深了全民对数字阅读的习惯和依赖。面对国民对美好精神生活的需求和全媒体时代的进一步挑战，出版社必须强化品牌、实施精品出版战略，加强选题论证，以选题带动创新、推动业态革新。

3.站在人才培育、队伍融合的角度看待选题论证对提升出版社核心竞争力的推动意义

从人才培育的角度看，选题是出版社的核心资源，编辑人才是出版社的核心竞争力。选题通过从部室、主管领导到社里大会的层层论证，同室编辑、部室主任、行业专家、营销人员、社领导从不同角度把脉问诊，既是对选题的筛选和优化，也是对策划编辑思维和能力的锻造。同样，其他编辑、营销人员参与论证的过程也是促使自己思考、交换信息的机会，能力提升的有效途径。出版社有一个通病，编发之间缺乏沟通，编辑只管编书，发行只管卖书，常常造成信息错位甚至滞后，在当前数字时代这一矛盾更为突出。选题论证会无疑为编发之间，甚至出版各环节之间，在项目伊始，提供了一个良好的交流形式。因此，高效的选题论证会一定是畅所欲言、思维碰撞、信息量丰富的，甚至是火花四溅、唇枪舌剑的，也一定是参会人员都能够得到启发的。

融合背景下，编辑要一体化考虑图书全流程的运作，要看得了稿子、写得出文案、出得了镜头，要从不擅长、或者不曾涉足的领域寻求突破，甚至打破传统进行流程再造。对于融合出版项目，更需要编辑作为项目负责人协调各部门合作完成，融合选题呈现出的多形式、多业态、多变化不断提出新的要求，非常考验编辑和出版社的综合实力。

二、重新厘定选题论证组织模式

传统的选题论证会常常是编辑发言、领导总结，发行有限地参与。这样的形式在选题整体符合出版社产品线规划、出版形式较为单一、可供讨论的因素不多的情况下适用。但在出版实际中，尤其在当前文化多元、人人自媒体的时代，就要兼顾选题的共性与个性，要不断提升办会理念、创新组织形式，赋予论证要素新的内涵，使选题论证真正起到引导和规划的作用，实现其价值定位。笔者认为，新时代下的出版选题要突出社领导、总编室、参会者三个层面的组织力和参与力，以融合思维办会强化出版的融合思维。

1.加强论证会顶层规划，确保论证的实际效能

选题论证的目的是为了实施，在出版流程中保证图书两个效益的实现。选题论证过程中既要让论证人员充分参与、各抒己见，还要强调会议的顶层规划。顶层规划的意义体现在两个方面：一方面调控出版结构、优化出版设计，另一方面行使决策权。因此，开好选题论证会首先需要领导层面的顶层规划和组织设计。

当前，国内不少出版集团在出版社选题论证后还要再进行集团层面的论证，这是加强顶层规划的有力举措，同时也解决了出版社论证时难以回避的问题。无论出版社层面，还是集团层面，都要强调对论证方式、组织形式的规划，要论而有果，果出有因。在出版社，还要论证选题的实施方案，保障选题论证预期的实现。一方面领导要在主持论证和发言中坚持做好选题规划总设计师的角色定位；另一方面，当各方意见不能达成一致的时候，领导要行使决策权，有“一票否决权”，能一锤定音。不少出版社在选题三级论证后，还有社长、总编辑最后研判的环节，进一步调控和引导出版规划：对论证通过但当前来说实施条件不充分或不成熟的选题暂缓上报；对一些符合出版社发展方向但属于新事物、新业态，由于大家信心不足或实施方案不清晰论证未通过的选题打捞上来，推进升级转型。据笔者了解，凤凰出版传媒集团下属的译林出版社在选题论证中有三个特点：突出重点，专业分工，强调实效。社领导参与各级论证，但不主导论证，着重于引导编辑怎么做书，每个编辑部做什么样的书。看似“无为而治”，恰恰体现了社领导清晰的思路和专业定位。

2.突出论证会引导功能，扎实推进重点规划

选题论证会要突出重点，围绕出版社的品牌建设、发展规划、重点项目、精品战略论证选题，不能在每个选题的投入上“平分秋色”。要实现这个目的，总编室作为论证会的组织者需要用专业的水平来办会，做好两方面的工作。

一方面，要事先对选题做好分类。这需要总编室对选题有较为准确的理解和把握，与编辑做好充分的沟通，对选题按专业板块、产品线、丛（套）书、合作模式等做好清晰的分类与标引，能让参会者全面了解本次选题的结构，而不是不分主次地挨个“走过程”。例如，按需出版、包销图书、系统内发行的图书就不需要发行营销部门过多论证；套书、丛书的延续产品已经有成熟的出版方案，如果没有新的问题，也无须在设计、印制、发行营销等环节过多论证。

另一方面，要对论证的选题做好分级。这同样需要总编室人员会前做认真细致的工作，结合近期出版规划、工作计划、监控中的重点项目、可能涉及的需要向上级报备的选题等对选题做出分级备注，使得参会者看到讨论的重点。对重点选题不仅要给予充分论证，还要制定和完善出版方案，为接下来的实施提供充分的保障。

分类论证和分级论证的过程就是引导编辑理解出版社选题规划、发展战略，帮助编辑明晰产品线定位，增强策划能力的过程，协调好分类论证和分级论证，同时也为选题的实施打下良好的基础。这两方面考验的是总编室对选题的整体把握能力，在这个层面上，总编室的专业能力决定了会议的实际效能。作为总编辑的参谋和助理，总编室对内对外上传下达，了解的信息是最全面的也是最及时的，因此，应该以较高的业务素养、专业的技术水平办会，对论证材料进行深度的审读和整理，使每一次论证会取得高效、实效。

3.线上线下灵活应用，贯穿融合出版理念

2022年4月，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，其中，特别强调融合发展的创新性，积极探索融合出版的新模式、新业态、新领域。此意见同样对出版选题论证具有指导意义。笔者所在的大象出版社是国家出版融合发展（郑州）重点实验室、科技与标准重点实验室双融合项目成员单位，多年来从数字出版到融合出版，进行了积极的探索，数字选题进入选题论证也经历了从摸索到常态化的过程，体现出以下特点，或可借鉴。

第一，融合选题进入选题论证的过程体现出融合出版与专业出版的依存特点。在没有专业出版做支撑，并且优势资源未达到一定量积累的前提下，是无从论证融合选题的。大象社涉足数字领域，便是以教育出版为基础，从教育题库、数字教育平台到教育公众号、教育APP，然后发展到资源集成的“大象课堂”；在专业出版方面，依托于《中国音乐文物大系》《全宋笔记》等开发的专业数据库。融合选题从无到有，从少到多，思路从模糊到逐渐清晰是一个资源积累、水到渠成的过程，体现了出版的客观规律。

第二，融合选题的论证体现出与其产业发展同步的特点。首先，融合选题的策划强调创意先行，不拘泥于传统出版流程，强调流程再造、鼓励多元策划；其次，融合选题的呈现形式愈加丰富、多样并行，二维码、美钥码、有声书、短视频、直播、小程序等视编辑的创意、图书内容的特点、用户需要而定。选题的论证强调创意，突出体现了出版作为文化产业需要创新活力的发展规律。

第三，数字技术加持选题论证的效果体现出融合出版受众从读者到用户转变的特点。大象社成立有选题论证委员会负责选题的三级论证，论证结束进行线上匿名投票，自动统计结果；在疫情防控、主要人员不能到场等特殊情况下，论证会即采用视频连线、链接投票的线上会议形式；年度选题论证会充分发挥移动优先，全社员工手机点评，评论直接投屏，每一位选题策划人都要做好内容和心理的双重准备。选题论证的过程变为用户与数字新技术的互动体验，无限拓展了办会的思维空间。

三、重新构建选题论证的指标体系

选题论证的传统要素包括内容介绍、作者介绍、出版价值（含内容导向）、读者定位、同类书分析、营销方案、生产计划、成本预算等，结合出版高质量发展和融合发展的要求，个人认为，将其归纳为社会效益指标、经济效益指标、融合出版规划三个板块更为清晰，也更有助于推动当下出版社的战略规划和转型发展。这其中，双效讨论是重点，首要是社会效益，融合出版论证服务于两个效益。

1.社会效益指标

选题的社会效益论证首先是因为图书的文化属性，与新闻、期刊在内容传播上的特点相比，图书具有积累性、系统性、传承性的文化特点，因而在传播时间上、影响深度上、受众范围上都要更长、更深、更广；其次是因为出版社作为党管媒体的政治属性和责任属性，要始终将出版物的社会效益、内容导向放在第一位；最后，强调社会效益是出版高质量发展的必然要求，一本好书的前提必须是内容上乘、制作精良，可以称之为图书的效益属性。因此，对图书选题社会效益的论证可视为对其实现政治属性、文化属性、效益属性“三个属性”的预期和预判。

对选题政治属性即内容导向、政治方向、意识形态的论证是选题论证的首要意义。判断政治导向的依据整体说来就是是否有利于增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，可分解为四个目标：推动习近平新时代中国特色社会主义思想入脑入心；坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位；坚持党和国家的大政方针；坚持社会效益首位，实现双效统一。具体的论证指标可细化为书名、内容题材、作者背景、资质准入、是否涉及重大选题报备等。

文化属性的论证指标可细化为内容质量、作者水平、读者定位、出版价值等，具体到每一个出版单位，还包括出版结构规划、专业方向定位。其中，原创性是决定选题内容质量和出版价值的核心。在作者选择方面，一流作者才能保证一流作品，编辑既要关注专业领域的知名作者，又要善于发现后起之秀。在符合以上条件的情况下，还有两个取舍原则：比较同类书的出版情况，精准定位读者或用户群，淘汰重复出版；对不符合出版社专业方向且社会效益不突出的选题忍痛割爱。

出版社肩负文化单位和企业单位的双重属性，对企业单位的经营考核决定了图书选题要具备效益属性。中宣部印发的《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》为出版单位年度内进行社会效益考核提出了明确的指标和发展对照体系，具体到每一本图书、每一个选题，亦应有评价考核的标准。大象社所属中原出版传媒集团提出了 “四书”“四力”的具体要求：“四书”即获奖书、资助书、畅销书、版贸书；“四力”即影响力、传播力、原创力、生命力，其中，生命力指的是图书的再版和重印能力。

具体到每个选题社会效益的论证，指标可以明确却难以量化，要靠策划编辑和各级论证人员的专业素养和经验判断，因此对论证有较高的要求。有的出版社在选题论证中还约请社外专家参与论证或匿名评审，即是对选题学术水准论证的需要。例如，笔者了解到，社科文献出版社在选题三级论证程序外还有一项专项论证，专项论证是对选题社内三级论证流程的补充和支撑，邀请外部专家进行同行评议，对选题的学术内容把关。

2.经济效益指标

对选题经济效益的论证可视作选题效益属性的延伸。经济效益指标容易理解，可以量化，在论证过程中考验的是编辑和发行营销人员的市场运作能力和成本控制能力，但因为图书的文化属性，每本书都是独立运作的项目，其经济效益虽有公式可套，却常常难以精准测算，通常用“毛利”评估。一本书的预估销售码洋减去出版成本即为毛利，出版成本通常包括稿酬成本、印前成本（审读、编校、设计、制版或制作费用）、印制成本，以及管理成本，具体到各社，到融合项目，定义可能有所差别。对经济效益的准确预判来自对各项计算指标准确的核算，尤其是发行计划的拟定，涉及发行渠道和销售折扣。如果一本书重点营销的话，还要考虑到营销成本，包括媒体的宣传费用、新书发布会、作品研讨会和其他推广方案产生的费用等。经济效益的论证不是与社会效益割裂开的，对社会效益的充分论证和精准定位直接决定了图书经济效益的实现。

选题经济效益的论证要向五个方面引导：一是选题的原创性，也就是鼓励自主策划，对于社会效益突出但一时难以保证经济效益的选题给予论证上的支持；二是在合作出版时，要与出版社的专业定位、可持续发展紧密结合，而不能只讲经济效益；三是图书营销过程中注意建设出版社自身的营销矩阵；四是既要畅销书也要常销书，对受众群体小但在行业内权威、经典的，具备常销潜质的选题给予论证的支持；五是精打细算，论证数据要严谨、全面，有实际参考价值，而不能靠个人臆想或臆测毛利。

3.融合出版论证指标

出版深度融合需要用全媒体出版的理念指导出版的全流程，包括选题论证，对论证的每一个要素，都要重新审视全媒体时代下的内涵与对策。融合出版与传统出版不是割裂的独立再造，也不是简单的传承迭代，而是新技术赋能下诞生的新的传播业态，而内容永远是根本。因此，无论是出版意义上，还是传播意义上，在选题论证中，对选题融合出版内容的论证仍应坚持两个效益的关系原则，同时基于新的传播业态，要积极拥抱新技术，找准适合内容的多媒体呈现方式。融合出版的论证可以参考以下指标。

与出版的黏合度。一个选题融合出版计划的制定，一个融合出版项目的上马，首先要考虑是否背离出版的本质，即内容要有系统性和一定的深度，是否有助于强化优势出版资源。

与专业特色的黏合度。融合选题无论是纸书延伸出的内容，还是基于传统资源策划的项目，还应判断是否是出版社专业领域的垂直延伸，应在实施流程、人才队伍建设、可持续发展链条上形成闭环，而不是无限发散。

与新技术的黏合度。融合出版无疑要移动优先，数字赋能，对新业态、新的传播形式和方式要有敏锐的感知，选题项目要能用最新的、最能引流的、最适合的数字技术去制作和传播，甚至去不断创新。

与用户的黏合度。某种意义上，出版深度融合，面对的受众不仅仅是传统的读者，还包括更广层面的用户。出版要做的是提供给用户知识服务，一个选题项目策划的成熟与否，一定程度上考验的是是否精准找到了用户的需求。

成本核算与市场效益预判。融合选题项目呈现形式多元，生产及发布流程不尽相同，甚至差异较大，成本核算指标也不相同，需要因事而定；融合项目可能是为纸书提供的增值服务，也可独立于图书之外营销和盈利，需要对投放方式或平台、用户数、粉丝数、收益模式等做成熟的规划和预判。