新媒体环境下高校体育文化传播创新路径研究

乐凤莹 周璐

(湖北大学 湖北武汉 430062)

2019年8月10日，《国务院办公厅关于印发体育强国建设纲要的通知》（以下简称《纲要》）中明确指出“要坚持以人为本、改革创新、依法治体、协同联动，持续提升体育发展的质量和效益，大力推动全民健身和全民健康深度融合，更好发挥举国体制与市场机制相结合的重要作用，不断满足人民对美好生活的需要，努力将体育建设成为中华民族伟大复兴的标志性事业”［1］。高校是文化传承的重要阵地，同时文化传承是高校的重要功能。当体育在高校有足够的魅力吸引青年人时，体育文化也就能够大繁荣、大发展。同时，《纲要》的九大建设工程中的第七大工程就是“体育文化建设工程”，其中突出强调“应增强对体育舆情的监测，提高网络舆情应对能力；构建体育全媒体传播模式，聚焦体育综合媒体产品，充分发挥短视频平台、微博、微信等客户端在体育文化传播中的积极作用”［1］。我国高校在传播体育文化的过程中，要创新体育文化内容，要充分利用新媒体的优势积极传播体育文化，促进高校体育文化的发展，为实现体育强国的目标打下坚实的文化基础。

1 高校体育文化内涵

高校体育文化由体育文化、高校文化、社会文化等不同文化构成，这些不同的文化相互渗透、相互融合，形成了具有深刻内涵的高校体育文化［2］。高校体育文化主要是指高校学生在体育活动过程中形成的具有高等教育特色的精神文明和物质文明。体育文化是体育的灵魂所在，高校体育文化能帮助学生树立正确的体育价值观，让学生迅速准确地找到自己的内心体育需求。高校体育课程教学是体育文化传播的主要途径，通过有效的教学方法，体育文化很快会被传播到校园的每一个角落。在体育课中，学生能学到一定的体育技能，感受到体育运动过程中的乐趣，在体育实践课程中亲身领悟体育文化的意义和功能，掌握各种运动规律和运动知识，并熟练地应用于实践。高校积极开展运动会等体育赛事活动，一方面可以促进学生的健康成长，另一方面可以让大学生在各种体育活动中感受体育运动的乐趣，陶冶情操，领悟体育精神，提升整体素养，传播体育文化。

2 新媒体传播高校体育文化的重要性及特点

2.1 重要性

随着信息社会的不断发展，我国的网络技术得到了飞速发展，新媒体平台的数量也在不断增加。无论是教师还是学生，获得体育信息的途径也变得多种多样，他们可以运用自己喜欢的方式了解和体验体育文化的内容，特别是大学生群体。目前，大学生几乎都是“90后”及“00后”，作为当代媒体的受众群体，他们所知道的很多信息都是从网络上获取的。因此，高校体育文化在新媒体的作用下，可以得到更好地传播。随着智能手机的不断更新以及便携式平板电脑越来越先进，大学生对这些电子产品的使用率也在不断提高，这些电子产品不仅是学生与外界产生联系的最主要工具，也是学生能够获取更多外界信息的重要途径。

在体育教学过程中，教师不仅要传授体育技能和技巧，更要注重学生的品格培育，要传播体育精神，耳濡目染，促进学生的身心健康。体育教师应利用新媒体的发展来更新教学方法。例如，可以引导学生使用电视、手机或平板电脑等设备关注自己喜爱的体育项目，观看相关比赛和体育新闻等，或者直接关注自己喜爱的运动员，培养其竞争意识和团队精神，展示体育文化的内涵。

2.2 特点

2.2.1 全面性

传统媒体是指通过指定的设备，按规定时间向公众发布信息或者提供教育、娱乐的一种平台，特别是报纸、杂志、广播、电视等，主要是由信息发布者控制着信息资源和传播渠道，是“主导受众型”，传播内容和传播方式比较单一，与受众群体几乎没有互动性。新媒体的特点是公众有自己选择信息的权利，在新媒体传播的内容中，有很多可供的选择，因此新媒体是“受众主导型”。体育文化通过新媒体平台传播，可以及时与学生进行交流，及时反馈信息，分析并制定适合学生学习的体育文化内容，可以有效提高体育文化传播内容的质量以及受欢迎程度。全面性不仅是指传播内容的全面性，从另一方面来说，新媒体技术隐匿功能较强，在互动的过程中增强了受众的安全性，使双方的互动更加紧密。新媒体传播高校体育文化，不仅可以有效解决高校体育文化传播中现存的难题，同时也能让学生与学生、学生与教师、学生与学校之间保持良好的互动，从而保持体育文化的长期影响力。

2.2.2 实际性

高校体育文化传播理论性强，形式单一，不符合学生的实际需要。通过互动，新媒体平台可以及时反映不同学生在体育方面的不同需求，从而使传播的内容和形式更贴近学生的需求和心理特点。例如，不同的体型有不同的减肥方法，不同的体格对应不同的运动强度。高校每个学生的体育学习能力、身体状况和体育意识等方面都存在较大差异，如果盲目地传播体育文化，学生很难有所受益。在新媒体的内容多样性和选择的自由性的影响下，学生可以有更多的选择，也能更加体现出新媒体的实际价值。

2.2.3 时效性

与以前的媒体平台相比，如今的新媒体在信息发布和传播方面变得更快捷、更方便。借助互联网，新媒体可以更好地摆脱时间和空间的限制，实现全范围、快速、及时的信息发布。在新媒体平台上发布信息的方式也非常简单方便，没有排版、打印等繁琐的工作程序，在事件发生的同时甚至可以实时直播或转播，更能体现信息传播的及时性。此外，在网络传播日益迅速的今天，已经到来的5G时代，会带来革命性的变化，将更有利于高校体育文化的传播与推广。

3 新媒体环境下高校体育文化传播困境

据CNNIC统计，截至2020年6月，我国网民规模为9.40 亿，互联网普及率达67.0%，其中手机网民规模为9.32亿，网民中使用手机上网的比例为99.2%［3］。各种互联网工具的使用，使得体育文化的传播形式越来越多样化。内容的丰富以及渠道的多向，导致体育文化的精神传播被多样化的外在表象改变，受众无法从中获取有意义的体育文化内容［4］。在如此庞大的网络用户数量之下，新媒体用户日渐增多，这就使传统的传播方式得以创新发展。高校体育文化的传播随着新媒体的发展和应用产生了新的变化，但是传播的过程中仍然存在一些问题。

3.1 传播意识不强，观念落后

体育课是大学的必修课程，体育丰富了大学生的校园生活，然而现阶段开展的许多体育活动，并没有引起大多数学生的参与和关注，这也充分说明学校对体育工作的重视不够，缺乏对体育文化的了解，极大地制约了当前大学生的体育需求。大学生都会熟练操作互联网和手机，他们经常通过抖音、微信、微博等媒体平台了解社会中发生的一些事情，如新闻、影视、体育文化知识等内容，但利用新媒体传播体育文化的高校却非常少。对江苏省49 所本科院校（不含独立学院）和78 所高职院校的调查结果显示，只有5 所高校使用微博、微信等新媒体平台开展体育文化相关活动，仅占总数的3.64%，没有职业院校利用新媒体开展相关的体育文化传播活动［5］。大多数高校仍然使用传统媒体的方式传播体育文化，仅仅只是在官网上有所宣传。究其原因，一方面是因为高校体育的负责人对新媒体的作用以及功能认识不够，不了解新媒体能够为高校体育文化的传播带来多大的机遇；另一方面，体育精神文化的重要性还不够突出，高校对体育文化的作用理解片面化。高效管理落后的观念延缓了利用新媒体发展高校体育文化的进程。

3.2 传播内容的良莠不齐

新媒体的出现，使得高校体育文化的传播速度加快、影响力增强，但是传播内容却出现了问题，需要进一步改进和提升。例如，体育文化内容的内涵不够丰富、体育文化内容的形式单一、部分体育文化内容虚假，太过于荒诞、注重西方体育，不利于中国传统体育的发展等。在创新的体育文化传播模式中，存在着“无视真理和道德约束，随意传播虚假信息，盲目迎合受众需求”的现象［6］。新媒体的快速发展，增加了扭曲高校体育文化价值观的风险，在一定程度上阻碍了高校体育文化的健康发展。例如，在媒体报道中，有过“唯金牌论”的说法，运动员过于看重体育竞技成绩，体育明星的生活琐事经常被娱乐化报道。体育负面新闻的时常爆出，损坏了体育明星和运动员在大学生心中的完好形象，体育明星以及运动员的道德也会受到质疑。虚假、负面的体育文化内容会降低学生对体育文化的认同感，进而影响体育文化在高校的权威性和传播力。

3.3 传播路径不健全

当前，体育新闻媒体在不断壮大，体育文化的传播途径日益广泛，但是这样的发展在高校中并未得到充分体现。在高校中，一些信息是通过学校广播、电视新闻、校园网站以及校园简报等渠道来发布的，但是这些平台对体育文化的宣传少之又少，高校都没有开设体育新闻栏目来传播体育文化。传播路径的不健全、不成熟，也会阻碍高校体育文化的传播。

3.4 监督反馈机制不够完善

高校体育文化的发展还处于“新方法发展”以及“传播机构适应”2个阶段中，新媒体技术要根据高校体育文化的特征逐步改进，而高校作为体育文化传播的机构也需要不断地去适应，目前很多高校都缺少基本保障，即线上体育文化传播的监管体系［7］。高校新媒体传播渠道不仅不够完善，而且已有的新媒体传播渠道并没有形成科学完善的反馈机制，特别是一些电子、数码媒体，如手机、电脑网页等，传播的内容比较随意，自主程度较低。另外，校园网的监督和检查机制落后，难免会出现一些虚假信息、负能量的体育报道，可能会使学生对体育产生误解。这些消极影响产生的原因在于高校体育文化的传播者和接收者之间缺乏必要的沟通和交流，还有校园网络监管不力等因素。缺乏完善合理的监督反馈机制，也是制约高校体育文化传播的重要因素。

4 新媒体环境下高校体育文化传播创新路径

4.1 提升利用新媒体进行高校体育文化传播的意识

高校要提升利用新媒体进行高校体育文化传播的意识，使体育文化的宣传成为学校日常管理的重要部分。对于不同的体育文化传播主体，高校应采取不同的意识进行引导。高校应积极鼓励体育教师利用QQ、微信、微博等新媒体平台，与学生进行网上交流，共享体育文化信息，讨论体育相关知识。例如，在QQ动态、朋友圈、微博中发布一些能够吸引学生的每日一更的体育小内容，不同体育教师擅长的研究领域不同，他们每天更新的内容也会有所差别。高校图书馆可以为学生提供各种体育类的书籍，更新体育方面的研究成果。例如，学校取得了运动生理学方面的成果，发布之后就会使生物学专业的学生对体育产生浓厚的兴趣。学校的体育社团主要是传播体育运动技术类的文化，社团中有突出的优秀个体，由于他们更具“亲民性”，可以组织他们拍摄小视频，利用抖音、快手、微信公众号等传播体育运动技术，学生可以随时随地学习，没有时间和空间的限制。充分发挥学生自主性的同时，也要注意体育文化传播的规范性和教育性。

4.2 优化传播内容，增强体育文化认同感

加强传播内容的时效性。新的体育赛事信息、体育竞赛实时精彩镜头、体育政策等信息可以及时在高校体育文化传播相关平台上发布，也可以及时宣传高校内举办的体育活动，吸引学生参与。同时，高校也要重视中华民族传统体育文化的传承，要利用新媒体的优势让学生看到、听到、接触到传统体育文化，要改造和创新“传统”，使之现代化，增强学生对传统文化的认同感。要丰富体育文化的传播内容，利用新媒体让体育生活化，久坐的不良后果、因人而异的减肥方法等都可以通过制作小视频来传播，都可以丰富学生的体育文化知识。

4.3 拓宽传播渠道，打造高校体育文化交流专属新媒体平台

高校中，学生进行学习和社交的主要工具为微信、QQ、微博等。高校要利用新媒体的自身热度，结合高校自身优势，搭建高校专属新媒体平台，申请微博官方号、微信公众号、抖音官方号等，开发手机APP 和微信小程序，让学生了解并关注，将体育文化传播新媒体平台做大、做好。体育信息可以以图片、文字、视频等多种方式展示，使学生对体育信息产生兴趣。通过这些平台，高校可以及时了解大学生的体育需求，根据学生的真实内心想法设计体育文化内容，从而更好地为学生服务。新媒体为高校和学生之间架起了一座交流的桥梁，对高校体育文化的传播和培育有极大的促进作用。

4.4 完善高校体育文化传播的监督与反馈机制

新媒体传播体育文化的时代，受众能动性较明显，不仅表现为对信息的主动选择和吸收，而且还表现为向来源发出返回信息。受众会表达自己的观点，使传播活动朝着自己规定的方向发展。高校体育文化的受众应该坚定自身，排除外界干扰，避免盲从。信息发布者要及时并密切关注高校体育文化交流平台上大众对体育信息的反应与反馈，对满意度不高、评价较差、适应性不强的体育文化信息要加以规范与完善，保证后续体育文化信息的质量和感染力，也要加强监督与检查及时清除低俗体育信息，努力解决反馈链中存在的问题，促进高校体育文化传播健康、协调发展。

5 结语

高校已逐渐成为我国体育文化建设和传统体育文化传承的主战场。高校体育文化资源的丰富，为高校体育文化的传播提供了发展的动力。体育在社会中发展进步的根本动力是体育文化，进一步发展体育文化，可以提高体育在社会中的地位。大学生是当前新媒体的使用者，在校园体育文化传播中，大学生要与时俱进，积极利用新媒体资源，加强学生对体育的理解，从而产生深刻的认识，提升体育发展的水平，努力建设体育强国。