市场营销专业实训类课程改革实践与反思——以“推销理论与技巧”为例

廖 翼，李林凤

（湖南农业大学商学院，湖南 长沙 410128）

1 市场营销专业实训类课程校企合作概况——以“推销理论与技巧”为例

实践教学是巩固理论知识、加深理论认识的有效途径，对培养学生创新精神、实践技能和创造性思维发挥着不可替代的作用。尤其对于专业口径宽、实践性和综合性强的市场营销专业来说，以实践教学环节为突破口打造专业特色，是其建设成为国家级一流本科专业的有效途径。因此，湖南农业大学市场营销专业在建设初期，便确定了“农商结合、实战引领”的发展战略，并在近年不断强化校企合作，丰富实践教学形式，如联合实施“英才百人计划”、合作举办营销文化节、共建实习基地等，取得了显著成效，2021年经教育部认定为国家级一流本科专业建设点。

推销理论与技巧是市场营销专业的专业核心课，由理论教学和实践教学两部分构成。理论教学32学时，包括推销理论与推销技巧两大知识模块。前者由需求规律与需求管理、推销要素、推销模式等原理构成，侧重告诉学生推销“是什么”，后者从推销活动各环节入手，具体讲授推销应该“怎么做”，如寻找潜在顾客、顾客洽谈、推销成交等。实践教学部分，计划学时20，通过与企业合作，联合开展教学实训，为学生提供实战舞台，培养其知识整合与应用能力、岗位适应能力。随着营商环境的变化，实训形式不断调整，从最初的以线下推广为主发展至后期线上直播，从专业内部PK演变为校校对战（见表1）。

表1 推销理论与技巧课程教学实训校企合作概况

2 推销理论与技巧课程教学实训改革实践——以《芒果带货官》（第三季）为例

2.1 教学实训方案

公共卫生事件突发在给部分实体经济带来沉重打击的同时，也为线上消费市场提供了增长契机，直播营销由此成为商家营销新利器。为帮助学生更好适应市场人才需求，掌握选品与定价、复盘、售后跟踪等直播营销的专业知识，教学团队与芒果超媒旗下媒体零售平台——快乐购达成合作协议，以校企合作方式共同举办《芒果带货官》（第三季）比赛。该赛事以孵化素人和新人主播为目的，第三季移师高校，参赛者均为湖南省各高校相关专业学生。比赛包括初赛、复赛、决赛三个环节，分个人战和团战两种形式（见表2，P132）。校方主要负责提供初赛场地，组织学生有序参加各轮比赛，教授学生直播带货中涉及的基础推销理论知识和技巧。企业方负责提供复赛和决赛场地，为学生配备专业主播作为指导老师，讲授直播心态准备、直播策划（个人定位和调研、选品与定价、提前预热、设备检查调试、立即复盘等）、直播后期跟踪（售后跟踪、抽奖跟踪、客户维护）等直播带货专业知识。

表2 《芒果带货官》第三季比赛内容与规则

2.2 教学实训开展情况

共有4所湖南地方高校参与《芒果带货官》（第三季），初赛于各大高校园区举办。湖南农业大学（含东方科技学院）共计108名学生参加。由于比赛主要定位培育新人主播，因此各轮比赛均不以直播销售收入作为考核指标，评委主要根据镜头感、商品表现力、精神面貌三个维度对选手表现进行评分。24名学生脱颖而出进入复赛，在教师带领下，前往快乐购卧琥城1号直播间进行直播。部分选手对于直播间表现不是特别满意，选择加赛——在湖南农业大学商学院直播间、寝室等地开展自播，并将直播数据反馈给主办方。经过激烈角逐，最终5位学生进入本次大赛决赛，与来自湖南大众传媒学院等其他3所高校的25名学生争夺冠亚季军及其他单人奖项。

在准备决赛的过程中，教学团队和学生观看了多场直播，发现现有直播普遍存在内容单一、缺乏特色等问题，为了体现大学生风采和湖南农业大学特色，教学团队和学生精心设计了直播开场预热活动，以湖南农业大学的美味、美景作为串词拉开比赛序幕。美味篇，重点推介湖南农业大学院士天团研发的农产品制成的美味佳肴——辣椒炒肉、清炒油菜臺、米饭和黑茶。美景篇，着重介绍长沙网红打卡景点枫林大道。别具一格的开场令专业评委眼前一亮，屏幕前的观众也纷纷留言，想前往体验一番。随后学生两两组队进行直播带货，本校学生还与其他学校学生合作，进行才艺表演和产品展示。赛后，学生以团队方式提交了实训报告，对自己在本次实训活动中的表现、对直播的认识进行了深刻总结。

3 校企合作联合开展教学实训存在的问题

通过校企合作，推销理论与技巧课程教学取得一定实效。学生在实战中加深了对理论知识的理解，实践技能得到进一步提升，了解了相关岗位的职能与要求，通过总结反思发现自身存在的不足，并在下一阶段学习中不断改进，企业也对学生表现给予高度评价。但回顾近年开展的教学实训活动，仍存在不少问题。

3.1 缺乏沟通平台

不同于校企共建实习基地，学院或者教学基层组织会提供企业资源，教学实训主要由授课教师自行寻找企业合作方。许多企业都有年度、季度、月度、节庆日的营业推广活动，或者新品上市，需要宣传，希望通过与校方合作，由具备了一定专业素养和技能的市场营销专业学生为其完成推广任务。课程教学团队也迫切希望与企业合作，为学生提升实践技能提供实战舞台。然而，由于双方之间缺乏沟通平台，很多实训活动最终停留在理论分析层面，未能直接与市场对接。或者临近实训开展，双方才在机缘巧合下达成合作，很多实训细节来不及一一考虑，导致活动进行中问题频发。

3.2 合作稳定性差

由于缺乏良好的沟通平台，教学团队在实训活动开展前来不及对合作企业背景进行深入、全面了解，接触的企业有时突发人事变动，导致项目面临搁浅风险。如2019年教学团队与南方黑芝麻集团股份有限公司合作时，前期接洽工作人员突然离职，且并未告知教学团队。后期在落实实训活动细节时，对方不积极主动配合，且有意隐瞒离职事实，甚至告知活动有可能无法举办。后在多番协调下，实训项目才得以如期进行。同时，一些企业员工仅仅是为完成当期业绩选择与校方开展合作，导致很多校企合作实训项目具有临时性、一次性等特点，双方未形成长期合作关系。

3.3 考核评价机制不健全

目前很多高校在设计包括课程教学实训在内的实践课教学评价指标体系时，仍主要参照理论课，甚至部分高校实践课评价指标与理论课无异，这在一定程度影响了实践课教学评价的针对性、科学性和有效性。相比理论课，实践课应更加侧重考查学生的操作和应用能力、问题解决能力和创造性思维等。评价不能仅停留于教师“教学能力”考核，还应包括学生学习能力和效果评价。在实施中，大部分高校采取的是事后评价，而没有包括实践教学方案制定时的事前评价、实践教学发生过程中的事中评价[1]。评价主体也很单一，大部分以学生为主。

3.4 缺乏激励机制

以前文介绍的推销理论与技巧课程为例，教学实训计划学时20。教学团队于4月初与芒果超媒快乐购接洽，4月15日启动初赛，4月27日决赛，初赛场地与人员安排、复赛校内直播间自播均由教学团队负责。复赛和决赛期间，每次前往校外直播，教师都随同前往，人均教学工作量超过20。但校、院、教研室等各级组织，并未对教学团队给予任何物质或精神奖励，导致部分团队成员对于开展类似校企合作活动兴趣不大。

4 校企合作联合开展教学实训改进建议

4.1 优化信息沟通机制

目前，已有小部分企业专门从事校企合作对接业务，但这类平台规模普遍偏小，一方面平台聚集的企业数量十分有限，各课程教学团队未必能及时通过平台找到合作企业。另一方面平台并未完全掌握企业的相关信息，或者说还不具备对企业历史资料、发展现状和外部评价等信息进行收集和整理的能力，因此教学团队通过与平台介绍的企业合作时，依然面临一定风险。为此，政府可以加强对平台企业的扶持，同时对积极参与校企合作并取得一定实效的企业给予奖励。对于高校和企业而言，也应重视对校企合作的专门化管理。通过建立专门的校企合作机构，开展定期交流，及时解决校企合作中存在的问题[2]。

4.2 完善评价激励机制

校企双方在合作前可以签订合法的合作协议，对合作期间双方的责权利进行明确划分，对可能出现的突发情况做好预案，确保校企合作正常进行[3]。对评价体系进行多维度、全方位考量和设计，可基于CIPP评估理论，即从背景、输入、过程和成果四个方面设计评价指标体系。评价主体应包括教师、学生、学院管理者和企业参与人员。对于具有创新性且取得良好教学效果的实训活动，学院应给予一定奖励以示鼓励，如在教师年度考评时，给予优秀等级，在学院内进行宣传报道等。教师要根据评价结果及时调整教学活动方案，并将学生、学院管理者对实训活动的评价反馈给企业，促成双方合作的持续优化。

4.3 创新教学实训形式

从2012级市场营销专业人才培养方案开始，推销理论与技巧课程配套教学实训，初期以提交课程论文作为实训任务，后期开始寻求校企合作，开展销售活动。从教学评价来看，绝大部分学生认可校企合作开展教学实训的做法，认为对其实践技能提升有很大益处，但也有部分学生反映希望进一步创新实训形式和内容，设置不同的实训项目，让学生能根据自身兴趣和能力选择不同项目进行挑战，或者寻求与不同行业的企业合作，了解更多行业动态和企业需求。