新媒体时代传统媒体的品牌建设探究

2022-11-21伍江

西部广播电视 2022年18期

伍江

（作者单位：东莞日报社）

品牌是现代企业生存和发展的核心要素。品牌建设正成为各行各业在激烈的竞争环境中的制胜法宝，传媒行业也不例外。近年来，传统媒体不可避免地受到了新媒体的冲击，影响力减弱、受众群体流失、广告收益下降等问题，限制着传统媒体进一步发展。传统媒体要想寻求突破，就必须全面把握媒体融合的发展趋势和规律，提高自身在新媒体时代的地位。除了推进媒体融合发展，对内容、形式和技术等进行创新，传统媒体还应该树立品牌意识，加强品牌建设，提高品牌价值。

1 新媒体时代传统媒体面临的挑战

1.1 用户流失

新媒体时代，媒体生态环境发生了巨大变化，相较于传统媒体时代，受众对接收信息的要求明显提高，而且更加注重与信息发布者之间的双向互动和交流。在此背景下，新兴媒体依托于使用便捷、互动性强等优势，抢抓先机，迅猛发展，俘获了一大批受众。反观报纸、广播、电视等传统媒体，由于载体、技术等方面的限制，信息传播渠道窄、时效性较差、信息量有限、交互性弱等短板被进一步放大，受众群体流失趋势明显。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿人，使用率90.5%[1]。面对新兴媒体带来的挑战和冲击，传统媒体不得不思考应对之策，以期留住受众。

1.2 话语权被稀释

信息技术的迭代更新，让受众群体获取信息的渠道变得更为多元。技术赋能下，人们不再单纯地作为信息的接收者、传播者，还可能会成为新闻内容的生产者。以近年来发生的突发事件为例，这些事件发生之初，多是由社交媒体率先传播，信息的首发者也往往是在事发现场的相关人员，传统媒体已很难在信息传播过程中占据绝对优势。此外，新媒体环境下公众有了更多发表意见的渠道，特别是社交平台的出现，近年来催生了不少的意见领袖，他们的影响力并不亚于传统媒体，传统媒体不再掌握绝对的话语权。

1.3 经济效益下滑

在传统媒体时代，广告是传统媒体主要的收益来源，由于市场竞争并不激烈，传统媒体往往只需要依靠相对单一的运作手段即可获得稳定的收益。但随着新媒体的迅速崛起，加上人们信息获取渠道发生变化，大量广告商转向新媒体，传统媒体的经济效益不断下滑。

无论是在信息发布速度、传播广度方面还是民众参与度方面，新媒体都具有非常强的优势，再加上新媒体的营销手段更为多样，能吸引大量粉丝，因此过往在传统媒体的广告主近年来也将宣传的发力点、侧重点放在新媒体平台，传统媒体的广告市场空间被进一步压缩。新媒体时代，传统媒体面对着来自多个方面的挑战，传统媒体只有准确把握媒体融合发展的规律，主动顺应媒体变革趋势，积极投身于媒体融合实践，并在此过程中加强品牌建设，进一步提升自身的竞争力和影响力，才能更好地应对、突围。

1.4 信息版权意识差

新媒体时代，新闻生产、制作和传播不再是一些传统的专业新闻媒体机构的专利，人们既是信息的接收者和传播者，又可以成为新闻的生产者，人们只需要借助新媒体平台完成用户注册，就可以随时随地发布信息，由此也催生了一大批具有传播力和影响力的自媒体。在这样的媒介环境下，信息传播具有开放性的特征，无论是传统媒体还是新媒体，要想抢占独家新闻几乎不可能。而且，由于传统媒体与新媒体相比仍然处于劣势地位，再加上传统媒体的信息保护和版权意识比较差，有时针对一则社会热点新闻，即使传统媒体利用自身的专业性优势，制作出了全面、详细的新闻报道，也精心制作出了相应的视频，但如果创作成果被人轻易窃取，经有一些未经授权的新媒体平台或者自媒体账号进行转载和发布，并且不标明出处，那么最终的受益者就是这些二次发布的平台或者账号，社会公众并不了解传统媒体工作者在背后的努力，也不能将相应的新闻成果与传统媒体相挂钩，使得传统媒体的付出与回报很难成正比。

2 新媒体时代传统媒体品牌建设的重要性

2.1 巩固发展优势的内在需要

在媒体融合进程加快的背景下，传统媒体加强品牌建设，实际上是自身价值重塑的过程，是把自身的品牌优势、内容优势延伸到新媒体领域的过程，这既是传统媒体巩固自身优势的内在需求，又是传统媒体整合优势资源的有效路径。而且，传统媒体加强品牌建设，能在激烈竞争中巩固自身优势、脱颖而出。

2.2 履行舆论引导使命的现实需要

传统媒体中，党媒占据相当大的比重。聚焦提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的部署要求，传统媒体特别是党媒更应该主动承担责任，重视品牌建设。

诚然，在新媒体的冲击下，传统媒体过往拥有的优势有所弱化，思想宣传和价值引导效果有所下降[2]。但传统媒体要清醒认识到，信息技术的红利是普惠的，绝非只是新媒体独享。传统媒体只有把握时代变革和技术更新带来的机遇，加强品牌建设，通过品牌价值引导，才能进一步凸显自身的社会价值，拓宽宣传平台，争取获得更多受众的认同，在纷繁复杂的信息时代更好地引导社会舆论。

2.3 增强核心竞争力的迫切需求

新媒体时代，品牌是媒体的核心竞争力，品牌是一个媒体区别于另一个媒体的标志。媒体在各种终端的辨识度是衡量其价值的重要标尺。传统媒体必须要加快推动品牌建设，增强自身的核心竞争力，更好地应对新媒体带来的各种挑战。只有加强品牌建设，给社会公众带来良好的品牌体验，传统媒体才能获得受众的认可，继而在话语权上重新占据优势。

3 新媒体时代传统媒体品牌建设的有利条件

3.1 可信度高

可信度和公信力高是当前传统媒体在品牌建设中的关键优势。新媒体时代到来之前，传统媒体在信息发布中占据主导地位，特别是党媒，作为党和政府的喉舌，一直是权威发声的重要平台，也有着较好的口碑。相较于新媒体，传统媒体在新闻制作和传播中始终坚守着新闻真实的生命线，制作和审核流程更为严谨，这也让其所生产的新闻产品和发布的相关信息的可信度更高。新媒体虽然在形式上、传播效率上具有自身优势，但发布的信息质量参差不齐的问题近年来愈发突出，一些新媒体为了追热点、蹭流量，甚至还会忽略新闻真实性，通过夸大信息甚至是捏造不实信息来吸引受众，这严重降低了其发布信息的质量和可信度。

3.2 专业优势突出

传统媒体所拥有的专业优势是其在品牌建设过程中的又一有利条件，也是其进行品牌建设的重要基础和保障。传统媒体在多年运营和发展的过程中，形成了一套比较成熟的运作模式，而且储备了一批专业的新闻人才队伍，无论是在新闻采集、内容审核方面，还是在后期制作方面，各个流程都更有保障。与传统媒体相比，新媒体发布的信息碎片化、快餐化、表象化的现象明显，这主要和新媒体的专业人才和技术支撑不足有关。

3.3 平台优势明显

近年来，立足于构建全媒体传播格局、形成全媒体传播体系，传统媒体加快平台化转型，进一步打造报/台、网、微、端、屏等一体化融媒体平台，平台优势凸显。构建融媒体平台，有助于传统媒体所打造的产品实现多渠道输出，有助于其迅速积累口碑，打造自身品牌。

3.4 优势资源相对集中

优势资源相对集中是传统媒体进行品牌建设的过程中的一大优势，也是新媒体所无法比拟的。比如在获取信息方面，拥有新闻采访权的传统媒体无疑具有天然的优势，相较于自媒体，传统媒体能通过采访，获取更为全面的信息内容，从而更深入地分析处理这些信息。新媒体虽然在传播渠道上具有一定的优势，但其生产的信息可信度较低，且内涵不够丰富，缺少一定的深度。

另外，传统媒体还拥有来自政策方面的支持。比如，《互联网新闻信息服务管理规定》明确指出，通过网站、应用程序、论坛、公共账号、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务的，必须要取得相应的互联网新闻信息服务许可，而申请互联网新闻信息服务许可的单位应当是专业的新闻单位及新闻宣传部门主管单位[3]。这也就直接表明，传统媒体和传统媒体开通的新媒体账号能够获得相应的新闻发布和信息服务许可，而自媒体账号则难以获得相应的发布许可权。

4 新媒体时代传统媒体品牌建设路径

4.1 明确品牌定位

传统媒体要想打造自己的品牌，第一步就是要明确品牌定位，这直接决定着媒体品牌的发展方向。传统媒体在进行品牌建设的过程中，需要综合考虑自身的优势、传媒市场发展情况以及社会公众的需求和喜好等诸多要素，基于资源优势打造独具特色的媒体品牌。而且，传统媒体必须要立足于社会公众的心理需求和精神追求，在品牌建设上致力于强化社会公众内在的价值认同，从而更好地实现品牌文化和建设理念的传播。比如，近年来河南卫视致力于对传统文化进行探索，推出了一系列带有传统文化的歌舞作品，以传统文化和文化自信为主题来作为品牌建设的切入点，通过鲜明的定位，再加上多渠道的宣传和推广，获得了热烈的社会反响，也改变了河南卫视在社会公众心里一贯的形象，为传统媒体的创新发展探索出了新道路。

4.2 坚持内容为王，实现多渠道报道

在新媒体环境下，存在信息过剩的现象，新闻内容同质化现象较为严重。为了给社会公众提供更为优质的信息服务，引导健康的网络舆论，传统媒体要肩负起相应的职责，在进行新闻报道的过程中，力求做到人无我有、人有我优，始终坚持内容为王的原则。尤其是在对社会热点新闻和重大事件进行报道的过程中，传统媒体要充分发挥自身的专业采编优势，制作出全方位、立体化和多角度的新闻报道，注重对新闻内容的深度挖掘，通过完整的内容呈现和有意义的观点与价值传输，切实提高自身的社会影响力和传播力。此外，传统媒体要借助新媒体平台实现多渠道传播新闻，可以在各类新媒体平台上开通官方账号，构建全媒体传播矩阵，在提高自身影响力的同时正确引导社会舆论，促进整个媒体行业的健康发展。

4.3 重视受众需求，优化受众体验

在新媒体时代，社会公众不再像以往一样被动地接收信息，而是可以主动地进行信息选择。因此传统媒体在进行品牌建设的过程中，可以利用大数据技术对用户的喜好加以分析和研究，从而推出大众喜闻乐见的品牌栏目或者是新闻产品。比如，当前社会公众的阅读习惯发生了一定的变化，更加倾向于碎片化阅读，那么传统媒体在进行新闻传播的过程中，就可以更加注重对碎片化信息资源的整合，改变以往传统的报道模式，从而优化社会公众的阅读体验。再如，当前社会公众都非常喜爱短视频这一传播形式，所以传统媒体在打造品牌栏目时就可以加工和制作新闻短视频，这样不仅能增强内容传播效果，还能够拉近与社会公众之间的距离，进一步优化公众的体验，使传统媒体的品牌形象深入人心[4]。

4.4 创新盈利模式，实现可持续发展

新媒体时代，传统媒体在进行品牌建设时要着重创新盈利模式，充分发挥品牌效应，以品牌拉动市场的消费。传统媒体如果仍然局限于单一的广告盈利模式，那么必然会影响自身经济效益的提升[5]。因此，传统媒体首先要改变“二次售卖”的盈利模式，紧紧依托于内容优势，强化品牌效应，提高盈利水平。传统媒体可以运用自身的媒介资源，组织策划相应的活动，通过活动宣传和活动营销来吸引社会各界的关注，从而达到带动投资的目的；也可以走数字化经营的道路，通过借助大数据、人工智能及云计算等先进技术，开拓新的盈利增长点[6]。

经过这些年的转型实践，国内已有一些传媒集团在创新盈利模式上作出了示范。例如，浙江日报报业集团收购边锋和浩方两大游戏平台之后，从游戏中获得的收入已经远远超过集团旗下所有报纸的总和；河南日报报业集团布局文化地产、金融投资、户外广告、教育、文化物流、酒店等产业，形成了产业多元发展、多极支撑的发展新格局，实现了报业集团总体盈利水平平稳增长[7]。