微博新闻类短视频传播互动优化路径探究

贺梦茹

（作者单位：亳州晚报社）

微博作为国内最大的社交媒体平台之一，截至2021年四季度末，月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达到2.49亿，同比增长11%。短视频新闻拥有比文字、图片、语音更大的信息量和比长视频更便捷的体验，现在已经成为人们获取新闻和信息最重要的方式。尼尔·波兹曼曾经说过，一种信息传播的新方式会深刻地影响着特定时空的社会关系、结构与文化。微博移动化、碎片化的接收情境和其年轻化的用户群体，使得其中的社会关系、结构与文化发生了巨大变化。微博中的内容生产者必须重新审视与用户的关系，建立多向互动关系，加强互动传播，才能达到良好的传播效果[1]。

1 新闻类短视频互动传播的基础

1.1 用户基础

第48次《中国互联网络发展状况》统计报告显示，截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，新闻类短视频用户达6.63亿，新闻类短视频已经成为广大网民获取新闻资讯的重要渠道。新媒体时代的用户习惯碎片化、移动化阅读，通常在通勤途中、休息间隙、睡觉前等各种零碎时间、各种场景关注某一事态的最新进展，这就要求新闻内容必须能够在很短的时间内就呈现主要信息。新闻类短视频就是比较符合当下用户浏览习惯和要求的一种新型视频新闻产品。

另外，微博的开放性和互动性使“人人都有麦克风”成为可能，很多突发事件都是由网友在现场第一时间进行拍摄分享的，微博平台自带的短视频的应用使每一个接近新闻线索的用户都能够便捷地分享自己的所见所闻，或者曝光举报社会不良风气。例如，2022年3月“河北巡逻队带羊做核酸”事件中现场网民拍摄的视频，在发布后引发网友广泛关注，疫情、公职人员、农民财产等话题引爆网络，被网友迅速转发和分享。最后官方通报9名涉案人员已被采取刑事强制措施，多名人员被处分。随着国家发展社会进步，普通公民对于自身权益的维护意识逐步加强，也认识到可以通过自我表达参与社会治理，微博拥有了广大新闻类短视频的用户生产基础，甚至发展出了“参与式新闻”和“全民记者”。

1.2 技术基础

相较于大众传播时代，新媒体技术带来的一项巨大发展就是内容生产者接收反馈的能力大大提升，内容生产者与用户之间的互动性大大提升。从前无论是报纸、杂志还是广播、电视，接收用户反馈的渠道都相对狭窄和滞后[2]。新闻类短视频作为一种新的信息传播方式，自有其传播规律和用户接收习惯，和传统横屏不同，当前短视频产品的主要编排方式已经切换为更加符合手持设备操作逻辑的“瀑布流”，用户仅通过“上滑”“下拉”就可以在不同内容之间切换。内容生产者必须接受和用户关系的巨大变化，从传统的“生产—分发—接受”的单向关系逐渐转变为“转发、评论、点赞”的互动关系。

在新媒体技术的支撑下，海量的用户数据被内容生产者搜集到，并借此分析用户的基本信息、状态及其在其新闻产品上的行为轨迹。例如，对于同一条新闻类短视频，内容生产者可以通过分析用户的浏览时长、评论分享状态等信息，再结合用户画像，通过优化短视频产品等方式，改变用户行为的轨迹和模式，否则短视频产品就很有可能被划走，达不到预期的传播效果。

1.3 平台基础

微博是一个集社交功能、搜索功能、媒体功能于一体的平台，具有很强的传播性和互动性[3]。为了激励优质内容生产者，微博平台赋予不同账号不同的权重，权重由账号类型、粉丝数量、粉丝质量、互动量等数据决定，权重高低决定了是否能够得到平台流量的支持、话题流量的推送。当前微博平台新闻类短视频互动传播主要分为两种结构，一是针对短视频内容及其评论的“互动”（包括转发微博、评论微博、点赞微博、回复评论、点赞评论），不同互动形式之间具有明显的相关性，转发数高的内容，评论数、点赞数也会相对较高；二是粉丝群内的互动。

新闻类短视频产品必须符合平台社交的基础属性功能。以笔者所在的亳州晚报社为例，其作为地市级主流媒体，不仅运营亳州晚报微博，还代运营亳州发布微博，凭借着官方媒体和平台的权威性，发布的一些本土化信息也经常引发粉丝的热议，较强的互动性提高了亳州晚报社的品牌影响力，微博用户参与了传播的每一个环节，他们既是信源，如“民警一路飞奔从骗子手中抢回十几万”的新闻类短视频首先由浙江经侦账号“浙有正能量”制作发布，又是信宿，在浏览了新闻类短视频后进行“转评赞”等互动行为，更是信道，微博用户的互动行为连同内容本身会在社交媒体范围内不断扩大， 达到良好的传播效果。

2 新闻类短视频互动传播的表现

2.1 从“我说你听”到对话

麦克卢汉曾经提出媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介都引入了一种新的尺度，不同的内容呈现格式能够改变人们感知世界的方式和理解环境的框架。新闻类短视频作为一种新的信息传播方式，有其传播规律和用户接收习惯，和传统新闻产品相比区别很大。新闻生产的社交化促使内容生产者不断审视自身与用户的关系，每一条新闻类短视频新闻都相当于一个可供交流、互动的平台，这个平台上不再是“我说你听”，也不再有强大的“议程设置”，传统媒体的社会功能已经失衡[4]。

这有点类似于后现代主义大师罗兰·巴特的“作者已死”观点，即作品在完成之际，作者就已经死亡，剩下的文化创发工作就是读者的权利了。在微博平台上，内容生产者发布了新闻类短视频后，用户便可以自由选择、表达和讨论，用户既可以选择不看，也可以浏览几秒，更可以选择“转评赞”，用户甚至可以选择提出新的话题和焦点。如央视新闻发布了“泉州召开疫情防控发布会”的新闻类短视频后，热门评论前3条都是“泉州需要物资资助”的呼吁，“我说你听”的传播格局和关系彻底被打破，取而代之的是“平等对话”的氛围。

2.2 从专业生产到“联动”生产

随着受众接收信息的移动化和碎片化，用户对于新闻类短视频的“时效性”“趣味性”等价值要求越来越高。突发新闻特别是突发公共事件时效性强、波及面广、影响力大，新闻类短视频能够综合文字、图片、视频、音频等各种要素，第一时间公开传播信息，是微博平台用户获取突发公共事件最新消息的最佳选择[5]。

突发公共事件具有很强的非常规性，拥有专业采写制作团队、广大关注（订阅）用户群体的专业新闻媒体很难第一时间直击现场，相反是新闻现场的旁观者甚至当事人可以通过微博平台简单处理后（配上解说词、背景音乐和简短文字介绍）便捷地发布包含相关信息的短视频，“人人都有麦克风”升级成“人人都是电视台”。经由第一波舆论发酵后，专业的内容生产者再下场，从选题、剪辑上进行专业优化，使其更加符合微博平台的传播规律，除了记者后续补充的采访素材、背景资料外，也会使用当时现场的第一手音像资料，尽可能全面地呈现事实。

这种“联动”生产模式目前已经成为新闻类短视频制作的重要生产方式，大大降低了专业内容生产者的新闻生产成本，也使得有价值的新闻线索能够在接力合作的互动传播中被制作成为新闻产品，并在后续的传播中持续凸显新闻价值和意义。

3 当前新闻类短视频互动传播的问题

3.1 互动传播断层

当前的传播技术发展已经在理论上消除了互动传播的障碍，实现了主体之间理论上的平等，但在现实中，当前的新闻类短视频互动传播存在着明显的断层，内容生产者和用户的互动往往在一次后断层，媒介技术的发展使得“我说你听”成为了“我说你听、你说我不听”的状态，用户转评赞的互动行为往往很少得到回应。

这种互动传播上的断层，一方面是由于用户的互动需求巨大，内容生产者难以给予及时、有效的反馈；一方面是由于内容生产者并没有充分认识到用户参与互动传播的情感需求。评论作为“转评赞”互动行为中情感最为充沛的互动行为，是用户互动行为的直接感情出口，用户期待内容生产者或者表明态度，或者解答疑问。良好的、完整的互动链条可以使新闻类短视频的互动传播进入良性循环态势，但简单、断层的互动传播，会伤害用户的感情、减少用户的互动传播量，对用户、对内容生产者和微博平台都是不利的。

3.2 原创保护不足

在媒介技术空前发展的今天，新闻类短视频的制作门槛显著降低，但这也造成了微博平台内容侵权现象泛滥，对原创内容的保护不足，往往是互动量大的内容生产者继续通过二次制作撷取了大量互动量，互动量小的原始内容创作者在提供了一手新闻现场素材后默默无闻。这种对于原创内容的公然剽窃极大伤害了用户的生产热情，“墙内开花墙外香”的案例数不胜数，引起的争端和论战也层出不穷。

一方面是新媒体时代专业媒体很难脱离用户自主进行内容的生产，另一方面是原创内容很容易被转载和二次创作。为了平衡两者的关系，微博平台首先要增强功能设计，在原创内容发布时内置水印等数字信息，并完善原创激励和奖惩制度，对恶意剽窃、违规二次创作等行为给予降低权重乃至封号的处罚。其次，广大的新闻类短视频生产者要提高版权意识，在引用、转载、二次创作后及时给予原创作者回报，既包括稿费等物质回报，也包括参与感、互动情感回报，既用高质量的内容满足用户需求，也在互动传播中不断发展新的用户和新的信源。

3.3 互动能力不足

微博平台当前衡量内容生产者互动传播能力指标一方面是“转评赞”等互动数据，另一方面就是粉丝群的互动数据。这两个数据分别代表了微博平台互动传播的两种渠道，一个是以新闻类短视频为焦点的“意见广场”，一个是以内容生产者本身为焦点的“广播”，但当前新闻类短视频的内容生产者往往关注“转评赞”的数据，忽略了粉丝群的强大互动能力。

这说明在当前的微博平台中，广大新闻类短视频生产者还停留大众传播时代单向度传播的思维惯性中，缺乏互动能力、缺乏营销意识。一些内容生产者没有主动向受众推送内容的意识，还是停留在做好产品，等待“转评赞”等互动行为上门。

4 新闻类短视频互动传播效果的提升路径

4.1 提高互动质量

“互动”是主体间互相发生作用并导致其主体产生变化的过程。微博平台是一个公共传播广场，互动传播不仅发生在内容生产者与用户之间、用户和用户之间，也发生在内容生产者与内容生产者之间，内容生产者之间的互动往往能够使新闻类短视频在各自的“社交圈”中裂变式传播，强化互动传播效果。

以央视新闻为例，2022年3月20日河北邯郸车祸致14人受伤，央视新闻在发布了相关新闻类短视频后，得到了南方周末、侠客岛、大公文汇网等媒体账号转发互动，不同“社交场”中的舆论互相讨论、互相补充，极大扩大了“邯郸车祸”的新闻影响力。

另外，新闻类短视频的生产者要转变思维，主动利用粉丝群等互动工具提升互动传播效果。以澎湃新闻为例，粉丝群等工具不仅能够将新闻类短视频内容主动推送给群内用户，增强内容产品的互动传播效果，也能成为联系用户情感、搜集新闻线索的良好渠道。

4.2 聚焦新闻价值

在大众传媒时代，媒体针对新闻是否具有报道价值，总结出五大价值要素，分别是时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性。新闻价值的高低决定了新闻类短视频的互动效果，如果短视频毫无新闻价值，就变成了泛娱乐短视频，互动效果就会明显减弱，甚至有损媒介形象。

笔者梳理了2021年微博互动量居前的数百条新闻类短视频，其话题主要包括抵制新疆棉花事件、某明星代孕事件、河南郑州等地发生特大暴雨、义务教育“双减”政策发布，发现新闻类短视频聚焦普通群众的日常生活。未来新闻类短视频要继续把镜头对准普通人，关注热点、关注民生、关注社会发展，才能取得良好的互动传播效果。

4.3 提高内容质量

短视频的迅猛发展催生了一种新的阅读习惯，即“刷视频”，往上一滑的“刷”导致用户的耐心变得极其有限，短视频必须在头3秒内引起用户的兴趣，新闻类短视频也不例外。当前互动量靠前的新闻类短视频在制作上一般都遵循“黄金3秒”原则，将高诱惑力的信息前置，3秒钟就能讲清楚“这段视频你能看到什么”，才能引起用户的观看兴趣，而不划走。

在具体的新闻类短视频生产中，受制于时长限制，必须提高每秒钟短视频的信息密度。澎湃新闻出品的新闻类短视频，一方面注重标题、字幕等文字性信息的设置，做好新闻背景的介绍、新闻画面的解释，让用户能够很快了解新闻内容；另一方面重视现场声音、画面等一线素材的使用，既丰富了画面形式，增强新闻类短视频的现场感、真实性、感染力，也提高了新闻报道的真实性，具有强大的互动号召能力，值得所有新闻类短视频内容生产者学习。