戈夫曼戏剧理论视域下“三农”短视频的自我呈现——以“蜀中桃子姐”为例

罗 尧

（作者单位：重庆师范大学新闻与传媒学院）

融媒体环境中，短视频具有碎片化、及时性、低门槛等特点，符合当下受众的观看习惯，能够满足受众展示与分享生活的需求。在此背景下，参与创作“三农”短视频的人数和“三农”短视频数量持续攀升，“三农”成为短视频领域非常重要的一大内容。为了助力“三农”短视频的发展，抖音平台推出了“新农人计划”，投入12亿流量补贴“三农”短视频，还推出许多以“三农”短视频为主题的活动。从抖音2021年6月22日发布的首份“三农”数据报告来看，过去一年，抖音农村视频总获赞量129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。在平台的支持下，以“三农”短视频为题材的视频创作在受众和成效等方面获得了很好的反馈，如央视点赞的“蜀中桃子姐”。“蜀中桃子姐”是一名来自四川自贡的普通农村妇女，截至2021年12月，其在抖音平台的粉丝数达2185万，共上传822条视频，累计获赞2.5亿。相较李子柒视频诗意唯美的风格，“蜀中桃子姐”的视频则充满了温情的烟火气，正如主持人白岩松说的那样，大家看网红李子柒是在看远方、看中国、看一个美丽的田园画境，而看桃子姐，更像是看身边、看熟悉的人，甚至就是看自己的生活。

1 “蜀中桃子姐”的自我呈现要素

2021年中国互联网络中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模已超过10亿，其中8.88亿人看短视频，6.38亿人看直播，观看短视频、直播正在成为全民新的生活方式。另外，互联网在农村的不断普及与完善使城乡差距逐渐缩小，“互联网+农产品”也成为农村致富新路径。短视频的发展及其在乡村的普及，使人们提到乡村时，不再只想到土地和农活等单一的农村形象，短视频为多元乡村生活的展现提供了平台，在一定程度上呈现了乡村生活的真实面貌。这类短视频在人物塑造、内容表达和情感认同上都具备多元丰富的特点。

1.1 多元立体的人物形象塑造

戈夫曼用前台来表示个体表演的外在展示，后台则为私域，日常生活原本属于后台内容，而在短视频这一媒介中，前台和后台的界限逐渐模糊，中间地带缩小。后台的展示既使观众对农村生活有了更全面的认识，又使作为内容主体的人物的形象呈现更为立体。对于自媒体账号而言，其形象的外在展示包括两个部分：

一是自媒体账号个人主页的设置。通过修改昵称、头像、内容简介完成账号自我定位，既对自我形象进行了他人印象管理，又提高了个人账号的吸引力。个人主页的自行设置赋予用户权利，使用户可以对所展示出来的加以选择和美化，使网友看见希望展示给大家的一面。这种符号化的自我表述，是人物形象塑造的方式之一[1]。“蜀中桃子姐”这一账号，使用的头像是以个人形象为原型设计的漫画标志，昵称包括地点和人物姓名，既表明了地理位置，又对内容进行了定位，视频中的一声“桃子姐”使网友感到亲切、平易近人，没有距离感。

二是作品中的人物形象。短视频为乡村生活的展现提供了更多的机会，使生活在乡村的人有机会基于他们的丰富生活和个人情感进行真实的自我呈现，向受众分享自身技能，表达自身理想和追求，也使社会大众有机会看到新农村的面貌与状态。不同于独自一人制作美食的美食类视频博主，“蜀中桃子姐”的视频中，桃子姐会和丈夫包立春斗嘴，为家人庆祝生日，和亲朋好友一起爬山、跑步、烧烤等，在对这些日常生活内容的叙述中，妻子、母亲、女儿、儿媳等不同人物的形象更加丰满。同时，短视频也承载着桃子姐作为妻子、母亲、女儿等角色的情感，这些情感能让大众产生共鸣，回忆起自己的生活。视频中除了桃子姐，桃子姐的老公包立春也是作品中不可或缺的人物，包立春给人的第一印象是好吃懒做，但纵观一系列视频，他关心妻子、教育孩子、孝顺父母，从中可以看出包立春就是万千男性的缩影，不善于言语表达，却能引起受众的共鸣[2]。

1.2 丰富的内容表达和情感寄托

新媒体环境下，视频行业竞争激烈，短视频发展进入了瓶颈期，中视频成为新赛道。2020年，中视频平台月度人均日消费时长增长趋势明显，用户对于10～20分钟的视频内容需求增速变快，增长率达到10.2%，以专业用户生产内容为主的中视频市场目前处于高速发展阶段。所以，处在转型期间的短视频仍应坚持内容为王这一战略中心，打造优质视频内容，强化个人特色。“蜀中桃子姐”紧扣家乡地域特色，以家庭生活和四川特色美食为主，打造特有的视频风格。

“巧妇+美食”，是一种比较受受众欢迎的视频类型。美食往往会给人以视觉冲击，吸引人们的注意力。民以食为天，关于食物的话题总能在很短的时间内打开人们的话匣子，拉近人与人之间的关系，所以美食类短视频从诞生之初就自带流量。桃子姐视频的拍摄地点常常是大灶台前，桃子姐一边说着四川话，和烧火的包立春互相吐槽，一边麻利地制作美食，口述美食制作的步骤，并与屏幕前的网友进行交流。家庭的互动使制作过程在内容表达上具有娱乐效果，桃子姐个人手艺的专业性也使美食视频更具说服力。除了厨房的大灶台，美食制作也可以在宽阔的空间中进行。“三农”短视频中的家庭生活空间，既可以在个体屋檐之下，也可以在更大范围的田园、村落中。在这类短视频中，受众不仅看到了美食博主在厨房制作美食的过程，还看到了其在田园空间的劳作过程，看到蔬菜、水果的栽苗、施肥、成熟的完整过程。这是生活在城市里的网友们接触不到的，观看这类视频，就相当于在新奇事物吸引下完成了知识填补[3]。

“美食+日常生活”，展现了家庭元素叙事的魅力。单调的美食教程视频易使观众产生审美疲劳，也缺乏创新性，桃子姐在经过多次尝试后，视频镜头从最初只对准手和食材转向整个大家庭。桃子姐的视频总是围绕着桃子姐、包立春以及桃子姐的一双儿女、公公婆婆和娘家，还有村里的其他亲戚，都没有离开“家”这个概念，同时很自然地将美食制作作为必备的一日三餐融入家庭生活中。美食制作体现出日常生活的烟火气，而生活化的表达方式也使桃子姐的短视频成了可以每天追的家庭情景剧。基于人类共通的家庭情感，桃子姐温情、和谐的家庭关系引发了受众的喜爱和羡慕，让受众感受到了人间烟火气下的真实情感，同时引发了离家的人们对于家的思念。

根植于乡土的乡村特色文化，可以引发受众的情感共鸣。乡土特色在短视频中的体现主要分为两个方面：一是乡土特色的呈现。乡村文化的独特性给受众带来了特别的视觉体验。桃子姐视频中的梯田、土地、锄头、背篓等事物具有鲜明的农村特色，在地里摘菜、逛集市等生活状态使受众产生了新奇的体验。在桃子姐后期的作品中，视频风格不断被优化，作品兼具叙事性和审美性，而且部分作品中还使用了航拍镜头，真实地展现出乡村的整体面貌。这些典型的乡村符号既给受众带来了独特的观看体验，也是视频内容真实性的体现。二是受众对乡村文化的情感认同。对于乡愁这种普遍情感的表达，使受众与短视频内容建立起了更深的情感联系，增强了受众对视频的黏性[4]。

2 “三农”短视频现存的问题

随着“三农”短视频的不断发展，这类题材的短视频也面临着一些问题，如内容缺乏新意，容易使受众产生审美疲劳；为获取商业利益，刻意博眼球、卖人设；故意刻画乡村生活，其真实性遭到质疑。

2.1 内容同质化，缺乏创新意识

一些农民创作者自身媒介素养水平不高，在作品制作上缺乏创新思维。首先，由于农村地区的生活状态、民风民俗有着很多共同的地方，“三农”短视频创作环境单一，不同视频制作者的视频内容常常会展现出相似的场景，而受众在反复观看机械复制式的内容后，容易产生审美疲劳。其次，平台的算法推送机制也固化了受众的选择，受众的选择由主动变为被动，当受众观看了某一类型的视频后，平台会继续推送同类型的视频。例如，在平台观看了“蜀中桃子姐”后，平台便会推送与之有关的“俺是幺弟”“阿波的幸福生活”等其他同类视频账号。再次，当一种风格的视频火爆后，便会出现完全模仿前者而创作的视频，这类跟风视频缺乏创新，同质化严重。

2.2 成品缺乏专业化包装

从目前的很多短视频来看，大多短视频缺乏专业化包装。在拍摄方式上，缺少推、拉、摇、移、跟等拍摄方式；在场面调度上，景别变化单一，缺乏对远、近、中、特、全等镜头的搭配和切换意识；在后期工作中，缺乏蒙太奇等专业的剪辑技巧，部分短视频甚至还会出现没有声音、字幕出错、声画不同步等情况。专业性和技术的缺失，使大多数“三农”短视频的效果呈现不够精致，无法给受众带来良好的观看体验，吸引不了受众关注，很大程度上影响了“三农”短视频的传播效果。

2.3 商业利益下的真实性引发质疑

短视频的收益方式主要包括广告变现、橱窗卖货、直播带货、粉丝打赏以及平台、机构给予的补贴或底薪等。短视频收益方式的多样性使许多创作者看到了商机，部分创作者甚至是去“迎合”商机。2021年11月，直播深圳报道了一则标题为《网红设立虚假人设，其实是在演戏赚流量》的新闻，主人公正是“三农”美食视频制作者。在快速发展的短视频环境下，创作者为了获取流量、利益，力求所谓“创新”，与传统决裂，背离实际。甚至为了直播带货、获取利益，打造了从演员、人设到剧本的完整产业链，不断消费受众的同情心，这样的视频终将被受众遗忘甚至唾弃。

3 “三农”短视频的发展策略

“三农”短视频在一定程度上反映了农民生活现状和乡村风貌，是对中国乡村文化的传播，所以这类视频所产生的影响与中国社会、经济、文化等方面息息相关。鉴于此，“三农”短视频应不断发掘自身优势，从创作主体、创作客体等多方面进行创新，形成强大的传播矩阵。

3.1 创新内容，丰富主题

“三农”短视频的创作既要以传统意义上的农民为主体，又要有为内容创作提供专业知识和技术的创作者或相关机构。用户原创内容和专业生产内容要相辅相成，共同输出具有乡村特色的、为受众所喜爱的优质视频内容。大多数“三农”短视频制作者都是在乡村长大，对乡村的风俗习惯、村落发展、农村建设、乡土特色等非常了解，“三农”短视频制作者应当把握好这一优势，挖掘更多的内容，对视频的深度和广度进行拓展，打造属于自己的独特品牌。当下，“三农”短视频大多是以勤劳朴实、做得一手好菜的农村人为视频主要人物，以制作美食、家长里短为主要内容，其中女性角色居多。而关于农作物的种植、乡村的民风民俗、村落风景等极具地方特色的相关内容较少，所以当地农民可以发挥自身优势，创作内容更丰富的短视频展现乡村风貌，吸引受众。

3.2 专业化包装，打造优质作品

除了对内容和主题进行挖掘，还需要有专业的技能将内容与主题更精致地呈现出来。虽然短视频本身的拍摄和剪辑相较于其他视频制作的要求低，但“三农”短视频要在乡村振兴的时代潮流中得到更好的发展，就必须提升视频制作的专业程度，制作精品化短视频。所以，使具有专业知识和技能的人才参与视频创作、保证内容创作的专业性，是打造优质精品视频的有效途径。随着短视频行业的蓬勃发展，越来越多的创作者参与其中，短视频行业的竞争会越来越大，“三农”短视频必须牢牢把握住独特的竞争力。传统“三农”短视频制作者可以和专业技术人才开展有效合作，共同打造精品、输出精品，提高自身市场竞争力。同时，利用好新媒体平台赋能，实现“三农”短视频发展和乡村振兴的双赢[5]。

3.3 提高平台准入标准，建立良好秩序

在平台管理层面，视频平台作为把关者，应将管理工作落实到位，制定详细的审核机制，对发布内容制定严格要求，规范自媒体准入标准。在严格把关的同时，也要细化奖惩机制，注重奖惩分明，对内容精良、传播正能量的优质视频进行嘉奖，鼓励原创视频，帮助推广；而对一些低俗、侵权及违背价值观的短视频创作者进行警告甚至封号处理，严惩不良内容的创作和传播[6]。构建良好的短视频环境，引导入驻的自媒体用户积极参与创作，共同打造优质视频，使短视频获得健康可持续发展。

4 结语

“三农”问题是中国社会关注的热点，借助新媒体平台，植根于中国传统农耕文化，“三农”短视频可以结合自身优势进行准确的内容定位，在与传统连接的基础之上求创新，打造属于乡村的独特的视频内容。本文通过分析优秀短视频创作者“蜀中桃子姐”的成功之道，探讨“三农”短视频的未来发展路径及其需要完善的地方，以期能帮助更多的“三农”短视频创作者抓住自媒体发展机遇，更好地创作“三农”短视频。