新媒体运营发展趋势分析——以三亚某传媒影视为例

◎徐群浩

(太极计算机股份有限公司，北京 100102)

近几年，全国各地传统媒体的融合进程逐渐加快，因为各地传统媒体实际情况不同，融合的具体操作手法以及进展也存在较大差异性，部分媒体不断创新思路、整合资源、扩大影响，融合成效较为显著，但很多媒体，特别是地级市级别的传统媒体仍旧未找到适合的融合发展路径，“一城多媒”增加了新媒体运营发展难度。三亚某传媒影视是三亚地区影响力比较大的地方主流媒体，新媒体的快速发展给集团的发展带来较大挑战，例如，人才流失严重、版面缩减、广告收益下滑等，都是集团未来发展亟须解决的问题。

一、新媒体背景下三亚某传媒影视发展现状

(一)内容多样化

三亚某传媒影视基于受众需求创办了诸多民生节目以及刊物，例如，某广播电视台创办的《第一民生》节目，节目宣言是“第一民生，为民而生”，节目目的是播报百姓生活，传达百姓舆情，实现疏导和曝光并重，在节目中呈现普通百姓的生活色彩，帮助百姓解决生活中的难题。2020年8月某广播电视台改版后的FM104.6天涯之声开始上线，改版后的节目更接地气，更注重受众互动参与，比如，《达人购物车》向民众介绍各种购物省钱小技巧，让民众能够用最少的钱买到高质量的产品，而天涯之声原来的老牌节目《食纷开心》增加了《我的拿手菜》版块，节目整体更为新颖。某电视台第一民生栏目开通热线电话88899101、三亚日报开通热线电话88981099或88981066、FM104.6天涯之声开通热线电话88881046等，民众可以通过热线报料，热线电话拉近了集团和普通民众的距离，可以了解民众对报纸、电视广播等节目的需求以及评价。

(二)主动拥抱新媒体

三亚某传媒影视重视移动端的传播，三亚日报开设了“数字报”，数字报是三亚日报纸质版的提升与延伸，受众能在任何时间段查看数字报信息，突破了空间和时间对传统报纸阅读的限制，数字报向用户推送三亚日报的更多内容，方便受众阅览信息，受众和三亚日报之间的联系更为紧密，数字报的运营增加了三亚新闻网的访问量，也提高了三亚日报的经济效益。三亚广播电视台的相关节目也可以在手机APP上随时观看，受众能利用碎片化时间观看三亚广播电视台的节目，不需要在固定时间、固定地点观看节目，节目用户量也随之增加。微信公众号与微博等是新媒体背景下传媒集团传播信息的有利平台，三亚某传媒影视集团紧紧跟时代潮流，把握传播渠道，开通了三亚广播电视台微博与微信公众号、三亚日报微博与微信公众号等，每日为三亚日报以及三亚广播电视台的受众推送最新信息，与受众展开即时互动。

二、三亚某传媒影视新媒体运营面临的困境

(一)盈利能力有待提升

三亚某传媒影视集团的盈利模式比较单一，融媒体环境下，报纸零售销量大幅减少，传统媒体广告收入缩减。中国2018—2021年的网络新闻用户分别是67 473万人、73 072万人、74 274万人、77 109万人，融媒体与新媒体的发展大大冲击了传统媒体的发展，2021年我国报纸印刷总量大概是608亿对开印张，环比增长1.28%，此前9年报纸印刷总量一直处于负增长，这是近十年来首次实现环比增长，这意味着报纸零售情况并不乐观；三亚当地的报刊亭数量也在大量锐减，很多报刊亭更多是售卖饮料、食品等，报纸反而是顺带售卖。国家统计局数据显示，广播节目综合人口覆盖率2018—2021年分别是98.94%、99.13%、99.38%、99.50%，电视节目综合人口覆盖率2018—2021年分别是99.25%、99.39%、99.59%、99.70%，虽然广播电视综合人口覆盖率不断增长，但实际用户数量却在不断减少，中国有线电视实际用户2018—2021年分别是2.14亿户、2.12亿户、2.1亿户、2.01亿户，中国有线数字电视实际用户2018—2021年分别是2.02亿户、1.98亿户、2.01亿户、1.95亿户，这说明广播电视用户数量存在不增反降的情况。而中国电视剧2018—2021年的产量分别为323部、254部、202部、194部，这说明传统媒体影视集团发展存在较大不确定性。广告是报业与广播电视行业的主要收入来源，但近几年，报业与广播电视行业广告收入都在降低，eMarketer相关数据预测显示，中国未来最大的广告支出渠道是移动，截至2021年，移动平台共流入60%的媒体广告支出，占网络广告支出的82%，传统媒体广告收入的下滑影响了其后续发展。

(二)受众结构出现较大变化

报纸曾经被称为“暴利行业”，但融媒体环境下，报业开始进入自己的发展“寒冬”[1]，网络用户的增长导致很多传统报纸用户出现流失，用户能够在手机、PC等移动端获取所需信息，相较于信息受众总量而言，报纸受众所占比例降低明显，这是包括三亚日报在内的所有报纸行业发展过程中难以避免的困境。广播电视节目的播放时间比较固定，例如，《三亚新闻》在每日18:40播出，而《第一民生》在周一到周六18:00播出，这个播出时间很多上班族还在忙工作，并没有闲暇时间观看。报纸、广播电视受众趋于老龄化[2]，融媒体背景下青少年更青睐使用平板电脑或是手机阅览或是观看信息，网络新闻的趣味性更能吸引年轻受众，而且主打平短快的网络新闻更适合上班族利用碎片化时间浏览，中老年观看电视、阅读报纸已经形成习惯，其时间相对比较自由和充足，有些老年人不习惯使用手机或是平板电脑等阅读报纸、观看新闻，所以新媒体背景下受众结构趋于老龄化，这也是三亚某传媒影视发展过程中面临的问题。

(三)舆论公信力和引导力弱化

微信与微博是新媒体中最具代表性的自媒体，新媒体通常会“直播”突发事件[3]，受众在电脑或是手机等无线终端阅览信息的同时，会针对事件发布相关评论或是更为详尽的事件信息，民众的评论或是反馈成为突发事件的新材料，受众不但是新闻的接收者，也是新闻的发布者，国民舆论主阵地开始转向新媒体。报纸以及广播电视在信息传播即时性上不如新媒体，尤其在一些突发事件报道方面更是如此。很多社会舆论热点都是由新媒体率先曝光，舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告》显示微博开始取代传统媒体，成为第一信息源，因为互联网具有较强的平等性与开放性，新媒体发展成主要舆论基底与公共空间，有利于利用新媒体采集民意，但在舆论引导方面，报纸与广播电视等也应下好先手棋。虽然一部人认为新媒体爆出来的属于“小道消息”，可当“小道变头条”发展成一种现实后，必然会解构传统媒体的主流舆论阵地公信力[4]。

(四)新媒体运营缺乏充足技术人才

新媒体的发展让传统媒体陷入发展困境，传统媒体工作人员待遇并没有较大提升，可能还存在下降问题，而受众对新闻产品要求更高，媒体面临较大的发展压力。待遇不涨、产品要求高让很多传统媒体工作人员开始流向新媒体。三亚广播电视台与三亚日报社两家单位在未纳入三亚某传媒影视之前，属于事业编，员工相当于拥有了稳定的“铁饭碗”工作，但组建前两年离职的骨干采编工作人员就超过30个。组建后，集团属于私企性质，工作和组建前变化不大，而且没有事业编的吸引，员工安全感大幅度降低，一些出于稳定性考虑的优秀人才对未来发展存在较大忧虑，不利于优秀人才的引入。集团除了存在人才流失问题外，还存在技术人才不足问题，集团在媒体融合环境中需要打造适应于移动端传播的新媒体产品，这是新媒体运营的重要目标。可集团目前的新媒体技术人才比较匮乏，这意味着集团的新媒体产品开发能力不强，一些新媒体创意产品由于技术原因而不能落实，这不利于提高集团新媒体传播力，同时阻碍集团顺利生产出高质量融媒体产品。

三、三亚某传媒影视新媒体运营策略

(一)改变盈利模式

新媒体运营需要投入大量资金才能实现长足发展，三亚某传媒影视可尝试资本化运作[5]，一方面，通过“新媒体+”经营模式改变盈利模式，集团可在三亚地区多举办产品相关的推介会，通过产品介绍与推广吸引三亚地区企事业单位的关注，促成集团和企事业单位之间的合作。三亚某传媒影视需要合理策划传统媒体广告、内容以及发行等，提高传统媒体影响力，可通过讲座或是发放免费报纸等方式，加强传统媒体宣传，增强民众报纸购买与广播收听、电视观看意识。三亚某传媒影视还应重视自身新媒体融合业务能力的提升，良好的融合业务口碑，有利于获得企事业的合作青睐。比如，湖北日报传媒集团的楚天神马客户端、大数据服务、舆情分析等新媒介技术能力比较好，在发展中获得“全省最强有力的新媒体整合传播营销专家”称号，这个称号吸引多家企事业单位和其签订合作条约，成为合作伙伴。另一方面，三亚某传媒影视未来应朝着多元化发展，例如，可与旅游产业、网站代维、电子商务等行业合作，多元化发展能够丰富集团产业链，扩大集团收益渠道，进而增加集团经济收益。

(二)坚持内容为王

三亚某传媒影视可以从两方面入手提高核心竞争力：其一，坚持新闻真实性。节目质量与内容是吸引受众的根本原因，互联网时代下，海量信息涌现的同时，也出现了很多虚假新闻，导致受众质疑新媒体的权威性，特别是重大事件报道，受众更倾向于选择报纸、广播电视等传统媒体。一些小型传统媒体公司为了博取受众眼球，盲目追求新闻的娱乐性，削弱传统媒体在新闻报道方面的权威性，不利于传统媒体在传媒市场中获得一席之地。美国《华尔街日报》、中国中央电视台《新闻联播》等报纸与新闻节目多年来变化不大，但其仍旧具有较大权威性，受众对其具有较高的忠诚度，因为这些媒体单位一直坚持“内容为王”。因此，三亚日报与三亚广播电视台应秉承高度社会责任感，通过保障新闻真实性来固守新闻权威性，体现地方主流传媒的舆论引导力与公信力。其二，强化节目深度。新媒体背景下很多信息都缺乏深入加工，呈现给受众的新闻节目比较浅显与简单[6]，三亚某传媒影视应积极制作高质量的新闻报道和电视节目。例如，对于新闻报道，能够从深层次解读信息内容，借助调查性与解释性新闻让受众了解新闻事件的背景、矛盾发展、因果关系以及历史渊源等，通过理性分析让受众获得权威准确的答案。再如，三亚电影文化公司应当制作具有创意、影响力大的电视节目，考虑节目娱乐性的同时，还需要体现节目的文化引导力，这一点可以学习河南卫视，在很多电视台都追求流量的时候，河南卫视能够坚持本心，努力制作传统文化相关的节目，《洛神水赋》《唐宫夜宴》《天地之中》《白衣执甲》等节目纷纷“出圈”，吸引并获得了诸多受众好评，所以三亚电影文化公司应积极打造出色、出新、出彩的节目。

(三)重视人才融合

三亚某传媒影视作为地市级媒体，在发展新媒体过程中可能会沦为“两张皮”，所以集团应选择一个对媒体融合有高度认识的“带头人”，领导者需要具备强烈的新媒体发展意愿与媒体融合落实的决心，领导者的意愿能够引起下属员工的重视。此外，集团顺利发展新媒体的关键在于人才融合，所以集团应逐步整合人力资源。例如，集团原本一个采访活动需要数十人共同配合完成，音频、摄像、图片、文字等都是由不同人员负责，融合后可以由专门的记者负责采集音视频、图片、文字等材料，随后将材料上传到集团公共平台上，专门负责编辑的记者根据选题筛选合适的材料，这需要工作人员熟练掌握多平台业务，集团目前正在努力提升采编人员的平台业务能力，例如，集团尝试让电视台与报业的记者分批次跨平台交流，已取得了显著效果，未来还应继续提高编辑与采访人员的跨平台业务能力，达到一次采集与多平台发布目标。新媒体发展是一次运营观念、运营模式以及技术手段的全面改革，集团运营新媒体代表其已经建立融媒体观念，但传统媒体从业者通常受到固有观念影响，对新媒体平台缺乏全面认识，集团应从上至下革新观念，改变传统的“以我为重，以我为主”思想，将工作重心由传统媒体转移至移动端[7]，实现新媒体的顺利运营。集团应重视人员培训，通过新媒体传播规律、技术方法、操作手段等多方面培训提升人员多平台业务水平，优化配置人力资源，努力用较小的人力成本生产高质量的产品，常态化培训有助于集团新媒体朝着良好态势发展。