传统媒体进入农产品直播带货领域的探索

2022-11-21◎赵宇

传播力研究 2022年23期

◎赵宇

(河南广播电视台大象新闻客户端，河南郑州 450000)

作为一种新的商业模式，直播带货改变了零售商和消费者之间的互动方式，依靠技术的进步，电子商务从原本依靠静态的文本、图片、视频，发展到了如今的线上实时展示。随着国家政策的推进，一大批助农性质的直播带货如雨后春笋般涌现。不管是KOL网络红人、领导干部或者是草根农民，都希望借助新的营销方式为农产品的发展打开销路。在这场浪潮中，传统媒体也积极参与，举办助农直播活动，为农民增收、为乡村振兴贡献自己的力量。

一、传统媒体进入农产品直播带货领域

(一)直播带货的迅猛发展

2016年被认为是中国直播带货的兴起之年，作为一种线上销售模式，直播带货将流量转化为销量。明星、网络主播、达人等通过树立自己独一无二的“人设”，在短视频平台和社交媒体平台发表视频、提出观点或者展示才艺等内容，吸引受众的关注，在社会影响力积累到一定程度后，通过直播带货将“粉丝”变为“客户”。通过社交平台带货主播为客户创建了虚拟的购物体验，为了这种体验更加有效，主播需要用个性化的语言讲解商品的功效、性能等信息，用试穿、试用、试吃等方式为消费者带来更为直观的体验。

随着用户规模的不断攀升，越来越多的电商平台拓展直播领域，直播带货也逐步走入专业化运营。根据《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国网民规模在2019年6月至2020年12月之间，从8.54亿人增加到了9.89亿人[1]。淘宝、京东、抖音、快手等平台纷纷上线直播功能。后来由于疫情的冲击了传统的营销环境，线下销售也采用线上直播带货的方式增加销量。专业化的MCN服务机构出现，从宣传推广、短视频制作到直播、数据分析都配备有专业化的人员，签约培养直播带货主播。知名主播短短5分钟时间就可以带货1.5万支口红，这让人们看到了前所未有的销售能力。拥有众多粉丝的带货主播意味着拥有了强大的流量，而流量的背后也意味着拥有同商家进行谈判的筹码。粉丝数量较高的直播带货团队能够拥有比其他人更高的直播福利，福利则能够吸引更多的流量。2019年后直播带货迎来大爆发的同时，也使得马太效应在该领域出现，即头部主播越来越强，腰部主播越来越少。

(二)传统媒体在直播带货领域的探索

融媒体时代下，传统媒体正在进行“互联网+”的改革，直播的兴起则为处在转型时期的传统媒体提供了新思路。移动互联时代，收视率和效益的不断下滑促使电视等传统媒体寻求解决方案。目前，传统媒体积极融入新媒体领域，开设自己的账号进行直播，实现从“大屏”到“小屏”的转化。2020年5月1日，央视新闻放大招，开展了“谢谢你为湖北拼单”的公益直播带货活动。原本在电视里一本正经的主持人纷纷变身“推荐”达人，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提强强联合，组成央视Boys，四个人不同的人物个性让直播间变成为脱口秀。这场直播带货引发网友的热烈反响，三个小时的时间，直播间观看人数超过了一千万，成交额超过了5亿元。

不仅仅是央媒，省、市级媒体也发挥传统媒体的影响力，纷纷开始直播带货。2020年北京电视台主持人春妮“妮来助力”开播，四个小时的直播中，她多维度为粉丝展现受疫情影响而滞销的湖北农产品，助推湖北省的经济发展。组建广电MCN成为传统媒体深化改革的一个重要的发展路径。鹊华MCN整合优质资源举办助农扶贫系列直播，商河县副县长摇身一变成带货主播，“一口气吃4只扒鸡”的短视频掀起县长带货风潮；平阴副县长在抖音单场直播观看人数80余万，打响了当地“玫瑰之都”的品牌。

(三)直播带货助推乡村振兴

乡村振兴需要通过电商助力，直播带货作为一种新商业模式被寄予厚望。为了支持农村地区“互联网+”的新业态模式，通过电子商务助推发展，国家不断提升乡村网络覆盖，打通通信“最后一公里”。根据国家统计局数据显示，2021年，我国农村网民规模已达到2.84亿，农村互联网普及率为57.6%，全国农产品网络零售额达4 221亿元。在2022年2月份发布的《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，就提出要促进农副产品直播带货规范健康发展。这也是“直播带货”首次被写入中央一号文件。随后4月份发布的《2022年数字乡村发展工作要点》也明确了2022年发展目标：年底农产品电商网络零售额要突破4 300亿元。

在推进乡村振兴的过程中，传统媒体也应该主动承担起时代责任，积极探索这一时期的新机遇。乡村振兴是一项系统的工程，离不开社会各个方面的努力支持。传统媒体应该利用好自身优势，衔接好与政府、企业、农民等之间的关系，讲好乡村故事，为乡村经济的发展推波助澜。因此，传统媒体要把握好农产品直播带货的风口，努力完成自身转型的同时，助推乡村振兴。

二、传统媒体进行农产品直播带货的优势

直播带货“野蛮生长”的背后也暴露出许多问题，对于的直播带货行业来讲，2021年是不平静的一年。随着国家监管制度的逐渐完善，一批有问题的头号主播接连倒下。马太效应逐步瓦解，流量逐步向其他带货主播身上转移。整个行业逐渐朝着更为规范、健康、稳定的趋势发展，而这也为传统媒体进入直播行业提供契机。在众多细化的垂类中，农产品这一赛道逐步涌现出众多的竞争者，传统媒体在这一领域则具有得天独厚的发展优势。

(一)传统媒体具有较强的公信力

电视行业作为主流媒体，舆论的主阵地，在公众心目中具有权威性。随着社交媒体的发展，人们获得信息的渠道也逐渐多样化，微博、微信、抖音短视频等逐渐成为人们获取信息的渠道。然而信息获取方式的多元化也为媒体的公信力提出了考验，传统媒体公信力的价值也在此时得到体现。根据调查显示，公众心目中公信力最强的媒体类型依旧是电视、杂志、广播、报纸等传统媒体，这种影响力也贯穿到直播带货中。在农产品直播中，一些主播为了增加销量，会存在夸大宣传、以次充好等现象。在镜头中展示的是优质的农产品，结果寄到消费者手里的则是劣质的。一些直播间主播利用消费者助农的心理进行欺骗，不仅损害了品牌形象，而且伤害了消费者的心。在虚拟的线上交易中，消费者无法判断产品的好坏，因此，会偏向于选择有信任基础的传统电视媒体的直播带货。

(二)主持人、记者具有专业素养和粉丝影响力

农产品的直播带货需要主播具备专业的素养，电视节目中的主持人、记者在日常主持和出镜中都积累了一定的经验。在直播镜头前，主播需要给消费者以沉浸式的购物体验，用多维度的方式去传递信息。在介绍一款农产品时，需要指出优点和特点，必要的时候还需要试吃，向消费者传达食用的体验和感受，实时和网友进行互动。这些都需要主播有强大的语言组织能力和临场反应能力，而电视节目主持人和记者在上岗前都经过专业系统的培训，并在日常工作中积累了丰富的经验，因此，能够更快地转化成农产品带货主播的身份。

除此之外，电视节目主持人和记者具有一定的知名度，有自己的粉丝，可以在农产品的直播中转化为流量。以河南广播电视民生频道的《小莉帮忙》栏目为例，该栏目在河南具有很强的粉丝基础，抖音粉丝1 400多万、快手粉丝384万，日常节目中，栏目的记者也以自身的独特风格吸引了不少粉丝，通过帮助解决大家身边的大小事，为群众排忧解难而赢得口碑。在《小莉帮忙》推出的助农直播带货中，短时间内直播间就涌入大量的粉丝，记者变身带货主播，用生动的语言介绍农产品并迅速拉近与受众的距离，直播带货效果非常显著。

(三)整合资源，丰富农产品直播带货的内容和形式

传统媒体可以融合政府、企业、农户等资源，使得农产品直播带货更有看点。对农民来说，田间地头不缺好的农作物，然而“酒香也怕巷子深”，如何能够让农产品具有商业价值、让更多的消费者知道，这是直播带货中需要思考的问题。因此，推广团队需要挖掘农产品特点、亮点，为产品赋予更高的文化内涵。传统主流媒体一直关心“三农”问题，从脱贫攻坚到乡村振兴的报道中也挖掘到了不少优质农产品、好故事。在广电媒体主导的农产品直播带货中，经常会邀请各级官员、农户参与其中，在农产品售卖期间也会讲述着农民们脱贫致富、产业振兴的故事和梦想。

广电媒体在节目制作上具有丰富的经验，在农产品的直播带货中也在探索新的表现形式。2020年山东卫视开办了助农节目《家乡好物》，栏目邀请县长进行直播带货，并把它做成了电视节目，形成了“大屏和小屏互动，两者相互引流”的创意展现形式。湖南卫视的《出手吧，兄弟》则推出了“串屏”新概念，在主舞台的基础上串联了20个直播间，用比赛的形式花式售卖滞销的农产品，消费者可以根据自己的喜好下单购买，这样的直播带货增强了综艺感的同时也带来了流量和销量，直播当晚1亿人参与，直播总带货额达1.02亿元。

三、传统媒体进行农产品直播带货的局限

传统媒体通过直播带货助力农产品的销售，为农民带来了实实在在的收益。然而在一场热闹的直播后，我们也需要冷静地分析，传统媒体在农产品直播带货中存在的不足之处。

(一)缺乏专业的运营团队

农产品的直播带货中，传统媒体的优势主要体现在产品的售卖、宣传环节，而对于其他的环节则掌控不足。直播带货作为一种新兴的商业模式，有着自己完整的运营模式，从选品、物流、客服到售后，每一个环节都至关重要。而完成这样的一整套流程需要有强大的团队作为支撑。传统媒体从业人员多数为内容创作者，缺乏专业的经营管理人员，在前期的农产品选择、质量把关以及后期的客户维护等方面都缺乏相应的经验。与市场上MCN机构相比，传统媒体的专业性不足，对农产品的选择、品控上具有局限性，缺乏议价能力[2]。售卖的农产品一旦出现问题，后期服务跟不上，不仅仅会影响消费者的体验，长此以往也会伤害媒体自身的公信力。以山东广播电视台在临沂的一场黄桃直播为例，抖音的直播间观看人数达到了500万人次，虽然宣传效果好，但是产品在标准和发货方面出现了问题，最后没有形成实际销量[3]。

(二)体制老化，营销模式陈旧

传统媒体虽然逐渐在新媒体领域展露风采，但是仍然存在着体制机制老化、缺乏互联网思维的问题。一场农产品的直播活动需要多个部门进行配合联动，但一些传统媒体内部的营销部门是独立运作的，不能够形成合力[4]。在以往的节目制作中，传统媒体往往考虑得比较全面，既要展示深度又要顾及广度。而这样往往缺乏一定的创意和创新，在营销策划上不能够让人眼前一亮，形成轰动效应。反观社交媒体中的网络达人，他们能够紧跟互联网的趋势，挖掘网友们最喜欢的东西，不断地打造爆款节目来吸引粉丝和流量。

(三)尚未形成清晰的盈利模式

传统媒体在农产品直播带货领域取得了一系列的成绩，也逐渐成为行业内的标杆。然而，从盈利模式来讲，大部分的广电MCN尚未盈利，主流媒体通过直播带货获得收益的不多。从媒体属性来看，传统媒体作为舆论引导重要阵地，必须坚持正确的舆论导向，提高政治站位，宣传政策法规，因此，即使是在农产品的直播带货领域，也应该清楚自身站位，不能够单纯地以营利为主要目的[5]。但是，直播带货是一种商业模式，需要站在经济的角度上去权衡，争取利润的最大化。

目前来看，我们大多数传统媒体的农产品直播带货都是公益性质，针对的是短时间内滞销的某种单一农产品，考虑到直播带货成本和收益，助农直播往往是单个场次的活动。如果传统媒体只注重短期的收益，进行粗暴简单的直播带货，不仅会“翻车”，还会损害自身发展，造成市场的混乱。如何把握好度，权衡好商业性和公益性，在农产品的直播带货中探索出一条符合传统媒体发展的盈利模式还需不断探索。