文体学与广告翻译

盖 悦

(吉林师范大学，吉林 长春 130300)

一、引言

当今社会，改革开放程度大大加深，与国外的经济来往越来越密切，随之而来的，是很多国外的商品涌入国内市场，同时，随着我国商品制造能力逐渐提升，国内的很多产品也慢慢走出国门，迈向世界，在国际贸易往来越来越紧密的背景下，商品的广告翻译显得尤为重要。同时，作为一种特定的语言文体，译者针对不同商品、不同类型的广告需要选择不同的翻译策略或方法，这样，才能使广告体现其最佳的效果，为产品带来最大的知名度和收益。

二、广告及其特点

(一)广告的定义

广告，即广而告之，向广大人民群众告知某一事物。广告语言，很有属于自己的特点，语言简洁，内容清晰。有经济类(既商业)广告和非经济类(既公益)广告之分。经济类广告以利益优先，目的是扩大某件产品的知名度，从而带来商业收益。针对某一产品的广告，它既是一种商业性活动，可以带来利益，同时，它也是一种语言活动，通过广告语言，为读者传递商品信息，也传递了商品背后所蕴含的文化。

(二)广告的文体特点

1.广告特点之词汇

通常情况下，可以看见，周围商品的广告、文字占有的空间都比较小，可以理解，为商品做广告，就是为了吸引消费者的注意力，广告的篇幅如果过长，消费者在阅读过程中会产生疲倦，失去阅读兴趣，从而根据这种先入为主的印象，消费者也会对该产品失去了解和购买兴趣。反之，如若广告使用的语言简洁易懂，言简意赅，产品也会吸引广大消费者。

例:①大宝护肤广告语:要想皮肤好，早晚用大宝。

②拉芳广告语:爱生活，爱拉芳!

广告中使用的语言，在词汇运用上，除了简洁清晰，言简意赅，还富有美感，这些语言和词汇，都是经过反复推敲和修改最后形成的，除了语言上的内容美和形式美，还富有意境美，深入读者和顾客的内心。

例:①LV广告语:Inside every story，there is a beautiful journey.

译文:每一个故事中，都蕴藏着一段美好的旅程。

②耐克广告语:Just do it.

③伊利安慕希酸奶广告语:浓浓的超好喝。

④麦斯威尔咖啡广告语:滴滴香浓，意犹未尽。Good to the last drop.

汉语语言讲求一种对称性，表达的时候多用四字词语或者对称结构的小短句，这种语言特点同样适用于广告语中，巧用四字格描述某一商品，无疑会增加该产品的吸引力。广告语言，讲求用词简单，句子结构短小，表述内容要让所有消费者都能接受和理解。

例:①士力架广告语:横扫饥饿，做回自己!

②海飞丝广告语:去屑实力派，当然海飞丝。

众所周知，以上两则广告语，都是人们日常生活中经常能听见看见的，“士力架”是一款巧克力产品，可以给人以饱腹感，海飞丝是洗发护发产品，可以看出，这些商品和人们的日常生活息息相关，而且同类型产品的竞争力非常大，产品的广告一定要非常有特点，才能让人瞬间记住这个品牌，这两则广告语，其前后字数相同，力求对称，很容易让人记住，给读者留下了非常深刻的印象。

由于网络的发展，人们的日常交流过程中，新语言、新词汇的创造能力也在增强，广告用词要紧跟时代的步伐，更多地使用新词语，这样才能吸引读者的注意力，“奇怪的语言”“新颖的词汇”“有创意的句子”“特殊的文体形式”等，都是吸引消费者的一种方式和手段。

例:安踏广告语:永不止步。

由此，可以总结出，广告语言用词，具有概括性强、简单易懂、新颖奇特等特点。

2.广告特点之文化

无论是中文还是英文广告，都是为了让商品吸引消费者的注意，但是由于中西方文化的差异，广告翻译传递的不仅是商品信息，同时也传递了文字中所蕴含的文化。中西方文化，博大精深，因此，广告翻译过程中，无论英译汉，还是汉译英，都需要注意文字背后所隐藏的文化内涵，要采取适当的翻译手段和翻译方法。由此可见，广告翻译也可以看作是一种文化与文化的碰撞，是一种跨文化的交际手段。

3.广告特点之修辞

广告语言在设计的时候也会讲求艺术性和美感，这样的广告语言会给读者留下深刻的印象，可以说是独一无二的，很多商家为了吸引消费者的注意，设计的广告语言会选择运用一些修辞手法，比如通感、比喻、夸张等，这样的广告语，读过就会铭记于心。广告语言的这种特点，颇具文学性。

例:①康师傅广告语“康师傅方便面，好吃看得见”采用通感修辞。

通感，是一种修辞手法，是指人们正常情况下，各种感觉是可以相互连通的，康师傅广告语中，说其产品方便面“好吃看得见”，味道本身是人通过味觉感受的，这则广告把味觉和视觉看成互联互通，好吃的味道是看得见的。这样的广告语言，很容易吸引读者的注意力，引起消费者的好奇心理，不禁想要跃跃欲试。

②某发型设计中心广告语:First come，first cut.采用压头韵和对偶修辞手法。

头韵，英语表述为alliteration，是英语文学文体中很有特色的一种修辞手法，其同时也是英语文体中一个非常重要的术语，是指两个或两个以上单词的首字母相同，发音相同。头韵修辞手法，会让读者在阅读的时候有一种灵巧轻快的感觉，悦耳动听，自带较强的节奏感。

对偶也是一种修辞手法，讲究用词对称，结构对称。对偶句朗朗上口，整齐有力。

该广告语是某发型设计中心发布的，发型设计中心属于服务行业，一切服务都要满足顾客的需求，让顾客觉得满意。这句话短小轻快，读者阅读的时候也不会花费太长时间，一共四个单词，两个字母f压头韵，两个字母c压头韵，每两个单词构成一个短句，两个小句构成对偶。这样的广告语，很容易吸引读者的注意力，会让读者觉得有趣，同时，商家通过这句广告语，向读者传递了很多信息，顾客阅读以后，会知晓本店人多，先来先剪，也会理解到，该店服务周到，管理维护有顺序，做事井井有条。这样的广告，会大大吸引顾客的注意力，无论是谁，读过以后，都会想要去体验一下该店的服务。

4.广告特点之语相

由于经济类广告的商业性，该类广告需要尽其最大努力吸引读者的注意力，让读者对产品产生好奇心和购买欲。在众多文字当中，广告文字要做到脱颖而出，这就需要广告文字的与众不同。为了做到这一点，广告的语体有采用大写的形式；有运用加粗黑体，引人注目；有运用颜色对比，给读者视觉上产生冲击感；亦有播放在电子屏幕上的视频广告或者三维动画的形式。

例:东芝电子广告语:Take TOSHIBA，take the world.译文:拥有东芝，拥有世界。

东芝电子的广告语，其品牌商标TOSHIBA，所有字母都用大写的形式，这样的产品商标，放在广告语中，特别醒目，读者在阅读之前，先看见的就是品牌的名字，TOSHIBA东芝，通过大写这样的文体，达到了引人注目的效果。

三、广告及其翻译

不同商家为了吸引消费者的注意，会把广告语言选择各种各样的形式，运用五花八门的方法，故而，广告翻译对译者来说，是非常讲究语言之间的相互转换能力的。

根据翻译理论中的“目的论”来看，译者要有针对性地处理译文，根据不同的读者特点和目的语的特点，选择合适的语言完成译文。针对广告语言，广告语本身，给消费者提供了商品的相关属性和产品信息，译者在翻译的过程中，就要选择合适的翻译策略或者方法，对源语进行加工、创造和处理，有针对性地译出产品的相关性质，与此同时，商品具有目的性，广告语言也具有目的性，译者在翻译的过程中，要注意目的语中是否涵盖了商品的这种“目的性”。

由于源语言和目的语言的语言文化差异，有些广告语可能还会出现不可译的现象，语言翻译都具有交际功能，这种不可译的现象，恰恰体现了语言背后的文化交际。当译者遇到不可译的广告语言时，就要注意，选择什么样合适的目的语言来表述出源语中涵盖的内涵和文化。

鉴于上述的广告特点，译者在翻译的时候，为了使译文达到与广告源语文本同样的效果，译者拿到一篇广告，一定要先进行全文阅读，了解源语广告产品信息，了解品牌背后的文化内涵，了解商品的使用途径，译者对原文本进行全面详细的了解以后，根据不同的文本特点和产品信息，选择不同的翻译方法，确保译文做到真实、可靠、全面、客观、有吸引力。

(一)广告翻译之直译

直译，顾名思义，既直接翻译。译者拿到广告文本以后，直接按照文本语言的字面意思进行翻译，既保留源文的语言意义，同时也保留原文的结构形式。广告语言短小简洁，译者在翻译的时候，可以选择直译的方法，这样呈现出来的译文最一目了然，直观易懂。

例:①百事可乐的经典广告语:The choice of a new generation.译文:新一代的选择。

②飞利浦电器广告语:Let’s make things better.译文:让我们做得更好。

③李宁运动品牌广告语:李宁，一切皆有可能。译文:Anything is possible.

(二)广告翻译之意译

意译，与直译相对，并不选择直接翻译文本，译者在翻译的时候，也不需要逐词逐句的完全对应原文本，只需要翻译出原文本的中心意思就可以。

通过网络搜集素材，不难看出，用直译的方法翻译出的广告语并不是很多，由于广告的目的是要尽最大努力吸引读者的注意力，广告翻译的时候，采用直译的方法，译文可能会显得略微平平无奇，语言平淡，难以吸引读者的注意，所以，译者会选择意译的翻译方法，在翻译的时候，译者根据对源语的理解和处理，以及对目的语读者的了解和掌握，对译文加注自己的理解。从文化交际的角度来看，意译所传递的，并非文本的字面含义，而是文本背后所包含的文化信息。

例:①安踏广告语:永不止步。译文:Keep moving.

安踏是做运动产品的品牌，关于其广告语“永不止步”，表面意思是说永远不停止前进的脚步，如果按照这样的理解，就可以直译，翻译成“Never stop your steps”，这样的译文，首先在句式上不如“Keep moving”简洁，句意方面也不够易懂。了解品牌的译者，可以把该广告语和产品联系在一起，安踏的运动产品，透气舒适，轻快方便，顾客一旦选择使用安踏产品，运动的时候不会觉得疲累，会一直前进。从深一些的层面来看，译者采用意译的翻译方法，译成“Keep moving”，保持移动既永不止步。这样的译文生动形象，具有很强的吸引力。

例:②飘柔洗发水广告语:Started Ahead.译文:成功之路，从头开始。

飘柔洗发水，作用是洗头发，在其广告语中，ahead一词，汉语意思，副词朝前地；向前地；形容词在前的；提前的，英语解释为“In a forward direction or position”或者“to an earlier time”等含义，无论怎么解释，都很难解释出与“头”有关，但是，商家选择该单词，看重的是“ahead”单词中包含的“head头”，英语字母A是字母表中第一个字母，译者选择意译的翻译方法，同时把汉语的译文采用四字格的形式，既把源语和“头”联系在一起，同时增译了“成功之路”，后一小句中的“头”，一语双关，表面指的是成功之路的开端，实际与洗发水联系在一起，成功，先从洗头开始。这样的译文，非常符合汉语的语言表达，具有较高的文采，能够紧紧抓住读者的内心，没有人不想成功，这样的商品信息，会大大增加消费者的购买欲。

四、结语

广告文体，词汇丰富多彩，形式无奇不有，尽显语言魅力和言语特色，广告的翻译，更是考验译者的语言能力，不能平铺直叙，亦不可过于夸张，无论是直译还是意译，彰显其源语特色就好，表述出产品性质就好，引起了顾客兴趣最佳。

一则广告信息，向顾客传递的不仅仅是商品的信息，还有广告语言背后的内涵。广告语言属于一种功能性语言，除了含有商业性质，还具有一定的时代内涵和大众眼光。因此，广告语言，在翻译的过程中，译者要注意其背景文化和内涵，完整地传递广告语言的全部信息，从而让目的语读者正确理解这则广告，不产生误解。