基于扎根理论的消费者对盲盒购买意愿影响因素的研究

陈曦

（兰州财经大学 甘肃兰州 730030）

盲盒是指一般消费者无法准确了解其产品样式的玩具箱，具有随机属性，只有打开才会知道你抽到了什么。不确定性的因素会增加人们反复决策。于是，一时间盲盒成为让人成瘾的存在。从这点上而言，这与购买彩票有些相似，都存在赌运气的成分。早在20世纪80年代，中国就产生了盲盒这个概念，但盲盒这个概念的起源很大概率来自日本的福袋。在很早的时候，日本已经诞生了形形色色的盲盒、扭蛋等商品，最初的名字叫作mini figures，后又流行于欧美，并被称作blind box，而到2019年，盲盒才真正火爆，成为一种很普遍的经济现象。基于此，本文通过影响消费者对盲盒商品选择及其购买意向原因的调查研究，探讨盲盒的潜在的投资机会。

一、文献回顾

与盲盒购买相关的文献，包括对盲盒经济的研究和直接对盲盒购买因素的研究。本研究的定位是以实证分析主义为导向，因此，如下文献回顾会以消费者对于盲盒的购买意愿影响因素的相关研究为重点。在已有的文献研究中，与本研究相关的主题主要包括：一是对盲盒的经济市场及销售盲盒的企业的相关研究；二是消费者对盲盒购买的相关因素的研究。

已有研究对消费者购买盲盒的意愿因素基本达成了共识，在盲盒购买因素与盲盒市场营销的关系上也取得了一些进展。本研究以消费者对盲盒购买意愿的影响因素为研究方向，进一步探讨消费者对盲盒购买意愿影响因素与盲盒市场营销二者之间的关系，试图从中发现理论价值和实践指导意义。

二、研究方法

本文采用扎根理论探索多案例研究，作者希望获得具有实践意义的研究结论从而应用了多个例子。基于科学研究的目的、实验案例选取的有效及科学研究成功的可能性，本文以泡泡玛特POP MART、MINISO名创优品、酷乐潮玩等作为样本案例。

数据收集工作要尽量做到全面和完整，从多个信息源收集关于涉及案例的数据，借此提高数据的完整性和可靠性。一是问卷调查。利用问卷调查的形式，对不同年龄段的52名被调查者进行问卷调查，其中有19名男性被调查者，33名女性被调查者。主要问卷调查的内容围绕盲盒的购买渠道、盲盒商品的价格、影响购买盲盒的心理因素及是否知晓盲盒与盲盒相关的其他情况等问题展开。问卷调查回收情况：在互联网上一共发出调查问卷53份，收回52份，回收率达到98.11%。问卷调查结束后，笔者对问卷调查数据和结果进行整理和交叉核对，并将整理好的问卷调查结果放入后续编码用的数据库中。这是数据收集的一手数据资料。二是文献及其他网络数据资料。首先，笔者从中国知网、维普网、百度学术、万方知识服务平台等收集了期刊论文、硕士论文和博士论文，这些文献和文章都比较全面地反映了所涉及的案例企业的盲盒市场和影响消费者的盲盒购买意愿因素。其次，以“盲盒”“盲盒购买”“泡泡玛特POP MART”“MINISO名创优品”和“酷乐潮玩”等关键词在谷歌搜索、百度搜索、搜狗搜索、知乎和微博等网站进行搜寻，获取了大量新闻和报道资料。

本论文研究方向是采用扎根理论，利用开放式编码、主轴编码和选择性编码发现新资料类型、识别范围及其各类型之间的相互关联。为最大限度地提高数据分析流程的科学性与完整性，本研究使用了定性研究工具软件Nvivo11.0辅助进行数据开放式编码、主轴编码与选择性编码的工作。与此同时，本研究的数据源还包括了第一手资源（原始资料）与二手数据资源，使二者的数据源信息紧密地结合。

三、数据编码与分析

（一）开放式编码

开放式编码是通过对现象的详细研究，为了进行定名和分类的分析工作，即分析、检视数据并对其进行概念化的归纳和总结。它的目的是从资料中发现概念类属，对类属加以命名，确定类属的属性和维度，然后对研究的现象加以命名及类属化。类属（categories）包含了概念的特性（properties）和维度（dimension），维度是指特性的范围。它的步骤是先将所收集到的资料弄散，然后给予概念，最后再以新的方式将这些概念重新组合起来。为此，围绕盲盒购买影响因素这一主题，逐字逐句阅读所收集到的案例资料，并对案例资料进行贴标签的工作，使其概念化。在贴标签的环节，要求最大程度地紧密依据案例资料的数据，降低研究者个人的主观选择性的影响，使得每一个标签都能反映一个相对独立的影响因素。随后将标签进一步提炼，归纳出“博彩心理”“从众心理”“参与感强”“猎奇心理”等初始概念。最终，通过开放式编码，共得到84个标签，总结出35个概念；然后在购买影响因素层面上，对这些零散概念加以筛选并做进一步的分析、比较、归类并得到范畴，最终形成13个初始范畴，如表1所示。

表1 开放式编码示例

（二）主轴编码

主轴编码是借由演绎与归纳，通过不断比较的方法将相像的编码贯穿在一起的复杂过程。它是以选择和构建主要类目的内容为主要任务，并连接主要概念类属和次要概念类属，使其重新组织数据。比如，在盲盒购买因素中，包括经济水平和购买成本两个初始范畴，其类别关联、属性相同，共同指向购买力水平，因此由购买力水平作为统驭二者的主范畴。基于同样的方法步骤，最终确定形成6个主范畴，其主范畴、初始范畴和范畴内涵如表2所示。

表2 主轴编码产生的主范畴

（三）选择性编码

选择性编码是扎根理论数据编码的最后一个环节，这一环节的主要工作是在主范畴基础上，对主范畴之间的逻辑关系进行进一步的提炼和归纳，挖掘核心范畴，并围绕核心范畴进一步加以说明、验证和补充其与其他范畴的联系的过程。前述的编码得到的6个主范畴分别是消费者角度、盲盒角度、盲盒企业角度、时代背景、认知偏差和圈层效应，笔者认为这六种角度构成了盲盒市场。因此，“盲盒市场”就是本研究选择性编码的结果，这一核心范畴也紧贴本文的研究目的。

通过前面的数据分析，得到了如图1所示的理论框架。第四部分将详细解释图1的具体内涵。

图1 理论框架

四、研究发现

根据前述编码的结果，盲盒市场包括六个方面，即消费者角度、盲盒角度、盲盒企业角度、时代背景、圈层效应和认知偏差。每个角度分别包含不同的内容和影响力。

（一）消费者角度

消费者角度是站在消费者自身因素上考虑的，既包括消费者的性格、消费者心理、消费者的经济水平，又包括消费者从中获得的参与感、客观因素等。盲盒类产品的主要购买主体是消费者，在考虑是否购买盲盒类产品的过程中，盲盒产品本身打折并不是吸引消费者购买的因素，盲盒产品自身对消费者的吸引力才是消费者购买意愿的最重要的因素。相应地，购买打折的盲盒产品所带来的风险也没有成为消费者在购买盲盒类产品时所考虑的主要因素。本研究将盲盒类顾客的体验分为四个维度：审美体验、象征消费体验、社交体验和不可预知性。由于盲盒类产品具有新鲜感和颜值高的特征，其消费群体集中于崇尚个性化的女性人群以及青少年族群。按照泡泡玛特POP MART公司所发布的核心用户画像，其中女性消费者占比高达75%，并以15岁—25岁之间的年轻人族群居多。另外值得一提的是，其中90%的消费人群的平均月收入均在8000—20000元之间，该人群中主要为拥有较稳健收入和高消费实力的白领阶层，并拥有高度消费黏性。同样，有收藏爱好的消费群体，比如，有集邮喜好的人群，在盲盒的购买上，呈现出整套购买的特征，与其他消费群体购买特征不同的是，这类消费人群不以购买到隐藏款为目的，而是为了凑齐某一系列的所有盲盒产品。

（二）盲盒角度

盲盒虽然看似一个小小的盒子，但它却有很多的特征，比如未知性、种类多、设计感强、样式可爱、稀缺性等。研究表示，拆盲盒可以使人缓解压力，而其未知性特征给人所带来的刺激感，从而多巴胺分泌产生愉悦。目前，我国盲盒市场上已经呈现多元化的态势，盲盒不只是IP产品、玩具，也出现了文具、服饰、化妆品等，甚至推出了机票的盲盒。万物皆可盲盒，小盒子里有大市场。其次是价格，小成本、低售价、高溢价让泡泡玛特POP MART公司迎来了超高收益。泡泡玛特POP MART的一般盲盒定价分别是39元、59元、69元等，基础款盲盒全套盒的总售价是700—800元左右。从泡泡玛特POP MART出品的盲盒产品的做工、产品质量来看，并没有因为价格低廉而有产品质量问题，而且在产品售后方面也为消费者做了保障。无论是门店购买、淘宝购物平台、微信小程序、机器人商店等渠道，都可以直接申请到售后服务，在一定程度上保障了消费者的权益。

（三）盲盒企业角度

作为销售盲盒的企业，为了将盲盒商品销售出去，打开盲盒市场，采用了五花八门的营销手段和策略。比如品牌联名、各平台联合营销、与文创产品结合、饥饿营销、节日限定、影视联名、扩大商铺覆盖面、公益促进营销、提供配送服务、明星效应、高收费定制改娃等。泡泡玛特POP MART公司推出的最经典的IP形象是MOLLY（茉莉）系列的盲盒，就跟故宫等文创产品进行过联名，成功出圈。对于盲盒企业来说，泡泡玛特POP MART公司盲盒的制作成本比较小，盲盒也具有较高的收藏价值，是因为盲抽的玩法和IP合作价值，大大增加了它的溢价水平，从而促进盲盒经济不断发展。

（四）时代背景

盲盒文化并不是新鲜出炉的时代新产品，是有一定的历史渊源和历史背景的。早在日本明治末期，东京银座商城就开始销售“福袋”，这就是盲盒的雏形。发展至20世纪80年代，福袋与动漫周边、模型玩具等衍生出一系列新的产品，便出现了扭蛋机。20世纪90年代，零食中的小卡片收集也曾红极一时。互联网时代，随着二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具消费群体的快速增长，盲盒经济的热度不断攀升。互联网平台的发展也促进了盲盒市场的经济繁荣。泡泡玛特POP MART公司在B站、抖音等渠道加大资金广告投入，同时运用微博平台联合天猫平台首发推出“盲盒自由”活动，进行了一次出色的联合营销。不论是福袋还是扭蛋机，中国还是日本乃至欧美，都在不同的时代出现了相同或相似的产物。不同时代所创造出的条件，几乎都成为盲盒经济发展的有利因素，也可以说盲盒经济是这个时代的产物，顺应了变幻莫测和高速发展的互联网时代。这也是盲盒市场越来越繁荣的重要原因。

（五）认知偏差

认知偏差是指人们在已经知晓自身、他人或外部环境的时候，常常因为自身或情境的原因使得知觉结果出现失真的现象。典型的表现有显著性偏差、生动性偏差等。而在社会知觉中比较常见的有刻板印象、晕轮效应等，这些都是某种形式的知觉偏差。在概率认知偏差之下，年轻人普遍认为自己可以战胜偶然性，如“我这一次抽中的可能就是隐藏款”，“这次虽然没抽中，但下一个可能就抽中了”。这种对小概率结果的过度自信，驱使他们拆开一个又一个盲盒。因此，年轻人群体是盲盒商品购买群体中的主力军，在此过程中，如果年轻人抽中了一次自己的“意中款”，则再次强化了这种概率认知偏差的心理。

（六）圈层效应

人们常把人群分为60后、70后、80后、90后，但现在又出现了新的划分标准，如95后。95后被称为生活在“Z时代”的人群。而“Z时代”的人也带有一些共有的特点，比如获得感偏好，是期待一个产品能够得到超过这个产品本身的获得感；标签偏好，是“Z时代”的人不只是看重产品本身，更看重产品背后的标签。盲盒背后就背负着个性的标签。“Z时代”的人与互联网共同成长，也被称为移动互联网的原住民。现在越来越多的企业为了迎合“Z时代”的年轻人的喜好和消费偏好，从而调整自己产品的策略，因为目前95后成为了消费的主体人群。所以，不管是开发产品、制造话题，还是吸引用户、创造市场，只有读懂圈层，了解“Z时代”的年轻人，企业才能找到符合95后市场的商业逻辑。

五、结语

本文将盲盒购买的影响因素定为研究对象，运用扎根理论，以影响盲盒购买因素为分析单位，对泡泡玛特POP MART、MINISO名创优品、酷乐潮玩三个案例进行了探索性的研究，提炼出由消费者角度、盲盒角度、盲盒企业角度、时代背景、圈层效应、认知偏差构成的盲盒市场。通过对一手资料问卷调查结果和二手数据资料文献及相关新闻报道的三级编码，总结归纳出影响消费者购买盲盒意愿的关键性因素，从而挖掘盲盒的潜在市场。