国内外食品标签欺诈研究现状及对我国的启示

王二朋，秦雯，倪郑宇

南京工业大学经济与管理学院（南京 211816）

近年来，随着食品生产与贸易的全球化，经济利益驱动的食品欺诈问题愈演愈烈。食品标签欺诈频繁发生，引起人们的广泛关注。食品欺诈成为全球性话题，治理食品欺诈更是近年各国政府的共同挑战[1]。食品标签欺诈通常指以获取经济利益为目的，在产品标签中故意隐瞒、替换或添加的掺假行为。研究发现，欧洲市场上超过30%的鳕鱼产品存在标签欺诈行为，鳕鱼被其他鱼类替代[2]；英国贴有“牛肉标签”的产品实际为马肉[3]。一些美国食品公司被发现将普通豆子、大麦和橄榄等贴上“有机标签”后销售[4]。食品标签欺诈不仅威胁着消费者健康、行业稳定发展，也会干扰社会经济正常运行。有数据显示，由食品欺诈导致的全球食品产业每年的经济损失达300亿～400亿美元[5]。

面向消费市场，克服食品标签欺诈问题，实现优质优价是推进我国食品产业高质量发展的关键。然而，假有机、假牛羊肉、假冒库尔勒香梨等一系列食品标签欺诈事件频繁发生。食品标签欺诈充斥市场，降低消费者对食品标签政策的信任，也摧毁食品标签的市场价值，甚至使整个食品行业的声誉受到损害[6]。因此，梳理国内外食品标签欺诈定义、标签欺诈的形成原因及欺诈背景下消费者所受影响等研究进展，综合国内食品行业发展现状，以期为优化国内食品标签欺诈治理体系提供重要信息。

1 食品欺诈与食品标签欺诈

食品欺诈是一个集体名词，包括故意地替代、添加，篡改、虚报食品类型、成分、包装等一系列误导性陈述，以获取经济利益的行为[5]。2019年美国食品和药品管理局定义食品欺诈为“为了降低生产成本或增加产品表面价值，即为了获取经济利益，在产品中有意地掺假、替换或添加物质”。英国食品标准局规定食品欺诈是意图获取经济利益，在市场中故意投放不合适、具有潜在危害风险、有意对食品进行错误性陈述的几种行为[7]。食品掺杂掺假、假冒伪劣等食品欺诈行为在世界范围内泛滥。经济利益驱动下故意以低价值产品替换高价值产品以获取经济利润是食品欺诈与食品安全、食品防护与食品质量问题的关键差异。

食品欺诈通常包括食品掺假、信息虚报或欺骗两种类型[8]，其中包括因对产品信息虚假陈述而形成的标签欺诈。2017年中国国家食品药品监管总局在发布的《食品安全欺诈行为查处办法征求意见稿》中提出“虚假标注无公害食品、有机食品、绿色食品等标志”“产品标签标注的营养成分与产品实际不符”等行为属于食品标签欺诈。有研究提出，标签欺诈是指因生产者或经营者隐瞒商品标签的某些要素内容，或者虚假编造商品标签的要素内容而产生的消费问题[9]。标签是消费者做出购买决定的判断依据，当经营者对商品标签上的商品品质、成分、原产地等信息进行虚假标识时，也被视为标签欺诈性行为[10]。大规模发生标签欺诈时，产品的真实价值、产品品牌及产地的市场价值都会被逐渐破坏，也会导致市场标签体系的政策失灵。

不同地区的相关部门、研究学者都针对食品欺诈及其标签欺诈提出定义概念。这些概念均认为食品欺诈及食品标签欺诈是一种以获取经济利益为目的，通过各种手段对食品或其标签进行蓄意掺假或隐瞒欺骗的行为。

2 食品标签欺诈的形成原因

世界贸易的扩张、新兴市场的出现及全球食品价格的稳定上涨导致全球食品欺诈事件不断增加[11]。为了在目标市场中猎取合适价格，食品加工企业和零售商会具有动机性地去替换产品成分[12]。资源短缺、巨大的潜在利润及立法不足也是造成食品标签欺诈的重要原因[11]。许多食品企业为降低生产成本、改善产品口感或外观，会不断地进行食品欺诈活动[1]。另外，生产者与消费者之间的信息不对称也为标签欺诈创造条件[13]。

3 食品标签欺诈对消费者的影响研究

3.1 标签欺诈使得消费者对食品标签失去信任

由于现代食品供应链的加速延伸和日趋复杂化，隐藏在供应链中的欺诈行为往往不能被发现[14-15]，新欺诈手段甚至能主动逃避检测。此时，消费者会因为实际产品与预期不符而感觉受到欺骗，之后对食品标签真实性信任程度会下降。有研究表明食品欺诈事件频繁发生减少了消费者对标签政策的信任，因而增加对整个食品行业声誉的损害[6]。随着食品欺诈事件的不断积累，消费者信任会被逐渐侵蚀[16]。某种产品属性出现过标签欺诈事件，消费者信任的降低也会导致该类优质农产品市场接受度下降[6]。消费者对食品欺骗、欺诈和标签信息混乱的关注也会使其信任下降[17]。食品欺诈事件被曝光，就会对消费者产生刺激，从而使其生出对相关商品的恐惧与负面情绪[18]。媒体报道会放大欺诈事件的社会关注度，从而危害消费者信任[19]。

3.2 标签欺诈影响消费者行为

当食品及其标签欺诈事件频繁发生，消费者对所购买食品的控制感下降，就会感到无法控制自己的食品消费[20]。消费者对食品行业监管者的信任缺失，增加他们对自证真实产品的支付意愿，也导致其更将亲朋关系网络作为识别食品真实性和安全的信息来源。当消费者感知到欺诈风险时，通常会进行消费信息搜寻，他们会选择自认可信的渠道，并进行尝试性购买[21]。食品及其标签欺诈风险的存在，使消费者更加偏好本地或本国生产的食物，或者直接选择传统生产加工的食品[2]。各类食品欺诈事件引起了世界范围内对食品安全的担忧，这也是发达国家居民愿意为国产食品支付更高价格的关键原因之一[22-24]。

4 标签欺诈研究对完善我国标签政策体系的启示

食品及其标签欺诈早已不是新问题，标签欺诈更是对食品市场中消费者行为产生极大的影响，标签欺诈问题亟待解决。但由于我国食品制造商及加工商规模大和多样化、食品供应链延伸和复杂造成欺诈行为易于隐藏，以及欺诈方面立法不足等，都为我国政府治理食品欺诈问题带来严峻挑战。基于对国内外标签欺诈问题的研究，提出应从如下几个方面完善我国标签政策体系。

4.1 明确标签欺诈定义

研究食品标签欺诈起步于明确标签欺诈的定义。国内外专门机构、学者对于食品标签欺诈各有定义，国际上仍未确定统一的标签欺诈概念。《食品安全欺诈行为查处办法征求意见稿》说明“标签说明书欺诈”这一概念；提出虚假标注食品名称、成分、企业名称、加工工艺、产地、生产日期及保质期等信息，虚假标注无公害食品、有机食品、绿色食品等标志及“酿造”“纯粮”“固态发酵”“鲜榨”“现榨”等字样，或产品标签标注的营养成分与产品实际不符的行为均属于标签说明书欺诈。但是概念中未明确区分标签欺诈与说明书欺诈，更未体现标签欺诈的目的性，标签欺诈定义仍需进一步完善。

4.2 提高行业监管者与标签认证机构执业能力

食品标签欺诈现象泛滥，使消费者对食品行业及其监管者、标签认证机构的信任被严重摧毁，此时食品行业监管者能力应该得到提高，确保良好行业环境的实现。尤其在欺诈风险下，消费者更加偏好本地或本国生产的食品[3]，要进一步改善国内食品企业管理并提高产品质量标准。对于标签认证机构，则应严格标签认证流程，准确甄别标签真实性，并确保真实性甄别信息有效地向消费者传递。通过提高行业监管与标签认证机构执业能力，规范行业行为，以此恢复消费者信心。

4.3 建立标签真实性甄别信息平台

消费者愿意为具有“期望品”特征的食品属性支付额外溢价，企业则会为获取经济利益而在食品标签上作假，一旦认证监管的执法水平低导致市场上出现“虚假标签”产品，消费者对食品属性认证及食品标签的信任就会下降，消费者会感到标签欺诈风险。标签欺诈风险背景下，消费者购买含有期望属性食品的期望效用将下降。这时，相当部分理性消费者会进行消费信息搜寻，借此甄别食品标签的真实性。因此政府或者企业应该建立标签真实性甄别信息平台，提供标签真实性甄别信息，就可能会降低消费者的信息搜寻成本，增加消费者购买含有期望属性食品的期望效用，扩大该类食品市场需求，同时完善我国食品标签政策体系。

4.4 建立官方食品标签欺诈数据库

从当前曝光的欺诈事件中，可以看出欺诈行为均具有多样性、易于隐藏等特点，想要缓解标签欺诈紧张态势，预防未来欺诈事件发生，应收集全球标签欺诈事件，建立官方标签欺诈数据库，并在此基础上全面、系统地分析每一例欺诈事件发生的背景、过程及后果等信息。国内还没有官方食品欺诈数据库，国外虽已建立了几个数据库，但主要针对的是发生在国外的欺诈事件，而涉及我国的较少，且没有依据食品欺诈类型归类总结欺诈事件。因此在我国建立官方食品标签欺诈数据库十分重要。

5 结语

近年食品标签欺诈事件频繁发生，造成消费者对食品安全的担忧不断增加，扰乱经济社会稳定运行，更阻碍农产品质量价值的实现，解决我国食品标签欺诈问题刻不容缓。梳理已有的研究，我们发现在标签欺诈风险背景下，消费者对食品标签的信任将被严重摧毁，其信任下降程度会随着欺诈事件的累积进一步扩大。标签欺诈也会严重影响消费者的购买行为。

为了更好地解决食品标签欺诈问题，我国应明确食品及其标签欺诈的概念和具体范畴，尤其界定好标签欺诈与其他类型食品欺诈的区别；应不断提高食品行业监管者与标签认证机构的执业能力，优化食品行业环境，尽量从源头上杜绝食品欺诈事件的发生，对于欺诈行为，更要加大惩罚力度；建议利用消费者信息搜寻理论，建立标签真实性甄别信息平台，借以完善我国食品标签政策体系；我国应尽快建立官方标签欺诈数据库，将欺诈事件相关信息纳入数据库中，方便食品监管部门、消费者与食品制造商随时使用数据。

在梳理国内外食品及其标签欺诈问题研究时，发现欺诈研究内容存在空白。已有文献通常将风险感知视为给定条件，而忽略标签欺诈背景下消费者风险感知如何，消费者风险感知往往可能对消费者偏好及选择产生影响；食品经济学研究热点大多在消费者对食品属性标签的偏好程度及支付意愿，而关注标签本身真实性的却很少，在食品欺诈愈演愈烈的背景下，标签真实性研究至关重要。