消费议程与直播经济的合流——疫情时代媒体形象塑造分析

□朱光泽

在抗击新冠肺炎疫情这场没有硝烟的战争中，各媒体充分调动积极因素，在防疫宣传中发挥了不可替代的作用。后疫情时代，媒体充分掌握互联网+、大数据等新兴技术，在构建新传播渠道、创造新内容形式的同时，努力重构媒体生态系统，为新闻内容的制作和传播开辟新途径，在危机管理中树立新的媒体形象。

一、疫情下“媒体”的表现形态

1.布局：平台入局，创新合作新模式

①新媒体平台

媒体融合时代，新媒体平台以其移动化、社交化的优势，满足当下受众碎片化的信息需求，以多元化的形式，吸引受众的兴趣。如《长江日报》官方微博账号制作了大量以“一分钟抗疫小知识”为主题的抗疫视频，为受众宣传防疫知识、防疫妙招，形式新颖，内容实用。同时，短视频以其“短、平、快”的特点，在媒体传播疫情信息的过程中起到了引导舆论的作用。如疫情暴发后，新华社官方抖音账号聚焦抗疫一线的感人事迹及人物，制作“武汉战‘疫’纪录片”《英雄之城》，从多名志愿者的视角出发，深入疫区拍摄，以短视频的形式制成合集，共更新八集，真实记录了疫情下人民的生活情况以及各个岗位中奔赴前线的抗疫英雄的工作状态。视频发布3 个月内，单个视频点赞量破2000 万并被大量转载至其他新媒体平台。媒体平台间的合作加速了疫情环境下的信息传播，便于受众快速获取防疫知识，增强自我保护能力，同时加速情感传递，获得受众情感认同。媒体平台制作了关于疫情信息的H5 小程序、长图漫画等融媒产品，其传播方式贴合用户需求。

②传统媒体平台

在疫情背景下，传统媒体在信息传播的过程中，树立权威形象，为受众提供专业信息内容。以中央电视台为代表的各大传统媒体纷纷开展对疫情信息的实时追踪和报道。疫情暴发之初，央视《新闻1+1》栏目组迅速邀请钟南山院士从权威人士角度谈疫情，专业人士的提示为疫情防控敲响警钟。同时，传统电视媒体迅速调整节目安排，报刊等纸媒也安排专门板块及时进行相关策划。例如，央视策划了《战疫情》系列节目，由记者深入前线为受众带来有关新冠肺炎疫情的最新报道。在多台电视节目的直播中，以底部滚动字幕的形式对疫情信息、全国确诊人数、地区防疫政策等内容展开实时报道，保证信息的准确性和真实性。

③融合媒体平台

传统媒体与新媒体的融合实践不断深化。某新闻客户端自2020 年1 月23 日起开设辟谣专栏，以图片的形式整理出每日常见谣言，实现了对谣言的及时澄清和解读，消除了群众的恐慌心理，实现了促进社会稳定的效果。同时，传统主流媒体积极与新媒体主播合作，通过“PGC+UGC”模式的现场报道，实现了大众用户直接参与新闻内容制作的新兴合作模式。例如人民日报发布的“疫”线Vlog 专题视频，通过征集群众自主拍摄的视频素材，实现主流媒体与自媒体的优势互补。媒体吸引更多在疫情地区被隔离的受众直接参与疫情信息的生产制作，疫情地区群众实时将信息发布到社交平台上，尝试用不同载体记录生活和感受。随后今日头条等新闻客户端纷纷转发，达到最佳传播效果。媒体平台降低门槛，以更“亲民”的姿态，口语化、互动化的表达打造多样、立体的疫情信息报道。

2.创新：直播赋能，打造发展新思路

①直播带货

疫情期间，媒体承担着更大的社会责任，在向受众提供疫情信息的同时，还为刺激经济增长和促进恢复生产提供支持。例如，在湖北疫情进入稳定期后，央视启动“谢谢你为湖北拼单”专场直播带货活动，以“云直播”的方式，邀请央视著名主持人朱广权与某带货主播通过隔空连线的形式，推销因疫情而滞销的湖北农副产品，充分发挥主流媒体的优势。同时利用新媒体平台互动性和趣味性强特点，吸引受众的关注，此次公益直播吸引了千万人次观看，播放量及点赞量均过亿次。短短两个小时的现场直播，滞销的湖北商品便获得近4000 余万元的收益。

②跨屏互动

在移动互联时代，受众早已习惯于“大屏幕观看、小屏幕互动”的方式。传统电视平台与电商合作打造的“双十一”晚会符合疫情时代消费议程背景，能够满足受众娱乐和互动的双重需求，符合“亲和力”媒体的调性，进一步缓解受众在疫情中的紧张情绪。如“电商晚会”在迎合受众观看习惯的基础上，实现多点直播，更好地满足受众的消费体验。同时，创新跨屏互动传播模式，不仅有“摇一摇、刷屏”获得现金收益的电视直播互动，还有“跨屏换装、视频变脸、好礼对碰”等屏幕间的双向互动，受众可通过手机直播页面点赞、抽奖、消费，实现即看即买，边看边买，更好地参与其中，保证了用户的参与感。相较电视传统媒体单一线性传播的局限，“多点直播”的互动模式，能够充分发挥跨屏优势，给用户带来前所未有的创新体验。

③慢直播

面对突发的疫情，受众迫切地想要了解疫情整体发展情况和应对措施的详细情况。对此，传统媒体充分利用了新媒体平台的影响力。如央视频APP 推出《疫情24小时》。通过“慢直播”的形式第一时间回应受众，以24 小时不间断的直播，为受众展示“两山一舱”的建设过程，受众化身“云监工”实时直观地了解疫情防控工作的进展情况，直播的形式更是增强了受众的现场感和体验感。同时，受众在评论区实时互动，网友给工地上的工程车辆及相关物品起了各种亲切的昵称，如“小黄、小蓝、叉酱”等，一定程度上缓解了受众身处疫情之中的焦虑情绪。

二、疫情时代重构传媒生态圈

1.受众生态

受众生态是后疫情时代形成的，即受众主动参与媒体平台信息内容生产过程而产生的闭环。受众从被动的接受者摇身一变成为体验者，主动参与到内容制作、信息传播的过程中，信息的个性化趋势也越来越明显。在后疫情时代，受众间互动交流的频次明显增加，参与信息发布的意识也逐渐增强。此时，媒体打破了时空的界限，新媒体平台赋予受众随时随地发表意见的权利。公众意见通过媒体平台聚合，从而获得身份和情感的双重认同。疫情时代，受众在媒体塑造的信息内容框架下，同质性与个性化并存，但受到个体认知层次的差异的影响，导致受众对信息内容的理解和把握参差不齐。因此，后疫情时代下，媒体与受众在信息传播时会体现出显性和隐性的作用：部分媒体会利用疫情期间受众的紧张心理散播谣言，由于谣言传播速度快、范围广的特性，增加了受众的恐慌感，引起强烈的舆论地震，这是显性作用；受众在与媒体长时间的交流互动中，对媒体的信任度降低，最终导致信任危机，这是隐性作用。

2.消费生态

自2020 年年初开始，新冠肺炎疫情在世界各地蔓延，全球经济停摆。为了大力恢复国民经济实现“复工复产”，在疫情有所好转之后，各地开始倡导“直播带货”等，从线上到线下用消费拉动经济增长。在新消费议程的带动下，媒体也有所动作。因此，“媒体+直播”的合作模式应运而生。媒体使用直播和其他技术手段来满足受众的物质欲望和精神需求，尝试将直播常态化、品牌化，最终引导受众完成消费。受疫情影响，人们改变了原有的社交、娱乐和消费形式。“直播带货”作为拉动消费增长的有效手段，不仅能解决各地产品滞销的问题，还拉动了区域经济增长。因此，公共媒体需要设定合理的全民消费的议程，在新媒体赋能中，联手电商开启“带货”的消费狂欢盛典。

3.互动生态

媒体借助前沿科技打破了时间和空间的壁垒，高度发展各项垂直区域，提高内容生产效率。后疫情时代，直播、AR、VR 等技术不仅仅是娱乐工具。直播赋能下的媒介对疫情信息的传播，正是在立体化展现的基础上，给信息赋予更多价值。直播具有时效性，一方面，直播在构建媒介仪式方面具有天然优势，与其他传播手段相比发挥着不可比拟的作用；另一方面，直播的最大优势是同步参与。观看直播的观众仿佛身临其境，激发群体情绪呼应。媒体以“慢直播”的方式展示方舱等基础设施建造进程，充分展现政府积极应对疫情的态度。同时，采用直播计时的方式使受众透过媒体平台感受中国速度、中国担当。通过情感共享，使大众获得群体共鸣，从而实现凝聚社会力量的重要功能。媒介为受众构建的信息互动环境，在一定程度上影响受众对疫情信息内容的感知。将疫情传播放置在受众情感传递的范围内，信息通过媒体社交符号构建，以受众为主体、媒介为载体形成了强情绪感染及心理暗示。因此，媒介的表达方式也在一定程度上影响着受众对信息的理解和认知。

三、后疫情时代媒体危机管理

1.保持媒介优势，构建智媒信息生态

后疫情时代，媒体需要建立健全全媒体传播体系，借助智能技术，承担媒体责任。主流媒体作为舆论宣传主阵地，仍要保持“内容为王”的优势，保证新闻报道的真实性和时效性。发挥自身专业优势，与政府相关部门保持密切联系，有效整合运用资源，为受众提供有价值的新闻内容，重塑专业媒体在公众心目中的公信力。同时，顺应时代发展趋势，充分发挥新媒体的优势，创新信息内容表达形式。加强直播等新兴技术的应用，提升受众的沉浸式体验，保证传播效果和效益最大化。

2.提高受众素养，构建新媒体舆论生态

在全民抗疫的过程中，难免会产生群体焦虑、恐慌等不良情绪。受众的心理反应决定其身体行为。应对繁杂的社会信息，最重要的是提高受众媒介素养。一方面，提升其对新闻内容的认知水平，防止出现不加过滤地接收媒体传达的信息，陷入“信息旋涡”的情况。另一方面，提升受众应对突发事件的能力，增强心理承受能力。媒体要充分重视受众的身份转换，做好“把关人”角色。后疫情时代，媒体还扮演着“信使”的角色，在充分发挥时效性特点的同时，还要根据当下环境及时提醒受众做出适当反应。受众通过公共媒介平台由信息接受者向传受合一的角色转换，表达对新闻事件的看法并影响舆论走向的同时，从与其他受众的交流中获得情感连接。作为媒体，必须要主动承担起舆论引导的作用，从对重大突发事件的关注转向对人的关注，体现疫情之下的人文情怀。营造更好的社会环境，从而拉近受众与媒体之间的距离，增强内容的传播效果。

3.讲好中国故事，构建全媒体叙事生态

后疫情时代，要处理好媒体、政府、受众三者的关系。主流媒体要做到信息公开透明，及时向受众公布疫情最新信息。针对不利言论，对受众进行正向引导，做好舆论监督。不断强化政府的议程设置功能，及时回应受众关注的焦点问题。同时，充分调动舆论力量，共同树立良好的国际形象。媒体还可以深入挖掘抗疫过程中的优秀人物事迹，引起受众情感共鸣。做好信息内容的提炼，讲好中国故事。要善于用精准、恰切、新颖的语言。要坚持事实、形象、情感与道理的有机统一。要进行春雨润物式的文化濡染，循循善诱、引人入胜，让聆听者如品茗回甘，领悟故事深处的思想、话语背后的“道”，更好地读懂中国。切忌夸夸其谈、咄咄逼人，不讲策略、不注意方式。尽力做好对内引导，对外传播，坚持正向发声，放大国际传播效应。要用融通中外的新概念新范畴新表述。媒体有责任加强理论研究，打造融通中外的新概念新范畴新表述，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，使中国故事更好地被国际社会所接受和认同。要注意研究国外不同地区、不同群体受众的思维方式和语言习惯，找准和外国受众的话语共同点、情感共鸣点和利益交汇点，精准择取故事素材和讲述方式。要根据受众群不同的心理诉求和关注点，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来。

四、结语

总而言之，媒体作为信息内容最主要的传播渠道，通过传统媒体平台与新媒体平台间的合作创造出新的传播模式，构建立体化的报道格局。媒体迎合后疫情时代的消费议程，进行策划活动，推动全区域经济恢复。同时，通过多种形式的直播，完成媒体与用户之间的互动，满足其心理与行为的双重需求。依托沉浸式用户体验、创新信息获取方式，帮助受众脱离紧张情绪。后疫情时代，受众生态、消费生态和互动生态重构媒体生态圈，媒体要恪守职业道德，构建立体化的舆论体系。值得注意的是，媒体在进行信息传播的同时，还要警惕内容同质化生产，保证新闻生产质量。