《2022餐饮行业私域运营白皮书》

近日，微盟智慧餐饮联合世界中餐业联合会、红餐网重磅发布《2022 餐饮行业私域运营白皮书》（简称《白皮书》），围绕“开源节流 长效增长”的行业关切，率先在业内聚焦私域场景下餐饮行业的发展趋势。

《白皮书》聚焦餐饮行业私域运营方法论及增长新思路，不仅提出了为餐饮行业数字化转型量身定制的“四力模型”，也在会员运营、企微运营、成本管控，以及公域流量运营上提供了超30 个实战案例、超100 张运营链路图，完整呈现餐饮私域运营成长的新路径，全景式点出餐饮企业在私域运营中的痛点与误区，帮助餐企在防疫常态化下降低试错成本，加速恢复自我造血能力。

今年以来，疫情反弹让私域运营热度居高不下，众多餐企纷纷入局，整体却成效寥寥，关于私域运营的认知误区至今仍在困扰餐饮从业者。《白皮书》开篇序言中提到，有关“私域的价值？国际巨头的私域战略？何时布局私域合适？有工具、有会员是否就是私域？”等相关问题，依然在影响餐饮行业私域运营人员的判断，因此很多餐企常常将私域视为“安慰剂”，疫情冲击时决心布局，疫情缓解后抛诸脑后。私域运营的不确定性，抬高了餐企入局的决策门槛，已成为餐饮人亟待解决的问题。针对“激活复购、裂变拉新”这两大餐企私域运营的薄弱环节，《白皮书》针对性地提出“三店一体，开源节流”解决方案，为餐企提供一套完整的运营体系，助力餐企实现运营升级、管理升级。

《白皮书》为餐企提供两大参考模型。一方面将餐饮行业私域运营划分为“行动期、完善期、成长期”三大阶段，并提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”，为餐企私域运营提供参考坐标，从组织管理上回答多数餐企将私域运营局限在工具、会员数量等关键指标的常见误区，帮助餐饮从业者更深层地理解私域运营，有章可循地找到构建有效私域的方法。另一方面提出了全域DTC 运营模型，并将之迁移至会员运营中。如何平衡公域运营和私域运营，是餐企运营中无法绕开的重要战略思考，尤其在新消费趋势下，面对新人群源源不断地涌现新场景、新渠道，在点评以外逐渐兴起小红书/B 站等公域平台，同样能为餐企留下潜在的客流。而全域DTC 运营模型意在告诉餐企，私域不等于否认公域，更进一步提出“私域为本，公域为用”的重要原则，让餐企能够以私域为依托，在跨越公私域边界中整合多形态、多场景，将会员持续沉淀在品牌这一流量池中，最终实现高效的会员管理。最大程度地提升流量转化效果，持续探索规模化增长、优化完善私域场景，稳步进入可持续成长阶段。

以会员运营为例，餐企除了运用企微实现高频触达和互动外，也需要形成一整套的组织管理体系。《白皮书》中提到，餐企不仅需要以会员生命周期、会员分类、会员等级等维度，设计全新的会员管理架构并延伸出相应的营销转化体系，还需要结合数字化工具的优势，以运营结果为导向，综合会员发展数量、会员营销权益、会员忠诚度来衡量运营效果。在体系化的打法下，餐企将深挖会员价值，深化私域水平，从而形成强大的会员势能。

当下，疫情防控进入常态化阶段，“开源节流”成为餐企发力的两大方向。在开源上，餐企在布局私域释放会员价值的同时，也在尝试通过预制菜、零售化等方式增加营收。《白皮书》认为，零售化除了增加营收外，在提升会员价值的作用方面也同样不可忽视，因此借力私域渠道推动零售化战略，将帮助餐企达到事半功倍的效果，也能以稳定的营收缓解疫情冲击，强化风险抵御能力。