从“辽宁之声”抖音号看内容运营引领融媒突破策略

□李辰辰

2021年9月9日，辽宁广播电视集团（台）旗下的“辽宁之声”抖音号粉丝数突破2000万大关，位居全国地方广电媒体的前三名。值得注意的是，从300万到2000万粉丝的跨越仅用了4个多月的时间，这对一个地方广播频率的抖音号来说是一个很难复制的奇迹。作为“辽宁之声”抖音号的具体负责人，笔者想以此为例谈一下媒体号的内容运营。

媒体融合是国家大力提倡与发展的。应该说，最初开设“辽宁之声”抖音号的初衷很简单，人家有，咱也得有，赶着做，做哪算哪。

由于没有清晰的思路，加之人力有限，因此“辽宁之声”抖音号最早在内容上主要就是两块：一是依托辽台，把过去的小品、相声编辑一下在晚上黄金时间播出，二是发挥广播传统，采用慢直播的方式在夜间播放歌曲。尽管方式比较简单粗暴，但由于赶上了风口，因此“辽宁之声”抖音号经过两年多的积累，粉丝达到了300万。但是达到300万之后，这个号就进入了瓶颈，几乎半年的时间粉丝数没有任何变化。如何突破，成为摆在运营团队面前的难题。成为频率新媒体负责人后，笔者针对现状，推出了三条措施。

一、内部挖潜优势重组，提升受众契合率

“辽宁之声”抖音号创始之初内容主要以相声小品为主，通常是编辑两个小时的内容然后循环播放两遍。起初这样做有一定吸引力，但时间一久审美疲劳明显，粉丝数基本不变了。更重要的是随着平台方监管的加强，这种假直播的方式是明令禁止的。由于人员不足，自制视频暂时无法上线，那么我们只能继续依托台里的原有资源，除了保留原有的相声小品外，增加情感类节目内容，以吸引新的粉丝。根据粉丝画像，我们发现，“辽宁之声”抖音号粉丝基本男女各占一半，但男粉丝年龄偏小，女粉丝普遍偏大。考虑到日后的转化，我们在拉新上更侧重于女粉丝的增长，因此选择了《完美告白》《复合天使》等库存节目。播出方式从假直播转为短视频为主，将整段节目打碎重新编辑，然后分集播出。事实证明，这一调整非常有效。情感类节目更契合“辽宁之声”粉丝群的口味，不仅粉丝增速明显，更重要的是点赞数、评论数、转发量上升更快，完播率也更高。而且一个新话题可能拉升了既往视频的点击率，长尾效应显著。

除了每天更新短视频之外，我们还依托自身主流媒体优势，不定期地进行活动直播。2021年4月，我们对辽宁省读书节开闭幕式进行了直播;8月，对辽宁省农业创新大赛进行了直播；9月，对纪念九一八事变90周年特别活动进行了直播。这些直播树立了主流媒体在新媒体平台的形象，增强了粉丝对“辽宁之声”抖音号的信任，为未来的商业转化打下了基础。

二、引入外脑精化制作，当好内容“把关人”

“辽宁之声”新媒体部仅有两个全职编辑，要负责微信公众号、视频号、新浪微博、头条号、百家号整个新媒体矩阵的运转，工作量可想而知。既然内无强援，我们只好眼睛向外，当然，要找就找最好的。经过多方沟通，反复比较，我们最终选择了一家安徽的公司作为“辽宁之声”抖音号的独家视频合作伙伴。选择这家公司，首先是因为这家公司的负责人出自体制内，明白官方新媒体号的运营方式和规矩，DNA一致，沟通起来方便；其次是这家公司靠代运营短视频起家，水平高、专业强，与多个平台关系良好；最后是这家公司正处于转型期，急需业绩打造口碑，因此胃口不大，条件最好。确定了合作关系后，我们分工明确。我方负责提供节目源以及最后的终审，合作方负责拆条、编辑、上线。合作之后，合作方至少派出了一个10人的团队负责“辽宁之声”抖音号的运营，这样一来我们的日更新视频基本上在50条以上，而且后台维护更及时更专业，粉丝反馈也就更好。

三、依托平台关注热点，“头部”思维提升关注

运营之初我们只顾低头拉车，从未抬头看路，对平台方的调整与变化是无感的。很显然，我们的“以不变应万变”是错误的。因为在互联网的世界里，变化不仅是绝对的，更重要的是随时的。每一家公司在不同的时间、季节，甚至面对突然的状况，随时都会进行调整，从而带来的是政策上的调整。作为平台上的一个账号，必须适应这种变化、迎合这种变化。尽管因为疫情原因，我们与平台方见面的机会不多，但我们和平台方、合作方建立了多个工作群。有任何事情都能及时沟通及时反馈，及时作出调整。比如，今年以来，短剧集模板成为新宠，那么我们在内容上也开始有意识地对播发模式进行调整，变成剧集式连续播出；再如，随着冬奥会的临近，冰雪内容成为热门，平台方直接向我们发出邀约，我们马上组织这类内容并迅速上线。

由于我们措施得当，因此在内容上表现得更好。粉丝数量从300万到1000万，我们用了40天的时间，从1000万到2000万我们仅仅用了不到100天的时间。对于“辽宁之声”粉丝数的几何级数增长，平台方也是非常地佩服。这么快取得这个成绩，我们自己没想到，合作方没想到，平台方也没想到。

四、结语

随着媒体融合不断深化，对视频号的运营，主流媒体的态度势必比之前更加冷静与客观。从根本上讲，做强做大自己才是王道。同时，视频号也给主流媒体学会“借力”做强自有平台提供了启示。视频号怎么做、如何做，必须以服务于自身融合传播布局为前提，切实提升主流媒体整体传播力、影响力。从这个角度来看，我们并不是简单追求一个顶尖的视频号，而是通过视频号或类似形式，打造自己的融合传播矩阵，真正产生融合传播的裂变效果。

坦承地讲，媒体政务号的身份是一把双刃剑，它一方面突显了我们的主流媒体身份，放大了公信力；另一方面，平台方也对媒体政务号出台了种种措施加以限制，既要所有号公平竞争，更怕媒体号失误产生无法弥补的影响。我们知道，任何旅行都不会一帆风顺，任何道路都不会一马平川。我们不怕失败，我们会继续尝试。