权力感对新产品购买意愿的影响

贾建忠，李大伟

（华南理工大学 工商管理学院， 广东 广州 510000）

一、引言

新产品营销可以帮助企业获得市场竞争优势，但失败率较高，所以识别消费者购买新产品的影响因素至关重要。回顾以往研究，企业界和学术界多聚焦于新产品的实用价值和感知风险。然而，新产品提供的区分性社会价值也会显著影响消费者决策，消费者会更愿意选择与自身区分性需求相匹配的新产品。消费者的区分性需求会受到情景等影响，例如研究发现特定情景激活的独立自我建构个体更倾向于独特，而依存自我建构个体则倾向于从众。因此研究消费者区分性需求的前因有助于新产品营销，但目前相关研究匮乏。作为影响自我与他人关系评价的重要心理状态，权力感可能是影响新产品区分性价值评价的因素之一。本文从新产品区分性价值切入，基于最优特质理论，探究权力感对新产品购买意愿的影响，为新产品营销提供新的有效路径。

二、文献回顾和假设

(一)权力感对新产品购买意愿的影响

权力是指在社会关系中对有价值资源非对称控制的能力，而权力感则是个体对拥有权力或缺乏所产生的一种主观感知。权力的能动-公共导向模型认为，高权力感者倾向能动导向从而表现为更关注自我和独立，低权力感者倾向公共导向其表现为更关注他人并与他人建立关系。所以高权力感者更有可能寻求独特性，而低权力感者则更有可能从众，因为高权力感使个体感知到拥有更多资源从而对他人依赖更少。依据最优特质理论，个体同时拥有与他人差异化的需求以及与他人同化的需求，当与他人过度相似或者过度不同时都会感到不适，需要通过寻求理想的区分水平来解决两种对立需求的紧张关系。高权力感者在能动导向下追求独特性，其区分性需求可能是较高的差异化和较低的同化需求，例如倾向于做出与大多数人不同的选择。低权力感者则在公共导向下追求从众，其区分性需求可能是较高的同化需求，但是这并不代表没有差异化的需求。权力的社会距离理论认为，高权力感者感知到更大的社会距离，从而在社会比较中假设与他人不同，而低权力感者感知到更小的社会距离，从而在社会比较中假设与他人相似。但是低权力感者与基准组(完全依赖关系))相比，感知到的社会距离更大，因此低权力感者并不追求完全同化。本文认为低权力感者的区分性需求是有较高的同化需求同时追求适度差异化。

如前所述，高低权力感者的区分性需求各异，那么对新产品购买意愿如何影响呢？本文认为，消费者更愿意选择购买匹配自身区分性需求的新产品。对新产品而言，根据创新性可分为颠覆型新产品和渐进型新产品。由于颠覆型新产品是对已有产品的颠覆 (数码相机相较于胶卷)，其本质与已有产品不同，通常由少数消费者购买，具有很强的独特性，因此具有较高的差异化能力。这与高权力感者较高的差异化需求相匹配，使得高权力感者更愿意购买颠覆型新产品。相比，渐进型新产品是已有产品类别中的改进产品，例如笔记本新型号。因为渐进型新产品还是在已有的成熟产品类别中，在产品生命周期中积累了一定数量用户，因此具有较高的同化能力。同时，其对已有产品进行连续性的改进，区别于原产品，因此拥有适度的差异化能力。所以有较高同化需求和适度差异化的低权力感者与渐进型新产品更匹配，使得低权力感者更愿意购买渐进型新产品。综上，得出假设：

H1：高权力感者对颠覆型新产品购买意愿更高，低权力感者对渐进型新产品的购买意愿更高。

(二)感知区分性效用的中介作用

感知区分性效用是指个体对产品区分性能力进行评估获得的心理效用。控制变量下，感知区分性效用与购买意愿成正相关。然而，区分性能力越强并不意味着消费者获得的感知区分性效用越大。研究表明，心理效用的大小取决于思维模式和产品特征之间的匹配，例如消费者的思维模式(成长型vs重新开始型)与新产品的创新性(渐进型vs颠覆型)相匹配时会获得更高的感知创新效用。

本文认为，高权力感者从颠覆型新产品获得更高的感知区分性效用，低权力感者从渐进型新产品获得更高的感知区分性效用。原因在于，对于高权力感者而言，他们在能动导向下区分性需求是较高的差异化需求，这与颠覆型新产品提供的较高差异化能力相匹配，使得高权力感者能够从颠覆型新产品获得更高的感知区分性效用，从而导致更高的购买意愿。然而，渐进型新产品提供的较高同化能力显然不符合高权力感者需求。相比，低权力感者在公共导向下区分性需求是较高的同化需求和适度的差异化需求，这与渐进型新产品较高的同化能力和适度的差异化能力相匹配，因此低权力感者从渐进型新产品获得较高的感知区分性效用，从而导致更高的购买意愿。综上，提出假设：

H2：感知区分性效用中介了权力感与创新性对新产品购买意愿的影响。

三、实验研究

(一)实验设计

研究采用2(权力感：高vs.低)×2(创新性：颠覆型vs.渐进型)的组间设计，因变量为购买意愿。实验共有144位大学生参与，男性81名，平均年龄20.83岁。

(二)刺激物设计

1.创新性的操纵。为避免广告设计因素对实验结果产生混淆，颠覆型新产品组和渐进型新产品组均只通过产品介绍来操纵。借鉴Ma等研究，颠覆型新产品组阅读材料为：现推出了一款新型汽车，该汽车的驾驶模式采用人工智能系统实现全自动操控，可以实现驾驶员无操作下的安全行驶，可以安全应对各种路况；渐进型新产品组阅读材料为：现推出了一款新型汽车，采用智能系统为主，驾驶员为辅的驾驶模式。可以根据路况自动调整行驶状态，自动保持前后车安全距离等。

2.权力感的操纵。采用角色扮演启动权力感。高权力感组的阅读材料为：假设你是一名在校大学生，并正在修一门专业必修课。课程老师布置了一项小组作业，占期末总成绩的75%。然后课程老师选择你为组长。作为组长，其他组员需要听从你的指示。在学期结束时，你将评估每个成员的表现，这将会作为他们的课程成绩，并且成员不会对你评估；低权力感组的阅读材料为：假设你是一名在校大学生，并正在修一门专业必修课。课程老师布置了一项小组作业，占期末总成绩的75%。然后课程老师选择某位同学为组长，因为成员认为他最有能力，可以带领小组完成作业。组员需要听从组长指示。在学期结束时，组长将评估每个成员的表现包括你的表现，这个评估将会作为课程成绩，并且成员不对组长进行评估。

(三)实验程序

首先告知被试研究包括几个独立的子研究，然后启动权力感：每一组都需要阅读角色扮演材料，对被试权力感和情绪进行测量。然后被试阅读关于新型汽车材料，作答购买意愿、创新性、感知区分性效用和产品知识测量量表。最后收集被试人口统计信息。

(四)变量测量

创新性测量包含2个题项(α=0.84)：你认为这款汽车有多创新；你认为这款汽车有多新奇。权力感测量包含1个题项：现在你感觉自己有多大权力。购买意愿测量包含2个题项(α=0.88)：你对购买这款汽车有多感兴趣；你有多大可能购买这款汽车。产品知识测量包含3个题项(α=0.90)：你对汽车有多了解；与身边人相比你对汽车有多了解；与专家相比你对汽车有多了解。情绪测量包含1个题项：你现在心情如何。以上测量均采用Likert7级量表。感知区分性效用参考Ma等，包含同一个问题“拥有这辆汽车会让你感觉”的3个题项 (采用11级量表)(α=0.94)：(1)1=“太正常”，6=“刚好特别”，11=“太特别”；(2)1=“太传统”，6=“刚好不同”，11=“太不同”；(3)1=“太普通”，6=“刚好独特”，11=“太独特”。量表中“6”表示感知区分性效用最高，效用值计为6，每偏离“6”一个单位效用值减 1，“1”和“11”的效用值最小，计为 1。

(五)结果分析

1.操纵检验：对新产品创新性操纵有效，颠覆型新产品组的创新程度(M=5.97,SD=0.80)显著高于渐进型新产品组(M=4.81,SD=0.78),F(1,142)=77.30,p＜0.001。对权力感操纵检验，结果表明高权力感组的权力感(M=5.13,SD=1.23)显著高于低权力感组(M=3.03,SD=1.22),F(1,142)=105.16,p＜0.001，表明权力感的操纵有效。权力感对被试情绪不影响，F(1,142)=0.56,p＞0.05，高权力感组和低权力感组对汽车产品知识无差异，F(1,142)=0.17,p＞0.05。

2.购买意愿：以购买意愿为因变量进行方差分析。结果显示，权力感的主效应不显著，F(1,140)=2.74,p＞0.05，创新性的主效应也不显著，F(1,140)=0.10,p＞0.05，但权力感与创新性的交互效应显著，F(1,140)=53.15,p＜0.001。简单效应分析发现，高权力感组被试对颠覆型新产品的购买意愿(M=4.89,SD=0.84)显著高于对渐进型新产品的购买意愿 (M=3.71,SD=1.04),F(1,140)=28.91,p＜0.001。低权力感组对渐进型新产品的购买意愿(M=4.58,SD=0.91)显著高于对颠覆型新产品的购买意愿(M=3.50,SD=0.93),F(1,140)=24.34,p＜0.001。H1 得证。

3.中介检验：参照Hayes提出的有调节的中介模型(模型8)进行Bootstrap检验，样本量选择5000。在95%的置信区间下，将新产品创新性设为自变量，权力感设为调节变量，感知区分性效用设为中介变量，购买意愿设为因变量。结果显示，感知区分性效用的中介效应显著(LLCI=0.92,ULCI=1.90,不包含0)，效应系数为1.41。当中介效应存在时，直接效应区间不包含0(LLCI=0.44,ULCI=0.92)，所以感知区分性效用起部分中介作用，验证H2。

四、结论

(一)研究结论

本研究通过实验研究验证权力感(高/低)对不同创新性(颠覆型/渐进型)新产品购买意愿的影响及内在机制，具体表现为：高权力感者面对颠覆型新产品(vs.渐进型)时，有更高的购买意愿，而低权力感者对渐进型新产品(vs.颠覆型)有更高的购买意愿。其内在机制为感知区分性效用中介了权力感对新产品购买意愿的影响。具体而言，高权力感者的区分性需求与颠覆型新产品(vs.渐进型)区分性价值更匹配，获得更高的感知区分性效用，而低权力感者的区分性需求与渐进型新产品 (vs.颠覆型)更匹配，获得更高的感知区分性效用。

(二)管理启示

本文的研究结论可以为新产品营销提供了一条新的路径：企业可以从新产品区分性价值出发制定营销策略，针对不同权力感的消费者匹配相应创新性的新产品。一方面，企业可以通过一般社会信息识别不同权力感的消费者，对高权力感者推出创新性较高的颠覆型新产品，而对于低权力感者则推出创新性较低的渐进型新产品，通过精准营销提高营销效果。另一方面，因为权力感会受到情境的影响，因此企业可以通过环境刺激来改变消费者的权力感，使其对新产品创新性的偏好发生改变。例如，企业可以在广告、社交媒体等宣传沟通中引导消费者回忆具有权力感的经历，以此来启动消费者的高权力感；也可以在线下通过让消费者坐在老板椅上并做出放松舒展的姿势来激发高权力感。