跨境电子商务平台的第三方售假行为约束机制研究

2022-11-14张博隆韩朝亮

商业经济 2022年2期

张博隆，韩朝亮

（哈尔滨商业大学经济学院，黑龙江哈尔滨 150000）

一、引言

中国跨境电商自2010年开始，飞速发展，交易规模从2014年的4.2万亿元人民币增加到2020年的12.5万亿元，交易额增长了约三倍。后疫情时代，经济下行减缓，在传统外贸领域仍受到较大影响的情况下，跨境电商却呈现出逆势增长的趋势，交易规模增长19%。中国跨境电商日益发展壮大，国际影响力也逐渐提高。跨境电子商务规模在不断扩张的同时，粗放发展模式出现，售假行为逐渐增加：2018年，义乌警方联手阿里巴巴等一同捣毁了一条涉案超千万元的巨大跨境侵权产业链，抓获犯罪嫌疑人10名，定点清除福建莆田销售仓储窝点8个，生产窝点1个；2020年10月，中国警方联合阿联酋警方联手对一个跨境制假售假团伙进行收网打击行动，行动共抓获嫌疑人57名，涉案金额近18亿。跨境电商售假行为严重，中国跨境卖家因售假行为被多个平台点名，对中国跨境商品声誉造成极为恶劣的国际影响。基于跨境电商基础设施逐渐完善的大背景下，研究跨境电商中售假行为的类型，售假行为产生的原因，以及如何规制售假行为，对于促进跨境电商健康发展具有重要意义。

二、跨境电子商务平台第三方售假行为识别

假货是指不法商家利用商品的品牌价值用相似材料或二手翻新手段做成与正品同样外观来蒙骗消费者的产品，它一般与正品具有相同的价格。在跨境电子商务环境中，跨境消费涉及陌生国家的商品，且交易链路复杂，运输时间久，售后流程繁琐，让跨境消费者在事前、事中、事后都无法辨别商品的真伪，为跨境商家售假提供了可乘之机。

假冒商品侵犯了正版商品的知识产权法，通过损害知识产权所有者权益，损害消费者权益获取自身利益。从内容上看，跨境电子商务涉及的知识产权问题越来越广泛，包括专利、版权、商标、商业秘密、地理标志等各种类型，并引发数据库、计算机软件、网络域名、不正当竞争等问题；从服务形式看，跨境电子商务中的知识产权问题涉及各类行业。

售假行为分为两种：故意侵犯正版商品的知识产权，无意侵犯商品的知识产权。故意侵犯正版商品的知识产权是指售假商家采用假冒商品顶替正版商品，且此类行为愈发隐蔽性。为规避平台与国家的稽查，商家采用类似真假掺卖、真商品包装假商品、将一件真商品处理成多个高级相似的仿品等方式进行售假，此类售假行为配合通过返现、赠品等方式索取好评等恶意竞争方式，单纯依靠平台信誉机制难以辨别。无意侵犯正版商品只是产权是指商品拥有自有品牌，但在运营过程中由于宣传推广方式不当造成侵权，此类侵权多为侵犯商品的专利权、著作权等隐性权利。

三、跨境电子商务平台第三方售假行为成因

(一)跨境电商卖家思维固化导致无意侵权

2021年上半年，中国内地跨境电商进出口额8867亿元人民币，同比增长28.6%。其中，仅广州地区就聚集超三万家跨境电商企业。跨境电商高速发展，吸引大批新卖家涌入跨境电商行业，中国跨境卖家数量迅速增长。国内电商人才囿于中国电商发展经验，知识产权意识薄弱，对于国外网络购物体系规则缺乏系统认知。随着跨境电子商务的快速发展，其涉及的知识产权错综复杂，包括但不限于专利、商标、版权等，国内跨境电商高速发展，自身在知识产权部分的基础薄弱，无法让跨境卖家在跨境电商中面面俱到。与此同时，跨境电商卖家沿袭国内电商经营方法，如同行截流，标题优化等运营方式，直接导致知识产权侵权。跨境卖家主观希望避免此类侵权行为，但知识产权方面专业人才紧缺，个人探索需要不断试错，因而跨境电商侵权案件层出不穷。

(二)高利润，周期短，驱使跨境电商卖家故意侵权

跨境电商高速增长近十年，已经度过了早期野蛮生长、铺货即赚钱的阶段，此时的跨境电商平台鼓励第三方卖家注重个人品牌打造，通过精细化运营，获取商品声誉促进销量，进而形成良性循环。此时的跨境电商需要卖家付出大量的精力与长期的时间进行口碑积累从而赚取财富。相比于合规经营，售假行为风险虽大，收益高，见效快，有效缩短资金周转周期，吸引短视商家铤而走险，开始售假。售假商家通过价格战吸引大量用户，增加自身销量，同时假货成本显著低于正品商品，保证了每笔交易的收益率，有效提高自身利润，由于目前售假行为约束机制无法有效识别售假行为，导致合规经营商户蒙受损失。中国部分跨境卖家的售假行为直接影响中国跨境电商在世界的声誉，造成了无形伤害。目前，世界人民依赖于中国制造，中国跨境电商未来发展可以继续保持高速增长，但制假售假的恶劣声誉，将直接阻碍中国制造到中国智造的步伐。

(三)买家助长侵权行为

商家通过虚假宣传误导消费者购买假货，多数消费者听信宣传购买假货，但其行为并非出于本意。部分消费者在衡量自身收入水平、消费能力和商品性价比后，进行理性分析后购买侵权商品来满足自身的需求。

假货作为商品，具备部分，甚至大部分正品的使用价值，通过借助正品的声誉缩减自身产品宣传成本，提高自身产品溢价进而达到牟利的目的。消费者出于某种目的，与卖家在双方自愿的条件下达成交易，此类行为一方面增加假货销量进而增强假货在市场的竞争力，另一方面由于假货满足此类购买者心理预期，不会导致差评及售后进而扰乱平台信誉监察系统。买家知假买假行为助长了跨境电商卖家的售假侵权行为。

(四)跨境电商系统复杂，售假行为趋于隐蔽，平台约束机制失灵

跨境电商平台的第三方卖家数量高速增长，良莠不齐，部分公司为追逐高利润，通过制假售假，以次充好等方式进行售假。售假行为随着约束机制的发展逐渐变化，从单纯的售卖假货逐渐转变为更为隐蔽的方式，例如真假掺卖，以次充好，真包装假商品等，对传统监管方式提出挑战。

跨境购物系统复杂，跨国物流途经多个国家，面临多次清关，海外仓及终端配送基础设施薄弱，配送时效较长。约束售假行为机制受到物流基础建设薄弱的制约，效率低下。

(五)相关法律法规不健全

实体店铺发展时间较长，逐渐形成了成熟的法律法规进行监管。中国电子商务发展远晚于国外，电子商务法律法规的制定仍在路上，本土电商仍无法受到法律有效监管。跨境电子商务迅猛发展，且系统复杂，基础建设薄弱，导致跨境电子商务法律法规建设无法追赶其高速发展的步法，法律法规的滞后性降低了跨境卖家违法成本。跨境电商涉及至少两个国家，本国现有法律对跨国行为的违法行为限定仍不全面，进一步助长跨境卖家售假行为。

四、跨境电子商务第三方售假行为规制策略

(一)事前预防减少无意侵权

事前预防减少无意识侵权行为。首先通过双边、多边国际条约签订，确保国内立法与他国法律或判决具备一致性。其次，加强与主要贸易伙伴及世界贸易组织合作，推动世界电子贸易平台的构建。第三，对跨境电子商务交易主体积极宣传、培训，倡导企业利用WTO等国际公约所提供的知识产权争议解决流程和体系处理跨境电子商务贸易纠纷。

(二)健全完善跨境电商平台第三方卖家信用等级制度

构建第三方卖家信用等级制度，可以有效避免刷单、好评返现、默认好评等手段对商家客观评价所造成的干扰。信用体系整合的信息越多、维度越全面，评价准确性越高，信用体系越有效。在这个信用体系中，商家的经营信息、售后处理、工商违规信息都被整合起来，作为商家信用评价的基础。

针对不同信用等级的商家实行对应的质量检验抽查频率。等级越高的商家，信誉更优质，可以避免频繁抽检；等级越低的商家，信誉愈差，对该类商家除增加抽检频率外，更应额外收取保证金，保证金作为商家诚信经营的保证，到期后可以如数退还，如若商家出现违规经营，将按照平台规则依法扣除相应的保证金，提高商家违规经营成本。

信誉好的商家为保持自身信誉层级，必须遵守两国法律法规及平台运营规则，否则信誉层级下降后，将对卖家的客户流量造成实质影响。信誉差的商家为提升自身信誉层级，拿回高额保证金，需要诚信经营，避免触犯平台规则导致自身经济损失。

(三)完善跨境电商法律法规

填补法律空缺。跨境电子商务作为全新交易模式，在造福人民的同时不应脱离实际，不受各方监管，需要及时完善电子商务法中跨境电商部分的法律法规。

完善跨境电商监管法律体系。完善网络交易监管体系，降低工商、质检等行政部门多地协同监管和查处网络售假行为难度。提高违法犯罪行为成本，合理制定跨境电商售假行为的民事处罚及刑事处罚，规定跨境电商平台识别第三方卖家售假行为后需将案例上告国家，违规卖家在接受平台处罚，例如降级、扣分、封店等以外，还需要接受国家法律制裁。