“走出去”背景下中国高铁品牌形象的塑造策略

冯明兵

（南京铁道职业技术学院， 江苏 南京 210036）

进入21 世纪以来，伴随中国经济的巨大腾飞，中国高铁通过博采众长、消化吸收和自主创新，在关键核心技术上取得了一系列具有世界领先水平的成果，逐步实现了由“追赶者”到“引领者”的历史性跨越。到2021 年底，中国高铁运营总里程已突破4 万公里，约占全球的2/3，稳居世界第一。今天，安全、舒适、快捷、绿色的中国高铁已成为世界高铁公认的领跑者，成为国人引以为傲的“国家名片”。

一、中国高铁品牌与“走出去”战略

国家“一带一路”倡议的提出，为中国高铁“走出去”提供了巨大契机。作为国家重要的战略性支柱产业，中国高铁面向国际高铁市场需求，从“一带一路”沿线国家、非洲到拉丁美洲，在互利合作，共建共赢的基础上，确立了咨询先行、合作联盟、技术创新、本土化运作和中铁品牌等五大战略布局；一批中国设计制造的技术装备和参与建设的国际高铁合作项目正在顺利实施。中国高铁“走出去”，不仅为国家拓展了新的经济发展空间和经济增长点，构建起对外开放新格局；也促进了“一带一路”沿线国家经济发展，实现了彼此的互利共赢。

在海外高铁市场竞争中，中国高铁已经形成了显著的比较优势。如性价比高、规模大、技术领先、节能环保等，但同时也面临着其他高铁强国的激烈竞争。中国高铁产业若要取得长期的竞争优势，需要不断提升自己在全球价值链分工中的整体地位，逐渐从价值链低端的中间环节如工程施工、装备制造等延伸至价值链高端的产业链两端，如高铁设计和品牌销售，进而实现高铁全产业链的输出。要不再拘泥于单一方式的“走出去”，要逐步形成向设计引领、技术带动、施工建设、装备制造、运营维护、品牌服务的全产业链输出转变。剑桥大学斯蒂芬·埃文斯(Steve Evans)曾说：“中国制造大而不强，必须依靠技术和品牌两条腿走路”。著名企划大师斯蒂芬.金也说过，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。因此，中国高铁需要确立自主技术创新与品牌战略并重的发展理念，着力打造世界一流的高铁品牌形象，不断扩大中国高铁品牌的国际影响力和话语权，彻底摆脱廉价、低端的中国制造传统形象，这是中国高铁“走出去”背景下无法回避的现实课题。

二、中国高铁品牌形象塑造中的困境和不足

(一)高铁品牌战略上缺乏整体性架构

品牌战略是企业以品牌为核心竞争力的企业经营战略。高铁作为近年来国家自主品牌中的代表，其品牌战略价值受到许多专家学者的肯定。然而由于诸多制约因素的影响，中国高铁领先的技术优势和庞大规模并没能有效地转化为国际市场的品牌效应，高铁品牌战略体系也未能整体性地建构起来。由于高铁企业大多隶属大型国企，长期占据行业垄断地位，对构成市场竞争力的品牌战略意识并不强烈，高铁企业习惯于将更多资源集中在技术引进及开发上，对品牌建设相关资源配置及力量投入相对薄弱，也缺乏导入长远的品牌战略规划。而高铁品牌从本质上而言是一个行业性的系统品牌，是包含了轨道系统、高速列车和运营服务三个子系统的品牌集合。中国高铁品牌战略体系构建需要取得行业企业的广泛共识，既要有整体性的战略顶层设计，还要克服品牌资源整合中的技术性障碍。而由于缺乏长期、整体、系统性的品牌战略体系架构，各高铁企业在品牌建设中各自为政、重复投入，增加了品牌建设的难度和成本，对高铁品牌的长远发展带来阻力。

(二)高铁品牌海外形象及影响力上不够凸显

凭着高性价比和成功的建设经验，中国高铁在海外市场不断斩获订单。但与日本、法国、德国等全球高铁技术强国相比，因为受制于自身条件及国际环境的不利影响，中国高铁品牌海外形象与国际影响力仍不够凸显。在自身因素中，由于起步较晚，通过“引进-消化-吸收”发展起来的中国高铁技术标准所获国际认可度仍偏低，仍存在与UIC、IEC 等制定的国际标准和欧洲标准的兼容互通问题。外部环境中，高铁海外推广既要面对世界各国市场准入、逆全球化贸易保护主义、技术壁垒等因素的影响，还要克服地缘政治风险、非传统安全挑战和意识形态竞争等带来的阻碍。尤其是随着中国高铁在“一带一路”沿线国家的影响力不断扩大，打破了西方发达国家在国际高铁市场中的垄断地位，对其构成了威胁，也引来了竞争者的诋毁和污蔑。西方舆论一面恶意炒作“中国威胁论”、“技术剽窃论”、“合作陷阱论”等，另一面习惯于强调中国高铁企业的国家身份与政府背景，刻意形塑中国高铁作为一种国有企业的集合体出现，除了强调规模庞大之外，缺乏个性，形象模糊。这些因素也不利于中国高铁品牌海外形象的塑造。

(三)高铁品牌国内公共服务形象上亟待提升

高铁已成为国内最大众化的交通工具之一，具有数量庞大的旅客消费群和极高的知名度。但同时人们对国内高铁服务品牌形象的认知却普遍模糊和片面。传统印象中“铁老大”的铁路国企形象已不能适应“高铁时代”旅客对铁路交通服务的高品质要求。目前既缺乏对作为公共服务品牌清晰的核心价值及服务理念阐述，也没有一个规范统一、辨识性强的视觉标识作为品牌形象的载体，造成与现有“CR 复兴号”“CRH 和谐号”动车组列车品牌标识混淆不清。因此，国内高铁运营服务企业亟待确立自身的品牌经营理念，建立统一的品牌标识来塑造自身形象，提升影响力。可以借鉴国内外的一些成功经验，如欧洲之星的“轻松旅行”、法国 TGV 的“高技术”、德国 ICE“节能环保”等服务理念；或者如中国国际航空的凤凰标识；东方航空燕子标识；南京地铁“人文地铁”品牌形象等。这将更有利于提升国内高铁运营服务品牌的信任度、认可度，树立起良好的社会公众形象。

三、“走出去”背景下中国高铁品牌形象塑造的策略建议

品牌战略是一项长期的系统工程，品牌形象则关乎品牌战略的成败。作为中国自主品牌的代表,高铁品牌形象的塑造对于中国高端制造业形象乃至国家形象具有重要的示范效应和指标意义。为此，在“走出去”背景下，中国高铁品牌战略实施需要克服并解决品牌现状中的困难和不足，不断完善和优化品牌形象的塑造策略。

(一)确立战略优先，塑造全球高铁品牌“领导者”形象

对于中国高铁品牌而言，预计未来10 年，全球高铁里程将至少增加1 倍，全球步入高铁发展的“黄金时代”。而据2018 年发布的《中国国家形象全球调查报告2018》，高铁已成为海外认知度最高的中国科技成就标志。因此，将具有领先优势的中国高铁品牌打造为全球高铁“领导者”形象，符合未来中国高铁全球化品牌的发展定位。然而要达成这一目标，需要确立战略优先，尽快制订出整体性的中长期品牌战略规划，按照国家战略来顶层设计、科学谋划，有计划、有重点地展开实施。要明确达成全球高铁“领导者”品牌的构成要件及评价指标，结合自身优势与国际竞争对手分析来设定阶段性目标。可以从优势最突出的领域分步骤来推进。如在高铁装备制造领域中，中车已是名副其实的世界高速列车制造“第一品牌”。可以考虑在政府指导下，打造代表国家形象的“中国高铁”或“中国中铁”产业母品牌，以及各高铁服务子品牌。形成如“中国高铁—中国铁建”、“中国高铁—中国中车”、“中国高铁—中国通号”、“中国高铁—京沪高铁”类似的品牌架构体系。逐步丰富并完善中国高铁的国际化品牌体系，力争经过长期的品牌战略实施，将具有国际影响力的主导品牌从优势领域逐渐扩大到高铁全产业链。

(二)突出价值创造，塑造全球高铁标准“主导者”形象

可谓“得标准者得天下”。中国要在全球高铁产业中成为领导者，掌握国际话语权，就需要为世界高铁发展创造价值，推动全球高铁技术的不断进步。因此，塑造全球高铁标准“主导者”形象是实现全球高铁领导者地位的必然要求。要从高铁领域竞争者的地位转变为高铁领域领导者的地位，最关键在于高铁标准的输出，获得了高铁标准的掌控权，中国才能在高铁领域中立于不败之地。目前,国际上并未有一个普遍公认的全球高铁标准。而中国标准覆盖普速、高速、重载技术标准体系，已经形成了较为完善的技术标准体系。“中国幅员辽阔，地形复杂，气候多变，被极寒、雾霾、柳絮、风沙“淬炼”出的“中国标准”正逐渐超越过去的“欧标”与“日标”，被越来越多的国家采用。”这些优势为中国成为全球高铁标准“主导者”创造了有利条件。后续应进一步深化中国标准与国际标准的融合，尤其利用好“一带一路”倡议带来的巨大契机，推动中国高铁标准的国际化，使之成为世界各国公认的全球高铁标准，占据全球高铁技术标准的制高点。

(三)提升文化输出，塑造全球高铁文化“贡献者”形象

伴随着中国高铁的产品与服务“出海”，高铁也成为世界了解中国的一个窗口。通过这个窗口，展现的不仅有中国制造业水平、综合国力，还有国家形象、治理水平和文化软实力。公方彬曾说：“三流国家输出产品，二流国家输出标准和规则，一流国家输出文化和价值观”。相对于高铁技术所代表的国家硬实力，文化所代表的国家形象和软实力更容易获得各国大众的关注和情感认同。作为高铁大国，中国高铁走向世界需要逐渐从产品输出转向品牌和文化输出。高铁文化是具有典型国家民族性、行业属性和时代特征的一种文化现象。成熟完善的高铁文化是一个国家高铁成熟发达的显著标志，法国、德国、日本等高铁强国都拥有自身特色的高铁文化。中国要提升自己高铁文化的输出能力，就要致力于打造具有中国特色和符合“走出去”需要的优质高铁文化，一方面在国内不断完善并营造安全、舒适、便捷、智慧的高铁生活方式；另一方面也向世界各国传递出友好、包容、和谐、绿色、合作的高铁人文理念，展现中国的文化自信，塑造出全球高铁文化“贡献者”形象，让世界高铁因文化而更加丰富和美好。

四、注重情感推广：塑造全球高铁成果“分享者”形象

高铁被称为“国之重器”，对于崛起的中国而言，拥有高铁这样广泛影响力和战略价值的自主品牌几乎是独一无二的。这也是“一带一路”沿线国家实现自身高铁梦想的主要希望。因此无论是出于经济利益、大国责任还是国际道义考虑，中国都应当积极协助各国发展自己的高铁，让他们也享受高铁带来的巨大发展利益。在海外推广中，需要注意融入对所在国家人民的真挚情感，应以“分享者”的姿态、同理心的态度来讲述中国高铁的发展故事。首先尊重不同国家市场的需求差异，尤其要尊重所在国家民族宗教、文化、习惯和风俗，避免介入当地事务纠纷。其次要秉持多元开放的传播方式，借助于友好国家、企业和民间力量，运用当地话语方式，以透明、自信的传播来引导舆论导向。三是要弱化经济利益和政治色彩，规避法律与制度风险，积极履行企业社会责任。四是要积极开展人文交流与教育合作，投入当地公益事业，展现中国责任担当和大国格局。最终以和平、共享、共赢、包容的中国理念来赢得各国人民的尊重，在国内宣传上，则应立足于国际化视野和本土视角，坚持客观公正报道，既不夸大宣传，也不过于自谦，帮助本土受众客观看待中国高铁的发展成就，推动高铁品牌公众形象的不断提升。

五、结束语

世界高铁看中国。根据2020 年发布的《新时代交通强国铁路先行规划纲要》中明确，到2035 年，全国铁路网运营里程达到20 万公里左右，其中高铁7 万公里左右。20万人口以上城市实现铁路覆盖，50 万人口以上城市高铁通达。中国高铁今天所取得的成就，是我们长期坚持自主创新发展和开放包容合作的结果。在“走出去”背景下，中国高铁要继续保持对全球领先的优势地位，始终成为代表中国形象的“国家名片”，就需要在坚持自主技术创新与品牌战略并重的理念指导下，不断完善自身发展中的不足，以科学、创新的策略推动中国高铁品牌形象的塑造。