贯穿式情境教学法在市场营销学课程中的应用研究

张颖南 易加斌

（哈尔滨商业大学 商务学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

情境教学法是在教学过程中，教师有目的地引入或创设具有一定情绪色彩的、以形象为主体的生动具体场景，以引起学生一定的身体和心理体验，提供学生认识抽象教材内容本来意义的途径，从而帮助学生理解学习内容，并使学生的心理机能得到发展的教学方法，也可称为情境模拟教学法。贯穿式情境教学法是根据授课内容的顺序将情境教学法贯穿地应用到课堂教学中。这种方法可以让学生学习知识的同时，做到学做合一，也可以通过交流完善认识，提升团队合作与交往能力，同时加强创造力和思维能力。

情境教学法与生活实际、工作的联系非常紧密，适合在实践性强的专业教学中使用。由于市场营销学课程自身具有较强的应用性要求，且开设该课程的普通高校的教学条件具有一定的局限性，学生除了特殊的实践课程和企业实习实训之外，较难有机会在学校的学习过程中得到实践锻炼。将情境教学法贯穿地应用到市场营销学的课程教学中，可以让学生更好地将市场营销理论与实践相结合，较全面地体会营销方法在企业营销实践中如何应用，以便于在毕业后进入工作岗位时能够更快地适应岗位要求。因此，通过课堂教学方法的改进提升学生的实践能力，是一种较好的方法。

一、情境教学法应用于市场营销学课程的内容

根据企业的市场营销过程和多数市场营销学教材的内容顺序，将情境教学法贯穿于市场营销学的整个教学过程中。适用于情境教学法的市场营销学的主要教学内容按顺序一般包括：认识市场营销——市场营销环境分析——目标市场营销战略——产品策略——价格策略——渠道策略——促销策略。

认识市场营销的绪论课程是应用情境教学法的开端，在该课时中，教师要求学生选定一个企业作为情境教学过程中分析的企业，该企业既可以是目前市场上已有企业，也可以是学生模拟创建的企业。在市场营销环境分析的教学内容中，要求学生对所选企业的宏观环境和微观环境进行分析。在目标市场营销战略的教学内容中，要求学生对所选企业的市场细分、目标市场和市场定位进行分析。在产品策略的教学内容中，要求学生对所选企业的部分产品进行产品概念描述，产品线和产品项目等产品组合策略进行分析。在价格、渠道和促销策略的教学内容中，要求学生对所选企业中产品的价格、渠道及促销方式进行分析、改进或者制定。以上过程围绕学生所选择的企业进行，内容是连续的且不可逆的，除非学生在后续的分析过程中遇到阻碍，否则不建议学生更换所选定的企业。

二、情境教学法应用于市场营销学课程的过程和方法

（一）情境教学法的分组准备

在市场营销学课程中应用情境教学法时需要先对学生进行分组，这样既能够有效节约课堂时间，又能保证让更多的学生参与到课程中，同时也可以锻炼学生的交流能力与团队合作能力。教师可以根据课堂授课人数确定组数，每组人数约4-6 人，避免小组人数过少导致的组数增加而降低课堂效率，同时也避免小组人数过多导致个别学生搭便车现象，小组的建立可以采用自愿或者教师指定的原则。

（二）企业选择中情境教学法

只有在一个真实的情境下，学生才会有身临其境的感受，才会想办法利用知识去解决问题。在绪论课的过程中，学生一边认识市场营销，一边以组为单位进行企业选择。企业的选择可以分两种情况，一种可以选择目前市场上的已有企业，另一种可以自创虚拟企业。无论是哪种选择，教师都要鼓励学生尽量选择制造企业，而不选择经销商，这样可以在后续的分析过程中全程参与。在确定企业后，要求学生对企业进行简单介绍，选择现有企业的学生需要介绍企业的经营内容，自创虚拟企业的学生需要给企业选定名称，并确定大致的经营内容。由于学生在刚开始时对企业的认识和了解还不够充分，教师可以允许自创虚拟企业的学生在后续逐渐完善对企业的改进。

在企业选择过程中，可能会出现有两组或多组选择了相同企业，或者所创建的虚拟企业属于同一行业的，这就构成了竞争关系，学生可以在后续的分析和策略制定过程中考虑竞争因素，这样也可以锻炼学生的竞争意识。

（三）营销环境分析中的情境教学法

在进入市场营销环境的授课过程中，学生开始对企业的市场营销环境进行分析。教师讲授理论之后，要求学生利用一定的课后时间，通过文献研究法和调查法等对所选企业进行宏观环境和微观环境的调查分析，并通过SWOT 分析方法得出结论，在课堂中进行展示。其中，对现有企业的环境分析可以比较全面地进行，对虚拟企业的环境分析主要以宏观环境分析为主，微观环境中的竞争者分析可以考虑市场现有竞争者，也可以根据课堂中出现的其他竞争组进行分析。在营销环境分析中运用情境教学法，主要可以使学生设身处地站在企业的角度去分析营销环境，这样能够让学生进一步理解环境对企业运营的重要影响，也锻炼学生通过查阅资料和调查等方式关注相关法规政策、社会环境、竞争状态的意识和能力。

（四）目标市场营销战略分析中的情境教学法

在目标市场营销战略课时中，学生开始正式进入分析企业营销过程的阶段，包括市场细分、目标市场选择和市场定位三部分内容，该阶段应用情境教学法的课时较长。类似地，选择市场已有企业的学生可以通过资料查阅和调查了解企业如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的现状，在分析过程中，学生一方面要了解企业现状，一方面要发现问题并提出修改建议；选择虚拟企业的学生，要根据模拟企业的经营内容，结合环境分析，进行市场细分，并选择目标市场，再在考虑竞争的状态下，进行市场定位。通过市场定位，具有竞争性质的小组之间能够明显地展现出产品的差异，如果定位相似，教师可以鼓励其中的某一小组对产品进行重新定位，以区别于竞争对手。

（五）市场营销组合策略中的情境教学法

市场营销组合策略中的情境教学包括：1、产品策略情境。在产品策略理论讲授完成后，要求学生首先从产品整体概念的角度描述所选企业的一种产品，无论是已有产品还是虚拟经营的产品，都可以按照该方式进行。其次分析产品组合状况，该过程可以选择部分产品线和产品项目进行分析，并尝试进行产品组合策略的分析。2、价格策略情境。在价格策略中，要求学生对已有产品的价格进行分析评价、提出改进建议，对虚拟产品的价格进行制定并做出解释。3、渠道策略情境。对所选择现有企业的部分产品进行渠道分析并提出改进建议，对虚拟企业的产品进行渠道策略制定并做出解释。4、促销策略情境。类似地，在促销策略的情境教学过程中，选择现有企业的学生对产品的促销策略进行调查了解，并进行分析和改进，虚设企业的学生对拟经营产品进行促销策略的制定。促销策略课程中的情境教学代表着该方法的使用，也意味着将该方法应用于市场营销课程中的最高阶段。在该过程中，教师可以将情境教学法进一步展开，从每组中选择一位学生代表模拟成消费者，在各组展示促销策略之后，“消费者”可以通过投票等方式对除自己组以外“企业”的促销效果进行反馈，这样可以让学生身临其境地感受到产品促销方式在市场中的应用效果。

三、情境教学法应用于市场营销学课程的效果

（一）提高学生的课堂参与度

通过在市场营销学教学过程中使用情境教学法的尝试与观察发现，使用该方法能够保证更多的学生参与到课程中来。以一个30 人的教学班为例，将学生分成6 组，每组5 人。在学生进行情境法分析企业时，如果每组的全部成员都参与，则可以达到100%的课堂参与度，相反，如果每组只有一个成员参与，则可以至少达到20%的课堂参与度。这两者都是极端的现象，一般情况下，每组大概约1/3 至半数成员参加，也就是5 人中会有2-3 人参加讨论。因此，情境教学法一般会达到50%以上的课程参与度，比其他教学方法更有效果。

（二）加强理论的理解和应用

在传统教学过程中，教师单向将知识传输给学生，会导致学生毕业后缺乏实践经验。贯穿式情境教学法最主要的效果是可以加强学生对理论的理解，尽管在课程教学过程中，学生只是研究现有企业或者虚设企业，但通过资料的查阅和调研，学生能够更好地了解市场环境和竞争状况，也能更好地将所学的理论运用到对企业营销现状的分析过程中。通过对现有企业营销问题的分析与改进、对虚设企业营销策略的制定，能够将理论应用到实际问题的解决当中，从而帮助学生在毕业后迅速提升实践经验。

（三）增强竞争意识

企业的营销是在竞争的环境中进行的，在课堂上锻炼学生的竞争意识能够帮助学生今后尽快适应工作岗位的要求。通过情境教学法，学生在分析企业营销工作时，一方面可以通过对现有市场环境的分析了解所研究企业的竞争状况，一方面可以在班级范围内所建立的竞争环境中培养竞争意识，从而为企业制定更有竞争优势的营销战略和策略。

（四）提升沟通与合作能力

情境教学法不仅可以提升学生理论应用于实践的能力，还能够通过小组的团队交流提升学生的沟通与合作能力。小组成员在讨论过程中会出现不同的观点，但是需要在有限的时间内迅速协调，得出统一结果，这样能够极大地提升学生的沟通与合作能力，这种能力也是在今后的工作岗位上十分必要的。

四、情境教学法中教师的角色与作用

教师在情境教学法中对学生的要求、引导和激励是十分重要的，从学生所选企业的筛选到情境进度的把控，再到教学过程中氛围的营造，都需要教师的高度管控。在这一过程中，教师要把控好角色和作用，要引导、要求和鼓励，而不宜过多地干预学生。教师要使学生能够融入情境，引导学生自主去发现、思考和决策。同时，教师要培养学生遵循市场规律、遵守相关政策法规，对消费者和社会环境负责地进行营销战略和策略制定。

（一）理论讲授

理论讲授是教师运用情境教学法的前提，是学生进行实践的基础。教师首先按照教学计划对市场营销每一部分的内容进行理论讲授，讲授过程中也可以利用其它方法，如谈话法和案例教学法等，但这些方法是分散使用的，不同于贯穿式的情境教学法。教师在讲授过程中，也需要通过举例子来解释一些理论，以便于学生更好地理解理论。在运用情境教学法时，教师应该有目的的把即将要引入的情境与所讲理论相结合，通过列举一些现有企业的做法让学生有参考依据，再在后续的情境中引导学生自主思考。

（二）要求提出

要求提出是每次情境模拟的开端，是教师根据所讲内容的实践性要求，对学生提出进行情境模拟的要求，这些要求的目的一方面是让学生所处的情境更接近市场和企业的真实情况，另一方面是能够约束学生在情境模拟中的行为。教师所提的要求应在备课过程中做好充分准备，同时根据课堂现场的情况进行随机应变，既有规划，又要灵活。教师的要求要符合学生的能力范围，太低的要求对学生没有激励作用，太高的要求会让学生无法达成目标而失去信心。另外，教师所提的要求需要在后续能够评价，因此最好具有可衡量性。如，市场细分因素的数量、促销方式的种类个数等。

（三）过程把控

教师在情境教学过程中的角色更接近于一位教练，对学生提出要求后，重点应该是对过程的把控，而不是参与。教师需要把控的包括情境教学的顺序、每次情境教学的时间和课堂的气氛等。情境教学的顺序按照理论讲授的顺序进行，可以略作调整。每次情境教学的时间在授课计划的基础上，根据学生的参与程度和兴趣可以适当增加或减少学生的讨论时间，也可以利用线上与线下相结合、课内与课外相结合的方式进行延展。课堂气氛的把控要在保证课程秩序的前提下进行，学生的讨论过程有时很热烈，可以在短时间内让教室沸腾起来，因此教师要及时提醒学生注意课堂秩序，同时不能打击学生的积极性。在学生的讨论过程中，教师可以依次在各组之间流动观察与倾听，也可以整体把控。

（四）引导激励

为了让学生更积极地参与情境教学过程，教师需要对学生进行引导和激励，引导是防止学生偏离预期目标,让学生在合理的范围内思考和决策；激励是让学生更主动积极进行情境模拟分析和讨论，更具有发散和创新思维。在引导过程中，教师还需要结合课程思政内容，将其纳入到市场营销决策的制定中，如“三位一体”的社会市场营销观念、绿色营销、诚信营销等，引导学生以消费者的身心健康需求为中心，设计满足消费者身心健康需求的产品，同时在产品的设计和制作过程中考虑环境保护和能源节约，在促销方案设计的情境模拟环节，引导学生以“实事求是”为原则，进行产品的宣传与推广。激励的方式可以参考课堂教学的激励方式，如通过教师口头激励、小组内成员激励、小组间竞争激励以及课堂分数激励等。通过激励促进学生全员参与情境模拟分析，同时鼓励每组的不同成员承担不同角色，在课堂展示过程中，鼓励不同的学生依次轮流发言。另外，激励学生在现有市场营销策略的基础上进行创新，设计出更具有时代特色的新颖的方案。

（五）监督评价。

监督评价是情境教学法的最后一个环节，也是必不可少的环节，它是教师课堂教学评价的一部分。监督评价包括两方面内容：一方面是教师对学生的监督评价，另一方面是教师对该教学方法使用效果的评价。其中，教师对学生进行监督评价时，可将情境教学中的相关内容融入其中，对学生展开全面评价。既包括课内参与与表现的评价，如学生参与程度、发言次数、方案设计的创新性与可行性等，也包括期末测评中的评价，如使用情境教学法后，学生在期末考试中的表现是否改进，对期末试卷中的案例分析题或综合题的作答是否比以往没有使用该方法时有所改进，这些都能够让教师很好地了解学生对该教学方法的使用效果。第二方面，通过评价可以帮助教师了解课堂教学方法使用的优势与不足，总结经验和教训，促进今后教学方法的完善。同样，监督评价的方法与其他教学评价方法类似，可以由教师进行自我反思与评价、学生对教学方法使用感受与效果的评价、上级领导及同行教师通过听课反馈进行评价等。对学生的评价和对教师的评价是相辅相成的，因为教师的教学效果就体现在学生的学习和吸收效果上。因此，情境教学法的使用和改进是通过教师教学方法的改进促进学生对知识的吸收和实践能力的提升，即学习效果的改进。