翻译目的论视角下的跨境电商商品标题翻译研究

颜春静 黄柔嘉

（广西民族师范学院 外国语学院，广西 崇左 532200）

一、引言

近年，我国大力发展对外向型经济，这使得我国外贸出口行业得到了稳步发展，进而带动了我国跨境电商行业的高速发展。跨境电商的运营方式有别于传统外贸交易的运营模式，传统外贸主要以“集装箱”式的大额贸易为主，而跨境电商主要以小批量、多批次、快速发货的小额贸易为主，具有全球性、匿名性、无形性、及时性、无纸性和快速演进性的特点。在跨境电商行业已经步入稳健增长期的今天，国内卖家要想扩大产品销售，在跨境电商平台上推广商品时，要妥善翻译商品标题，因为商品标题的质量是影响商品搜素排名的关键性因素，而商品搜索排名则会影响商品的销量。

通过观察多个跨境电商平台上的商品标题翻译，笔者发现跨境电商商品标题翻译存在不少问题，例如，有些标题按照中文的表述方式进行直译；有些标题不加修改，直接套用其他同类商品的标题；有些标题过度依赖翻译机器翻译，没有经过人工的改编润色。商品标题的套用或错译可能导致商品译文出现违反平台的规章制度、侵犯商标的专利、忽视目标群体的文化习惯等一系列问题，进而影响商品的销售。在跨境电商平台上，商品标题就是其最好的推销员。因此，商品标题要准确反映产品特性，以便吸引顾客注意力。

二、翻译目的论和商品标题概述

（一）翻译目的论概述

翻译目的论(Skopos theory)是将目的概念运用于翻译的理论，其核心概念是:翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。翻译目的论强调翻译是一种有意的跨文化交流，译者在翻译时，要以目标文化中要实现的预期功能作为主要参考，关注翻译的目的和读者，根据目标文本的预期功能，有目的地选择翻译策略。翻译目的论打破了“等值翻译”的限制，将翻译视为一种人类行动，具有特殊目的，使得更多的翻译成为可能。

翻译目的论强调目标文本的功能，认为翻译是一种有目的的跨文化活动，翻译应遵守以下三个原则：目的原则、连贯性原则和忠实性原则。目的原则是翻译目的理论的核心原则，目标文化中交际目的的实现在翻译过程中起着重要作用。连贯性原则强调译文应符合语言内在连贯性的标准。忠实性原则指明翻译源文本和目标文本在语言间的一致性上应该是一致的，符合语言之间忠实性。目的论重视译文来源文本的地位，源文本的目的应该由译者在翻译中根据具体情况进行界定。理清翻译的目的后，译者可采用归化方式将源文本翻译成符合目标语言文化的版本，也可采用异化方式将源文本翻译成能够保持源语言文化场景并为读者所熟悉的目标语言文化的版本。

（二）商品标题概述

商品标题是卖家通过用言简意赅的文字来对商品进行具体描述，以让消费者了解商品的重要信息，让他们清楚认识到商品的特点和性能。一个清晰有效的商品标题应尽可能使用简洁的语言来概括商品的特性，准确、通顺且规范地表述商品功能。作为商品的点晴之笔，商品标题要写明与产品密切相关的关键词，让译文接受者或是顾客能够快速通过标题了解商品的具体信息。有效的关键词也能让消费者轻易地从搜索引擎中检索出相关的商品。

商品标题的格式多样，但是一般通用的格式为：品牌（Brand）+品名（Name of Commodity）+说明（Description）+规格（Specification）。

例如：兰蔻（品牌）清滢柔肤洁面乳（品名），珍珠洁面泡沫，男女通用（说明），125 毫升（规格）可以译成：Lancome（Brand）Clarifying Cleanser（Name of Commodity）Pearly Foam Cleansing Foam For Unisex（Description）125 ml（Specification）。

三、跨境电商商品标题翻译存在的问题

（一）标题拼写有误

要想准确地传达信息，译者需要使用恰当的语言风格，准确的措辞和信息，正确的语法和标点符号，正确的拼写单词。但是，有些译者在商品标题翻译完成后，没有认真检查，使得标题出现错误，这可能会使顾客留下卖家做事不认真、不严谨的负面的印象，从而不利于商品销售。

例 如：2021 new high qulity bags classic womens handbags ladies composite tote PU leather clutch shoulder bag female purse.该标题中“qulity”应为“quality”，“womens”应为“women”。这些错误不仅会影响顾客对商品的理解，也可能会给顾客对商品甚至是店铺带来不好的印象。

（二）句法结构不合理

中西方语言在表达、思维等方面有着很大的差异，这主要体现在日常的生活用语、表达方式及句法结构上。在跨境电商平台上，有些卖家在商品标题翻译时，会按照中文的思维表达方式进行直译，或者使用翻译软件，比如讯飞和谷歌翻译器来对产品标题直接翻译，使得商品标题的翻译质量大打折扣。

例 如：5 colors Women shoulder bags women chain crossbody bag fashion quilted heart leather handbags female famous designer purse bag 26 CM.该标题中“五色女士单肩包”直接翻译成“5 colors Women shoulder bags”，既不符合英语的表达习惯，也让顾客费解：“是有五种颜色的一款女士包？还是一个女士包上有五种颜色？”。商品标题的翻译需要卖家或是译者认真斟酌，不能简单直译或是借助翻译软件直接翻译，因为直译和机器翻译出的译文往往出来是按照字字对译的，拘泥于原文，这让读者就很难正确地了解商品信息。

（三）标题的核心关键词过多

为了增强搜索的有效性，商品标题的译文中一般会有一组核心的关键词。但是有些卖家在商品标题翻译的时候，为提升商品的曝光率，增加了关键词的比重，反复提及核心词汇，使得标题繁冗累赘。

例如：Fashion Shoulder bags Designer bags women’s leather handbags Small size large capacity High grade new armpit handbag square Messenger Lady purse style good nice.该标题四次提及关键词“包”，过多的词语重复会给人一种搪塞或是累赘的感觉，有悖于翻译目的论中连贯性。繁冗的标题也会让顾客在阅读时理不清重点信息，拿不准商品的特性，抓不住顾客眼球。

在跨境电商平台上，商品标题的表达应该是严谨且符合目的语表达习惯的。这就要求译者在对商品标题进行翻译时，充分地掌握好中西方语言的文化异与同，了解中西方的生活习惯、行为和表达习惯,中西方国家的经济、政治、文化的历史背景，以及跨文化交际差异等，并在此基础上翻译出符合当地语言表达、消费客群的需求的译文。只有这样，商品标题才能抓住消费者的眼球，赢得他们的关注和青睐。

例如：在跨境电商平台上，以America（美国）和Britain（英国）的站点为例，有些译者就在美国站上把“足球”翻译成“Football”，在英国站点翻译成“Soccer”，Football 是英式英语，而Soccer 是美式英语，显而易见，译者在翻译时没有考虑到文化和语言上的差异。

四、翻译目的论视角下的跨境电商商品标题翻译策略

（一）确保译文的准确性

翻译目的论中居于首位的是目的原则。商品标题翻译最主要的目的就是能够通过标题（译文）让目标客户群能准确快速接受商品的信息，引起他们的关注并进行购买。要达成这一目的，商品标题的译文一定要做到准确。译者要通过简练的语言，恰当的文字，正确的书写将商品信息全面地、准确地表述出来。

译者在翻译商品标题时，要做到言简意赅，选用短小精炼的词汇，简练严谨的句子结构，以将关键词合理突显，适当分布在标题中；要确保标题逻辑通顺，语言流畅，避免多字、少字、错字、别字，避免关键词的堆砌；要考虑用户搜索的习惯，正确的选用商品的俗名、别称、缩写和简写。此外，译者还要兼顾平台和顾客双方面的需求，要找准商品的侧重点。例如翻译服饰、纺织品等商品的标题时，应注重描述商品的属性，如颜色、材质和尺码等；翻译食品的商品标题时，应强调食材、口味等；翻译户外运动等商品标题时，应关注商品的功能和质量；翻译电子产品等商品标题时，应侧重描述产品的功能、型号以及适用场景。

（二）优化核心关键词

在跨境电商行业里，商品的品类和消费群体各不相同。卖家想要提高产品曝光度，就必须认真分析消费者搜索商品的意图，并且预测他们在搜索中使用的高频词汇。译者在进行商品标题翻译时，要选择显性的关键词以突出商品的特色，从而吸引顾客眼球。译者在选择关键词时，一要考虑关键词是否能体现商品自身的特点。译者要选择能恰当表述产品特色的形容词或名词，避免选用与其他类似商品雷同的词汇。二要考虑关键词是否有合适有效的替代词。译者可以选用搜索量较高，能更好描述产品的词汇来替换通用词。例如，裤子类的商品一般用trousers 来作为核心的关键词，但是，除了trousers，译者也可以尝试使用Jeans、pants、shorts 和britches 等一些相关的词汇来替代，从而优化商品标题关键词的质量，增加消费者在搜索时商品标题的曝光率与搜索量。

在优化商品标题时，还须严格按照跨境电商平台设定的要求设置，注意标题字符的长度，避免全部大写，不要输入如价格、促销、装运、支付、发货时间等无关的信息。此外，商品标题中还应包含用于描述产品性能的形容词，例如，在牛仔裤（Jeans）的商品标题，可以添加紧身的（Skinny）、宽松的（Loose）等形容词以增加检索的曝光率。译者还要重视关键词的排列顺序，在对关键词进行排序时，要在搜索引擎上进行多次测试，以翻译出更高质量、更好效果的商品标题。

（三）重视商品品牌翻译

商品品牌是商品的广告语言，承载着丰富的文化内涵。一款商品要想在另一种文化背景下进行推广并被该国目的消费群体接受，其品牌翻译需要符合目的语国家的语言表达习惯和文化表达方式。在目的论指导基础上，商品品牌可以采取音译、意译、音意结合等方式进行翻译。

如果商品有了一定的知名度，译者可以对品牌进行音译，这样能避免译文与新文化的冲突，能让译文呈现出别样的异域色彩，从而使得商品能够顺利打入该国市场。两类品牌可以采用音译的方式，一类是品牌以公司名称命名，如海尔（Haier）牌冰箱，一类是品牌中有人名因素，如李宁（Li-Ning）牌服饰。这些品牌的译文简短易记，能快速获得消费者的认可。但是不是所有品牌都适用音译法，例如白象牌电池，翻译时不宜翻译成“Bai Xiang”，因为外国人很难掌握品牌梵音，也不宜直译为“White Elephant”，因为White Elephant 在西方国家是指大而无用的东西。此时，译者就需要采用意译的方式，改译成“Silver Elephant”。译者在翻译商品标题的又一选择是音意结合，译者可以根据品牌原有的读音或部分读音，译成具有音义结合，让销往国消费者一看就知用途的新词。如回力（Warrior）。采用音意结合翻译法，音意相同，意味深长，保留了原文特色，也凸显出目的语言文化的韵味。

（四）完善商品标题结构

合理的商品标题结构有利于商品的推广，因此在进行商品标题翻译时，要注重信息传达，也要注重格式的选用。译者在翻译商品标题时，要明确在标题中需要添加的具体元素，然后要认真研究谷歌算法如何给搜索者推送商品信息。一般情况下，商品标题的首个单词是最为重要的词汇，确定好关键词后，译者还应选择合适的顺序。

以下为所引用的一些常用的标题模板：

1.品牌（Brand）+型号/类别（Model/ Categories）+品名（Name of Commodity）

例如：海尔（品牌）HTR-A18M（型号/类别）遥控器（品名）可译成：

Haier（Brand）HTR-A18M（Model/ Categories）Remote Control（Name of Commodity）。

2.品牌（Brand）+尺寸/长度/宽度/重量（size/length/width/height）+品名（Name of Commodity）+颜色（Colour）

例如：李宁（品牌）5 号（尺寸）羽毛球弦卷轴（品名）–黄色（颜色）可译成：

LI-NING（Brand）Badminton String No.5 (size）Reel（Name of Commodity）–Yellow（Colour）。

3.品牌（Brand）+Model/ Categories（型号/类别）+品名（Name of Commodity）+尺寸/长度/宽度/重量（size/length/width/height）+材料（Materials）

例如：美的（品牌）WHS-160RSS1（型号）单门翻盖迷你冰箱（品名），4.4 立方英尺（尺寸），不锈钢（材料）可译成：

Midea（Brand）WHS-160RSS1 (Model）Single Reversible Compact Refrigerator（Name of Commodity）,4.4 Cubic Feet (size）,Stainless Steel（Materials）。

4.品牌（Brand）+品名（Name of Commodity）+功能（Function）

如：匹克（品牌）女式轻便步行鞋（品名）-适合跑步、网球、健身房、休闲锻炼的舒适套穿式运动鞋（功能）可译成：

PEAK（Brand）Women’s Lightweight Walking Shoes（Name of Commodity）-Comfortable Slipon Sneakers for Running,Tennis,Gym,Casual Workout（Function）。

（五）注重跨文化差异

翻译目的论中讲明决定翻译目的的最终要因素之一是受众，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。随着全球化的发展，商品纷纷在世界各地流动，因而，译者在进行商品标题翻译时应力求实现语言本地化，使之满足特定客户群并与特定区域的文化背景相吻合，以吸引更多的本地用户。在翻译商品标题过程中，译者必须要确保译文内容的用词和语气没有任何对性别、年龄、种族、宗教信仰、经济情况和文化差异的歧视；要熟悉掌握目的语的表达应用能力，要充分了解不同国家的文化异同。

商品标题译文不仅要传达商品的重要信息，也要符合当地的语言表达方式和习惯，只要这样，才能够给消费者提供更好的消费体验，赢取更多的客户。在传递信息的同时，译者要遵从翻译目的论的原则，学会运用目的论的方法和自己的创新思维，这样才能译出最有地方风味的译文。卖家在销售中应该要充分了解各个站点的语言文化，规避各国的文化禁忌，以更好地吸引顾客，增加销售。

五、总结

以“一带一路”建设为重点，形成陆海内外联动、东西双向互济的开放格局。加速推进跨境电子商务的发展，对于推动国际贸易自由化、便利化和业态创新，加快转变外贸发展方式、增强综合竞争力具有重要意义。跨境电商企业要想抓住机遇，在跨境电商行业站稳脚跟，发展壮大，除了要精准选品，提升产品质量，完善营销策略外，还要注重跨境电商商品的翻译。高质量的商品标题能让买家快速检索，让买家“一见倾心”。在翻译商品标题时，译者要确保译文的准确性，精选关键词，重视品牌翻译，选用合理的标题结构，突出商品的核心优势。