高质量发展背景下文化和旅游业深度融合路径

徐晓菲

（哈尔滨商业大学 旅游烹饪学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

一、引言

2019 年12 月中央经济工作会议明确提出要“推动旅游业高质量发展”，党的十九届六中全会指出要“立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展”，这是当前我国文化和旅游业发展的重要工作。支持高质量发展、充分发挥文化和旅游行业优势，打造新时代文化高地，是文化和旅游业贯彻党的十九届六中全会精神的重要抓手，将对我国文化和旅游业发展产生深远影响。

世界旅游组织（UNWTO）指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化和旅游的关系讨论、文化和旅游业的融合协同发展一直是国内外学者们关注的焦点。早期关于文化和旅游融合的研究多基于概念界定、特征描述等，随着2018 年文化和旅游部的正式挂牌，我国文旅融合研究成果愈加丰富。诸多学者对文化和旅游的关系进行了辨析，认为文化产业和旅游产业相互依存、共生互荣、互动共进，二者具有高度的产业关联性，这是文旅融合的基础条件。

近年来，文化和旅游业产业规模不断增大，市场愈发活跃，各地旅游景区纷纷推出具有当地文化特色的纪念品、舞台互动表演等文旅融合产品，但成功的文旅融合项目却不多。目前，文旅业发展存在文化资源挖掘不足、文化和旅游项目创意匮乏、产品不够丰富、企业竞争力不足等诸多问题，文旅融合仍停留在浅层理解和行动上，深度融合的意识和能力不足。自2019 年开始，高质量发展成为文化和旅游业融合发展的主旋律。文化和旅游如何进行深度融合，包括文化IP 的打造、旅游品牌的带动性、文旅产业链的延伸等，关系到全行业的可持续发展。因此，基于高质量发展观研究文化和旅游业的深度融合问题具有重要现实意义。

二、高质量发展背景下文化和旅游业深度融合内涵

文旅融合是文化产业、文化事业与旅游业的融合，三者相互渗透，进而产生协同效应。传统的文旅融合方式往往以文化资源和旅游资源为基础，进行相互赋能。国内外众多旅游吸引物，如世界文化遗产、建筑艺术，博物馆、美术馆等，它们本身具有独特魅力，辅以相应的旅游设施、服务和营销，便成为以文化资源为主导的旅游吸引物。

文旅深度融合是以内容为载体、文化 IP 为基底，同时具有创意、娱乐、科技、智能等多元业态属性，文旅深度融合能够优化产业结构，带动产业升级，引领多业态的协同发展。侯兵等认为，面向高质量发展要求的文化和旅游深度融合，应更好地满足人民精神文化生活的新期待，增强人民群众的获得感和满足感。

高质量发展背景下，实现文化和旅游业的深度融合，资源是基础，科技是工具，文化创意是灵魂，要在资源融合的基础上更加注重创意、科技及场景界域的融合发展，坚持创新驱动、跨界融合，以文化创意、科技创新为引领，提升文化内容原创能力，推动文化和旅游业的产品创新、业态创新、模式创新，推动文化和旅游产业链的延伸，全面提升广大人民群众的旅游消费体验和满足感。

三、高质量发展背景下文化和旅游业深度融合类型

目前国内学者基于不同视角研究了文化和旅游业的融合类型。有的学者基于业态类型，将文化和旅游业的融合类型分为节事旅游、旅游演艺、影视旅游、博物馆旅游、红色旅游等；有的学者将文旅融合类型分为休闲型、奇异型、修学型、理想型和发展型；还有些学者基于不同的文化产业类型与旅游融合分类，如文化遗产类、主题公园类、文化创意类等。《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发[2019] 41 号）提出“到2022 年建设30 个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，产业融合水平进一步提升，新型文化和旅游消费业态不断丰富。”

综合考虑45 家国家级旅游度假区、54 家国家级旅游休闲街区、306 家全国5A 级景区，及近两年各地较具影响力的文旅融合项目，基于消费业态将文化和旅游业融合类型统分为三个大类，即传统景区型、文化场馆型和文旅综合体。传统景区型包括以森林公园、地质公园、自然保护区等为主体的自然风景类景区，以及如恭王府、明十三陵此类的历史文化类景区。文化场馆型主要提供公共文化服务、发挥文化事业功能，以满足人民大众的精神文化生活为目标的文旅融合类型，如博物馆、美术馆等。文旅综合体则涵盖文旅小镇、旅游休闲街区、主题乐园、旅游度假区等多元业态，如乌镇、上海新天地、苏州平江路、成都宽窄巷子、上海迪士尼、崇礼冰雪旅游度假区、长白山旅游度假区等。

四、高质量发展背景下文化和旅游业深度融合路径

文化和旅游两大产业关联性强，交叉和影响的产业面广，学者们从不同视角研究的文旅融合模式及路径不尽相同。有些学者提出通过资源转化、营销互促、商品开发、节事重组、产业延伸等路径促进文旅深度融合。有些学者基于不同融合类型提出融合路径，如影视传媒业与旅游业的融合、休闲娱乐业与旅游业的融合、演艺行业与旅游业的融合，会展业与旅游业的融合等。基于文旅融合项目的三个类型，将围绕文化和旅游业深度融合路径问题展开讨论。

（一）传统景区类文旅项目的深度融合路径

目前，数字技术在5A 级景区得到较广泛应用，智慧景区建设效果显著。从游前到游后，游客能够充分体验到门票预订、智能导览、主题线路推荐等常见功能带来的便利性。传统旅游景区具有丰富的文化资源及自然资源，认知度较高，但游览方式仍以观光为主，对资源内容的展现形式不够生动，产品丰富度不足，门票收入占主体。因此，对于传统景区的文化和旅游的深度融合应更加关注资源内容和形式活化，以及体验型产品的价值创造与提升。通过文化创意注入更多的内容，通过科技及智能化的互动体验增加文化和旅游消费的乐趣，以人民大众喜闻乐见的方式，生动地呈现文化内容，并应用新媒体技术手段进行大众传播。通过打造主题化、多元化的业态，丰富娱乐消费新场景，打造夜经济，延长游客的逗留时间，为游客提供更多选择，进而提升人民群众的体验感和满意度。近年来故宫通过现代科技手段让文物活起来，开发设计了大量的以故宫展品为内核的文创产品，既时尚又充满内涵，吸引了大众的广泛关注和认可，形成了独特的故宫文化IP，带来巨大商业价值，故宫博物院成为通过创意和科技实现文旅融合所取得的成功的典型代表。

（二）文化场馆型文旅项目的深度融合路径

以博物馆为代表的文化场馆类的文旅项目，不仅肩负着弘扬优秀中华文化的使命，还起到提供公共文化服务的重要作用。这类场馆一般具有丰富的文化艺术展品，并能够应用数字技术和智能互动设备等将展品更生动地进行展示，成为受年轻人欢迎的打卡项目。这类项目虽属文化事业型，起到提升大众文化和审美的公益作用，但仍需要考虑文旅项目的品牌塑造及相关产业链的打造。各类文博场馆应将资源转化成创意产品，提供更丰富的消费场景、体验产品，深入打造文化IP，通过加载旅游功能，进行综合运营，从而使得价值链和产业链得以延伸。

（三）文旅综合体的深度融合路径

目前文旅综合体涵盖的业态丰富，且在实现文旅深度融合方面较为成功，如主题公园、文旅小镇、国家级旅游休闲街区等，这些业态既融合了文化和旅游，也加载了商业及旅游周边业态，既是典型的旅游目的地，又是创造较高价值的商业综合体项目，由此统称为文旅综合体。文旅综合体项目应密切关注市场，了解市场需求，根据市场潮流进行业态内容的调整，定期做好业态的升级和维护。体验式、沉浸式已成文旅消费转变的显著特点，优化产品创新体系，实现更高水平的文旅供给。如针对夜间消费需求，可推出潮流夜市、夜间灯光秀等项目，进而扩展旅游的功能业态。同时，文旅综合体项目应通过品牌化运营提高文旅项目的品牌知名度及美誉度，通过不断打造不同层次的品牌产品，引领客群的深度消费。除不断增强业态本身的吸引力以及动态调整业态外，文旅项目还应围绕人气业态进行功能性延伸及情感性延伸，增加大众文化消费的满意度和满足感。此外，文旅综合体业态上应通过跨界融合形成新兴产业供给结构，通过多元协同形成新的文旅形态，进一步扩大和提升文旅业的产业带动价值，在共同作用下产生新的能效作用，提升整体效益。

五、结语

高质量发展背景下，文化和旅游业与其他产业之间的边界愈加模糊，产业融合手段和方式愈加丰富。在推动文化和旅游业深度融合过程中，要始终坚持在尊重文化和生态的前提下，用创意和科技进行文化内容的挖掘和提炼，打造具有鲜明文化标识的文化IP，通过功能加载、业态创新等方式，实现文旅产业价值的全面提升，为人民提供更加多样化产品和更丰富的体验，全方位满足大众文化休闲娱乐的消费需求。