我国企业开拓东盟跨境电商市场面临的挑战与对策

韦大宇 王敏

（广西职业技术学院，广西 南宁 530226；广西农业职业技术大学，广西 南宁 530004）

随着我国“一带一路”建设的深入推进，我国利好跨境电商发展的政策陆续出台，以及东盟各国民众消费能力不断释放，我国企业开拓东盟跨境电商市场的积极性不断提升。同时，东盟跨境电商市场机遇与挑战并存，需要企业辨明市场形势，根据自身定位和企业使命选择适合企业发展的市场策略。

一、东盟跨境电商发展现状

（一）东盟跨境电商市场发展迅速

近年来，随着东盟各国经济稳定发展和对基础设施的持续投入，整体经济形势取得了积极发展，跨境电商市场也得到了迅速发展。根据谷歌、淡马锡及贝恩公司联合发布的《e-ConomySEA2019》报告显示，东南亚地区互联网经济规模占其GDP 的比重从2015 年的1.3%，跃升至2019 年的3.7%，预计到2025 年将攀升至8.5%。2019 年，东盟互联网经济已达到1000 亿美元，同比增长39%，预计2025 年达到3000 亿美元。其中，东盟最大的六个经济体的增长尤为明显，印度尼西亚将增至1330 亿美元，新加坡将增至270 亿美元，马来西亚将增至260 亿美元，泰国将增至500 亿美元，菲律宾将增至250 亿美元，越南将增至430 亿美元。伴随着东盟互联网经济的快速发展，东盟各国消费者的电子商务购买力也在不断增长，2013 年印度尼西亚、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和越南的电子商务市场销售额仅70 亿美元，2018 年上述六国的电子商务市场销售总额已达到212.64 亿美元。在经济全球化的背景下，特别是作为“一带一路”倡议的重要地区，东盟网络消费能力必然得到进一步激活，跨境电商也将成为拉动我国与东盟贸易发展的新引擎。

（二）东盟跨境电商平台日趋完善

随着东盟跨境电商市场的迅速发展，阿里巴巴、腾讯、亚马逊以及软银等国际资本不断涌入东盟市场，东盟跨境电商平台搭建也得到了迅猛发展。自2016 年起，阿里巴巴持续入股东盟最大的B2C 跨境电商平台Lazada，截至2018 年3 月累计向Lazada 投资40 亿美元，持有该公司83%股份，成为其最大股东。目前，Lazada 已成为东盟规模最大、最受欢迎的平台之一，在东盟大多数国家均设有办事处和开展线上业务，共有本地和国际商家135000 余家，为5.6 亿消费者持续提供3000 余个品牌的跨境电商服务。2015 年在新加坡成立Shopee 也是东南亚最大电商平台之一，截至2017年，已有超过400 万商家在Shopee 注册，应用程序下载量超过8000 万次。其他东盟各国也有各自特色的跨境电商平台，如2009 年成立的Tokopedia 是印度尼西亚最受欢迎的在线电商平台，注册商户高达400 万，物流覆盖整个国家的93%，而2010 年成立Bukalapak 则是印度尼西亚规模最大的“小微商家”电商交易平台之一，同时也是印度尼西亚第二大电商平台，主要提供C2C 和B2C 服务。此外，越南的TikiGlobal、泰国的JDCentral、新加坡的Qoo10 以及马来西亚的11street 等都是比较著名的跨境电商平台，为各国消费者提供优质的跨境电商服务。由此可见，东盟的跨境电商平台正在不断完善，为中国企业开拓东盟跨境电商市场提供了更多样化的平台选择。

（三）东盟网络普及催生跨境电商市场

信息技术、网络基础设施建设与发展是跨境电商得以迅速增长的重要保障。随着互联网普及率和移动手机联网率的不断提高，东盟互联网经济和跨境电商正在蓬勃发展。根据《e-ConomySEA2019》数据显示，2015年东南亚地区的互联网用户总数为2.6 亿，2019 年增至3.6 亿，四年增加了整整1 亿，其中90%主要以手机方式进行网络购物。印度尼西亚、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国和越南的互联网覆盖率和移动设备使用率均高于60%。互联网渗透率和移动手机渗透率是判断网络成熟度和跨境电商潜力的重要参考指标，渗透率越高，网络成熟度越高，跨境电商的预期增长空间越大。目前，东盟各国中，新加坡、马来西亚和泰国的互联网渗透率移动手机渗透率最高，均达到76%以上，印度尼西亚、越南和菲律宾尚有较大提升潜力空间。随着东盟各国的互联网渗透率和移动手机渗透率不断增长，越来越多的消费者加入网络购物的浪潮，跨境电商的市场发展规模也将得到进一步提升。

（四）我国产品在东盟跨境电商市场接受度高

目前，我国的产品在东盟主流跨境电商平台占据较大优势，东盟各国消费者对我国产品的接受程度比较高。在东盟跨境电商市场中，来自我国的数码与3C 产品、时尚与美妆、家具与电器、玩具与爱好以及食物与个人防护品是最受欢迎的五种产品类目。中国产品在东盟各国受到其消费者的欢迎和追捧，首先，是产品在制造工艺、成本控制和产能支持等方面占据巨大优势，能够源源不断为东盟各国消费者提供其所需的物美价廉的商品。其次，是东盟跨境电商的巨大市场发展潜力，吸引众多我国企业投资东盟跨境电商平台建设，同时吸纳了大量优质的商家入驻，其提供的商品和服务也得到了东盟各国消费者的认可和青睐。此外，由于历史原因，我国在东盟各国居住大量华侨，其对我国产品接受程度比较高，尤其是新加坡、马来西亚、印度尼西亚以及泰国等华侨，对来自我国的电子产品特别是手机类产品具有更高的接受度。综上，来自我国的产品在东盟跨境电商市场得到来自消费者的积极响应和购买，为我国企业继续开拓东盟跨境电商市场奠定了良好基础。

二、我国企业开拓东盟跨境电商市场的机遇

（一）“一带一路”倡议为跨境电商提供良好发展契机

2015 年3 月，《推动共建丝绸之路经济带和21 世纪海上丝绸之路的愿景与行动》首次提出：“共同推进跨境光缆等通信干线网络建设，提高国际通信互联互通水平，畅通信息‘丝绸之路’”。2016 年7 月，我国《国家信息化发展战略纲要》提出推进“‘一带一路’建设信息化发展，打造网上丝绸之路”。2018 年11 月，在中国—东盟领导人第21 次会议上通过的《中国—东盟战略伙伴关系2030 年愿景》中，明确提出“在电子商务、竞争和知识产权等新领域开展合作”。2019年11 月，在中国—东盟领导人第22 次中国—东盟领导人会议通过的《中国—东盟关于“一带一路”倡议同〈东盟互联互通总体规划2025〉对接合作的联合声明》明确了双方合作的目标和具体举措，为中国与东盟各国互联互通注入新动力。由此可见，在我国大力推进的“一带一路”建设的进程中，中国—东盟间的跨境电商必将成为未来合作热点。

（二）中国—东盟跨境电商合作为企业创造商机

随着电子商务在中国—东盟经贸合作中的重要性不断提升，跨境电商已经成为“中国—东盟博览会”和“中国—东盟商务投资峰会”的一项重要议程。从2014 年开始，中国—东盟电子商务峰会已连续成功举办了七届，中国和东盟就“互联网+新经济”、“跨境电商合作共赢”、“中国—东盟跨境电商新基地”、“数字经济新动能”、“电商新机遇”等议题进行深入交流，达成了许多合作项目，大大地促进了中国—东盟跨境电商的迅速发展。随着跨境电商领域合作不断拓宽加深，跨境电商已经成为拉动中国—东盟经贸发展的新引擎，双方在跨境电商领域合作也为我国企业开拓东盟市场创造了大量的机会。中国—东盟电子商务峰会促成了包括阿里巴巴、京东、敦煌网、赶街网等电子商务企业签署众多重大合作项目。着眼于处于不断发展的东盟跨境电商市场，我国企业在东盟跨境电商领域仍有巨大的投资和发展空间，仍然可以继续拓展和深耕东盟各国与跨境电商密切相关细分市场。

（三）东盟跨境电商市场具有巨大发展潜力

东盟是“一带一路”沿线覆盖的重要地区，随着“一带一路”经贸合作的深入推进，跨境电商领域必将迎来巨大发展机遇。目前，东盟人口总数已超过6 亿，东南亚国家的零售总额中，电子商务份额不足1%，而中国网络零售额占社会零售总额的10.6%、美国和欧洲达到6—10%。根据瑞银的报告，未来几年，东盟网络零售比例将上升到5%，甚至8%，市场潜力巨大。东盟最大的六大经济体中，印度尼西亚、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国和越南等国家人口总和将近5.7 亿，其中70%以上都是40 岁以下的年轻人，人口红利明显，加上不断扩张新兴群体对新潮的互联网经济接受程度比较高，东盟跨境电商市场消费潜力逐步显现。此外，随着东盟各国互联网的普及率提升、无线移动网络的普及以及智能手机普遍应用，跨境电商将迎来爆发式增长。

（四）东盟跨境电商政策环境持续优化

随着跨境电商的迅速发展，东盟各国逐渐重视制定和完善电子商务相关法规政策，政策环境也得到持续优化完善。如马来西亚1997 年通过了《数字签名法》，新加坡1998 年就颁布了《电子交易法》及配套法规，泰国颁发了《电子商务法》等一系列政策和法规支持电子商务的发展。此外，电子商务发展比较快并发展具有一定规模的东盟国家如新加坡、马来西亚、泰国和越南等国家，就信息基础设施建设、个人信息保障等方面专门出台了相关的政策和法规。2019 年1 月，东盟十国签署了《东盟电子商务协定》，为东盟各国增强跨境电商领域互信合作创造良好环境，有效促进了东盟跨境电商贸易便利化发展。随着东盟各国政策法规出台以及协议生效，我国企业参与东盟跨境电商市场的政策障碍逐渐消除，市场准入壁垒也逐步降低，我国企业开拓东盟跨境电商市场具有广阔的市场前景。

三、我国企业开拓东盟跨境电商市场面临的挑战

（一）物流成本高，快递效率低

东盟整体物流基础设施还比较薄弱，物流配送体系不够完善，这是我国企业拓展东盟跨境电商市场面临的重要挑战。首先，东盟地理环境复杂，各国物流基础设施建设差异大，各国之间的港口与陆上物流难以协调，海路陆路口岸通关不统一，各国物流运输能力差别也比较大，导致东盟整体物流周期长，物流成本高。特别是购物旺季时，包裹数量和仓库数量剧增，导致配送效率比较低，时效长，商品不能及时交付，影响购物体验。

（二）海关监管差异大，清关成本高

我国与东盟各国在海关、商检和监管等领域的法规存在差异，导致在跨境电商通关、商检和监管方式有很大的差别。一方面，从东盟各国来看，东盟国家海关法规制度、程序和产品标准不统一，电子化程度差异大，无法实现数据共享，造成清关成本过高，严重影响跨境电商的通关速度和效率。另一方面，我国与东盟各国通关制度也存在很大差异，导致我国跨境电商产品出口到东盟各国的口岸通关运行中，仍有很多环节需要共同协调才能具体实施。

（三）支付方式差异大，跨境结算受限

由于东盟各国外汇制度差异较大，各国消费者的跨境支付习惯和方式也不同，企业跨境结算受到较大的限制，跨境电子支付是我国开拓东盟跨境电商市场需要面对的环节。一方面，与国内普遍在线支付方式不同，东盟各国对跨境电商购物支付方式存在很大的差异。目前，东盟各国中最普及的支付方式是信用卡支付，其次是银行转账，再次是线下支付货到付款。东盟各国线上支付的普及率整体还比较低，传统的支付模式仍是东盟各国消费者的最为常见的支付方式。移动支付和电子钱包的发展对东盟各国消费者仍需要时间才能接受，这主要与东盟各国电子支付的安全保障比较低，网络攻击和欺诈现象频发，影响消费者电子支付的数据安全和隐私问题有很大的关系。另一方面，由于东盟各国外汇制度存在较大差异，造成国外企业金融汇转存在困难，增加运营流动资本，影响企业资金回笼，结汇时间成本整体偏高。

（四）经济文化习俗差异大，企业营运成本高

东盟的多种语言文化、多样民族风俗和各种不同宗教信仰，造成东盟各国消费者在消费行为和消费习惯存在很大差异，导致我国企业开拓市场和运营成本相应增加。首先，东盟经济发展不均衡，人口众多，民族宗教多样化，复杂市场环境决定了跨境电商平台需要提供差异化的服务，也会增加企业进入市场的成本。其次，语言文字是阻碍我国企业开拓东盟跨境电商市场的一个重要因素，东盟各国诸多不同语言限制了我国与东盟跨境电商平台跨国服务功能，急需既熟悉当地语言又有运营经验的跨境电商综合人才，导致跨境电商运行成本增加。最后，由于东盟各国跨境电商市场发展程度不同，导致消费者对产品认知和消费习惯也有很大差异，增加中国企业分析和把握不同目标市场消费者特点的难度，容易陷入扩张业务规模的发展瓶颈。

四、我国企业开拓东盟跨境电商市场的对策

（一）参与东盟物流基础设施建设，提升我国企业在东盟市场竞争力

随着东盟跨境电商市场的快速发展，对物流、仓储和配送等要求越来越高，为我国企业参与东盟跨境电商物流基础设施建设提供了机会，也提升了我国企业抢占东盟跨境电商市场的份额。一方面，对于实力雄厚有志于在东盟跨境电商市场长远发展的企业而言，应积极参与我国与东盟各国口岸（港）物流配送体系的衔接和整合规划，构建企业自营物流网络和快递配送路线，提供与跨境电商综合平台相配套物流服务，解决东盟各国消费对商品时效性的需求，提供优质的物流和配送服务，从而为开拓市场赢得更大的份额。另一方面，具备能力并拥有资质的企业可以根据市场的需求，在东盟各国建立海外仓，将零散的国际间运输转化大宗商品运输，缩短发货周期，有效解决东盟消费者对时效性需求与跨境运输大量耗时矛盾，降低企业物流成本，增加消费者粘度，提升消费者购买力，从而提升我国企业在东盟跨境电商市场的竞争力。

（二）参与搭建跨境电商综合平台，服务中国企业开拓东盟市场

开拓东盟跨境电商市场，需要资本雄厚、综合实力强大且具有前瞻性的企业来搭建、布局和承载运营跨境电商综合平台，才能有机会参与和主导当地市场发展的风向。如阿里巴巴入股东盟最大的B2C 跨境电商平台Lazada；腾讯持有Shopee40%的股份，成为最大的股东之一；京东布局印度尼西亚、泰国和越南等，陆续推出JD Central 平台和Tiki.vn 平台，为我国企业入驻和开拓东盟跨境电商市场搭建了广阔的平台。基于我国在跨境电商领域的技术和平台领先优势，预期将有更多投资东盟跨境电商综合平台，以更好布局和占领东盟跨境电商市场。未来，我国企业需要更聚焦跨境电商综合平台的功能开发和技术升级，以更好服务中小微企业开拓东盟跨境电商市场。一方面，根据我国与东盟各国政府间达成的有关海关、商检等合作协议，利用技术优势将报关、报检和检验检疫等功能集成于跨境电商综合平台，解决中小微企业在东盟通关、商检难的问题。另一方面，通过技术升级完善面向东盟跨境电商综合平台的交易、支付、物流、仓库和精准配送等功能，提供更便利的交易、支付和配送，为我国企业开拓东盟跨境电商市场提供更优质的服务。

（三）借助成熟跨境电商平台，开拓东盟跨境电商市场

随着东盟各国跨境网络零售市场不断扩大，选择成熟的跨境电商综合平台是中小微企业开拓东盟跨境电商市场的有效途径。成熟的跨境电商综合平台不仅具有覆盖国家地区面广、流量大、订单量多等优势，而且能够将运营、支付、报关、商检、物流及仓储配送等跨境电商贸易各项服务环节进行整合，从而降低企业成本，提高效率。目前，已建成的东盟成熟跨境电商平台主要有Lazada、Shopee、速卖通、天猫国际、网易考拉、敦煌网、海囤全球、京东全球购、eBay、亚马逊等，其在东盟各国消费者均有较高知名度，我国企业可以根据企业定位、产品特点和目标客户群体选择合适的平台开展运营。比如，东盟两大最大的跨境电商运营平台Lazada和Shopee 各有优势，Lazada 比较喜欢综合实力比较强的企业入驻，对企业运营资质和产品质量要求也相对高，Shopee 对企业入门的门槛要求相对比较低，对流量扶持力度也比较大。

（四）充分利用当地资源，实施本土化策略

实施本土化策略是我国企业开拓东盟跨境电商市场的必然选择。本土化策略有利于我国企业深入东盟各国的经济文化习俗差异，做到入乡随俗，迅速抓住当地客户需求，准确找到销售方向和客户群体，从而快速占有市场份额。在具体的本土化策略中，我国企业可以从以下几个方面进行考虑。一是实现人力资源的本地化，充分利用东盟各国当地熟悉与跨境电商相关的运营、营销、物流、仓储、报关、售后等员工，解决因经济、人文差异造成企业营运成本高的问题。二是打造产品和品牌本土化，重视产品质量，创新产品设计，结合当地消费者的消费习惯走产品品牌化、本地化道路，增强产品在东盟特定国家或地区的影响力。三是实现经营理念本地化，如在营销推广方面，我国企业可以结合东盟当地消费者的消费习惯和热门手机APP，采用搜索引擎、社交平台营销、本地网红直播带货、邮件营销以及手机短信等营销模式，迎合消费者的实际需求，吸引更多消费者。