数字贸易时代苏州跨境电商企业打造自主品牌新优势路径研究

郭静

（苏州建设交通高等职业技术学校，江苏 苏州 215000）

一、前言

苏州是全国首家设立跨境电子商务综合试验区的地级市，有着较高的经济水平、众多的跨国业务及良好的物流条件。目前，苏州全市开展跨境电商的企业超过2.8 万家，占外贸企业总数的90%。在致力于建设全国性跨境电商的产业集聚中心、大数据信息中心、创新创业中心、配套服务中心等“四大中心”的过程中，“苏州特色”的跨境电商发展模式已基本形成。2020 年，苏州全市以“跨境贸易电子商务”贸易方式申报进出口报关单31972 份、货值38642.3 万元，分别增长168.2%和112.8%。2021 年1 月到7 月，苏州市9710 模式（跨境电商B2B 直接出口）出口业务金额达到777.58 万美元，折合人民币约5031.64 万元。

当前，业界就数字贸易成为世界经济发展的新引擎，跨境电商将迎来发展新变革已达成普遍共识。在新时期传统竞争优势逐渐弱化的情况下,打造品牌优势是各类电商企业转型升级的重要方向。而就如何打造品牌优势，获取更多的流量资源，留住用户，成为跨境电商企业当下亟需探讨的问题。分析苏州市跨境电商企业在新时期打造本土品牌的制胜点以及目前面临的困境,并提供具有借鉴意义的策略，也显得非常迫切和必要。在本研究中，我们通过走访多家苏州本土跨境电商企业，以企业丰富的实际运营数据，推导数字贸易环境下苏州品牌创新发展的策略途径。并与苏州七溪通海商贸有限公司合作进一步展开实证研究，在其自有太阳镜品牌JOUBAS（于2018 年在美国注册）的品牌建设中校验上述途径，检验研究成果的有效性，共同为打造质量品牌，探索“苏州路径”助力。

二、数字贸易时代跨境电商企业打造品牌优势的重要性

（一）抢占市场风口，享数字化红利。

中国信息通信研究院发布的《数字贸易发展与影响白皮书（2019 年）》认为，数字贸易是商贸活动发展的一个新阶段。在数字贸易时代，各种数字技术不断涌现并广泛应用，使电子商务特别是跨境电子商务的分析、预测、运营能力将得到大幅提升，尤其在后疫情时期，跨境电子商务天然的数字基因使其在数字贸易中更具优越性，原来以货物交易活动为主的跨境电子商务，将不断拓展其商务活动半径，整合传统产业链，推动生产、贸易活动的数字化、智能化转型。数字技术作为生产要素，不仅提升了跨境电商产业的生产力，也降低了国际贸易的门槛，为各类企业参与国际分工，向国际市场呈递自己的品牌名片提供了战略机遇。因此在新的发展阶段，苏州地区各类跨境电商企业需积极探索新业态、新模式，借力拓展自身在全球价值链研发和营销环节的市场势力，为本土品牌创造新的价值主张，方能占据主动地位，享有新阶段的数字化红利。

（二）提前布局，建立品牌护城河

新冠疫情爆发以来，一方面得益于我国率先从疫情中复苏，产能得到有效恢复，配合完善的供应链体系，为中国卖家电商出口提供了供给保障。另一方面疫情也拓宽了跨境电商运营模式，如在应用场景中，居家生活、远程办公等新场景下的产品需求不断上升，直播带货成为跨境电商营销新热点等，使疫情之下我国的跨境电商行业出现了逆势增长。不可否认，疫情催化了我国跨境电商结构性增长，但也同时加速了行业洗牌，供应链、服务在疫情中进一步调整和升级，只有优质的企业才会沉淀下来。著名品牌营销专家李华认为：企业在经营发展过程中，在保持正常经营的前提下，必须以长远的眼光，积极认识自身的实际问题，理性审视企业未来的发展路径，并根据自身的竞争优势，探索自主品牌建设的发展路径。当疫情浪潮褪去，企业要保持优势、持续发展，还需建立品牌护城河，巩固企业根基。因此，苏州跨境电商企业亟需提升品牌价值，重视品牌差异化，为后期多元化发展提前布局。

三、苏州跨境电商行业品牌创新发展过程中已具备的优势

（一）品牌的产业基础

作为全国第三大工业城市，苏州产业门类齐全，即拥有电子信息、轻工业、纺织、化工及石油、装备制造等支柱产业优势，也在新业态、新模式以及产业转移进程中，迅速形成了新能源、生物技术、新医药、新材料、智能电网和物联网等新兴产业。17 万家工业企业星罗棋布，400 多个世界500 强投资项目顶天立地，200 多万个市场主体生机勃勃，全市科技进步综合实力连续11 年位列全省首位。在苏州，扎实的产业基础为企业跨境电商业务提供了良好的发展沃土，产业推动品牌成长，品牌反哺产业发展，两者间已形成良性互动，好孩子、康力、莱克、中亿丰、科沃斯、波司登、绣娘等一大批享誉国内外的自主品牌不断涌现。进入数字贸易阶段，苏州地方产业正在借助新技术，特别是信息技术，有效重构价值链、供应链和空间组织形式，进而推动新的产业生态形成。本土企业也需借此从质量、服务、技术、品牌等诸多环节去培育国际竞争新优势，共同夯实跨境电商产业基础。

（二）品牌的文化优势

苏州地处吴越之地，文物古迹星罗棋布，地方文化优秀灿烂，物华天宝人杰地灵，不但构成了苏州传统文化产业的资源特征，也为当下本土品牌内涵建设提供了丰沃的土壤。从餐饮、零售、食品到医药、酿造和服务业，特色鲜明的风土人情即传承了稻香村、乾泰详、慈云等自成一景的苏州老字号品牌，也培育了如吞象、猫的天空之城等风格独特的年轻品牌。老字号品牌凝结了苏州“工匠”们世代传承技艺，在本地乃至全国家喻户晓，而新创品牌则演绎着新时代江南文化的焕新和衍生。与此同时，2019 年我国文化产品出口998.9 亿美元，增长7.9%，贸易顺差883.2 亿美元，规模扩大6.8%。说明我国文化相关产品越来越受世界认可和青睐。为充分发挥苏州本土品牌的文化价值，我们认为，跨境电商作为平台和窗口，联合新媒体推广矩阵，以文化植入品牌，以品牌演绎文化，可以更好地将江南文化展示给各国人民，助力江南文化和苏州特色在国际市场焕发光彩。

四、苏州跨境电商产业自主品牌创新发展中存在的主要问题

（一）尚未形成品牌数字化运营思维模式

在数字贸易时代，利用数字化的技术和渠道为自身品牌打造营销效果、实现转化是当下跨境电商企业必须要思考的问题。通过调研发现苏州大部分跨境电商企业对数字化的理解还停留在贸易链的线上化阶段，在新时代谋求系统性突破的意识非常淡薄。对于如何基于大数据体系有计划有策略地建立数字品牌管理体系，如何通过AI 工具进行智能网评、舆论引导、新媒体内容模板策略、一键多平台发布等技术提升品牌形象尚不明晰。更有一些企业还保持着传统认知，认为企业做的是产品，“酒香不怕巷子深”，而在信息多元化加速传播的今天，品牌除了为消费者提供产品的使用价值，还提供大量的社交价值、娱乐价值。品牌运营乏力，严重掣肘了企业品牌的跨文化宣传和推广。

（二）知识产权及品牌保护意识有待提升

由于知识产权保护的地域性，通常跨境电商企业所销售的产品即使在国内享有合法的知识产权，也无法保证其在所销往的国家仍拥有合法的知识产权，使得知识产权成为跨境电商行业不可规避的话题。根据调研结果，苏州跨境电商企业已基本能够在商标注册及运营中注意规避知识产权纠纷，但大部分企业尤其是中小型企业仍然以原始的贴牌业务为主，经常出现哪个品类转化高就上架哪类产品，导致产品杂而不专，对各类产品的设计和质量无法把控，很容易在产品关键词或设计上与境内外竞争者“撞车”。某品牌曾在不知情的情况下将行业常用词aviator 用作描述太阳镜款型的关键词，而aviator 一词早已有欧洲户外眼镜厂商于2010 年注册并仍在有效期内，对方在平台上发起投诉后，平台发出“知识产权禁限售违规”的同时，立即将相关产品全部下架，积累的爆品流量和好评付之东流。因此苏州跨境电商企业还需进一步提高知识产权保护意识，高度自律，从根源上预防权利人提起侵权诉讼。

（三）行业人才紧缺使企业组织成本居高不下，品牌发展受限

“招人难、留人难、养人难”始终困扰着苏州跨境电商行业，2021 年上半年我国外贸快速复苏，这个问题表现得更为突出。智联招聘网站发布的《2021 外贸人才形势研究报告》显示，人才需求结构变化与产业迭代形成呼应，疫情下传统外贸销售一职的需求呈现同比下降态势，而跨境电商运营人才需求正处于人才需求快速增长、供不应求的阶段，同比猛增2 倍，虽已是外贸类招聘薪资最高（8755 元/月）的岗位，但竞争指数仅有13.7，不到同时期仓储管理岗位竞争指数（41.8）的1/3。可见，跨境电商行业仍处于人才洼地。

另外，当前跨境电商从业人员年龄层次以90 后为主，苏州跨境电商企业和年轻人才之间存在严重错配，是导致人才短缺的主要原因，主要表现如下：1.中小型企业是苏州跨境电商行业的主体，而年轻人更愿意进入头部企业开展职业生涯；2.外贸行业薪酬与其它行业相比较低，相关专业人才尤其目前亟需的互联网人才更希望向其它高薪酬行业靠拢；3.外贸行业普遍工作时长较长、压力较大，年轻人更向往轻松的工作环境；4.跨境电商行业实践经验快速更新，在一定程度上造成了学校人才供给不足。以上几方面的错配，使苏州跨境电商企业尤其是中小型企业，人员稳定性差，组织成本居高不下，被迫放慢企业和品牌的发展速度。

五、提升数字化运营能力,打造自主品牌新优势的路径

（一）以效率提升和模式创新强化品牌数字化营运优势

此处所指的效率即包括企业的内部效率也包括企业的外部效率。一方面苏州跨境电商企业应积极学习新技术、新方法，将先进的管理技术、数据分析工具渗透于日常运营并不断更新SOP，提升组织效率。如尝试使用OKKI 高效办公软件，管理客户和团队、使用3D reality showroom 1 比1 还原产品场景等，不仅有助于企业完善产品和服务，也可多方位展示企业和品牌形象，强化消费者对品牌的印象和信任度。另一方面，企业应努力探索提高外部效率的方式方法，与上下游合作伙伴形成集约协同的组织系统，与竞争对手强化共生关系而非竞争关系，如可通过行业协会或多方协调共建智慧仓，共享智能化仓储带来的作业流程优化等。总之，以数字化技术提升效率，能使企业内部和外部都获益，并能增加产品的附加值和品牌效应。

（二）以内涵建设弘扬品牌的文化优势

2021 年1 月12 日，苏州启动了《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》，计划从2021 年到2023 年，持续推进“江南文化”品牌的影响力，努力使苏州成为“江南文化”的核心叙述者、传播者和引领者。跨境电商作为外向型产业，在将“传统老字号”“中国优品”“苏州制造”等推广向国际市场时，也是向全世界范围传播“江南文化”的有效渠道。一方面，苏州跨境电商企业可在品牌故事、产品设计中体现饱满的江南人文精神，以品牌的推广矩阵带动文化传播；另一方面，源远流长的文化底蕴也为其品牌建设提供丰厚的内涵，更易在品牌定位和产品设计中体现差异性，在一定程度上降低了知识产权纠纷的风险。如JOUBAS 品牌团队虽然主营太阳镜等时尚快消品类，但经过多方市场调研后，决定将该品牌打造成富有苏州地方特色的国风潮牌，从品牌宣传物料、产品设计到主图及详情页展示、包装等环节都彰显着浓郁的国风和江南特色，其中江南烟雨系列和昆曲人物系列一经推出即成为爆款，实现了“以产品自信，展文化自信”的品牌使命。

（三）企校双方深度融合，打造品牌的人才优势

既掌握电商的基本理论及新技术、新业态、新模式和创新创业相关知识，也具有一定的哲学、美学、伦理、计算、数据、交互、互联网思维能力，是跨境电商人才在数字贸易时代应具备的特征。面对苏州跨境电商行业人才紧缺的问题，一方面学校相关专业应紧密对接行业前沿，深入探究行业新业态新模式，加快人才输出；另一方面企业应主动与校方开展多方位合作，探索岗位培训前移的方式方法，使学生在校期间即掌握岗位能力，就业即能胜任。如以“企业导师进课堂”为常规、校企联合创建跨境电商校内创新创业基地等，使学生能够提前了解行业动态，对接岗位技能，树立专业自信，也便于企业吸纳新人。作为苏州某高校跨境电商校外实训基地，苏州七溪通海商贸有限公司在校企常规合作的基础上，还与校方一同开发了跨境电商项目化课程，如双方共同设计的“跨境电商出口直播”项目，于2021 年5 月至6 月间在校企双阵地中交叉实施。通过校企双方、师生各方的共同努力，以多种新媒体渠道的联合营销，使JOUBAS 品牌产品在短期内实现了流量爆发，品牌内涵深入人心。同时在情境认同中学生的实践能力明显提升，职业精神和综合能力得以强化，迅速成长为能够满足企业需求的高素质跨境电商新媒体营销人才。

（四）重视赛道选择给品牌带来的机遇优势

得益于数字化时代不断衍生新模式、新技术、新业态，以及疫情催化，目前我国跨境电商产业正处于高速发展阶段，尤其在2020 年11 月RCEP 协定签订后，区域体系规范统一、关税降低、准入限制减少，给跨境贸易带来了极大便利。因此除传统的欧美地区外，苏州跨境电商企业可以以亚太地区为近年的主攻方向，扩大品牌影响力。另外，数字化正在改变全球的行业形态和社会生态，如阿里巴巴国际站显示，目前该平台的受众群体主要为微型创业和新网商群体（亚马逊、wish 等BtoC 平台的长尾卖家，自建站买家等）以及小型零售电商或批发商（全球线下零售商、小店主、BtoC 平台的中大型卖家），即在境外越来越多个人和中小型企业投入到跨境采购领域，苏州地区中小跨境电商企业可基于本地良好的产业基础和优越的物流体系，结合自身定位适时转型，即珍惜中大型买家群体，在品牌推广时也可向数量庞大的中小买家群体倾斜。

（五）密切关注用户需求及消费习惯变化，保持品牌竞争优势

当前，全球战“疫”还在继续，全球用户在持续调整生活模式和状态来应对疫情新常态。苏州跨境电商企业要在“新常态”下续航前行，需敏捷洞悉用户需求变化，灵活调整。从场景人群、场景应用、场景目的出发挖掘品类机会，预测潜力品类，有策略地开展营销活动，扩张品牌阵地。在这个过程中，除使用传统的RFM 模型和KANO 模型外，还需同步研究用户的互联网行为，根据用户的互联网习惯、设备使用频次以及用户在社交网络中的总体表现对用户进行细分。并选择用户基数大、应用交互体验以及服务健全、同时生态链完整的平台或APP（即用户常放置于主屏幕的应用）进行自身产品的活动营销或品牌营销，从而实现与用户最佳的对话效果。另一方面，跨境电商企业还应关注境外用户消费习惯的变化。通过密切关注用户消费形式、消费心态、消费观念的变化，明确品牌定位和产品卖点，进而保持客户粘性，使海外消费者对品牌保有信心是十分必要的。以往研究表明，获得消费者的积极口碑和认同，并使其产生高情感依恋的品牌，通常会有较高的品牌信誉、回购率及品牌转换成本，从而使商家获得更多竞争优势和品牌溢价。

在数字贸易时代，跨境品牌出海不可再简单定义为将品牌产品销往国外，企业的一切活动也不可再简单理解为卖而卖，站在数字时代的风口，苏州跨境电商企业应明确企业未来规划，抓住机遇，创新发展，着力打造本土品牌优势，为下一个出海“黄金期”的到来蓄力。