基于对不同消费群体的心理研究展开高效营销的分析

田翎君 贵州开放大学(贵州职业技术学院)

经济的极速发展，加之新冠肺炎疫情带来的市场影响，消费者的消费观念也被重新构造。心理学、消费心理学越来越受到重视，也深入生活的方方面面。不论是从个体到群体研究，还是医学与教育上的研究，心理学都是一项重点拓展的内容。如何对不同消费群体展开高效营销，是现代企业必须要把握的方向。要达到高效营销，那就必须提到一点“创新精神”，习近平总书记提倡要大力弘扬企业家的创新精神，也就是要求企业要做到营销方案的创新、服务意识上创新、责任意识上创新。只有这样，才能在竞争如此激烈的境况下特别是疫情期间，抓稳消费者达到高效益，推动经济发展。

本次调查研究的重点则在于掌握不同消费群体的心理特征，从而找出针对这些特征采用相应的营销方式。群体划分的方式很多，首先，也是最明显的划分方式则是以性别来区分为男、女两大类消费群体。其次，以年龄来界定则分为四个阶段少年儿童、青年、中年及老年群体。其中，女性消费群体、青年群体作为最庞大的消费群体是一个重点研究对象。

一、以性别为界的消费心理研究

人的性别差异是造成个体心理活动差异的重要因素。据调查显示，男性消费品的市场覆盖率是明显低于女性消费品，但并不代表其利润就比女性消费品的利润低。女性消费者，尤其是中青年女性消费群体是绝对的市场上强有力的购买者，他们的性格特点以及消费特征也是此次研究的重点内容。

首先，基于市场观察调研得知，男性消费者选购商品的范围较窄，但他们做出购买决策的过程与速度都比较快，且男性消费者大多数都是对价值较高的商品实施购买决策。所以企业在进行男性消费品营销时应尽量满足他们求新、求异的心理，注重产品的整体质量和使用效果，并且在针对男性消费者营销时要提供方便、快捷的场所，避免过于花哨的营销形式。特别要注意的是，男性消费者的理性消费比重更大，所以不需要在价格上体现出大幅度的让利，可以让男性消费者更多地展示自己的消费实力。据市场调查，男性消费品通常被设置在一个朋友商场的非黄金楼层(4、5层居多)，这种配备方法从心理学的角度上也印证了男性消费者大多数不愿意被复杂的营销环境影响的心理特征。

反观女性消费者，消费基数大，除了消费自身用品之外，中青年女性还承担着整个家庭、父母、孩子相关用品的消费，所以她们的消费角色比较多元化、采购的领域广，且购买力强，同时，情绪型消费的特征明显，女性消费者很容易受到周围环境、心情、促销员的诱导而感性消费。据调查显示，非理性消费占女性消费支出比重的20%；周围促销环境(包括打折影响、店内POP展示、促销员诱导以及同行亲友)的影响而做出“冲动”消费决策的比重都占到50%以上。所以针对女性消费者求新、求奇、求美、求名这样的消费心理，企业除了要把控商品质量还要有精美的外观加以包装宣传。其次，要注重产品实用与情感的并重。比如，某国际知名彩妆品牌在宣布与某顶流明星合作代言上架新产品之后引发的一系列惊人的数据。2022年，博客天下报告指出，肖战成为YSL品牌彩妆代言人两天后，代言贡献热度指数达到惊人的95.69，在官宣合作当天仅线上单平台销售额就超过了7 200万，其代言商品在半小时内被秒空。虽然追逐流量明星不被倡导，应该理性追星，但是这些数据表明这就是市场需求，且不说该品牌彩妆产品如何、价格如何、包装如何，但他抓住大部分女性消费者的心理，满足了她们求名的心理。

综上所述，针对女性消费者这一庞大的消费群体，企业应该细致地从产品、价格、渠道以及促销这四个方面展开合理配置。首先，产品上尽可能地展示出该产品区别于同类竞品的特点，突出特点，满足女性消费者不同的需求。同时，有效地建立产品组合，从包装上吸引消费者。其次，价格上，除了常用的定价策略像是日常用品尾数定价；珠宝类高档商品整数定价之外，还可以采用人性化的自主定价策略，像现在直播间销售就常用这一模式，根据直播间人数、点赞数、关注数的多少来决定商品的最终价格。第三，渠道上应该在稳住现有实体市场营销的基础上着力拓展合适的、各种形式的网络营销，实体店不容忽视，它作为一个引流机制存在，消费者只有看到了实体店实物的展示才会更放心地采用多渠道的方式购买。最后，以感性诉求为主的促销才能真正抓住女性消费者的内心，不论是广告宣传还是现场促销人员的解说与诱导都对女性消费者起到很大的影响，求美、求名的消费心理得以体现。再者，则是要注意促销宣传的频次与力度，过度的促销、过分的打折降价不但不会吸引消费者，反而会引发现有消费者的不适，产生对品牌产品质量、价格的严重质疑。可以在借助节假日、品牌周年庆等造势，进行有效的促销宣传。此外，顺应市场所应做出的市场反应。品牌、企业、商场等可以拓宽合作伙伴，从原始的现金、刷卡到现在的信用、互联网多手段支付，提供便捷的服务之余，还拓宽了消费者的范围，提供返利、合作、联名这样的形式让双方达到双赢的效果。与此同时，展开多方位的促销宣传，通过建立相关微信公众号、微博等即时信息发布平台，做到对产品、服务的无间隙宣传，这也是移动互联网时代为消费者的碎片时间带来的产物。

二、以年龄为界的消费心理研究

儿童，特指0—11岁的孩子，这一年龄段的儿童因为他们受一系列外部环境因素的影响，他们的心理变化幅度最大，随着年龄的增长会经历了婴儿、幼儿及童年期，他们的心理特征会逐渐从纯生理到社会性的需求。第一特征体现出的都是一些纯感性的选择与表现。第二特征，他会从模仿性到带有自己的个性，由于他们本身缺乏独立的分析判断能力，很容易受到他人的影响，容易模仿他人，且年龄越小，模仿性越大。孩子最擅长的就是模仿他所属群体的各种行为，家长一定要从为他们小树立正确的价值观，给孩子一个好榜样。“父母要做好孩子的第一任老师”这一观点其实从模仿行为上就开始得以体现。第三特征，是会从不稳定的状态慢慢趋于稳定，也就是感性到理性的发展，从一开始想要得不到的东西会大哭大叫到逐渐会控制自己的情绪，调节与控制情感情绪的能力都在不断增强。儿童期过后成为少年，中国近代思想家、教育家梁启超先生说“少年强则国强”，习近平总书记也强调青少年是祖国的未来，民族的希望，所以一定要少年开始正确引导他们。少年与儿童相比，他们生理和心理都有了较大的变化，心理上有了自觉与被尊重的需求，所以他们独立性强，有自主购买意见；随着知识不断丰富，兴趣趋向稳定购买行为也趋于稳定，有习惯化、稳定化的购买倾向。与此同时，消费观念会受到周围群体影响。心理学研究中获悉人在经历社会化的过程中需经历几个载体，家庭、学校、同辈群体、社会中追逐的热点人群。所以随着年龄的不断增大，青少年的心理与行为受到周围群体的影响会越来越大。针对以上这些心理特征，对于企业来说，营销策略首先可以从产品上入手，满足这阶段消费者求新、求奇、好动的心理需求。其次，从广告入手，一定要有创新，增加趣味性与实际意义，情感上关注、强调身心健康。电话手表为何可以做到几乎现在的小学生人手一支，就是因为其不是强调表有多好看，而是强调打电话、定位等功能，从安全入手，孩子的父母会大方地为他买单。最后，要有健全配套的设施。现在大型商场成人专柜、儿童专柜、玩具柜都有相应的实体玩具供大家体验，增强产品体验性才能更好地促成交易。

之后则是研究重点青年群体，根据CBN data报告指出90前80后的群体是时装周消费的主力军。而且国外许多消费群体学专家说过要改变消费者行为的许多方式都是由年轻消费者推动的，所以18—35岁的这群人是最强的消费群体，他们不仅能消费，甚至在现代的网络媒体时代还能起到带货的效果。所以他们的消费特征就在于追求时尚、突出个性，与自己的理想、职业、爱好等特征联系起来，比如，现在很讲究什么艺术家联名、经典IP、国风等等，与此同时，也强调商铺的实用性，注重情感，消费者很容易受客观环境影响冲动消费，最后也是最大的特征，消费能力大，市场潜力大。所以根据这些特征，要求企业还是要在营销策略和产品上创新，戴森品牌的吹风机，同样的吹风机100元能买，他却要花费3 000元，因为他的颜值、品牌文化、以及产品质量深深吸引消费者，在受到身边网红人群的推荐下，简直让年轻人忍不住想要入手，以彰显自己的潮人身份。此外，乐高积木的哈利波特系列，简直是陪伴了80后成长，在商品中注入了感情与文化。所以企业一定要力主创新、商品突出个性、争创名牌，注入感情、做好售后以推动市场的开拓。

第三类中年人消费群体，中国的中年人承担着上养老，下养小的生活特点，他们的消费的特点非常明显，理智、冲动性小，计划性强，盲目性小。每个月收入如何支配就比年轻人要有计划的多。在消费过程中注重传统创新性小，依赖于传统的购物方式及惯用品牌。因此，企业要注重培养中年消费者成为其忠实客户，尽力突出商品的实用性、便利性及耐用性以增强消费的依赖程度，并且提供良好的购物场所以及售后服务再加上合理的促销，依靠商品本身性能打动中年消费者。

最后一类，非常有特点的老人消费群体，60岁以上的老年人通常都被认为他们的消费习惯很稳定、很理智，也是追求实用性、便利和售后的。但是现代老人也有一个大的变化，他们的消费结构在发生变化，有了很多“补偿性”消费项目。很多老人在年轻时舍不得吃、舍不得穿，也没有什么外出旅行的机会，到他们退休了没有生活负担了他们则更倾向于好好享受生活，弥补年轻时的遗憾，打扮自己、画画、钓鱼、唱歌、跳舞、旅行等等方方面面。所以作为企业一定要适时开发适合老年人的商品，并伴随亲切、耐心、热情的服务。与此同时，可以展开对子女的双重促销，从另一方面将商品信息传达出去。所以企业一定要细分市场，像旅行社开展幸福老年游，意在让老年人在合适的时间花较少的钱玩得舒服、玩得愉快。这种主打“孝”、以情销售、以礼相待、保证质量、降低价格的营销模式才更能迎合老人群体，获取更高的效益。

三、结语

由此总结，要在竞争如此激烈、客观风险不断变化的市场环境下达到高效营销，必须要对相对应的消费群体展开心理研究以致引导其有购买行为的产生。

企业在售前服务(商品从生产领域进入流通领域，但还没有与顾客见面的运输、储存、广告宣传、摆台、橱窗陈列等环节)就要认知与判断消费者的心理，满足消费者对商品性能、价格、品质等方面的基础认知；可以运用相应的市场调研手段来分析消费者的价值取向以此做好市场细分，最大限度地满足消费者的期望。消费者的需求往往不是单一的，会存在一定的相关需求，如果能一并满足，会有事半功倍的效果。比如，在开售前就做预存满减或是入会可享延长售后服务等活动都是可采用的方法。

在商品销售的过程中，不论线上还是线下，这都是直接影响最终成功与否的重要环节，这一过程一定要为消费者提供真实可靠的商品信息，从顾客的角度出发，帮助他们客观地分析，特别是在遇到“粘液质”及“抑郁质”的顾客时，一定要耐心，有针对性地帮助他们解决问题。让所有顾客感受到营销人员的热情接待，受尊重的需求得到满足，那么高效营销的最终效果又往前迈进了一大步。

最后，售后服务非常关键。从互联网平台提倡的“七天无理由退款”到逐渐将此服务蔓延到实体市场，就说明售后工作是非常关键的。维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客所需成本的0.5倍。良好的售后，包括送货、安装、维修，与消费者建立长期友好的关系都是势在必行的。

所以不论是做生意还是做人。一定要坚守王阳明先生一直提倡的不欺不诈，信守承诺。当然，企业家还是要顺应市场客观需求，在各个方面大力弘扬、体现创新精神，以此实现双赢的局面。■