基于运营视角的文商旅综合体思考——以兰州万达茂大型室内城市综合体总体策划为例

文/中国建筑标准设计研究院有限公司 杨 健

江苏博森建筑设计有限公司 邱亦锦

1 大型文商旅综合体发展现状

通过对国内外知名的已开业大型文商旅综合体进行分析不难发现，近年来娱乐业态比重呈增高趋势，占比接近或超过50%，尤以美国梦购物中心的娱乐业态占比达65%（含餐饮）。娱乐业态因其重体验、黏性强、丰富度高、全龄层客群等特征，逐步挤占传统零售市场份额，对综合体具有极强的客流吸引作用（见图1）。娱乐业态的选择应寻求差异化，兼顾各年龄层，避免客群单一、产品简单而出现“开业时锣鼓喧天，开业后门可罗雀”的情况。各娱乐业态空间组合方式也根据自身特征呈现从平面向竖向延伸的灵活布置方式，提高游客可达性和各层吸引力。同时，因娱乐业态投资门槛高、招商难度大等因素，大型文商旅综合体普遍采用分期开业的策略。

1 国内外代表性大型文商旅综合体案例对比

2 项目概况

兰州万达茂位于兰州七里河城市核心功能建设片区，将与建设中的奥体中心“一场三馆”整体打造为西北地区规模大、业态齐全、创新度高、体验业态丰富的文化旅游目的地。兰州万达茂总建筑面积32万m2，是万达茂的第二代产品，包括集游玩、演艺、培训、科普、餐饮、休闲、购物于一体的海洋乐园，以及冰雪乐园、雨林乐园、水乐园、体育乐园五大娱乐业态（见图2）。

2 兰州万达茂鸟瞰效果

3 策划亮点

3.1 娱乐业态类型丰富

本项目业态的选择是基于对区域经济、消费能力、城市人口、学生资源、游客来源、竞品调研等因素进行综合分析，并对渗透率、客流量、收入、营运成本、利润等进行测算，从而确定业态类型、回报周期、组合方式和规模，业态选择应具有普适性、独特性、差异化，面向消费力强的客群，如图3所示。如海洋乐园、雨林乐园主要面向亲子家庭客群，为科普互动类；水乐园、体育乐园主要面向年轻家庭客群，为社交休闲类；冰雪乐园主要面向年轻家庭客群，为培训体验类。通过对不同类型业态的客群精准定位，从而达到全龄层覆盖。

3 规划总平面

3.2 商娱空间充分融合

各乐园与商街互动，充分发挥乐园各业态的内部节目与商街之间的互借互用，提高其商业吸引力。尽可能突破技术对空间创新的限制，如结合消防性能化目标优化防火分区界定、消防环路流线、防火窗大小选择等，最大化开放乐园，利于商街引流，实现经营效益最大化。各乐园突破第一代万达茂乐园与商街的界定方式，深度融合。如雨林乐园入口展现水岸集市的热闹纷呈，将商街人流自然导入，2层的雨林餐吧、鲸豚餐厅提高商街对游客的吸引力（见图4）；冰雪乐园将滑雪、娱冰、游乐、冰上演艺相结合，并面向商街作最大展现，经过多次技术论证可行的构造措施能有效解决乐园冷暖区的结露问题，从而形成独特的冰雪街区，提高商街吸引力（见图5）。

4 水岸集市效果

5 冰雪街区效果

3.3 主题街区商街外延

整体动线呈“一加四”的商街布局，“一”是指商业主街，“四”是指冰雪街区、雨林街区、体育街区、水街4个主题娱乐街区。每个主题街区作为商业主街中庭与乐园之间的过渡区域，在丰富商街趣味体验的同时提高了大体量空间的辨识度，凸显各自特征。此种创新方式的呈现打破了既往大型商业综合体规划中被防火分区或消防环路打断的约束，保证了游客体验的连续性。例如体育街区汇集各类时尚运动、潮流挑战项目，游客可经由中庭自然步入体育大厅，6m宽的消防隔离带与游客动线在前期规划中被整合为同一路径（见图6）。

6 体育街区效果

3.4 经营空间最大化呈现

在保证功能合理的前提下，规划严格控制后勤区域的位置和规模。对于游客来说，需保证动线连续，可驻足停留区域足够，游玩体验不受干扰。而对于后勤运营人员来说，应使后台操作连续便捷，降低人员成本，减少传输能耗热损失。规划设计应充分重视对后勤区域的集约化处理。例如海洋乐园将维生系统集中在需水体吨位最多的区域，管线可利用夹层或马道空间集约布置以避免挤占前场区域，后勤长边靠外墙布置有利于大型动物运输，既方便运营人员实时操作，又不影响游客娱乐体验（见图7）；冰雪乐园将制冷设备设置在雪道下，充分利用坡道下的消极空间；在水乐园的水池相对集中处布置水处理机房，同样是降本增效的有力措施。

7 海洋乐园系统集中布置效果

3.5 室内外空间联动

随着疫情防控要求越来越高，室外空间利用逐渐得到重视。兰州地处寒冷地区且风沙较大，夏季平均最高气温29℃。根据对万达已开业的第一代水乐园经营数据分析，旺季（6—8月）游客量约占全年的65%以上，总收入约占全年的75%，同时由于规模有限，旺季单日最大游客承载量严重不足，通过增加室外区可提高旺季乐园游客承载量。因此，该项目水乐园的空间布局采用室内外联动，减少室内水乐园面积，从而降低初始投资，突出温泉、戏水功能，全年运营；增设室外水乐园，扩大规模，提高游客承载量，水上项目仅旺季经营，提高全年营业收入，在其他季节对室外区项目进行功能转换，打造四季嘉年华，增加各季节经营收益（见图8）。

8 水乐园室内外空间联动效果

3.6 强IP加持赋能乐园

强IP具有高黏性、高价值、高精准度的流量基础。当娱乐业态与IP内容相结合，可使IP赋能的作用呈现最大化。2000m2的无动力游玩区作为海洋乐园2层的转换大厅，设置可独立对外经营的小乐园。因考虑其较佳的位置和低龄客群，引入“海底小纵队”强IP并获得授权使用。结合IP既有故事内容，在科普、玩法、演艺方面均有创新，并利用线上定期更新的动漫热播及大电影热度达到持续引流的效果。

3.7 弹性迭代结合分期

大型文商旅综合体因规模大、投资高，建设周期相比其他类型项目长，国内外具有代表性的案例往往选择分期开业。为适应市场需求变化，兰州万达茂以招商或联营等空间留白的方式，通过节目内容的不断创新，以持续的新鲜感刺激市场，保持旺盛的市场竞争力。

4 结语

随着经济发展及消费方式的转变，推动国内文商旅转型升级，对此类综合体的规划设计提出更高要求。但部分设计师在此类项目规划过程中对运营提资的重视度不够，缺乏深入思考，极可能导致项目有先天缺陷，即使后期整改提升也无法达到预期效果。因此，笔者基于在万达文旅项目管控实践的心得和思考，旨在为广大设计师提供设计结合运营需求的新思路和新方法，并从运营视角为高品质、有活力的文商旅综合项目设计提供参考。