当今小家电市场的变与不变

文_奥维云网 严乐雨

线上互联网的无障碍交流使得许多小家电产品被下沉消费者熟知，各个品类的渗透率得到提升，使得市场规模加大。主播的热情推销以及线上价格战竞争的激烈带动原有消费者更新迭代超前，使得厨房小家电2020年达到10年的巅峰。2021年受到2020年高基数影响同比下滑惨淡据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅）零售额490.1亿元，同比下降12.9%；零售量22937万台，同比下降12.1%。2022年1～4月全渠道推总数据显示，厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅）零售额147.2亿元，同比下降14.5%。面对如今市场发展的低迷，看清市场的本质，摸清市场的变与不变尤为重要。

变1：营销方式变迁—由互联网品牌带动的新营销模式

在互联网高速发展背景之下，看电视的消费者逐渐减少，大家纷纷利用碎片时间把娱乐时间用在手机上，使得传统电视广告对产品的宣传作用微乎及微。近几年来看，传统的销售平台也出现了流量触顶的现象，产品的营销也在大环境之下发生了变化。小红书种草笔记、抖音快手短视频“欲盖弥彰”地巧妙引流以及拼多多低价拼购拉取消费者，逐渐成为主流营销方式。

变2：从公域运营到私域运营的必要性转变

从公域运营到私域运营转变的原因主要体现在几个方面。其一：公域运营的成本在不断的攀高，有数据显示，以淘宝这一典型的中心化电商为例，其获客成本由2017年的310元/人上升至2019年 的405元/人，且有持续增长的趋势。其二：公域平台成本不断提高的同时，平台本身流量触顶，对于各个品牌而言，红利也日渐薄弱。其三：消费者本身随着市场环境的变化从过去的固定购物时间变得碎片化，对品牌营销的需求也不断提高。其四：公域平台风险犹存，利用某某主播对自身品牌大力加持主推，与主播联系过于紧密，一旦主播一人出现问题，整个品牌都将会受到不可挽回的影响。综合以上现存因素，品牌自身培育自己的思域流量变得十分必要。短期内可能达不到预期效果，但是长期来看的话更能长久专业化、差异化地主推自己的产品。

变3：从使用场景带动的产品细分化向集成化转变

俗话说“时势造英雄”，小家电在不同时期消费者品类需求偏好也多有差异。2018-2020年连续三年左右，线上互联网发展达到厨房小家电火爆销售期。以小熊为例的互联网品牌，避开厨房小家电头部品牌对传统厨房小电品类的把控，从细分场景出发，创造了养生壶、酸奶机、薄饼机等爆品，小熊品牌也因此一炮走红。具有“快消品”特质的细分产品很快在2020年新冠疫情促使的“宅经济”爆发前提下，到达品类天花板。2021年空气炸锅品类冲上闲鱼排行榜第一名，此外许多细分厨房小电品类也纷纷流放到闲鱼。原因出自这些细分品类使用频次极低，且让中式小厨房更加拥挤，消费者很快清醒，减少了对此类产品的购买。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，曾经火爆的便携式随行杯2022年1～4月零售额1.2亿元，同比下降27.5%。

物极必反，从目前市场发展来看，无论是厨房大电还是厨房小电都向着集成化方向发展。例如集成灶品类。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年1～4月集成灶线上市场规模12.6亿元，零售额同比增长20.9%。台式微蒸烤一体机在2022年大环境相对低迷的市场环境下表现也不错，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年1～4月台式微蒸烤一体机全渠道零售额2亿元，同比提升12.1%。两类上涨的产品都属于集成化多动能产品。年轻一代对开放式厨房的喜爱，促使多功能集成化、方便收纳、外观整洁的厨房家电更受欢迎。

变4：从节点大促销售到日常直播下单的转变

厨房小家电单价低、体积小、免安装、趣味性相对较强，对比其他大家电品类如冰箱、空调、洗衣机等来说更适合直播销售。主播在直播间激情演示，低价刺激让消费者“情不自禁”下单购买，2020年低价囤货的消费者比比皆是。从天猫、京东到后期的快手抖音，加上短视频营销、周五欢乐夜、周末购购购，直播促销在多平台带共同带动下成为“家常便饭”。从过去的“618”、“双11”节点大促一度转变为直播日常促销。

不变1：刚需品类的稳定一直没变

无论外界环境如何变幻，疫情也好，需求低迷也好，刚需品类电饭煲、电水壶等品类依然属于厨房烹饪的刚需大规模品类，消费者需求较为稳定。电饭煲、电压力锅、电水壶品类在2021年高基数及大环境需求低迷的情况下线上同比表现依旧相对较为稳定。

不变2：消费者的生活趣味享受一直没变

2022年1～4月全渠道推总数据显示，厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅）零售额147.2亿元，同比下降14.5%。在这样一个多品类销售低迷，品牌也措手不及的现状下，充满烹饪趣味的空气炸锅品类却并未受到外部疫情环境带来的快递停滞的影响，2022年1～4月全渠道推总数据显示，空气炸锅零售额规模22.8亿元，同比提升158.6%，超过本年同期电压力锅市场规模，增长趋势迅猛，成为多品牌关注的焦点。无油健康、易清洁、烹饪简便且具有趣味性，也使得消费者在公众平台上主动分享，健康有趣成了该品类的代名词。这也从侧面展现出消费者积极向上、快乐烹饪的需求从未改变。

不变3：消费者“懒”的特质一直存在

清洗产品：洗地机、洗碗机成为目前市场上的热销产品，2022年1～4月累计全渠道零售额同比分别为96%、19%。两个产品火爆的背后有一个共性就是，不用动手。将消费者“懒”的特质体现得淋漓尽致。对于小家电而言，所经营的煮饭也是生活中耗时较长的主要环节之一，如何让烹饪准备环节更简单正是消费者所需求的。自动料理烹饪机器人目前受到各国品牌关注，我国也有很多品牌着手布局，例如方太米博、纯米TOKIT等。有数据显示，目前这类产品全球市场规模可达100亿元，未来可期。

不变4：小家电市场保有量较低仍然未变

纵观行业现状，长远来看，小家电市场空间仍旧广阔。据中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至2021年末，我国平均小家电保有量仅为9.5个/户，这与欧美发达国家小家电保有量仍有很大差距。

短期行业的低迷只是一个空档期，后期随着我国消费环境的提升，加之品牌端坚持不懈针对消费者需求快速变化进行精细化产品升级，相信小家电的春天来的会晚，但一定不会缺席。