厨房大家电市场：于结构腾挪中见产业朝气

文_ 奥维云网 刘冀元

厨房大家电涵盖三个为数不多的家电增长品类。从奥维云网（AVC）推总数据来看，2022年1～4月累计仅有干衣机、集成灶、洗碗机、微蒸烤复合机、洗地机、空气炸锅等少数几个品类实现了同比增长。以集成灶、洗碗机、嵌入式微蒸烤为代表的新兴品类对厨房大家电的拉动明显，呈现不一样的朝气。

如果说2018年以前厨房大家电市场的增长依赖房地产发展的“推力”，那如今则更依赖于新兴品类渗透的“拉力”。这种推拉转换关系，我们具体将其总结为以下四个方面的结构腾挪。

集成灶迎合了中国家庭厨房的“小而全”，兼具更省空间、更多功能、更高性价比的特性，已快速成长为厨房大家电市场，乃至整个家电市场中最大的焦点之一。首先，伴随着大多数家电品类逐步进入成熟期阶段，企业在寻找新赛道，关注集成灶市场的长远期望；其次，各渠道通路也在对集成灶与分体厨电之间的选择做长远考量；再其次，随着集成灶的热度不断上升，消费者也在为厨电产品的购买做新的选择；最后，集成灶上市企业营收和利润均实现高增长，投资者也在寻找目标对象。据奥维云网（AVC）推总数据显示，集成灶2015～2018年零售额复合增长率为55.4%（2018年破100亿），2019～2021年复合增长率为26.5%（2021年破250亿）。

洗碗机虽是舶来品，但经历数年发展后也已经在功能、形态上百花齐放。消费升级促进了改善型需求的普及，洗碗机这一“解放双手”、“节省时间”的产品在2022年依旧保持着逆势高增长。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年洗碗机零售额为99.6亿元，逼近百亿大关，2022年1～4月洗碗机零售额27.2亿元，同比增长19.2%。而且我国洗碗机渗透率目前很低，从奥维云网（AVC）零售推总数据以及地产大数据结合来看，洗碗机历年累计销量也仅1000万台左右，每百户渗透率仅为2%左右，未来仍有很大增长空间。

嵌入式微蒸烤基于电气化的基础上让温度控制更精准，实现了烹饪的更健康、更营养、更美味。其中，嵌入式微蒸烤复合机集成多个功能于一体，可满足品质型人群多样化的需求。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年1～4月嵌入式微蒸烤复合机零售额13.6亿元，同比增长7.0%。

随着渗透率的不断提高，集嵌洗三个新兴品类的规模目前已经可以比肩传统烟灶消。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年1～4月厨房大家电市场中，洗嵌集三个品类合计零售额结构占比为45%，其中线下市场52%，已经反超传统烟灶消。

一是集成灶与分体产品的转换关系。据奥维云网（AVC）推总数据显示，集成灶的需求占比，即集成灶零售量/（集成灶零售量+燃气灶零售量），从2015年的2%增长至了2021年的11%，2022年1～4月为10%。集成灶的规模占比，即集成灶零售额/（集成灶零售额+油烟机零售额+燃气灶零售额+消毒柜零售额+嵌入式微蒸烤零售额），从2015年的6%增长至2021年的29%，2022年1～4月为23%（销售节奏导致短暂性环比下滑）。按照目前趋势判断，集成灶在未来短期内仍将持续不断地稀释分体产品的需求与规模。

二是嵌入式内部结构的转换关系。嵌入式品类到2021年尚未突破100亿，核心原因是受集成灶冲击更为明显。从奥维云网（AVC）监测数据来看，目前集成灶蒸烤类款式的产品零售额结构占比已经超过60%。在此承压背景下，嵌入式单功能快速向嵌入式复合机转移。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年1～4月嵌入式复合机零售额13.6亿元，同比增长7.0%，而嵌入式单功能零售额4.7亿元，同比下降26.0%。

三是洗碗机内部结构的转换关系。对于2021年荣登央视新闻的洗碗机而言，内部细分款式间的互补与分化也很明显。除了大家比较熟悉的嵌入式洗碗机外，集成洗碗机在2022年更是迎来了集中式爆发。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年1～4月线上洗碗机零售额同比增长11.3%，其中集成洗碗机同比增长58.2%。集成洗碗机一方面集水槽、洗碗机、果蔬机、净水器、厨房龙头、厨余垃圾处理器、沥水篮等功能中的多种于一体，另一方面集成洗碗机的消费场景带入口更多，从橱柜到净水器、垃圾处理器以及洗碗机等。随着企业的不断重视，未来以“集成灶+集成洗碗机”构成的集成两件套或许会成为新趋势。

以油烟机为代表的传统厨电品类进入存量主导阶段。其一，据国家统计数据显示，我国新婚登记人数从2013年的1347万对减少至了2021年的764万对，如果结合油烟机的销量会发现，新增需求比例已经不足40%，甚至更低。其二，2018年以后油烟机的百户拥有量增速连续两年呈现下滑态势，2020年同比增长仅1.6。其三，集成灶对传统厨电的抢量不可低估。

传统厨电的存量换新步伐已经在产品端有所表现。从款式上来看，油烟机更符合“不挑橱柜”、“无忧换新”的薄款产品，如顶侧双吸类型、跨界类型、超薄低吸类型保持着逆势增长；从结构升级上看，燃气灶的高端产品同比增速高于油烟机。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年1～4月线上市场油烟机4000元及以上价位段产品零售额结构占比同比提升1.4%，燃气灶2000元及以上价位段产品同比提升5.7%，线下市场油烟机6000元及以上价位段产品零售额结构占比同比提升2.3%，燃气灶3000元及以上价位段产品同比提升5.3%。这一定程度上也反映出低门槛、换新周期更短的燃气灶消费者单独购买的比例正在放大，而燃气灶的这一升级也正在改变烟灶客单价比例在2：1左右的传统观念；从功能上看，消毒柜品类正在不断放大专业消毒和无菌存储的特有属性，比如2022年集中上市的三层三抽屉产品，以及高端立柜产品。从历史数据中不难发现，消毒柜的相对需求并未减弱，而结构升级不及油烟机。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年消毒柜与油烟机的零售量比例为21.9%、零售额比例为14.7%，而到2021年消毒柜与油烟机的零售量比例为21.3%、零售额比例为11.8%。同样，这也是2022年及未来消毒柜应对存量主导新时期的机会所在。

在新兴品类的拉动下，中国厨房大家电市场有望迎来进一步的扩容。但无论是传统厨电的升级维稳大盘，还是新兴品类的持续增长，都离不开产品的创新与迭代，因为消费者的需求在不断变化。厨房大家电中，最为典型的就是符合中式烹饪习惯的本土化趋势，包括油烟机的大吸力，燃气灶的大火力，消毒柜、洗碗机及蒸烤箱的大容量（套数），嵌入式微蒸烤及集成灶的蒸功能相关联产品的快速普及与渗透。

对于企业而言，如果您将这种内部的结构腾挪看成是一种竞争与挑战，不妨试着换个角度考虑，市场如战场，狭路相逢勇者胜，胜者成王。