媒介融合背景下的电视媒体与新媒体互联发展研究

王 勇 河南驻马店广播电视台

进入媒介融合时代以来，我国电视媒体的发展迎来了新的机遇，同时也面临新的问题与挑战。媒介融合是电视媒体转型发展的契机。当前，我国电视媒体在媒介融合的发展过程中，呈现出电视媒介界限模糊化、与受众贴合紧密化、电视媒介功能融合化、话语空间扩大化的趋势。与此同时，我国电视媒体也面临一系列挑战，如技术融合方面的挑战，新媒体的冲击，受众变动和媒介生产的挑战。在此情况下，我国电视媒体的创新发展显得弥足珍贵。此外，电视媒体要想在“众生喧哗”的“围城”中突围，就必须调整战略与策略，积极与新媒体互联，加大技术型人才的引进与培养，依托传统（母体）资源优势，建立新媒体矩阵，发掘优势资源，扩大稳定受众，打造核心品牌，发挥品牌效应。

媒介融合背景下，我国电视媒体要想稳固并扩大自身的话语权，提高收视率，就必须依据当前的环境进行创新发展，从自身的基本情况出发，围绕电视媒体的战略定位以及市场变动情况，以电视媒体的生存与壮大为核心，将联动新媒体发展作为主要路径，制定创新发展规划。当前背景下，创新是电视媒体生存与发展的核心，也是我国电视媒体在激烈的竞争中生存与发展的关键。创新意味着千变万化，但是始终不变的是电视媒体的服务对象、电视媒体的性质，以及把握好“数据库”这个核心，做好对用户（受众）的服务，满足用户的需求。与新媒体相比，电视媒体的受众数量不足，这直接影响了我国电视媒体的发展，甚至关系着电视媒体的生存，不利于电视媒体的广告收入、收视率等。在此背景下，我国电视媒体应当跟随改革深入发展的步伐，利用好电视媒体“事业单位，企业管理”的灵活性，对自身的创新发展进行探索，从而在媒介融合中拓展话语空间，提高自身的影响力与引导力。

媒介融合背景下电视媒体发展的趋势

媒体界限的模糊化

媒介融合背景下，各种媒体类型在以互联网为渠道的传播过程中得到了重新统合，在这一统合过程中，电视媒体逐渐吸收了广播、报纸以及新媒体的优势，与其他媒体之间的界线逐渐呈现出模糊化的趋势，各种媒介的功能趋向融合化。在传统媒体时代，电视媒体以视频节目为自身特色，具备视听结合的特色与优势；广播媒体以口播节目为自身特色；报纸媒体以单纯的文字或者文字+图片的形式进行传播。而在媒介融合背景下，电视媒体不仅保持着自身的特色，还具备了报纸媒体的文字形式，解决了其在传播中瞬时性的问题。各种节目资源在互联网平台中的展现，克服了传统媒体时期用户只能被动选择的缺陷。

用户贴合的紧密化

媒介融合背景下，我国电视媒体通过构建新媒体矩阵、互联网平台等方式，提高了与用户的互动能力；在节目的制作过程中更加注重用户的需求与意见，进一步巩固了“以用户为主导”的核心思维，从而呈现出与用户贴合紧密化的趋势。我国电视媒体与用户贴合的紧密化，主要体现在以下两个方面。

首先，在电视媒体的节目制作和节目定位上更加重视用户的需求，将用户的需求作为节目制作与开发的主要参考依据，并依据用户的兴趣与认知特点，确定相关节目策略，明确节目定位。

其次，电视媒体与用户的互动能力得到进一步提升，这弥补了传统媒体时期其与用户缺乏沟通的不足。重视用户意见的提出，并形成了一套相对完善的用户调查机制，运用于节目的制作与开发过程中。

话语空间的扩大化

媒介融合背景下，我国电视媒体在互联网渠道中进一步扩大了自身的话语空间，逐渐打破了传统媒体时期的地域限制。尤其是对地方电视媒体来说，在传统媒体时期，地方电视媒体的主要影响范围局限在地域范围内；而进入媒介融合时代以后，我国电视媒体将节目资源等内容通过互联网传播的方式进行拓展与延伸，将节目影响和核心用户范围扩展到地域范围以外，使电视媒体的话语空间得到了进一步扩大。

媒介融合背景下电视媒体创新发展的挑战

技术融合带来的挑战

媒介融合背景下，我国电视媒体在创新发展过程中面临的最主要的挑战就是技术融合所带来的挑战。技术融合给电视媒体带来的挑战，具体可以从以下两个方面进行阐述，即多元媒介技术的挑战和技术融合过程中的人才挑战。

首先，在媒介融合背景下，我国电视媒体所掌握的技术仍旧以传统电视节目制作技术为主，对媒介融合所带来的多元媒介技术的应用能力不足。这一问题主要体现在市县两级的电视媒体中。相较于国家级电视媒体和省级电视媒体，我国市县两级电视媒体本身的用户基础和财政基础相对较差，且这两级的电视媒体缺乏对新兴媒体技术的感知能力和学习应用能力，这也导致其在媒介融合背景下变革与创新的能力不足。

其次，由于新媒体的异军突起，以电视媒体为代表的传统媒体与新媒体之间进行了“人才大战”，加上我国的高校教育仍以传统的“广播电视新闻学”“广播电视节目制作”教学为主，专业性的媒介融合教学开展较慢，不能满足媒介融合环境下电视媒体的人才需求。这也导致我国电视媒体在媒介融合背景下进行创新与改革的过程中缺乏相应的人才支持。

新媒体的冲击

媒介融合背景下，我国电视媒体在创新发展过程中面临的另一个强有力的挑战就是新媒体的冲击。新媒体给我国电视媒体创新发展带来的冲击，主要包括电视媒体用户流失、广告客户流失和话语权弱化三个方面。

首先，新媒体的发展过程大致和我国媒介融合的发展时期重合，这使得新媒体在发展过程中带有着明显的融合媒体的色彩，当然也包括电视媒体本身所具有的视听结合的特色。而且多数新媒体情感化特征比较突出，符合当前用户的需求，用户的视线从以电视媒体为代表的传统媒体转移到新媒体上，导致电视媒体用户流失，从而影响电视媒体的收视率。

其次，新媒体吸引了大批用户，因此拥有了电视等传统媒体所拥有的广告功能。由于新媒体自身的定位比较突出，用户相对稳定，同时广告价格相对较低，受到了多数广告商的青睐，从而影响到了电视媒体的广告收益，使电视媒体在创新与改革的过程中缺乏充足的资金支持。

最后，新媒体的发展给电视媒体的话语权带来了冲击，削弱了电视媒体的话语权，这主要体现在电视媒体的新闻节目中。相对于电视等传统媒体，新媒体具有表达灵活，用户基础较好，对用户的舆论引导能力相对较高，一般能够形成“集群”效应等优势，这使得电视等传统媒体对用户的引导能力弱化，只有在配合一些权威发声的情况下才能提高自身的话语引导力。

用户的挑战

媒介融合背景下，我国电视媒体的创新发展面临用户所带来的挑战。我国电视媒体的创新发展不仅要与国家的相关政策相符合，还要满足用户的需求，这就对电视媒体的创新发展起到了一种牵制作用。电视媒体的创新发展要在政策与需求之间寻求平衡，既不能“娱乐无极限”，又不能使电视节目过度“软”化。同时，由于用户在当前环境中的可选择性较大，导致电视媒体核心用户的流动性变大，影响电视媒体的收视率，进而影响其创新发展。

媒介生产的挑战

媒介融合背景下，我国电视媒体的创新发展面临媒介生产所带来的挑战，主要体现在电视媒体的媒介产品生产面临成本压力以及产品的定位压力。媒介融合就是吸取各种媒体类型的特长打造综合性的媒体产品，但是我国当前的电视媒体主要以自身为基础进行媒介创新发展，并且当前用户对节目效果的要求较高，这就使得媒介创新过程中产品成本的提升与电视媒体渠道费用收入不足、广告收入不足等资金问题形成矛盾，影响电视媒体的创新发展。作为能够节约媒介产品生产资金的“中央厨房”，由于投资花费较多，其建设在省市县三级电视媒体中难以展开，这就使电视媒介产品在媒介融合背景下的创新与改革发展较慢。

此外，电视媒体要想更好地应对媒介融合以及用户变动带来的挑战，就需要对产品进行重新定位。在重新定位的过程中，既要考虑政策因素，又不能忽视用户需求等因素，创新与改革不能只是修修补补的小幅度变动，必须要依据各种因素进行大范围的改革与变动，电视媒介产品也要进行相应的调整。这既需要电视媒体从业人员的果断和勇气，又需要电视媒体结合自身具体情况进行权衡，为电视媒体确定合适的发展策略。

媒介融合背景下电视媒体与新媒体的联动发展策略

加大技术型人才引进与培养力度

对我国电视媒体来说，要想更好地应对媒介融合背景下技术变革带来的挑战，就要加强对有关电视媒体技术型人才的引进与培养。电视媒体技术型人才的引进与培养要有策略与方向，要针对当前电视媒体创新发展的趋势打造人才队伍，为电视媒体的创新发展提供人才支持。总体来说，我国电视媒体技术型人才的引进与培养应当从两个方面进行，即对外引入年轻的技术型人才，对内加大对当前成员的培训力度。

首先，在技术型人才的引进上，电视媒体应该充分引进媒介融合背景下的新媒体人才、具有国际思维与创新思维的电视节目制作人才，以此为电视媒体的创新发展注入新的血液与动力，并且将其培养为电视媒体创新发展的中坚力量，推动电视媒体创新发展。

其次，在对电视媒体当前采编人员的培训上，要通过线上与线下两种形式，对采编人员进行有关媒介融合知识的培训，使当前电视媒体采编人员熟练地掌握媒介融合背景对电视媒体发展的要求，并对技能与观念进行必要的更新，为电视媒体的创新发展提供内部支持。

依托传统优势，建立新媒体矩阵

媒介融合背景下，我国电视媒体的创新发展需要基于电视媒体的传统优势进行必要的媒介融合转化，同时针对当前用户需要建立新媒体矩阵，扩大电视媒体自身的阵营，提高电视媒体自身的灵活性，更好地满足用户需求。对我国电视媒体来说，依托传统优势打造新媒体矩阵，是其在媒介融合背景下的主动创新与应对，更是其在诸多挑战中持续前行的重要路径。建立新媒体矩阵并不意味着电视媒体要放弃传统优势，而是需要电视媒体进行用户细分，在守住传统领域的基础上，扩大自身话语空间，提升自身影响力，在巩固传统优势的基础上，扩大电视媒体的辐射面，用更好的节目资源和基础优势，作为自身在媒介融合背景下创新发展的奠基石。

发掘优势资源，扩大稳定用户群

对我国电视媒体来说，要想在媒介融合背景下进行创新发展，就必须充分立足自身，发掘自己的优势资源，结合新媒体思维，将受众转化为用户，发挥社群互动体系的作用，从而扩大自身的稳定用户群，提高收视率，为传播效益的提升以及创新与改革提供最大的支撑。

我国电视媒体要将用户基础、自身资源基础和政策指导结合起来，在发掘自身优势的基础上，进行新节目的开发与制作。在资源优势上，我国电视媒体要用好地域性资源，因为地域性资源与地域范围内的用户关系更密切，能够更好地吸引地域范围内的用户，从而达到扩大电视媒体稳定用户群的目的。

具体来说，我国电视媒体要在地域资源基础上进行综艺节目和娱乐节目的开发与打造。围绕戏曲、快板等地域资源中的特色文化，融合电视节目制作要素，以及当前的用户需求，对节目进行创新化打造。此外，我国电视媒体还要做好民生类节目的开发与制作。就当前形势来看，用户对民生类节目的兴趣较大，这也是我国电视媒体在媒介融合背景下创新发展的一个方向。

打造核心品牌，发挥品牌效应

对我国的电视媒体来说，其要想在媒介融合背景下进行创新发展，就需要打造出自身的核心栏目品牌，在发展过程中发挥出品牌效应。具体来说，我国电视媒体应该依据自身的影响力与定位打造核心栏目，以此带动电视媒体整体的发展；同时借助新媒体传播渠道，进一步推动栏目的传播，提升栏目的知名度和影响力，辐射带动电视媒体发展。

此外，我国电视媒体还应当打造出符合媒介融合背景的核心栏目，即集各种媒介优势于一体的电视媒体品牌栏目。在此方面，各电视媒体要根据自身的发展目标与定位，进行媒介融合背景下核心栏目的选择。如可以以民生类节目为突破口，促进电视媒体的创新发展。

我国电视媒体在媒介融合背景下的创新，既具有必要性，也具有重要性。媒介融合背景下，我国电视媒体如果不创新，就难以跟上时代的步伐，最终会在时代的发展中逐渐失去自身的优势。媒介融合背景下，我国电视媒体要想创新发展，就必须把握好媒介融合的特色与要求，积极与新媒体进行对接。电视媒体不仅要依据自身的特色和用户的需求，也要在政策指导下进行创新，打造出既符合时代要求又可以满足用户需求的电视“新媒体”。