我国农业出口跨境电商本地化策略研究

□阳 扬，陈 晨

（湖南交通工程学院，湖南 衡阳 421001）

跨境电商是我国农产品出口的重要模式，在拓展我国农产品销售市场方面发挥着重要作用。为提升农产品跨境电商营销水平，应加速农业出口跨境电商本地化发展进程，最大程度发挥电商平台的优势。

1 农业出口跨境电商本地化发展的价值

依托跨境电商本地化建设能有效分散单一模式的风险，通过使用海外仓模式、非中国卖家模式、本地卖家模式等多种业务模式能抵抗相关风险。在跨境电商本地化发展过程中，可以建立以消费者为核心的营销体系，获取消费者的信任，推动跨境电商实现可持续经营与发展。

2 制约我国农业出口跨境电商本地化发展的因素

第一，语言障碍方面的制约。我国农业跨境电商的主要目标市场为欧美地区，整个地区以英语为主要沟通语言，但在目前的发展中，存在多样化的翻译问题，例如机械化直译、翻译准确率低及规范性不足、句子成分随意叠加等。欧美地区以外的目标市场更多使用小语种，但是现有平台提供的语言相对单一，不利于农业跨境电商更好地发展。

第二，文化差异方面的制约。在目标不同市场的条件下，买家对于农产品的选购偏好有所不同。从购买渠道方面看，不同地区买家倾向使用的购物平台存在差异，且各市场内针对销售平台所提出的法律法规、政策不尽相同，对农业出口跨境电商企业提出较大挑战。

第三，支付方式方面的制约。不同地区买家习惯应用的支付方式不同，例如，新西兰地区常用Latipay，英美地区常用信用卡或Paypal，部分地区习惯利用现金支付或是货到付款的方式。

第四，仓储物流方面的制约。专线物流、快递直邮、邮政包裹为当前农业跨境电商常用的物流运送方式，成本相对较高，配送方式不符合当地习惯且时间较长，导致整体物流质量下降。

第五，质量安全方面的制约。受国内质量认证体系不健全、缺乏食品质量标准等因素的影响，部分国外买家对于中国农产品的信任度偏低。

3 加速农业出口跨境电商本地化发展的主要路径

3.1 构建并推行基于多语言的农业出口跨境电商机翻平台

以英语为桥接语言主动构建并推行基于多语言的农业出口跨境电商机翻平台，并将其投放在农业出口跨境电商全链路内，从而消除农产品跨境电商贸易中的文化差异、语言差异，促使跨境电商本地化建设要求得到充分满足。实践过程中，需要着重把握以下几方面内容。

第一，建站。切实参考目标市场，根据相关法律法规与政策，依托翻译平台完成农业出口跨境电商网站的搭建，促使网站实现本地化建设。

第二，翻译广告及商品名称，吸引更多流量。翻译平台需要结合目标市场的思维方式翻译广告内容，并在数据库中检索术语，翻译农产品的名称。

第三，着重解决类目本地化翻译问题与关键词本地化翻译问题，确保用户能在平台上迅速搜索到所需农产品。

第四，在购买转化期间，重点解决企业介绍、产品描述等内容本地化翻译问题，激发用户的购买欲望。选取更符合目标市场的语言，着重突出企业品牌故事、背景、农业技术、特色农产品等，主动向用户展现农产品的卖点与属性，充分提供图片、音频、视频等翻译内容。

第五，在货物送达期间，解决支付、物流、通关业务等方面的翻译问题。依照目标市场的语言习惯进行币值翻译，抽选最核心的关键词，落实通关资料的翻译工作。

第六，在吸引回购期间，确保机翻平台能够提供基于售前、售中、售后全环节实时翻译服务。

3.2 积极创设并推广应用具有本地特色的电商运营模式

在农业出口跨境电商平台本地化发展过程中，要提前分析国外买家习惯使用的电商平台，明确这些电商平台的运营模式。例如，在北美地区，亚马逊、eBay等电商平台更为常用；在波兰、荷兰等地区，Bol.com、allegro 等电商平台更为常用。

就当前的情况来看，线上购买渠道已逐步由原有的电脑端转移至移动端。围绕这一发展趋势搭建本地化农业出口跨境电商平台时，可以选择Instagram、Facebook 等社交媒体或是Wish 等移动电商平台展开农产品营销，促使推广与销售呈现一体化发展趋势。在此基础上，在农业出口跨境电商本地化建设期间，要充分调研目标市场，切实参考当地买家的偏好进行选品。

阿里巴巴国际站公布的数据显示，2020 年，相应平台农业行业成交额同比2019 年增长183%。其中，新鲜大蒜出口额涨了近5 倍，在农产品中排名第一；油料、蔬菜、水果、肉类、禽蛋、水产品等出口量均有所提升。不同地区对于农产品的进口偏好存在一定差异，在选品时需要进行重点考量。

另外，应参考本地化的广告营销策略，结合当地法律法规、文化因素、消费行为，使用当地语言展开农产品推广与营销，主动在区域社交媒体、搜索引擎等能吸引更多流量的平台内投放推广信息；应尽可能雇佣当地员工或主动与当地知名电商平台展开合作，实现农产品平台内直接营销，以此减少文化差异、语言差异、时域差异对农产品营销造成的阻碍，实现国外买家在线交易沟通，提升售后服务方面的购物消费体验感。

3.3 建设“一站式”跨境支付平台

在“一站式”跨境支付平台搭建过程中，要确保用户能顺利支付。实践中，需调查了解用户支付的倾向与偏好，结合市场以及不同的付款方式灵活调整支付模式。除信用卡支付之外，全球范围内逐步推行更多支付方式，支付宝、PayPal 等电子钱包或iDeal 等实时交易系统在当前得到广泛利用。

各个国家在安全性以及数据收集方面设定的法规有所不同，因此在农业出口跨境电商本地化发展过程中，要着重了解相关法律法规，包括欧盟GDPR 等实用性较强的法规，以及各个国家、地区的特定法律。例如，德国一名法官裁定CTA 按钮“Send Order”在用户购买商品时，显示不够清晰明确。现阶段，德国的电商公司必须使用“Zahlungspflichtig bestellen”作为购买按钮。依托第三方支付平台，可以实现多国支付网关的顺利接入，整合本地化支付方式。

农业出口跨境电商平台应主动与银行或第三方支付平台展开合作，确保农业出口跨境电商平台顺利接入当地支付方式，促使买家跨境支付成功率持续提升。依托数据交换技术，第三方支付平台可以顺利接入关、汇、税、商等农业出口跨境电商主体网站，并与外贸综合服务平台共同搭建信息共享体系，使得关、汇、税等流程“一站式”成为现实，从而达到提升业务效率的目的。

应在政府部门的牵头下，着力与国内知名电商平台建立合作关系，依托成熟的电商平台为农业出口跨境电商本地化提供服务与指导，解决农业出口跨境电商本地化发展过程中存在的现实问题。

第一，可以主动与阿里巴巴跨境电商本地化服务中心建立合作关系，主动邀请区域阿里巴巴跨境电商本地化服务中心入驻农业出口跨境电商产业园。

第二，充分发挥区域在区位优势、政策优势、产业优势、人才优势以及良好的营商环境等方面的作用，重点发展阿里巴巴国际站相关业务、跨境电商人才培养与输出、跨境电商基础供应链资源整合以及潜力行业产业集群打造等业务。

第三，依托阿里巴巴线上线下平台和全球资源优势，提供全链条的优质服务，实现多年规划目标，为区域的农业跨境电商本土化发展、农业产业发展、社会经济发展作出积极贡献。

3.4 建立健全“一体化”跨境电商物流体系

3.4.1 仓运配的“一体化”协同

对于农业出口跨境电商来说，其物流链跨越多个地区，涉及的环节较多，因此整体物流速度维持在较慢水平。为避免这一问题，相关人员需搭建点线结合的物流体系。

在国内需加速建设农产品物流产业园、陆港、水港、空港等物流据点，同时搭建陆运、水运、空运等多个物流通道；在国外应加速建设海外仓等物流据点，积极开设国际通道，共同构建国内外综合物流网络。

同时，要在此基础上，构建并应用“农产品物流中心国内运输线—多式联运通往国外的运输线—海外仓国外运输线—买家”的物流模式。海外仓的建设与应用要实现对现有物流模式的整体优化，结合“海外仓+当地快递”物流模式，现实着仓运配“一体化”，充分满足当地买家配送需求，高质量解决“最后一公里”问题。

3.4.2 供应链与物流链的深入融合

在融合供应链以及物流链的过程中，可以搭建并应用B2B2C 的创新农业出口跨境电商模式，依托物流企业自主建设农业出口跨境电商平台，并由农户完成货物的直接供应以及海外农产品贸易公司的注册。

在此过程中，当地买家可以在电商平台内直接完成农产品订购，或直接到贸易公司开展农产品采购，整体配送方式与物流配送模式基本保持一致。相比于基于“海外仓+当地快递”的物流模式，基于供应链与物流链融合的农产品配送模式能有效缓解海外仓库存压力。

对于生鲜农产品的冷链运输来说，可以通过“B2B+O2O”的创新农业出口跨境电商模式与供应链展开融合，实现产地直采，在生鲜农产品的原产地搭建冷仓，以此完成相应农产品的预冷以及仓储；安排冷藏车将农产品运输到物流中心、货运站、港口、航空公司的分销冷库内；在分销仓库中完成农产品分拣、包装以及仓储，应用多式联运的冷链运输模式将农产品直接运输至海外的线下店；在境内出关前的物流据点，可依托外贸综合服务平台与第三方支付平台的信息共享，促使关、检、汇、税、物等流程实现“一站式”完成，达到提升物流效率的目标。

3.4.3 农业出口跨境电商生态圈的搭建

在农业出口跨境电商生态圈的搭建过程中，可以积极参考海航冷链“商物流”的模式，集成农业出口跨境电商的贸易主体，包括政府机构、金融服务商、物流服务商、跨境电商等，综合各主体实现农业出口跨境电商生态圈的搭建，推动关、检、汇、税、商、物、融等流程“一体化”建设成为现实，保证各个节点能在最短时间内完成无缝衔接。依托此方式，可以为农业跨境电商企业的本地化运行以及消费者购物体验升级提供支持。

3.5 持续更新完善农产品质量安全体系

在当前的时代背景下，应当主动与国际接轨，完善农业质量安全标准以及相关法律体系，促进农产品检测技术进一步改进升级。积极搭建基于区块链技术的农产品质量安全体系，以此确保我国农业出口跨境电商售卖的农产品顺利通关，并在较短时间内转运至国外买家手中。依托物流链技术和基于区块链的分布式数据库的综合应用，实现农业出口跨境电商物流信息平台的搭建，以此实现对农产品跨境运输过程的监控、追踪，保证农产品运输过程中的质量与物流信息的真实性。

在此基础上，综合利用基于区块链的分布式记账技术、非对称加密技术以及时间戳技术，促使农业出口跨境电商平台质量追溯体系的搭建应用成为现实。农业出口跨境电商贸易各主体作为区块链结点，依托电子签名交易主体，可以在区块链上依照时间顺序生成电子标签，并利用二维码等类似的识读图形完整展示。

结合二维码扫描，实现对相关农产品质量信息的追溯，保证从源头到终端生产、检验、物流等方面信息的实时性、真实性，体现农产品产地、品质、品牌相关信息的真实性与全面性。依托此方式，能提升国外买家对我国农产品质量安全的信心，更好地维护我国农产品出口成效。

4 结束语

加速推行农业出口跨境电商本地化发展是当前农业跨境电商发展的主流趋势，在提升农业跨境电商经营与服务成效方面发挥着重要作用。实践中，需着重了解制约跨境电商本地化发展的多方面限制因素，包括语言障碍、支付方式选择偏好不同、物流效率偏低等，提出针对性优化发展策略，加速驱动我国农业出口跨境电商平台的营销与服务模式升级，实现农产品出口跨境电商营销的可持续发展。