旅游者需求与微信朋友圈旅游信息分享行为研究<br/>——使用与满足理论视角

旅游者需求与微信朋友圈旅游信息分享行为研究
——使用与满足理论视角

2022-11-09陈志钢范玉强朱乐乐

河南科学 2022年9期

杨睿，陈志钢，范玉强，朱乐乐

（陕西师范大学地理科学与旅游学院，西安 710119）

在互联网和社交平台的助力下，旅游信息分享行为已成为一种新兴时尚. 随着旅游信息分享形式的不断更新，旅游也从以往的整体性地方体验向时空范围上不断拓展的体验转变［1］. 微信作为新媒体社交平台，已成为现代人的一种生活方式. 相较于微博等社交媒体，微信朋友圈依托友情关系、亲情关系或认识关系构成了一个固定的社会网络，具有强连带与弱连带有机结合的特性［2］，信息传播范围和传播内容虽有所受限，但信息真实性和优质性具有一定保证［3］. 借助微信，旅游者以图片、文字、视频等形式将旅游体验与朋友圈好友共享，并通过点赞、评论等方式与好友即时互动，在一定程度上突破了时空限制，重塑旅游体验［3］.

目前，国内外学者依托专业的旅游信息平台和社交平台所持有的用户资源，在动机理论、社会认同理论、理性行为理论等成熟理论的支撑下，从信息分享的主体、内容、需求动机等方面展开了大量研究［4］. 但现有研究中，缺少将旅游信息分享行为视为一种时尚生活方式，把人们追逐时尚的心理归纳为其内驱动机的相关研究. 本研究基于使用与满足理论，以微信朋友圈为例，探讨旅游者需求和旅游信息分享行为之间的关系，检验信息性需求、娱乐性需求、认同性需求、社交性需求和时尚性需求对旅游者信息分享行为的影响，重点分析时尚性需求与微信朋友圈信息分享行为之间的关系，以期完善旅游信息分享行为研究体系.

1 文献综述及研究假设

1.1 旅游信息分享行为

旅游分享行为是指在旅游全过程的各阶段中，旅游者通过各种媒介向他人展示旅游体验，或向他人提供旅游目的地相关信息的行为［3］. 针对旅游信息分享行为，国内外学者从不同视角展开了研究，其内容主要集中于旅游信息分享行为特征、分享动机、影响因素、激励机制、结果影响等方面［5］. 在研究旅游分享行为动因时，多以理性行为理论、动机理论、社会认知理论、社会影响理论、社会认同理论等为理论基础［6］，如Kang和Schuett在社会影响理论指导下，提出外界因素通过主观规范的认同、内化、顺从3种机制的影响作用于旅游经历共享行为［7］. Bilgihan等认为，网站感知易用性会对用户旅游信息分享意愿产生积极影响［8］. 王晓蓉等基于动机理论，验证了内在动因和外在动因对旅游信息分享行为的影响作用［6］. 韩小芸等基于社会认同理论，证明社区认同和社区参与对旅游信息分享行为产生正向影响［9］.

回顾以往文献发现，早期学者对分享行为的研究多基于微博等“弱关系”网络媒介，在社交媒体和移动设备快速更新迭代的背景下，日益转向“强关系”平台的分享行为研究. 如Facebook、Instagram、微信、QQ等［3］.现有研究认为，微信朋友圈的旅游信息分享行为从本质上而言是一种具有社会性质的交换行为，其影响因素众多，既取决于个人行为习惯、意志、便利条件，还取决于个人对社会环境的感知和判断［2］. 目前，关于微信朋友圈旅游信息分享行为主要涉及分享行为特征［1］、分享行为动机［3］等方面，在微信朋友圈旅游信息分享动机的研究中，从追逐时尚的角度探讨时尚需求与分享行为之间影响机制的研究不多.

本研究在前人研究的基础上，将旅游者的需求进一步细化，研究微信朋友圈旅游信息分享行为的影响因素，并分析微信朋友圈旅游信息分享行为的特性.

1.2 使用与满足理论

使用与满足理论始于新闻传播学. 该理论将受众视为有主观能动性并会为满足特定需求而主动使用媒介获得满足感的个体. 受众的媒介接触活动就是基于特定需求动机的媒介使用行为. 使用与满足理论自提出以来，便被广泛地应用于社交媒介的使用动机研究［10］. Katz等提出使用与满足过程的基本模式，并对大众需求类型进行归纳，建立“需求—媒介接触”关系模型，为后世研究奠定理论基础［11］. 此后，使用与满足理论研究开始出现横向、纵向扩展的趋势. 在横向拓展方面，研究对象不断囊括更多的媒介形式和更广的媒介内容；在纵向拓展方面，则是不断吸纳和融合其他学科的理论，将期望—价值理论、TAR理论、TAM理论等应用至使用与满足理论的研究中［12］.

随着信息时代的到来和新媒体的不断发展，国外学者从用户需求出发，针对不同媒介的使用动机进行了深入研究. 这些研究主要集中于社交媒体、用户原创内容媒体等平台的使用动机分析，并将受众动机划分为享乐性动机、功利性动机、技术性动机和社会性动机［10］. 近年来，国内关于使用与满足理论的研究不断增多，一方面集中于深入分析和探讨理论自身内容等理论研究［13］，另一方面与其他理论相结合，分析用户的使用动机，依托于互联网、手机、微信、微博等新媒体领域展开实证研究. 已有研究证明，用户的使用动机包括享乐性动机、功用性动机、社交性动机、娱乐性动机等方面［14］.

如前所述，本文依托使用与满足理论，认为微信朋友圈旅游信息分享行为的需求可划分为5类，分别为信息性需求、娱乐性需求、认同性需求、社交性需求和时尚性需求.

1.2.1 信息性需求对旅游信息分享行为的影响

信息性需求是指用户发现必要信息，获得感知满足的需求［15］. 已有研究证明，信息需求与用户使用媒介网络之间具有显著关联，尤其是在社交性的媒体中. 譬如，Rubin等研究指出，用户使用网络搜索信息是上网行为的源动力［16］. Lee以移动互联网用户为研究对象，证明为了便于之后获取信息，用户会因此参与潜在的信息需求活动或者进行信息分享［17］. Malik等对Facebook照片分享行为展开研究，证明信息共享是照片分享行为的六大需求之一［18］. 国内学者刘宇辰研究证明，信息需求动机会正向影响用户在微信平台的网络分享行为［19］. 基于现有研究，推测使用微信朋友圈分享旅游信息这一行为与信息性需求之间存在相关关系. 因此，提出假设1——旅游者的信息性需求对微信朋友圈旅游信息分享行为有显著的正向影响作用.

1.2.2 娱乐性需求对旅游信息分享行为的影响

娱乐性需求指娱乐消遣的需求，是一种心理内在感受，包括有趣、愉快等多种积极情感，用户通过信息分享行为获得娱乐消遣需求的满足［15］. 譬如，Moon和Kim证实当个体使用社交平台的某一功能时，主观上会获得快乐和舒适的感觉，这种快乐、舒适的感觉会促使其持续使用这一社交平台［20］. Song等研究证明，娱乐性因子会正向影响用户对社交媒体的使用习惯［21］. 国内学者袁园的研究结果认为，使用微博的动因之一在于舒缓和放松心情［22］. 基于现有研究，推测使用微信朋友圈分享旅游信息这一行为与娱乐性需求之间存在相关关系. 因此，提出假设2——旅游者的娱乐性需求对微信朋友圈旅游信息分享行为有显著的正向影响作用.

1.2.3 认同性需求对旅游信息分享行为的影响

认同性需求在此主要是指旅游者的自我认同. 旅游者通过微信朋友圈向他人展示自我，旨在获得赞誉、认可，获得归属感、满足感和成就感的需求［15］. 随着图片拍摄软件的盛行，社交平台用户倾向于通过大量的图片、文字、视频展示其性格、偏好和生活方式. 大量研究证明，网络分享行为是为了实现自我表现和自我认同. Sheldon和Bryant在研究中发现，用户的自我展示需求对使用Instagram具有显著的正向影响［23］. Rokito等的研究中指出，用户的自我表达动机是其使用社交媒体进行自我展露的主要原因之一［24］. 陈莹盈和林德荣研究发现，社交平台旅游分享行为的动机主要是个体相关动机，包括自我发现、获得认可和尊重等因素［3］.基于现有研究，推测使用微信朋友圈分享旅游信息这一行为与认同性需求之间存在相关关系. 因此，提出假设3——旅游者的认同性需求对微信朋友圈旅游信息分享行为有显著的正向影响作用.

1.2.4 社交性需求对旅游信息分享行为的影响

人在完成社会化的过程中，社交既是必经过程又是追求情感沟通的生理活动. 微信作为社交性平台，其社交功能最值得关注. 基于目前已有的社交平台持续使用相关研究，可以发现，社交互动会对用户关于特定社交平台的情感态度产生影响，进而对用户持续的使用意愿产生影响. 譬如，Ellison等对Facebook展开研究，发现很多大学生使用Facebook是为了与朋友保持联系［25］. Haridakis 和Hanson对YouTube的用户动机进行分析，发现用户使用YouTube观看或者分享主要是为满足寻找、分享娱乐信息以及社交活动的需求［26］. 李嘉等以微信公众号为例展开研究，发现用户使用需求主要涉及3类，分别为功用满足、社交满足和享乐满足，且三者均会正向影响用户对微信公众号平台的使用［27］. 微信朋友圈作为主要的社交平台，用户可通过其寻求社交满足. 基于现有研究，推测使用微信朋友圈分享旅游信息这一行为与社交性需求之间存在相关关系. 因此，提出假设4——旅游者的社交性需求对微信朋友圈旅游信息分享行为有显著的正向影响作用.

1.2.5 时尚性需求对旅游信息分享行为的影响

时尚性需求是指通过某种特定行为，满足人们“既要求同于人、又要树异于人”的心理需求. 加布里埃尔·塔尔德的“超逻辑模仿律”和格奥尔格·齐美尔的“时尚滴漏理论”均指出，时尚是对现行事物和既定模式的模仿. 布尔迪厄·皮埃尔、让·鲍德里亚从符号学的角度指出，人们对时尚文化的追求本质上是对符号的追求和占有，时尚符号代表着对某种潮流的拥有与否，代表着对自我身份的认同与否，代表着自我与他人的差异存在与否. 随着社交媒体的发展，加之网络分享行为盛行，其背后的“模仿”“炫耀”等心理因素逐渐被关注. 例如，Mull和Lee以Pinterest为例，证明时尚是图像共享的五大动机之一［28］. Sheldon和Bryant以Instagram用户为研究对象进行分析，证明自恋倾向、自我展示、炫酷、社交以及了解他人等需求会显著正向影响用户对Instagram的使用［23］. 国内学者吕婷也证明用户视角下新颖时尚动机会直接影响用户对移动短视频的使用时间、使用频率、参与层次［29］. 基于现有研究，推测使用微信朋友圈分享旅游信息这一行为与时尚性需求之间存在相关关系. 因此，提出假设5——旅游者的时尚性需求对微信朋友圈旅游信息分享行为有显著的正向影响作用.

1.3 社会规范对旅游信息分享行为的影响

社会规范在旅游行为研究方面逐渐受到关注，在旅游者亲环境行为研究成果颇丰. 现有研究证明，社会规范会影响人们对旅游亲环境行为的态度，会对他人亲环境行为产生影响. 在社会规范与社交网络分享行为之间，已有研究证明社会规范会影响分享行为态度，社会规范影响越大，分享态度越强烈，进而对分享行为意愿产生正向影响［30］. 微信朋友圈作为社交平台之一，旅游者使用其进行旅游信息分享亦会潜移默化地受到社会成员的影响. 中国社会强调个人融入社会群体，倡导集体主义，重视社会中他人对自己的看法，是一种“关系型”社会. 根据Bhattacherjee对社会规范的划分［31］，微信朋友圈属于“强关系”社交网络，是社会规范中人际间作用的表现，其用户的旅游信息分享行为主要受朋友圈中家人、朋友、同事等熟人影响. 因此，提出假设6——社会规范对微信朋友圈旅游信息分享行为有显著的正向影响作用.

1.4 分享态度对旅游信息分享行为的影响

分享态度是指用户对分享行为所持有积极或消极的主观感受［15］，在一定程度上可以预测用户的实际行为是否会发生. Fishbein 和Ajzen 的理性行为理论是现有研究分享态度的经典理论，用以研究用户行为态度、行为意愿与实际行为之间的相关关系［32］. 该理论认为，行为态度可作为中介变量间接影响行为意愿的发生，在解释个体行为发生时具有较强说服力. 目前已有大量研究检验了旅游分享态度与旅游分享行为之间的相关关系：王晓蓉等研究证实了分享态度正向影响分享行为［6］；徐金容验证了炫耀性心理在分享态度和分享行为之间所具有的作用［33］. 分享态度与分享行为之间的研究现已比较成熟和丰富，因此，提出假设7——分享态度对微信朋友圈旅游信息分享行为有显著的正向影响作用.

1.5 情感联结对旅游信息分享行为的影响

情感联结是指心理依赖和认同程度，当用户信任、认同某一社交平台或特定社区时，会对其产生强烈的情感依赖. 不同于单向喜欢，情感联结是一种相互作用的双向关系，常与感情、信任、依恋等特质紧密相关，可以发生在人与人之间，亦可以发生在社交网络群体之间. 亲密度、喜欢度、信任度、心理距离等都是测量情感联结的重要指标［10］.

当前关于社交平台情感联结的研究较少，但亦有研究表明用户对某一社交平台的情感态度显著影响用户在此平台上持续使用、点赞、转发等多种行为. Ellison等研究证明，用户对Facebook的情感联结影响其对Facebook的使用行为［25］，Curras等［34］、Hung等［35］等的研究亦证明，情感联结在一定程度上影响用户对社交平台的参与行为. 因此，提出假设8——情感联结对微信朋友圈旅游信息分享行为有显著的正向影响作用.

本研究意在探究旅游者需求与微信朋友圈旅游信息分享行为之间的关系，分析微信朋友圈这一特殊社交平台中旅游信息分享行为所具有的特性. 考虑到社会规范、分享态度、情感联结亦会对旅游信息分享行为产生影响，故推测其作为中介变量，会在旅游者需求和旅游信息分享行为之间发挥中介作用. 因此，提出假设9——旅游者需求与微信朋友圈旅游信息分享行为之间存在中介效应：9a——信息性需求与微信朋友圈旅游信息分享行为之间存在中介效应；9b——娱乐性需求与微信朋友圈旅游信息分享行为之间存在中介效应；9c——认同性需求与微信朋友圈旅游信息分享行为之间存在中介效应；9d——社交性需求与微信朋友圈旅游信息分享行为之间存在中介效应；9e——时尚性需求与微信朋友圈旅游信息分享行为之间存在中介效应.

在文献梳理和假设的基础上，基于使用与满足理论“需求—媒介接触”模型，将社会规范、分享态度和情感联结作为中介，构建研究模型（图1）.

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷设计

本研究的调查问卷由两部分组成：①旅游信息分享行为调查，包含信息性需求（XX）、娱乐性需求（YL）、认同性需求（RT）、社交性需求（SJ）、时尚性需求（SS）、社会规范（GF）、情感联结（QG）、分享态度（TD）和分享意愿（YY）9 个测量变量. 参照已有文献中证实的成熟量表，借鉴相关理论和文献，结合本研究的实际情况设计测量题项. 信息性需求量表参考Chiu等［36］的量表，内含4个测量题项；娱乐性需求量表参考Leung和Wei［37］的量表，内含3个测量题项；认同性需求量表参考Park［38］的量表，内含9个测量题项；社交性需求量表参考邓银华［15］的量表，内含8个量题项；时尚性需求量表Malik等［18］的量表，内含6个测量题项；社会规范量表参考徐喆［39］的量表，内含3个测量题项；情感联结量表参考Ellison等［25］、田丹丹［10］的量表，内含4个测量题项；分享态度量表参考Chow和Chan［40］的量表，内含4个测量题项；分享意愿量表参考Ajzen和Fishbein［41］的量表，内含3个测量题项. 量表的测量采用LIKERT5点式量表，分值由低到高分别为1分（非常不同意）、2分（不同意）、3分（一般）、4分（同意）、5分（非常同意）. ②受访者个人基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、职业、分享频率等，以单项选择的方式进行测量.

2.2 问卷调研

为确保问卷的可行性，在正式调研之前于2020年12月15日至17日在线上进行了预调研，共发放网络问卷80份，分析结果显示，问卷量表整体以及分量表的Cronbach’α值均大于0.7，KMO值均大于0.8，各量表的Bartlett’s球形检验χ2值均为显著. 总体来看，量表信度和效度较好.

正式调研采取线上线下同时进行的方法，线下调查于2020 年12 月22 日、26 日、28 日在陕西历史博物馆、大唐芙蓉园展开，调查对象为到西安旅游的游客，共发放实地调查问卷221份. 线上调查通过问卷星滚雪球式进行，收回256份调查问卷. 最终线上线下共收回477份问卷，经过筛查剔除27份无效问卷，问卷回收率为94.3%.

因受疫情影响，线上发放过程中调查对象为微信朋友圈的熟人群体及以此延伸出来的社交关系，主要是学生群体，导致样本年龄结构略有失衡，因此本研究对青年群体微信朋友圈旅游信息分享行为特性更具解释力.

3 实证分析

3.1 样本基本信息的描述性统计分析

有效样本的描述性统计见表1. 总体而言，统计样本人口学基本特征符合实际情况和相关标准.

表1 统计样本人口学基本特征Tab.1 Basic demographic characteristics of statistical samples

3.2 数据分析方法

本文运用结构方程模型建模技术，采用“极大似然法”对模型验证. 通过SPSS25.0软件进行K-S正态分布检验、可靠性分析等，检验XX、YL、RT、SJ、SS、GF、TD、QG、YY等变量的稳定性和内部一致性，使用Cronbach’sα系数评估可靠性. 结合AMOS24.0软件，通过多模型比较进行共同方法偏差（CMV）检验. 采用验证性因子分析（CFA）检查指标与结构的关系，通过结构模型分析（SM）测试变量之间的关系，检验参数的显著性水平，并采用Bootstrap方法检验中介效应.

3.3 信效度检验

运用SPSS25.0软件对量表进行可靠性分析，如表2所示，XX、YL、RT、SJ、SS、GF、TD、QG、YY各分量表的Cronbach’sα系数均在0.8以上，表明量表内部一致性和信度较高. 同时所有题项的偏度和峰度绝对值均在0至1范围内，表明其近似服从正态分布.

表2 信度及聚合效度检验结果Tab.2 Analysis results of reliability and convergent validity

效度主要通过聚合效度和区别效度进行验证，如表2所示，各维度的组合信度（CR）均在0.894～0.944之间（大于0.7的标准），表明量表的组合信度较好；同时所有题项的标准化因子载荷系数均在0.5以上，表明量表的聚合效度较好.

当任意两个变量间的相关系数均小于各变量自身的AVE 平方根时，即可满足区分效度的检验标准（表3）. 从表3可见，各变量自身的AVE平方根值均大于0.7，且大于横纵方向上的变量间相关系数，表明本研究量表的区别效度较好，具备明显的区分效度.

表3 区分效度Tab.3 Discriminative validity

在共同方法偏差（CMV）的检验上，使用因子合并以及增加潜在公共方法因子的方法构建多模型，通过模型比较进行验证. 其检验方法为比较基准模型和增加公共方法因子后所构建的模型，通过比较模型的拟合优度指数进行验证. 如表4所示，M0为9因子基准初始模型，M1为增加公共方法因子的10因子模型. 比较M1模型与M0模型，发现增加公共方法因子后，拟合优度指数没有发生明显变化，即表明不存在显著的共同方法偏差，本研究的数据分析可信.

表4 不同模型的比较Tab.4 Comparison of different models

3.4 结构模型检验

采用极大似然法估算结构模型，SEM估计所需样本量至少是研究存在变量数量的10倍. 本文结构模型9个维度44个题项，共收集有效问卷450份，符合检验要求. 对模型进行拟合优度检验时采用绝对适配度指标（RMR、SRMR、RMSEA）、简约适配度指标（χ2/df、PGFI、PNFI）和增值适配度指标（CFI、TLI、IFI、NFI、RFI）三大指标. 如表5所示，除NFI和RFI值略低于0.9（均接近0.9）外，其余检测指标的拟合优度指数均处于标准范围之内，说明数据与模型具有较好的适配情况，本研究所构建的假设模型拟合优度较好.

表5 结构模型拟合优度指数Tab.5 Goodness of fit indices of structure model

3.5 假设检验

3.5.1 直接效应分析

结构模型直接效应检验结果如表6 所示：旅游者需求中，信息性需求（β=-0.022，P＞0.05）、认同性需求（β=0.008，P＞0.05）、社交性需求（β=0.119，P＞0.05）均不会对微信朋友圈旅游信息分享行为产生显著的正向影响，假设1、3、4不成立；时尚性需求（β=-0.272**，P＞0.05）显著地负向影响微信朋友圈旅游信息分享行为，假设5不成立；娱乐性需求（β=0.124*，P＜0.05）显著的正向影响微信朋友圈旅游信息分享行为，假设2成立；社会规范（β=0.320***）、分享态度（β=0.372**）、情感联结（β=0.368***）显著地正向影响旅游者微信朋友圈信息分享行为，假设6、7、8成立.

表6 直接效应假设检验结果Tab.6 The hypothesis test results of direct effect

综上所述，测量模型中假设2、6、7、8成立，假设1、3、4、5不成立.

3.5.2 中介效应检验

中介效应检验采用的是Bias-corrected Percentile Bootstrap 方法，检验标准为95%置信区间不包括“0”值时，表明中介效应存在. 本文对所关注的5条中介效应路径分别进行探讨. Bootstrap中介效应检验如表7所示：XX→YY（β=0.121**）、YL→YY（β=0.155**）、SS→YY（β=0.577***）的总中介效应显著，95%置信区间内均不包括“0”值. 3条中介路径的内部各分路径均达到显著，结合直接效应分析，时尚性需求、娱乐性需求对分享意愿的间接影响为部分中介，即社会规范、分享态度、情感联结在中介模型路径中发挥部分中介作用；信息性需求对分享意愿的间接影响为完全中介，即社会规范、分享态度、情感联结在中介模型路径中发挥完全中介作用. RT→YY和SJ→YY的总中介效应未达显著，即认同性需求、社交性需求对分享意愿的影响中社会规范、分享态度、情感联结不发挥中介作用.

表7 间接效应的Bootstrap分析Tab.7 Bootstrap analysis of indirect effect

综上所述，测量模型中的假设9a、9b、9e成立，假设9c、9d不成立，假设9部分成立.

4 结论与展望

4.1 结论

1）旅游者的娱乐性需求显著地正向影响微信朋友圈旅游信息分享行为；但旅游者的信息性需求、认同性需求、社交性需求对微信朋友圈旅游信息分享行为不存在直接影响作用.

旅游者的娱乐性需求显著地正向影响微信朋友圈旅游信息分享行为，在一定程度上证实了Hilvert等［42］和Wang［43］的研究结果，即愉悦享乐是用户使用网络社交平台的重要动机之一，是对现有研究的补充. 旅游者的信息性需求、认同性需求、社交性需求与分享意愿之间的相关关系和Malik 等［18］、刘宇辰［19］、Sheldon 和Bryant［23］、Ellison等［25］的研究结果存在差异. 本研究证明，在微信朋友圈这一特殊的社交平台中，旅游者的信息性需求、认同性需求、社交性需求与旅游信息分享行为之间不存在直接相关关系. 以下从宏观和微观角度进行原因分析.

宏观而言，新媒体时代中，即时性、共享性、交互性以及个性化、社群化等作为社交媒体的典型特征，不断改善和优化着旅游分享行为的外部环境［44］，并促进旅游体验在时空范围上的拓展. 旅游社交平台的多元化，导致不同社交媒介具有不同功能和属性［3］. 微博、小红书、抖音等社交平台是基于陌生人而建立的社群关系，其广传播、浅社交、弱关系的平台特性使得信息的传播呈发散状流动；微信朋友圈则是以熟人好友为基础建立的社群关系，具有窄传播、深社交、强关系的平台特性［3］，信息传播容量、信息传播范围、信息传播形式均受平台特性规束，导致在微信朋友圈分享旅游信息难以满足旅游者的信息性需求、认同性需求和社交性需求.

微观而言，在互联网蓬勃发展的助力下，出现了关闭微信朋友圈、忽视微信朋友圈等现象，尤其在年轻人群体中这一现象愈加明显. 迫于自我表达后观众可及性压力、预先设想的互动可能性压力、持续性维持印象压力等潜在的多方压力，用户表达前会反复进行自我审视，并因此产生社交疲惫感和恐惧感，最终选择退出或关闭微信朋友圈，而更倾向于线下面对面交流和表达，不再沉迷于在微信朋友圈中创造生活，而是在真实生活中维护朋友圈［44］. 在此情况下，信息性需求、认同性需求、社交性需求逐渐不再成为旅游者使用微信朋友圈分享旅游信息的内在需求.

2）旅游者的时尚性需求显著的负向影响旅游者微信朋友圈旅游信息分享行为，即旅游者的时尚性动机越强，越不会在微信朋友圈分享旅游信息.

此结论可视为是从另一视角对现有研究的补充，也与Sheldon和Bryant［23］、吕婷［29］的研究结果存在差异.正向理解时尚发展规律，某一种思想浪潮、某一种行为方式被社会接受并不断对人们价值判断产生影响的过程，便是其逐步发展成为时尚的过程［46］. 短时间内，人们追逐时尚，外在表现为对流行的生活方式、社会行为、思维方式、价值观念的模仿和追捧. 在时尚语境中，当下时刻的新颖和随时间不断更新换代的变化是其主要特征，时尚符号能指不断变化，但所指表现出来总是“时尚”与“不时尚”，只是通过能指在不同层面上的不同形式来制造差异性和新奇性. 旅游信息分享行为在逐步发展成为时尚潮流的过程中，分享行为是时尚所指所在，借助微信朋友圈进行分享仅是时尚符号能指的表现，随着旅游信息分享平台的多元化、分享形式的持续更新，以VLOG、攻略、短视频的形式在微博、小红书、抖音等主流的、为大众所信赖的社交平台分享旅游信息，皆可以满足旅游者时尚性需求.

逆向逻辑思维模式下，时尚发展过程中存在“少即是多”的理念，将逆向思维推向极致并成为一种时尚潮流被称为反时尚现象，是时尚独特的一种表现形式［47］. 时尚以大多数人对少数人的模仿开始，在人们对个性化、差异化的追求中终止和更新. 这一过程中，人的从众心与区别心助推时尚外在表现形式的更迭，不断出现从众模仿到追求个性自由的转变. 时尚外在表现为某种生活方式的流行，但时尚又异于流行. 流行的目的是被大众接受追逐，而时尚需要个性做先导，追求“新颖性”和“独特性”是时尚诞生的内在动因和内在本性［48］. 在微信朋友圈旅游信息分享行为被大众选择的过程中，必然会出现放弃这种行为的群体，不在微信朋友圈进行旅游信息分享也是少部分人极具时尚意识的表现，符合时尚发展规律. 在此情况下，旅游者的时尚性需求显著地负向影响微信朋友圈旅游信息分享行为，亦是人们时尚生活丰富多样的体现.

3）旅游者需求在社会规范、分享态度、情感联结的中介效应下间接影响微信朋友圈旅游信息分享行为.

通过社会规范、分享态度、情感联结3个变量的影响，旅游者需求可间接作用于微信朋友圈旅游信息分享行为，旅游者需求会通过旅游信息分享行为得到满足，这一研究结果与程慧［4］、Kang和Schuett［7］、田丹丹［10］、邓银华［15］的研究结果保持一致，即旅游者需求与旅游信息分享行为之间需要经过其他中介变量的有效影响. 结合本研究的实证检验结果，社会规范、分享态度、情感联结在信息性需求与微信朋友圈旅游信息分享行为之间的中介模型路径中发挥完全中介作用，在娱乐性需求、时尚性需求与微信朋友圈旅游信息分享行为之间的中介模型路径中发挥部分中介作用.

4.2 管理启示

1）强化旅游产品的娱乐性，联合媒体平台进行娱乐化营销.

旅游者在朋友圈分享旅游信息的动机之一是寻求娱乐消遣带来的满足，旅游信息分享行为能够满足旅游者娱乐休闲、放松消遣的需求. 旅游目的地承载着地域文化、民族文化和传统文化，具有独特的文化资产和场景优势. 在此背景下，首先，旅游目的地管理者应该深度挖掘旅游目的地文化，结合时下最受欢迎的娱乐表现形式积极运营文化资产；其次，旅游目的地要积极联合媒体平台进行娱乐化营销，结合时下最热门的娱乐营销方式，将信息内容转化为娱乐表达.

2）重视旅游产品的符号价值，在变化和差异中创造时尚符号.

时尚性需求会影响旅游者在微信朋友圈中分享旅游信息. 旅游目的地若想使旅游者主动分享旅游目的地相关信息，进而扩大旅游目的地的宣传力和影响力，则必须构建刺激旅游者分享欲望的旅游符号. 基于旅游者时尚性需求，首先制造具有传播力的分享场景，突出自身独具特色的时尚符号；其次，重视符号的变化和差异，在旅游产品的设计与开发中、旅游目的地形象的塑造中突显符号的时尚价值.