大学生对国货的认知及SWOT分析视角下国货的发展研究

金小鸥

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

国货的品质和未来发展始终牵动着国人的心，从改革开放初期到今天，中国日益走近世界舞台的中央，面对国货，国人更加自信、充满自豪。“现在，我们比历史上任何时期都更接近实现中华民族伟大复兴的目标，比历史上任何时期都更有信心、更有能力实现这个目标。”在此背景下，国货当自强，国货应该用自己的实际行动赢得国人的真心喜爱和信任。

一、调研背景

2021年7月，河南暴雨成灾。7月21日，国货品牌的鸿星尔克宣布捐赠5000 万的物资驰援河南。这种心系社会、默默做好事、低调不宣扬的企业，让很多网友觉得“感动又心酸”。于是，网友自发把鸿星尔克“送”上了热搜。这样的狂热直接延续到了鸿星尔克的直播间，创造了“野性消费”的历史。光是7月23日一天，鸿星尔克的销售额就增长了52 倍，3 个直播间累计销售额超过1.3 亿元，鸿星尔克在淘宝的旗舰店粉丝也暴涨到900 万。

二、调研工具与调研过程

2021年7月28日，兰州大学新闻与传播学院组成专题课题调研组，由专业老师担任指导，学院三名大学生具体分工，开始着手搜集新闻事件的背景，制作调查问卷，设置25 道问题，以详细了解大学生对国货的认知程度和支持倾向。课题组通过线上线下两种方式进行调研，线上通过线上问卷问卷星制作，通过微信、QQ 群、微博等多个渠道传递给大学生群体；线下则在大学食堂、宿舍楼等处随机发放纸质调查问卷。截至8月25日，课题组发放问卷220 份，回收有效问卷202 份，其中男生110 份、女生92 份；大一学生90 份、大二学生75 份、大三学生31 份、大四学生6 份。

三、调查问卷结果分析

从结果来看，超过90%的大学生对鸿星尔克走红事件有所耳闻，说明社会热点事件在年轻一代中传播得相当广泛，新媒体作为青年人的主要聚集阵营，一个品牌想要拓宽知名度和口碑，就要从这方面入手，抓住社交平台吸引流量。经历鸿星尔克走红事件后，有57%的大学生愿意支持国货品牌；经历新疆棉事件后，有将近80%的大学生或抵制外国品牌，或支持国产品牌，都有积极自主的态度。国货发展的背后受到公众一定的支持，包含着相当一部分消费者的情感倾向，这就意味着，一旦产品本身价值到位，在面对国际品牌的竞争时，极有可能仍然立于不败之地。但认可度转化为购买力的比例不甚理想，超过59%的兰州大学生明确表示无意购买鸿星尔克产品，只有不足26%的大学生愿意积极购买国产品牌，除去20%的大学生主动倾向于外国品牌，剩下的要么不关心品牌，要么品质为上，品牌次之。聚焦这部分人群不选择国货的原因成了探究国货目前存在缺陷的关键所在。

在课题组让答卷者描摹出他们心中国货的形象问题中。综合所有的回答，课题组可以总结出，在大多数人眼里，部分国货被打上了品质、设计、知名度一般，甚至相比于进口产品，连价格都不占优势的标签。

四、国货崛起面面观

从宏观角度来说，鸿星尔克的走红投射着整个国货的崛起和回温。这不由得令人联想起2021年3月末发生的“新疆棉”事件。事件的起因是H&M 发布了一则停止使用新疆棉花的声明，声称只使用通过全球认证的第三方采购更可持续的棉花。H&M 操弄政治议题，以完全不成立的理由抹黑新疆棉花，引发众怒。

此次“新疆棉”事件给予中国消费者一个重新审视海外品牌与国产品牌的契机。文化自信不只停留在口号上，更应落实到行动上。只有国货质量过硬，国人才能信任国货。当然，国货的崛起绝不仅仅是因为一两件偶然事件的发生，将目光放到十年的尺度上则不难发现，国货的崛起有其内在发展逻辑和历史必然性。

（一）社会热点激发民族情结

2017年以来，以《战狼》为首的多部主旋律爆款电影，实现了爱国教育与文艺作品的深度融合，将民族自信与自豪感一次次推向高潮。《战狼》之后更有《红海行动》《厉害了，我的国》等影片纷至沓来，不仅仅是中国电影界的一场狂欢，更是掀起全民民族自豪感和认同感的浪潮，人们以最直接的情感表达方式表达对国产品牌的心理倾斜。

2018年12月，任正非的女儿孟晚舟在加拿大被捕；2019年5月16日，美国商务部工业与安全局正式将华为以及来自20 多个国家和地区的68 家分支机构列入“实体清单”，美国企业无法向华为供应芯片等核心零部件。美国对华为等中国企业的技术制裁和贸易战等，也在反向激发国民对国货的支持热情。

2020年，中国抗疫成绩举世瞩目，全国人民团结一致，与欧美国家产生鲜明对比，极大地提振了中国人民的民族团结感、荣誉感和爱国情绪。中国率先控制住疫情，研发出新冠疫苗，给予中国民众极大的安全感和归属感。

企业保持消费者粘性的核心在于如何维持消费者与品牌的关系，它主要包括两个维度：消费者与品牌的个人情感和消费者与品牌的社会情感。个人体验和消费者体验对产品的判断和选择将品牌和消费者联系在一起。这个关系往往受到与消费者交流和互动的人以及社会活动、社会趋势和社会态度的影响。打通消费者和品牌的两条平行线的是基于个人和民族情感的“民族意识”，国货通过一系列元素帮助消费者完成从“产品”到“民族意识”的闭环。可以说，国货意识的觉醒为国货的发展奠定了情感基础。

（二）科技创新预热国货潮流

2022年，国货超越外资品牌的趋势逐渐明朗。在制造业领域，以格力为例，格力成功的最大优势在于高度重视技术创新，积极推进企业战略转型。根据董明珠在2018 中国制造业创新大会上发布的数据，格力已申请专利42419 项，其中，包括发明专利18911项，国际领先技术24 项。

国产品牌总体呈现出专业化、年轻化、细分化的趋势，数字化带来了效率的全面提高。过去，国内品牌的多层次分销渠道模式与海外多年积累的零售体系存在着巨大差距。2015年，国产品牌开始着手推广数字化，开放线上线下直销和特许经营系统，与此同时，仓储、物流配送系统和供应商配套服务的完善，快速提高了整个零售的效率。此外，数字化促进了人力资源评估等各个管理环节效率的提高。

（三）媒体资源为国货汇集流量

新流量也加速了国内品牌的成长壮大。过去，媒体资源大多掌握在实力更强的外国品牌手中。近年来，广告等媒体资源已经逐渐向国内领先品牌和扶贫品牌倾斜。新媒体、直播等新公共传播资源迅速崛起，抖音、微博、快手等平台汇聚了大批年轻人，吸引了惊人的流量，非常有利于国货知名度的推广。

综上，伴随中国人的文化自信有所增强的是大众对国货与日俱增的认可和信任，国货接受度普遍提升，这也进一步提振了市场对国产品牌的信心。

五、国产品牌发展的S WOT 分析

S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。SWOT 分析法可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

（一）优势

国货振兴的大方向是既定的，任何突发事件都可能引爆国内品牌营销的热潮。国货的崛起不只是情怀加成，究其根本，是以互联网为依托，从生产和销售完成品质的升级。

1.行业规模。过去国内耐克加上阿迪达斯的零售额接近1400 亿，占据市场份额接近6%；相对而言，安踏、匹克、361°等国内品牌的零售份额不到两大海外品牌的一半。说明海外品牌零售额的流出将会对国产品牌带来极大的消费弹性，预留出相当可观的扩张空间。

2.产业转型升级。国货日益呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。例如李宁在产品设计中融入国风元素，开辟出“国潮”这样一条前所未有的全新道路。波司登先后聘请爱马仕、巴宝莉等国际大牌的前设计总监，在产品时尚化、高端化上取得明显突破。特步制造的跑鞋获得精英跑者高度认可。在制造产业，以海尔、美的、格力等为代表的企业坚持以技术研发为突破口，把高精尖技术握在自己手上，推动“中国制造”向“中国智造”转型。

3.供应链优化管理。在零售管理方面，国内品牌深度优化渠道和供应链，线上线下均采取扁平化、精细化、一体化管理。自2012年以来，服装行业迎来了库存危机，迫使品牌商家继续进行零售改革。目前已取得显著成效，部分品牌零售管理水平不低于国际领先水平。

4.新媒体营销。品牌营销方面，“新疆棉”事件造成的，明星艺人与国外品牌解约的影响巨大而深远，在较长一段时间内，国外品牌获取国内代言或举办大型营销活动的难度和成本将大幅增加，难以达到过去的曝光度和流量，国内品牌迎来弯道超车机会。此外，直播带货和社交电商给予国人更多接触和了解国货的渠道，众多体育赛事也为运动品牌增加了更多曝光的机会，国货的品牌建设迎来黄金时期。

5.消费结构。消费者层面，国内进入物质充裕时代，“90 后”“95 后”消费者成为消费主力，其消费行为呈现新的特征：个性化需求上升的同时追求高性价比。相对应的，传统欧美一线品牌对新消费主力而言，品牌形象略显错位，性价比不足，国产品牌今年加大力度打造品牌形象，迎合当代年轻人审美，填补了需求空缺。文化自信带来的行业格局变化叠加中国品牌能力持续提升的背景下，国产品牌有望保持业绩加速增长的趋势。

（二）劣势——国货发展困境

虽然国内产品的繁荣正成为一种趋势，但振兴国内产品还有很长的路要走。在大数据时代，如何不断提高产品质量、工艺和服务水平，如何快速跟上数字化转型的步伐，是民族品牌必须面对的新挑战。在这次国内品牌热潮中，国人选择的产品实际上更多的是农副产品和轻工业产品。高科技数码产品的销售量相对较少，这意味着，事实上许多国人并不认同国内该领域产品。这一点在课题组的调查问卷中得到了明确反映。即使像华为、小米这样的品牌产业在深耕自主创新、高精尖科技，但它们仍然存在诸多局限性，在很多技术上无法与国外品牌竞争。然而现在消费者的消费观念早已更新迭代，对产品和服务的质量提出了更高要求。

（三）威胁

国内产品繁荣之路不仅需要尽快发现和解决自身问题的能力，还需要通过适当的营销手段塑造和扩大产品的影响力。首先需要解决的是国货在公众心目中的刻板印象，国货的崛起，如果不能摆脱诸如“模仿”等标签，那么崛起就只是一句空话。

（四）机遇

正因为如此，让更多的国产产品走出国门面向世界，打造一流的国际化品牌矩阵，企业就要高瞻远瞩，从长远的发展角度考量，将重心放在创新创造力，注重高质量发展，才能在竞争中立于不败之地。有些国货之所以籍籍无名，大抵都可以归咎于质量的欠缺。当前，国家出台高质量发展指引，不仅是国内企业推动转型升级和消费提升的必然要求，也是助力国内企业摘除三低负面标签的绝佳机遇。因此，有关部门应尽快推出实质性激励措施，把住国产产品质量关口。

一是要重建国家产品质量评价体系。以商标行业协会的标准为主线，企业自主申报，参考专家评价、消费者互动和评价等因素，经过一整套流程的筛选，才能推出真正强大且具备实力的民族品牌。

二要制定全面的质量振兴规划，形成正向激励的产业发展机制，为优质企业打造发展的高速列车，必要情况下，资源可以向这些企业倾斜，用政策支持、资金帮扶等，助力民族企业转型升级、高质量发展。

三要严格规范市场秩序，进一步加大对假冒伪劣产品的查处力度，正本清源，形成良币驱逐劣币的风气，使得优质企业有广阔的市场发展空间。

六、总结

透过国货崛起，能够清楚地看到国民自信心的增强，看到新生代国货意识的提升。本质上，更高品质、更高价值的中国品牌产品才是国内消费者重新认识、认可、信赖国产品牌产品的真正原因。

自鸦片战争后，西方资本来华投资设厂，中国的民族企业才开始艰难起步，中华人民共和国成立后才得以较好发展，改革开放后得到飞速发展，诞生了像海尔、阿里巴巴这样在世界上拥有较高声誉和话语权的民族品牌。随着中国人民从站起来、富起来走向强起来，民族企业自然不能自甘落后，当然要奋勇争先，向海尔、阿里巴巴看齐，开拓创新，为实现中华民族伟大复兴的中国梦增添民族企业和国货的一份力量。

第一，要坚持党的领导。一百多年中国人民奋斗、探索的实践表明，中国共产党是中国各项事业的领导核心。民族企业的发展必须坚持党的领导，在国家大政方针的指引下，积极工作，坚持质量第一，以质取胜，不断开创民族企业发展的辉煌明天。

第二，要坚持开拓创新。江泽民说：“科学的本质就是创新。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。整个人类历史，就是一个不断创新、不断进步的过程。没有创新，就没有人类的进步，就没有人类的未来。”开拓创新是企业保持生机和活力的不老秘方，不愿意开拓、失去创新能力的企业就意味着行将灭亡。这已经被古今中外无数的企业兴衰历史所证明。

第三，立足中国大地，坚持走中国式企业发展道路。中国的民族企业诞生于中国大地，必然在中华传统文化的土壤中生根发芽、茁壮成长，一定要坚持走中国式企业发展道路。外国的经验可以借鉴和运用，但是一定不能照搬照抄，盲目照猫画虎、依葫芦画瓢必然造成邯郸学步、失去自我。

第四，坚持用优质产品服务中国人民、服务世界人民的天下情怀。“天下为公”“胸怀天下”是中华优秀传统文化的突出特点，中国的民族企业也要在自己创业服务的过程中秉持这一特点，通过自己的挖掘、创新、创造，生产出质量优越的产品，奉献给世界人民，用自己的智慧改变世界，用中国产品奉献中国智慧，让世界人民生活得更加美好。

国货的未来发展，有危机有挑战，更有机遇，民族企业应抓住时机，发展壮大，让更多的国货品牌进入公众视野，让更好的国货产品成为公众的优先选择。