“常州礼物”老字号集成品牌的年轻化设计策略

邵钰滢 何佳

关键词：老字号品牌 常州礼物 品牌设计 年轻化设计 集成化设计

引言

经过历史沉淀和文化积累，每座城市都诞生了许多老字号品牌，这些品牌依靠独特的产品、精湛的技艺、丰富的人文以及优异的服务在市场中占据一定的地位。但是，随着新时代的到来，越来越多的老字号面临着被市场淘汰的窘境。一方面，单一的老字号品牌势单力薄，缺乏足够的竞争力，难以为消费者一站式消费体验。另一方面，老字号由于品牌意识薄弱导致市场份额下降，品牌认知度低，产品与需求脱节，无法满足Z时代群体的消费需求。美国品牌研究专家凯文·莱恩·凱勒（Kevin Lane Keller）认为：“依靠对品牌的认同或对赋予品牌的特质的理解，消费者对同样的产品可能会得出不同的结论。”[1]基于老字号品牌年轻化的迫切需求，笔者主张通过塑造“城市礼物”品牌，整合老字号产品资源，并提出品牌集成化和年轻化的设计策略。品牌集成化，即将区域内的老字号品牌整合起来做集中展示，以城市特产或伴手礼店的形式搭建展示空间，并塑造一个更强有力的地域文化品牌。老字号品牌集成店依托具有城市历史文化价值的各类老字号产品形成品牌矩阵，提升品牌信誉和美誉度。品牌年轻化则是重新破圈，是重塑消费者对于品牌的认知，利用品牌的持续活力，吸引更多年轻消费群体，从而持续不断地创造新价值。

一、中国“礼文化”与“城市礼物”品牌的建设现状

我国作为四大文明古国之一，拥有非常深厚的传统特色文化底蕴，素来有“礼仪之邦”之称，寄情于物，以物达意。“来而不往，非礼也。”礼尚往来作为人际交流的一个重要形式，以礼物为载体，维系着人际关系，促进不同文化交流。城市礼物的出现，有效加强了人与城市、人与人之间的沟通，将蕴含城市文化特色的老字号品牌进行整合设计，有助于老字号品牌的创新发展以及城市旅游消费的变现。“北京礼物”是设计师陈楠为展现北京城市形象所设计的，代表北京精致工艺、优良品质和丰富文化创意特色的旅游商品标志性品牌，是北京城市文化与现代设计的结合。“海南礼物”品牌运用海南特色椰树等设计元素，保留了海南清凉舒适的特色，使产品更接地气。IP形象COCO将椰子通过拟人化再设计，选用明亮富有活力的色调和表现形式，赋予椰子不同的动作表情，活泼青春的IP形象与海南城市调性相符合，为海南的旅游业发展助力。

这两个较为成功的设计案例给笔者很多启发，但与前两个城市礼物品牌店立足于旅游文创产品不同，笔者的“常州礼物”集成店将产品定位为常州地产老字号品牌，设想将其打造成老字号品牌集中展示的媒介。常州地处长江之南，有延陵、龙城等别称，在绵延千里的常州文化中，有常州大麻糕、常州梳篦、银丝面等老字号企业共计41家，丰富的物产资源同时也是常州人的文化记忆。“常州礼物”老字号集成店的设立不仅可以成为常州市民年节送礼的首选，也可以成为外地游客选购伴手礼的首选品牌。

二、“常州礼物”品牌的建设重点

（一）“常州礼物”的品牌定位

定位之父艾·里斯（AlRies）认为，“定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而是操控已有的认知，将已有的关联认知重新进行组合。”[2]在消费新环境下，年轻人变成消费的主力和消费潮流的引领者，有着购买礼物的需求，或是返乡给父老乡亲的礼品，或是对这段旅行这座城市的一个情感寄托。随着这类人群生活愈发稳定，将老字号品牌定位向年轻化转型也越发重要。此客群对新鲜事物更加好奇，思维模式决定了行为习惯，他们更倾向于追求运用富有内涵、视觉鲜明的品牌，定位年轻化客群，将老字号品牌集成一体，结合常州的城市形象，赋予品牌符合时代的年轻活力。

根据SWOT模型分析可知，见图一，“常州礼物”是以常州物产为基础的城市礼物整合品牌，旨在整合具有常州特色的物产，为消费者提供更便捷更多元化的城市礼物的选择，使“常州礼物”成为消费者心目中首选的伴手礼品牌，并依靠品牌影响力促进常州发展。结合已有的产品认知，将品牌调性定为留存记忆、传承文化；品牌产品的支持点为情感寄托、生活仪式感、城市文化认同；品牌创意概念是独一无二的常州特色产品整合，并以“如愿以常的好礼佳选”作为品牌slogan，运用有趣的谐音梗，直击年轻消费者挑选礼物迷茫的痛点的同时，满足了消费者追求流行的心理，（图1）。

“常州礼物”品牌拥有两个消费点：第一，便捷多元的选择：在“常州礼物”这个整合品牌中，消费者可以在众多特色产品中挑选自己心仪的礼品，不用东奔西跑就可以购买正版商品。第二，将常州礼物结合城市特色，给消费者提供更据文化感和仪式感的礼物，增加了生活的品质和情调。

品牌故事是讲述者与受众进行沟通的一种方式，它按照实践活动、因果关系或事物发展顺序等逻辑对一系列相关要素进行组织，从而影响受众的认知、情感和记忆。[3]基于品牌消费点以及品牌定位，通过品牌故事，对品牌历史、品牌文化、品牌理念等进行艺术化表达，与消费者产生共鸣，使其认同品牌所要表达的文化理念和情感价值，以促进品牌传播。

在不同社交场景需要不同的礼物，而常州礼物可以满足各种不同的需求，品牌故事以春节之礼、旅行之礼、生日之礼为三条线索进行叙述：新春佳节，走亲访友相互拜年，互赠表达心意的常州礼物，彼此恭祝来年顺顺利利；世界之大，三五好友出门旅行，常州的特产民品精巧便携、富有地域特色，礼品将快乐延续，幸福传递；每个生日都值得认真对待，情谊满满的常州礼物饱含祝福，愿新的一岁里平安喜乐，得偿所愿。在送礼需求的背景下，抓住年轻消费群体选品纠结、无处入手的心理，把消费者带入故事情节，为其提供更多选择。

（二）品牌目标人群分析

Z时代的年轻人是当今的消费主流，新时代的消费者追求新鲜、有个性、具有设计感和体验感的产品，也追求品牌背后蕴藏的情感附加值。他们的成长伴随着互联网的诞生和快速发展，与传统消费相比，他们是主动寻求沉浸式消费体验、推崇时尚前卫消费的群体。他们摒弃奢靡消费，更青睐的个性的品牌标签，也拒绝被品牌绑定，独特的消费眼光、消费视角、消费品味，体现自己与众不同的消费境界、消费观感和消费风格。[4]目标人群是钟情常州老字号物产的本地居民以及来常州旅游的游客为主，用户需求点主要为探店打卡、旅游伴手礼、年节送礼。为了适应这类消费人群的需求转变，“常州礼物”的产品定位为设计时尚、价位适中、品类丰富、包装精美，以特色食品和生活日用产品为主，以优质的产品和服务提高品牌的忠诚度的同时，强化品牌的年轻化设计也是不可或缺的。

（三）借助新媒体与科技力量加强品牌推广

新媒体在传统媒介的基础上，提供了更多思路。在推广内容方面，具有话题性的、病毒式、创意宣传在消费群体中获得更大的关注；在推广方式方面，新媒体利用其大容量、实时性和交互性的特点，跨越地理界限实现品牌影响广泛化，在消费者与品牌之间实现有效的交流沟通。

新媒体环境下，品牌设计的核心应该从产品为中心转变到以用户为中心，多元的传播形式，更利于与消费者进行有效的交流；利用新媒体平台对于客群的痛点和需求等的大数据分析，來完善品牌，使之得到更有效的传播。[5]此外，通过KOL、KOC的公关传播也是一种途径，正如可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪（Joe Tripodi）对当下品牌与消费者关系提出鲜明观点为：“如今消费者、意见领袖（keyopinion leader）能够创造比企业更多的信息，是消费者拥有品牌决定权，而非企业”。由此可见，在品牌推广中丰富传播媒介，有效利用新兴科技，使品牌差异化更明显，突出品牌更易被感知。在常州礼物的营销方面，结合互联网营销，与当红KOL或者品牌进行跨界创新合作，使常州文化和老字号品牌在年轻消费群体中获得关注。

三、基于年轻化定位的“常州礼物”品牌设计实践

（一）提升品牌VI设计的“颜值”

战略定位大师劳拉·里斯（Laura Ries）提出：视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。[6]审美因素是激发现代年轻消费群体购买决策的重要因素，在年轻群体审美需求的主导下，颜值经济更是给品牌带来了经济溢价。消费市场中能看到有颜值有口碑的国货新品牌拔地而起，越来越受到年轻消费群体的青睐，颜值经济更是给品牌带来了经济溢价。扁平化风格作为当前的流行设计风格，以其简洁明快的特点吸引着年轻消费者，更利于开拓年轻市场。

1.“常州礼物”标志设计：“常州礼物”品牌基础VI设计，既不能丢失传统的文化调性，也要融入年轻的设计理念，见图2，将常州与礼物通过图形设计、字体设计等设计手法，设计出符合“常州礼物”品牌调性的标识。根据“礼尚往来·融情于礼”“常乐之城·知足常乐”两个寓意，选取礼物的形以及常州的“常”为设计基础进行设计。品牌色选用复古红与米色相结合，古典雅致中带着青春感，富有古韵又显年轻，体现了每一份常州礼物都融入了独特的情感这一品牌记忆点。同时保留了送礼的温暖祝福之意，直观的突出了品牌产品的特点，与“常州礼物”的品牌特色相呼应。

2.“常州礼物”辅助图形设计：辅助图形是品牌设计中的重要元素，它的作用是丰富品牌内容，强化品牌形象。本次设计中通过对常州大麻糕、常州梳篦、留青竹刻、乱针绣等特色产品和老字号品牌的元素提取，将图片信息转化为设计符号，运用抽象概括的表现手法，展现出常州物产的特色。辅助图形的设计分为两个部分，一部分将物产资料通过概括形状将图形进行简化，扁平化设计的风格摒弃复杂的、含义模糊的元素，减少使用者的视觉困扰。另一部分参照物产的照片通过中国画中工笔写实的手法，进行图形再设计，是传统中国风与新时代设计的完美融合。两种风格都立足于品牌，提取相关设计元素，通过排列组合应用于餐饮物品、宣传海报、线下门店等方面，突出常州礼物的品牌特色，将年轻化设计融入到老字号的创新发展中。

（二）以插画设计沟通品牌故事

插画作为极富趣味的艺术表现手法之一，丰富了年轻化设计的视觉表现形式，满足了消费者的情感需求。在老字号品牌的年轻化设计中融入富有艺术感的插画设计，是对品牌最直观最生动的视觉表现。例如，国货品牌百雀羚在经过品牌战略升级后，从视觉表现和品牌营销上将插画运用到产品包装、造势海报、跨界营销等一系列品牌宣传中，实现了品牌的年轻化转型。插画叙述着老字号品牌的历史与记忆，不以旁观者角度介绍产品，而是通过身临其境的感受，来增加消费者的品牌忠诚度。

“常州礼物”品牌插画，见图3，为了符合品牌的特性，笔者以新国潮风格为主基调绘制品牌插画。插画以品牌故事为基础，对品牌文化进行梳理，选用与品牌色一致的红色调，提取常州的著名景点建筑为设计元素：如常州的拥有五百多年历史的文化深厚的古街巷——青果巷；常州现存规模最大，保存最完整的千年古刹——天宁寺；常州特产和美食的商业聚集之地——双桂坊；还有常州恐龙园、紫荆公园、银丝面馆等都是常州具有特色的景点和品牌，都成为常州在地风貌的具体体现。同时，插画中还融入欢度年节、相互送礼、走亲访友等热闹的人物场景，利用远近虚实、相互穿插等表现手法，使品牌插画整体化，形成品牌主视觉，使常州礼物品牌更具年轻时尚特征。

（三）以IP形象设计增强品牌的亲和力

IP的本质带有情感属性，它能赋予品牌拥有鲜活力量，同时IP做延伸更容易加深年轻化的记忆，互联网时代下，IP形象与品牌定位及目标消费群的精神内涵相吻合，可以使虚拟的品牌形象更加鲜活，例如三只松鼠的IP衍生品抱抱熊、玩偶，这些更能带入场景感。既提高了年轻消费者的购买欲，也增加了用户黏性。

常州被誉为“龙城”，同时也有著名的“中华恐龙园”，但是在城市IP形象的设计和推广方面，缺乏拉近与消费者关系的吉祥物设计。笔者结合龙城历史，选用恐龙为IP形象基础，并取名“龙妞”，见图4。IP保留了恐龙的特色：龙角、龙尾、鳞片，祥云纹作为眉毛，经过变形设计增加了角色的趣味性和历史感。色彩搭配上既保留了品牌主色调，强化品牌记忆，又通过年轻的色彩搭配，贴近年轻消费群体。龙妞的形象具有一定的品牌识别度和较强的代表性，以此可以进一步开发衍生品，如IP表情包设计，通过社交媒体的传播增加龙妞IP的受众接触点。整体设计偏向年轻化可爱化，更容易被大众接受，受众范围更广，能实现更好的宣传和引流效果。

（四）融入新媒体传播方式聚合年轻受众

凯文·莱恩·凯勒认为，“对每个可能的渠道选择进行评估至关重要，不仅要评估每一种可能的渠道对产品销售和品牌资产的直接影响，而且要评估与其他渠道选择的相互作用的间接影响。”[7]在媒介融合的资源和技术支持下，多渠道的媒介宣传与有趣的互动体验设计，将消费者与品牌相结合，在互动中实现宣传效果。当前，消费者对新媒体方式的依赖程度不断加深，据统计，截至2020年12月，微博月活跃用户规模达到5.21亿，日活跃用户规模达到2.25亿；2020年12月，抖音国内日活跃用户数突破6亿。多渠道的媒介推广与互动体验设计，可以将消费者与品牌更緊密地结合，在互动中实现传播效果。部分品牌已有了成功的实践，比如运用AI技术实现虚拟形象与场景结合的效果，通过VR的沉浸式体验，让消费者成为传播内容的一部分，增强消费者的互动体验感。

常州礼物新媒体推广设计主要分成四块：微博微信官方媒体发布、抖音短视频、H5互动订购、翻翻乐小游戏，见图5。两微一抖是新媒体时代扩大传播力的有效方式，“常州礼物”的品牌宣传通过官方媒体发布品牌相关活动，借助品牌自身活动、节日造势、跨界联名等相关方式吸引流量，将品牌带入大众视野。H5作为新媒体行业的一个热点词，对互联网时代品牌发展起着促进作用，本次“常州礼物”的H5设计既有传统的科普意义，对常州特产进行了相关描述，也通过互动设计，设置跳转购买链接，进一步引导消费者的购买行为。整体设计风格也与常州礼物品牌相一致，在突出产品的历史文化感的同时，通过场景界面设计、图标设计等视觉语言实现品牌在新媒体应用上的统一。

结语

本文基于“常州礼物”的设计实践，深入挖掘了常州物产的潜在魅力，针对年轻消费群体的审美与情感需求进行设计，形成“常州礼物”的老字号产品集成化品牌，以年轻化的设计形式结合新颖的新媒体途径，来达到广泛传播的效果，是一次探索和创新的品牌设计实践。凯文·莱恩·凯勒认为：“品牌化是一个复杂且需要许多营销努力的过程，我们应该从各种不同的，包括经济、心理和社会学的观点来为品牌营销作出指导。”[8]传播品牌的年轻化设计任重而道远，Z时代的年轻群体是活跃多变的一代，兴趣爱好广泛，本次设计研究或许无法对“品牌年轻化”提供标准答案，但是年轻化设计的实践可以提供一定的参考价值，在年轻化营销竞争日益激烈的当下，边缘化的老字号品牌也会团结起来，依托在地化优势重新焕发生机。